Как и зачем бренды влияют на аудиторию с помощью музыки

Креаторы и маркетинг-эксперты убеждены: потребители охотнее и с удовольствием покупают товары, становятся пользователями и приверженцами сервисов и брендов под влиянием музыки. Ведь даже когда разум не воспринимает музыкальный фон и как бы не слышит, мозг все равно его фиксирует и действует «по нотам».

Креативщику важно разбираться в этом: грамотно подобранные плей-листы, песни и мелодии в рекламных роликах, звуковые дорожки в видео в социальных сетях помогают бренду или прямо получить деньги потребителя, или привлечь к себе внимание, или хотя бы развлечь и этим запомниться. Каким должен быть плей-лист бренда?

Нейромаркетинг: наука воздействия на чувства потребителя

Сравнительно новая наука – нейромаркетинг, при поддержке тонких инструментов вроде МРТ, доказывает очевидное: воздействие на зоны мозга, отвечающие за определенные эмоции, с помощью визуальных, звуковых или ароматических образов, вдохновляет человека на покупки. Понятно, что в уютном, чистом магазине с приятными запахами и мелодичной музыкой из динамиков и покупать приятнее.

Воздействие на обоняние стимулирует покупки. В супермаркетах, как и в автосалонах, магазинах одежды, объектах недвижимости, используются специальные распылители «убеждающих» запахов. То же с музыкой. Аудиодорожка, под которую вы едите в ресторане или совершаете покупки – это не только возможность поднять настроение, но и способ ускорить принятие решения или изменить его. В заведениях фастфуда обычно звучит энергичная быстрая музыка – почему? Потому что она «работает» на аудиторию – чаще всего, молодежь, и является частью общей «тональности» ресторанного бренда. Музыка добавляет к уже существующей атмосфере важные эмоциональные детали, формирует позитивные ассоциации с конкретным местом.

В ресторанах типа slow-food, где принято принимать пищу неспешно, плей-лист будет более медленным, изысканным или джазовым. В супермаркетах плей-листы, как правило, спокойные: считается, что, поддавшись ритму, посетитель протанцует от входа к выходу, не задерживаясь подолгу у полок, а такое супермаркету невыгодно.

А стоит ли говорить, что музыкальная дорожка может дать как низкий, так и высокий performance рекламному ролику? Если у зрителя по спине бегут мурашки от рекламы Valentino с Lady Gaga или от Chanel с Sia, он запомнит и ролик, и название парфюма. Потому что эмоции включаются – и рекламный ролик может запомниться исключительно благодаря хорошему и точно подобранному аудио.

Маркетологи и криэйторы в построении брендов и отдельных рекламных сообщений используют аудиобрендинг – инструмент звуковой маркетинговой поддержки бренда, набор способов «включить» в пользователе нужные эмоции и привязанности. В аудиобрендинге есть музыкальная стратегия – то, что обеспечивает узнаваемость бренда и его месседжей. Она затем расписывается в аудио-гайдлайнах – правилах применения тех или иных звуков, аудиодорожек, стилей или плей-листов. В итоге аудио-стратегия реализуется в:

  • Джинглах и музыкальных «отбивках», которые используются брендом – например, как пропевка «Вот что я люблю» от McDonald’s.
  • Песнях, если таковые нужны бренду для продвижения – этим на российском рынке одно время увлекались производители соков.
  • «Звуках в точках продаж» – плей-листах и звуковой атмосфере в офлайн-точках продаж.
  • Создании уникальной музыкальной digital-среды – имеются в виду все виды звукового оформления сайта или соцсетей бренда.
  • Применении музыкального celebrity-маркетинга – взаимодействия с артистами и их привлечения в рекламу или продвижение бренда.

Еще раз: нужна ли музыка рекламе?

Нет, не всегда рекламе необходима музыка. Порой криэйторы даже избегают звуков в роликах! Это нужно, чтобы в потоке телерекламы, которую пользователь слушает невнимательно, возникала пауза – она привлечет зрительское внимание. Но все же музыка, звуки и сэмплы делают рекламу более эффективной. Еще 5 лет назад Nielsen убедительно это доказал на анализе нескольких сотен рекламных роликов в телеэфире США. Реклама с аудио-сопровождением оказалась эффективней, чем реклама без музыки, по ключевым показателям: креативность, вовлеченность, эмоциональная и информационная силы.

Удачный трек из ролика может начать жить собственной жизнью, и это часто выгодно самому бренду. Например, реклама с песней Тимати для бренда «Тандум верде» запомнилась на несколько лет и, похоже, все последующие ролики марки этот успех так и не смогли повторить.

Реклама запоминается благодаря музыке и создает дополнительные смыслы. Ролик с танцующим Хью Джекманом для Lipton не только прекрасен юмором и энергией (месседж напитка), но и является оммажем на известный клип Fatboy Slim «Weapon of choice», снятый блистательным Спайком Джонзи. Который с десяток лет спустя, можно сказать, сделал оммаж самому себе, сняв ролик для Kenzo World. Он «перевернул» историю из мужской в женскую и тщательно отразил месседж парфюма в видео- и музыкальной концепции, попутно популяризировав малоизвестного исполнителя.

Исполнители сами являются продуктом эпохи и интегрируют бренды в свою музыку и жизнь. Перечислять, сколько раз рэперы или R’n’B-исполнители упоминали в своих песнях бренды типа Nike или шикарные тачки вроде Mercedes – наверное, бессмысленно. Это непрекращающийся процесс, который на руку и музыкантам, и брендам: певец поет про автомобили или марки одежды, слушатели хотят товары этих марок, потому что кумир их воспевает, а бренды либо платят за «амбассадорство», либо дают скидки на свою продукцию за упоминания.

Аудиобрендинг: как телереклама распространилась на digital

Практика последнего года вывела интернет-коммуникации и аудиостриминг в топ, потому что люди часто и подолгу бывали изолированы друг от друга. К тому, что многие уже привыкли слушать подкасты или аудио-книги в дороге, добавилась необходимость чем-то себя занять на карантине. В первой половине 2020 года прирост на музыкальные стриминговые сервисы в мире составил 30% в сравнении с тем же периодом 2019 года. А в России, например, еще и появился Spotify – брендам и компаниям было бы абсурдно не замечать роста востребованности «голосового» контента и даже полноценных звуковых социальных сетей типа Clubhouse. В эту систему digital-музыки брендам надо встраиваться.

Раньше было как? Есть гиганты рынка, которые вечно борются, пытаясь перекричать друг друга. Классика жанра – Coca Cola и Pepsi. У каждого свой аудио-стандарт. Coca делает аудио-дорожки, самой известных из которых стала традиционная «Праздник к нам приходит» – для ее исполнения бренд привлекает самых популярных звезд в разных странах. Pepsi же, ориентируясь на молодежную аудиторию, выбирает для видео модных селебритис, чаще всего музыкантов. Частью креативной команды Pepsi бывали в свое время и Майкл Джексон, и Spice Girls, и Бейонсе: их харизма привлекала новых приверженцев к бренду. Потом фокус внимания в рекламе сместился на спортсменов, но музыка осталась важным элементом продвижения. А то, что было сделано раньше с мировыми звездами, навсегда остается в «портфолио» бренда и хранится в цифре.

Следом за Pepsi ставку на модных звезд сделала бренд-икона XXI века – Apple. В рекламе и продвижении продуктов компании в разное время участвовали и Eminem, и U2 и AC/DC, и Polo & Pan, список музыки можно повторять бесконечно.

Для подавляющего числа брендов жизненно важно привлекать популярных артистов – это показывает современность и адекватность бренда. Например, Billie Eilish в рекламе Calvin Klein указывает на то, какой бренд передовой, молодежный и уважающий этику нового поколения, которое намерено избавиться от предрассудков и дискриминации.

В российской теле- и digital-рекламе мы тоже видели немало подобного, но с поправкой на нашу специфику: Чиж и Со в роликах МТС, музыкант Scooter в рекламе Mediamarkt, и целую плеяду песен-перепевок у Мегафона, в которых не раз отметился Сергей Шнуров.

Подбор музыкальных стилей пригодится для роликов, которые можно использовать как в торговых точках, так и в теле / digital-рекламе. Если бренд взаимодействует со звездой как с амбассадором, скорее всего, знаменитость будет не только петь, но и говорить о том, как продукт или бренд важен и незаменим в его жизни – и это тоже будет частью и общей стратегии продвижения, и стратегий аудиобрендинга.

Впрочем, в России не обходится без спорных и даже скандальных происшествий вроде коллаборации «Альфа Банка» с Моргенштерном. По моему мнению, эта история – не что иное, как попытка создать ugly-контент. Важна история, звонкая и провокационная, как у «Азино Три Топора» – с музыкальной и этической точки зрения это может быть «трэш», но мимо него не может пройти никто: ни обычный пользователь, ни супер-криэйтор. У каждого будет по этому поводу свое мнение. Ugly-контент – бесспорно, нишевая форма, которая отлично запоминается и «садится» в голову обывателя. Но ugly-контент может размыть позиционирование бренда: не факт, что «Альфа-банку» в долгой перспективе это пойдет в плюс. С другой стороны, это очень умный шаг в успешном таргетинге: не-поклонники Моргенштерна это видео практически не получали в рекомендациях и рекламной выдаче в своих аккаунтах.

Аудиобрендинг: тонкая сборка плей-листов

Не каждый бренд может себе позволить нанять знаменитость и заказать песню. Вышеупомянутый Мегафон в своих активностях не стесняется легально перепевать старые песни новыми устами, – вот и мелкие бренды берут за основу некую подходящую им музыкальную классику. На региональном уровне нередко – нелегально, без выплаты авторских прав.

В выборе конкретного музыкального контента многое зависит от общей стратегии и позиционирования бренда. Например:

  • Бренд, стремящийся заполучить юную аудиторию, скорее всего, будет использовать музыку ярких молодых музыкантов.
  • «Классический» бренд с «вечными» ценностями задействует или очевидную классику, или специально созданную музыку classic style.
  • Бренд, связанный с прорывными технологиями, будет использовать элементы электронной музыки или аудио, которое отразит идею технологичности.
  • Бренд, ориентированный на «брутальных» пользователей, вероятно, будет использовать элементы хард-рока.
  • Бренд, ориентированный на «культурных» и образованных возрастных людей, скорее всего, будет добавлять в свои плей-листы элементы джаза.
  • Бренд, ориентированный на массового пользователя, будет пытаться «угодить всем», и потому музыка будет скорее популярной и не особо затейливой.

Когда речь идет о музыке для розницы, то каждый собирает плей-листы, ориентируясь на аудиторию, свой вкус и доступность тех или иных аудио-дорожек. Крупным сетям (супермаркетам, ресторанам и одежным магазинам), представленным в разных регионах, порой непросто. Аудитории в разных городах отличаются и по музыкальным предпочтениям, и даже по климату. Глупо крутить один и тот же плей-лист, например, в магазинах Москвы и Якутска: в одном городе уже почти весна, а в другом только перешли от рекордных -50 к обычным -15. С другой стороны, плей-листы, даже с учетом возможной разницы, должны сохранять единый брендовый стержень: стиль, определенные композиции и их порядок. Потому что аудиобрендинг сети должен поддерживать и сохранять целостность бренда во всех городах.

Нужно прислушиваться к потребностям аудитории, хотя нельзя быть уверенными на 100% во вкусах пользователей. Несовпадение вашей музыки с их ожиданиями может вылиться в недовольство, как это случилось с парком «Зарядье». Собранные работниками парка плей-листы не понравились горожанам, те всерьез раскритиковали музыку. Когда пользователями вашего аудиоконтента становятся не два десятка человек, а тысячи или даже миллионы людей, то составлять аудио-месседж или плей-лист намного сложнее. Чем больше людей, тем больше разных вкусов. Тем больше нужно времени и усилий, чтобы создать универсальный и привлекательный звуковой фон. А это уже искусство и серьезный саунд-дизайн.

Аудиобрендинг в digital: не только музыка

Серьезным дополнением к привычной рекламе стало использование элементов коммуникации в музыкальных стриминговых сервисах. Это в некотором смысле «решение от обратного» – бренд интегрируется в те сервисы, которые служат в первую очередь для прослушивания музыки.

При запуске новой линейки Voltaren в США производитель запустил свой аудиоконтент в стриминг-сервис Pandora. В записи рассказывалось, как применять средство от артрита в разное время суток, и с помощью настроек пользователь мог включать «спонсорские Voltaren-плей-листы» под какую-то активность, например, для пробежки. Получается, бренд не создал уникальный собственный аудиоконтент, а «присел» на существующий, дополнив своими аудио-роликами – и вышла полноценная аудио-концепция.

Сам стриминг-сервис, кстати, отмечает, что онлайн-аудио по охвату близко к телевидению (сотни миллионов пользователей), и, например, для рекламы ресторанов и баров результативность онлайн-аудио очень высока – в 10 раз выше по информированности об акции и в 2 раза по запоминаемости бренда, чем на ТВ! При этом стриминговый сервис отметил, что именно для HoReCa такой вид продвижения особенно хорош, ведь люди, слушающие музыку в Pandora и SoundCloud на смартфоне, с этого же смартфона бронируют столики или заказывают еду.

А вот Lay’s любит играть не на музыке, а на звуках – конкретно, на хрусте чипсов. Так, для продвижения своих продуктов в китайских соцсетях марка запустила челлендж с роликами, где музыкальным фоном был именно хрустящий звук. Кампания завирусилась и подняла онлайн-продажи чипсов на 17%. А еще Lay’s использовала плагин для Google Chrome, который включает субтитры на Youtube именно в тот момент, когда человек начинает хрустеть чипсами. Логично: когда хрустишь, звуки слышишь хуже – и плагин помогает решить эту проблему пользователя. Модель машинного обучения, используемая вьетнамскими разработчиками, была обучена на записях 178 часов жевания пользователями чипсов и снеков. Пожалуй, такие решения нельзя назвать «музыкальными», но они однозначно являются частью четкого и продуманного аудиобрендинга.

Еще одним удачным примером использования плей-листов и стриминг-сервисов стала реклама масла Kerrygold. Бренд учел исследования, согласно которым 76% американок готовят еду под музыку, и создал плей-листы в Spotify под разные «домохозяйские» задачи. Предлагая рецепты со своим маслом, Kerrygold направлял пользователей на плей-листы типа «пока испечется пирог» или «готовка для романтического свидания».

Завершающий куплет

Итак, что же получается. Музыка, воздействуя на наши эмоции, способствует тому, что мы можем быстрее принимать решения и предпочесть один товар или бренд другому. И это по-своему замечательно, потому что аудио создает нам настроение, а бренды часто через песни могут выразить свои ценности, которые не выразишь в скучной презентации. Никто бы не запомнил телефон стоматологической клиники, если бы не рекламная песня про «Мастердент, сеть стоматологий…» – спустя 15-20 лет москвичи могут без запинки пропеть тот номер телефона. А люди старшего поколения до сих пор помнят песенку про Московский вентиляторный завод. Все это – примеры отличного аудио-креатива.

Сделать классный саунд-дизайн или музыкальный ролик, который понравится абсолютно всем – невозможно. Но если получится попасть в ядро нужной аудитории, то лояльность к бренду и запоминаемость практически обеспечена.

Читайте также:

Комментарии
Директор по продажам, Санкт-Петербург
Валерий Меркулов пишет:
«Помните! Покупатель не идиот, он — ваша жена».
Дэвид Огилви

Это верно. И, невыговорившаяся женщина -- это бомба с замедленным взрывателем. Если женщина долго молчит, то это не значит однозначно, что она умная. Таких немного. В основном,  она обижена и ей надо выговориться. В этом ей надо помочь, разговорить. А, выговорившись, ей сразу легче. Так же, как и её окружению.Музыка и песня не только нам и рекламе помогает, а каждому поколению помогает и строить и жить. Использование музыки в рекламе, чего угодно, известно издревле. Теже самые министрели, скоморохи и прочие представители того музыкального пародийно-информационного отвечающего цеха именно этим и занимались. Под музыку воспевали либо глупость либо удаль людскую. А, почему сейчас стало очень много музыки, а точнее зачастую, много музыкальных звуков. Так, слово оскудело. Народ общается односложными предложениями, фразами, словами, местоимениями. Разучились красиво говорить. Слово уже не имеет такой силы, как это было всегда. Осталась музыка. Это определённый ритм. Музыка, это чудесно. Но, имеет ли именно музыка, к рекламе отношение? Только лишь отчасти. Скорее, имеет ли реклама к музыке отношение. К счастью, что тоже, лишь отчасти. В статье всё описано правильно. Послушав популярную песню и вписавшись в этот ритм,  человек автоматически цепляется и к той нагрузке, т.е. к товару, с которым эта музыка у него ассоциируется. Потому что,  как и от слова, так и от музыкальных звуков зависят некоторые наши внутренние психологические настройки. На этом господа манипуляторы и играют. И, зачастую примитивно и низменно. А, красивая музыка без доп.нагрузок в виде навязываемого товара, это совсем другой, более глубокий и красивый мир.

Генеральный директор, Пенза
Валерий Андреев пишет:
Под музыку воспевали либо глупость либо удаль людскую. А, почему сейчас стало очень много музыки, а точнее зачастую, много музыкальных звуков. Так, слово оскудело. Народ общается односложными предложениями, фразами, словами, местоимениями. Разучились красиво говорить. Слово уже не имеет такой силы, как это было всегда.

О чем речь? В статье слова-то какие: месседж, оммаж,  саунд, стриминг, челлендж... Какая уж тут сила... Подсознание пытается перевести весь этот "месседж" в нормальные русские слова. 

Хотя о чем мы с Вами?

Валерий Андреев пишет:
красивая музыка без доп.нагрузок в виде навязываемого товара, это совсем другой, более глубокий и красивый мир.

Так же и слово, глубокое, "без доп.нагрузок в виде навязываемого товара, это совсем другой, более глубокий и красивый мир"

А о роли музыки в воздействии на подсознание потребителя, мне кажется, написано уже не мало. Все это напоминает эксперименты в обезьяньем питомнике

Консультант, Москва
Валерий Андреев пишет:
И, невыговорившаяся женщина -- это бомба с замедленным взрывателем. Если женщина долго молчит, то это не значит однозначно, что она умная. Таких немного. В основном,  она обижена и ей надо выговориться. В этом ей надо помочь, разговорить. А, выговорившись, ей сразу легче.Так же, как и её окружению.

Мудро. И если судить по..."невыговорившимся" на Ехе, можно смело обобщить эту мысль в масштабах всего человечества:-). Потому что невыговорившийся мужчина на несколько фугасов потянет:-).

Хотя  облегчение окружению придет не сразу - есть предположения (см. выше), что умных среди долго молчащих мужчин больше, чем среди женщин, поэтому выговариваться они будут долго:-)

Но это не в тему, и лучше про музыку.

 

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Любовь Гвоздилина пишет:
Мудро

...жизненно..

Любовь Гвоздилина пишет:
если судить по..."невыговорившимся" на Ехе, можно смело обобщить эту мысль в масштабах всего человечества:-). Потому что невыговорившийся мужчина на несколько фугасов потянет:-).

С этим и соглашусь и отчасти не соглашусь))) соглашусь с тем, что на ехе много "неговорившихся")) меня терзают смутные сомнения, что ровным счётом наоборот. Перевес явно в сторону неумолкающих)))

С другой стороны, если мужчина молчит, то ему либо нечего сказать и это не обязательно.  Либо, есть что сказать, но говорить это не обязательно и не важно, по разным причинам. Но, когда он начнёт,  то тут соглашусь с эквивалентом в несколько фугасов)) и, всё невыговоренное он может и в себе перемолоть, хоть иногда и тяжело. 

А, вот женщине сложнее. И, это объективно.

Но, вы правы! О, музыке лучше и приятнее, чем о механизмах воздействия и манипуляции в кои эту самую музыку запихивают. Я говорю именно о музыке, а не о наборе музыкальных звуков.

Генеральный директор, Екатеринбург

Напишешь пост, а его удалят. Понятно, что автор не читал Дэвида Огилви.

«Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар».

И этот пост удалит! 

Генеральный директор, Екатеринбург

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает!»

Дэвид Огилви

Генеральный директор, Екатеринбург

«Существует мнение, что любая реклама – это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз».

Дэвид Огилви

 

Генеральный директор, Екатеринбург

«Если Вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту»

Лео Бернетт

Креативный директор, Москва
Валерий Меркулов пишет:

Напишешь пост, а его удалят. Понятно, что автор не читал Дэвида Огилви.

«Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар».

И этот пост удалит! 

Валерий, возможно ваши комментарии были удалены системой, я ничего не удалял.
Выводы о том, читал я или нет Огилви, вы делаете на основании того, что ваши комментарии пропали?)))

Коммерческий директор, Москва
Илья Калимулин пишет:
Валерий Меркулов пишет:

Напишешь пост, а его удалят. Понятно, что автор не читал Дэвида Огилви.

«Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар».

И этот пост удалит! 

Валерий, возможно ваши комментарии были удалены системой, я ничего не удалял.
Выводы о том, читал я или нет Огилви, вы делаете на основании того, что ваши комментарии пропали?)))

Судя по 4 постам подряд понятно кто тут обчитался Огилви))

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
90% россиян признались, что работают сверхурочно

Каждый пятый трудится сверхурочно более 10 часов в неделю.

У российского среднего класса выросли зарплаты

Больше всего заработки подскочили в электронной торговле — более чем на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Каждый третий россиянин готов дополнительно учиться ради повышения зарплаты

А 12% работающих россиян полагают, что самый надежный вариант повысить уровень своего ежемесячного дохода – вести с начальством переговоры о зарплате.

38% российских компаний сократили бюджеты на обучение сотрудников

При этом большинство компаний перевели часть обучения в дистанционный формат.