Как бренды играют на ваших чувствах

Рекламные материалы, которые призывают людей делиться и совершать покупки, обычно можно охарактеризовать одним словом – «эмоциональные». Это не должно удивлять. Исследования показывают, что, когда нам приходиться принимать решения о покупке и выбирать бренд, мы больше полагаемся на чувства, чем на информацию; эмоциональная реакция, которую вызывает рекламный ролик, стимулирует сильнее, чем его содержание.

Дуглас Ван Прает, автор книги «Бессознательный брендинг: Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии», заявил в Fast Company:«Самая поразительная истина состоит в том, что мы даже не пытаемся находить решения логическим путем. Мы следуем за чувствами. Эмоции – это субстрат, базовый слой нейронных схем, лежащий в основе даже осторожного рационального мышления. Эмоции не препятствуют принятию решений. Они образуют фундамент для принятия решений!».

Компания Unruly, составляющая годовые рейтинги самой популярной вирусной рекламы, выяснила, что в 2015 году чаще всего распространялись ролики, в которых затрагивались эмоции и эксплуатировались такие темы, как дружба, вдохновение, тепло и счастье. Примеры – рекламный ролик Friends Forever («Пушистые друзья навеки»), снятый для Android, и Unlikely Best Friends («Неожиданно лучшие друзья») – для Kleenex.


Однако бренды далеко не всегда сознавали важность эмоций. В 1990-х и начале 2000-х годов рекламодатели больше налегали на юмор и сарказм.

Креативный директор агентства Pereira & O'Dell Пиджей Перейра говорит: «Мне кажется, что рекламная индустрия все последнее десятилетие прославляла черный юмор, цинизм и желчность. Поначалу это было здорово, потому что позволяло от всех отличаться, но потом сложился целый тренд, и люди начали от этого уставать. Было уже не смешно и не интересно. Поэтому, когда реклама заговорила совсем другим голосом, клиенты отреагировали по полной программе».

Как эмоция используется в рекламе

Исторически сложилось так, что люди распознают шесть основных эмоций: счастье, удивление, испуг, отвращение, гнев и печаль. Однако в 2014 году Институт неврологии и психологии опубликовал исследование о том, что различия между четырьмя из этих шести чувств основаны на социальных взаимодействиях и конструкциях. В действительности человеческий эмоциональный фон строится на четырех базовых чувствах – это счастье, грусть, испуг/удивление и гнев/отвращение.

Помня об этих четырех категориях, давайте посмотрим, как бренды используют эмоции для повышения вовлеченности и осознанности:

1. Счастье. Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с веселыми, смеющимися, счастливыми клиентами, и позитивные ролики повышают вовлеченность и открытость. В 2010 году проводилось исследование популярности самых читаемых статей из газеты The New York Times. Оно показало, что охотнее всего читатели делились друг с другом статьями эмоционального содержания и пересылали позитивные тексты чаще, чем негативные.

Абсолютным чемпионом всех времен стал уже упомянутый ролик компании Android Friends Forever, в котором показаны умилительные эпизоды не встречающейся в дикой природе дружбы разных животных.

Coca-Cola недавно изменила слоган с Open Happiness (российская версия «Откройся счастью») на Taste the Feeling (российская версия «Попробуй… Почувствуй»), но сохранила акцент на образах счастливых людей, которые общаются и поддерживают друг друга. В частности, мы видим это на примере ролика, показывающего взаимоотношения между братьями.

2. Грусть. Я просматриваю массу рекламных роликов. (Не смейтесь – этого требует моя работа.) Я заметила, что от этого превращаюсь в ужасно чувствительное создание. Мало что может заставить коллег так сильно сомневаться в вашем умственном здоровье, как постоянный честный плач на рабочем месте.

В последние несколько лет, с тех пор как бренды обнаружили популярность эмоционального контента, они все чаще сосредотачиваются на создании вдохновляющих и трогательных рекламных материалов.

Страховая компания MetLife Hong Kong выпустила душераздирающий ролик, в котором девочка перечисляет прекрасные качества своего любимого папы. Однако настроение в корне меняется, когда она признается, сколько неправды он ей говорит.

В 2014 году компания Procter&Gamble в ролике «Спасибо, мама», созданном к Олимпийским играм в Сочи, продолжила свою тему благодарности матерям за их неустанную заботу и поддержку.

3. Испуг/ Удивление. Страх – это естественный инстинкт; он помогает нам адекватно реагировать на угрозы, чтобы увеличить шансы на выживание.

Страх заставляет нас поспешно действовать, чтобы изменить ситуацию – в нашем случае купить то, что предотвратит некие ужасные события. Вот что сказал Дон Дрейпер в одной и серий «Безумцев»: «Реклама основана на одном – на счастье. А знаете, что такое счастье? Счастье – это запах новой машины. Это свобода от страха. Это рекламный щит на обочине, который кричит, что все, что ты делаешь, хорошо. С тобой все в порядке».

В рекламных роликах можно увидеть много пугающих приемов, нацеленных на то, чтобы люди не садились пьяными за руль и не курили сигареты. Пример бренда, использующегов рекламе противоречивые и пугающие образы, – Всемирный фонд дикой природы.

Однако это – рискованный подход. В 2015 году компания Nationwide выпустила ролик для, пропагандирующий тему безопасности детей и предотвращения травм в домашних условиях. Ролик возмутил многих зрителей. На экране мальчик перечисляет, чего он никогда не сделает, и заканчивает словами «Я не стал взрослым, потому что погиб в аварии». Это видео, безусловно, привлекло внимание, но зрители нашли в нем депрессивность и бесчувственность, и всего несколько месяцев спустя директор Nationwide уволился со своего поста.

Удивление может также принимать положительную форму, как показывает один из лучших рекламных роликов 2015 года.

4. Гнев/Отвращение. Большинство людей считает, что гнева лучше избегать, потому что эта негативная эмоция вызывает вредные ассоциации. Но в некоторых случаях гнев может пробудить человека и подстегнуть его к действию. Мы злимся, когда видим чужое страдание или несправедливость. Отвращение и разочарование могут заставить нас пересмотреть свою точку зрения и задать важные вопросы.

Изучение наиболее популярных изображений на imgur.com показало, что, хотя в вирусном контенте отрицательные эмоции встречались реже положительных – все же, если негативные образы вызывали ожидания и удивление, то подобные сообщения тоже обретали известность.

Знаменитый клип компании Always Like a Girl («Как девчонка»), победитель «Эмми», обладатель Гран-при Каннского фестиваля и Клио, для привлечения внимания использует расхожие и обидные стереотипы.

Другой ролик Save the Children («Спасите детей»), пробуждающий печаль и гнев, напоминает зрителю о том, как дети страдают от сирийского кризиса.

Источник: Джейми Оттинг, HubSpot. Перевела с английского Елена Леонтьева.

Фото: unsplash

Комментарии
Консультант, Москва

Статья - напоминание. Эмоции потребителя - самое существенное в маркетинге.

А этот "снежный человек" на снимке - кто? Симпатичный какой!! Конкурс провести в сообществе - Какие эмоции он вызывает? И как это влияет на желание - приобрести у него что-то? А что он собственно предлагает потребителям?

Если супернадежные замки от взлома дверей в жилище, то можно было бы и купить. А заодно и его портрет, чтобы на дверь наклеить - взломщиков отпугивать. Уверена его портрет как средство защиты раскупят быстрее, чем замки! А кто думает иначе?

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Валентина Путилина пишет:
Если супернадежные замки от взлома дверей в жилище, то можно было бы и купить. А заодно и его портрет, чтобы на дверь наклеить - взломщиков отпугивать. Уверена его портрет как средство защиты раскупят быстрее, чем замки! А кто думает иначе?

Думаю, что если повесить такой портрет на дверь, то он будет отпугивать не только от Вашей двери, но и от соседей, а они могут быть недовольны.

Как-то на Youtube видел ролик, как изготовить дверной звонок в виде капкана, то есть возникает опасение, что при нажатии кнопки капкан защелкнется на пальце (это реально не так). Это должно отпугнуть нежелательных посетителей.

Консультант, Москва
Михаил Лурье пишет:
Как-то на Youtube видел ролик, как изготовить дверной звонок в виде капкана, то есть возникает опасение, что при нажатии кнопки капкан защелкнется на пальце (это реально не так). Это должно отпугнуть нежелательных посетителей.

Совет по отпугиванию грабителей, тема кстати очень актуальная, - повесить над дверью обыкновенную мыльницу и от нее отвести проводок, чтобы грабители подумали что это сигнализация, и при попытке проникнуть в квартиру к месту прибудет группа захвата.

Директор по рекламе, Москва

связь чувства - эмоции не раскрыта

как так не передергивание ли это? сокращаем чувства до 4-х (бездоказательно) затем приравниваем чувства к эмоциям? зачем, почему?

эмоции работают через реакции субъективные отношения —> эмоции —> экспрессия

есть дифференциальные шкалы эмоций

далее приводятся примеры грубо провоцирующие эмоциональную реакцию, так это следствие того, что ролики гоняют через фокус группы и если есть реакция, то фокус группа его принимает, это очень тупо но так продается рекламный продакшен, почему тупо, так потому что фокус группа уже вся находится в определенном эмоциональном состоянии - их рекрутировали и вероятно дали кофе у них уже праздник, им показывают эмоциональную экспрессию и они реагируют из своей стартовой эмоциональной позиции

люди в реальной жизни находятся в разных исходных эмоциональных состояниях - например в низких эмоциях и их демонстрация эмоции в рекламе может ОЧЕНЬ сильно разозлить (что и происходит в реальных показах рекламы против реакции фокус групп)

статья вводит в заблуждение

Консультант, Нижний Новгород
Дмитрий Федоров пишет:


статья вводит в заблуждение

Статья не вводит в заблуждение. Это англо-саксонский взгляд на эмоции и рекламу.) В других странах все может проявляться совершенно по-другому.

Директор по рекламе, Москва
Ирина Плотникова пишет:
Это англо-саксонский взгляд на эмоции

имхо это не англо саксонский а не грамотный, автор статьи не проконсультировался с психологами и перепутал чувства и эмоции, режиссура и сценаристы в коротких видео форматах умеют вызвать переживания зрителей, но их выразительные средства не связаны с окраской ролика эмоциями по плану и особенно странно утверждение что видео эмоциональны с 2010, а раньше был типа юмор, тот же юмор вызывает эмоциональную реакцию - но разного типа, в середине 90-х в рекламе появились таиландские режиссеры, которые смогли через юмор вызвать острое сопереживание и сильную "светлую грусть"

это если не учитывать то, что сильные эмоции это не управляющий фактор, управляющий фактор это складывание инсайта, который сопровождается уже после сильным эмоциональным возбуждением, т.е. автор не понимает источника эмоций типа "ролик эмоциональный" и он "действует своей эмоциональностью" "особенно в последнее время" - управляет инсайт а эмоции его спутник, а не наоборот

режиссеры и сценаристы умели в эмоции не в последнее время, а очень хорошо умели изначально исходя из мастерства в искусстве кино

пишет, что бренды не использовали сильных сценариев - в массе и сейчас не используют, чтобы высечь настоящие эмоции нужны мастера искусств при вдохновении и при ответственности а в жизни - то мастера не особо мастера, то у мастеров вдохновения не случилось, рекламу мастера воспринимают на "дай деньги и иди лесом" не как к своему творчеству а как к подработке

к тому же ультра короткий формат как в рекламе не факт что по творчеству проще нормального кино - а неизмеримо сложнее а оплата авторам не велика и не связана с качеством творчества (работу принимают не далекие в искусстве менеджеры они не умеют общаться с авторами), поэтому хорошего кино в рекламе (а оно эмоционально) очень мало

Консультант, Нижний Новгород
Дмитрий Федоров пишет:

к тому же ультра короткий формат как в рекламе не факт что по творчеству проще нормального кино - а неизмеримо сложнее а оплата авторам не велика и не связана с качеством творчества (работу принимают не далекие в искусстве менеджеры они не умеют общаться с авторами), поэтому хорошего кино в рекламе (а оно эмоционально) очень мало

Ну кто же с этим спорит, Дмитрий. Как и нет смысла спорить с тем, что это англо-саксонский взгляд)- немного поверхностный ( что, собственно говоря, Вы не отрицаете, насколько я поняла из Вашего коммента), и к тому же, поющий оду американскому оптимизму). Главная задача рекламы всегда была, есть и будет, чтобы ее заметили! Значит она должна вызвать эмоциональную реакцию. Реклама вызывает разную реакцию в разных культурах. Недавний случай С Дольче и Габанна помним). Во многих странах эта реклама не вызвала таких отрицательных эмоций, как в Китае). Также как и реклама Кока-Колы на фоне китайской стены, которую тут же запретили в Китае, потому что она вызвала вполне справедливый гнев в китайской среде. Почему? Ответ понятный. Но могла ли такая реклама вызвать гнев в немецкой среде, если бы ее там показали? 99% , что нет. Потому что реклама социально-культурно обусловлена. Реклама не вещь в себе.

Инженер, Владимир
Ирина Плотникова пишет:
Главная задача рекламы всегда была, есть и будет, чтобы ее заметили! Значит она должна вызвать эмоциональную реакцию.

Нет. Реклама - одна из коммуникаций направленных на потребителя для того чтобы показать отличные от конкурентов ценности своей торговой марки. Далеко не всегда она должна быть заметна для всех. Она должна быть заметна для целевой аудитории. Если вышеперечисленные условия выполнены и при этом получилась эмоционально (всегда субъективное мнение) - то хорошо. Если не получилось эмоционально, то все равно хорошо. Главное в эмоциях - они не должны заслонять отличные от конкурентов ценности торговой марки. Сегодня, по моему мнению, 90% рекламы этому не соответствует из за некомпетентности заказчика рекламы.

Консультант, Нижний Новгород
Игорь Одинов пишет:
Ирина Плотникова пишет:
Главная задача рекламы всегда была, есть и будет, чтобы ее заметили! Значит она должна вызвать эмоциональную реакцию.

Нет. Реклама - одна из коммуникаций направленных на потребителя для того чтобы показать отличные от конкурентов ценности своей торговой марки. Далеко не всегда она должна быть заметна для всех. Она должна быть заметна для целевой аудитории. Если вышеперечисленные условия выполнены и при этом получилась эмоционально (всегда субъективное мнение) - то хорошо. Если не получилось эмоционально, то все равно хорошо. Главное в эмоциях - они не должны заслонять отличные от конкурентов ценности торговой марки. Сегодня, по моему мнению, 90% рекламы этому не соответствует из за некомпетентности заказчика рекламы.

Да. Я пропустила слово в предложении) "СнАЧАЛА заметили". Но подразумевала, .что это и так понятно.) Простите, не учла.Вы можете сколько угодно показывать отличные от конкурента ценности своей торговой марки, но если на вашу рекламу никто не обращает внимания, то никакие ценности не помогут. Эмоциональная реакция на рекламу - это первая реакция любой аудитории, и целевой в том числе, Так мозг человеческий устроен. Именно эта реакция играет роль будет ли человек дальше смотреть и решать совпадают ли ценности рекламы с его.)

Инженер, Владимир
Ирина Плотникова пишет:
Эмоциональная реакция на рекламу - это первая реакция любой аудитории, и целевой в том числе, Так мозг человеческий устроен. Именно эта реакция играет роль будет ли человек дальше смотреть и решать совпадают ли ценности рекламы с его.)

1)Мозг человека так не устроен. Ученые не знают как устроен мозг собаки, а что тогда говорить о мозге человека? 2) Реклама без конкурентных отличных ценностей - вверх некомпетентности - независимо эмоциональная она или нет. Эмоциональная реклама без показа ценностей - это прикол, а приколы долго не живут. Даже высокая частота такой рекламы не поможет - в лучшем случае, как только закончится реклама - закончатся и продажи.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Чего стыдятся россияне?

Опрос дня: Национальная гордость в России сильно привязана к временам СССР.

Шереметьево: самые высокие темпы роста

Факт дня: «Шереметьево» вошел в число крупнейших аэропортов Европы.

​Сколько стоит билет в театр

Цифра дня: В среднем активный зритель тратит на билет в театр чуть больше 1 тыс. руб.

Санкции с Rusal будут сняты

Компания дня: Санкции могут быть сняты уже 19 января.