Нейромаркетинг, или Как продавать положительные эмоции

Новый магазин приветливо распахивает перед вами свои зеркальные двери. Чего здесь только нет! Прилавки пестрят коробками, пакетами и свертками на любой цвет, кошелек и лимит кредитной карты, яркий свет и музыка захватывают дух и заставляют двигаться в особом «танце покупателя», цены – не кажутся такими уж заоблачными… Так почему ваша корзинка пуста? – читаете немой вопрос в глазах разочарованных продавцов, покидая этот потребительский рай. За вас готовы ответить специалисты – современный рынок товаров и услуг перенасыщен предложением настолько, что поимка на крючок каждого нового покупателя становится равносильна подвигу. В этом плане последние десять лет как для отечественного, так и для европейского рынка оказались настоящей проверкой на прочность. Завлечь в свои сети клиента удается только самым высококлассным и изобретательным компаниям, которые знают, что путь к сердцу современного покупателя лежит через… положительные эмоции.

Арндт Трайндл, СЕО австрийской компании Retail Branding AG, заинтересовался изучением эмоций покупателя и способов влияния на его выбор около десяти лет назад. Результаты оказались весьма интересными и полезными, что привело Трайндла к идее основать отдельную область знаний – нейромаркетинг, основная задача которого – изучение всей гаммы переживаний в головах людей по ту сторону прилавков, их взаимосвязи с количеством продаваемого товара, а также поиск способа модификации процесса покупки в более позитивный и приятный как для покупателя, так и продавца.

Основные принципы и схемы действия нейромаркетинга изложены в книге Арндта Трайндла «Нейромаркетинг», официальное представление которой состоялось 18 сентября в рамках выставки Shop Design Russia 2007.

Все способы создания у покупателя положительных эмоций автор проверил на собственном опыте, что дает ему право заявлять – действительно успешными магазины делает не широкий ассортимент товаров или низкие цены, а использование руководством знаний психологии покупателей и креативность в разработке визуального мерчендайзинга. Ситуация, сложившаяся на современном рынке, сдает продавцу дополнительные карты и заставляет сконцентрироваться на процессе тонкого и изящного соблазнения покупателя. Искушения положительной эмоцией.

Сам по себе товар уже не имеет большого значения, ибо современный мир вынуждает конкурировать не его качественные характеристики, а особенности его восприятия человеком с кошельком. Какие визуальные образы, символы и знаки притягивают посетителей в магазин и заставляют совершать покупки с неподдельным удовольствием? Многочисленные медицинские исследования, проведенные Retail Branding совместно с Венским институтом функциональной топографии мозга им. Людвига Больцмана, позволили приоткрыть завесу тайны над мозгом покупателя.

«Мозг – самое интересное, что есть в нашем клиенте, – говорит Арндт Трайндл. – Многие думают, что являются хозяевами собственных желаний и совершают выбор по своей воле, в том числе и тогда, когда достают кредитку, чтобы расплатиться. Однако это далеко не так». Наши эмоции, кратковременные и длительные, неприятные и светлые уходят своими корнями в лимбическую систему - специальный отдел мозга. Именно здесь формируются чувства вне зависимости от нашего желания.

«Одни и те же визуальные образы вызывают у разных людей одинаковые эмоции, - продолжает Трайндл. – это приводит к возбуждению нейронной активности, и чем более эмоциональна картинка, к тем большим переживаниям она ведет. Вот почему так важно, чтобы в магазине покупатель находился в своеобразной эйфории. Это позволяет ему гораздо активнее воспринимать товар и как результат – совершать покупку».

Конечно, люди по-разному реагируют на раздражители, что объясняется их привычкой действовать, руководствуясь одним из четырех мотивов:

  • Безопасностью
  • Альфа (доминирование и превосходство)
  • Социальностью
  • Идеей новаторством

Принадлежность человека к той или иной мотивационной группе объясняется не только воспитанием, но и генетической предрасположенностью.

«Одно из масштабных исследований, которые мы провели несколько лет назад, ставило своей целью выяснить, какие сюжеты, изображенные на фотографиях, вызывают у людей повышенную нейронную активность, – рассказывает Трайндл. – В частности, выяснилось, что при просмотре испытуемым товарной презентации нейронная активность формировалась сначала в лимбической системе, и только через доли секунд человек начинал осознавать, нравится ему данная фотография или нет».

Эксперимент, в ходе которого нервная деятельность людей фиксировалась с помощью энцефалограммы, установил, что абсолютное большинство испытуемых проявляет интерес к презентациям с изображениями лиц людей. Если же картинка была еще и очень эмоциональной, то интерес был выше вдвойне, особенно среди женщин, для которых фотография маленького ребенка оказалась настоящим магнитом. В этом случае за трепетные женские эмоции отвечает гормон любви и привязанности окситоксин. Именно он заставляет представительниц прекрасного пола впадать в бесконечное умиление при виде щенков, котят и маленьких детей. Мужчины оказались более скупыми на эмоции, среди них этот показатель был намного ниже.

«Шесть самых сильных эмоциональных раздражителей можно разделить на «мужскую» и «женскую» группы. В частности, женщины активнее всего реагируют на образы спокойного расслабленного состояния, улыбающихся людей и детей. Мужчины – «падки» на эротику, агрессию и успех. Это объясняет, почему женские журналы пестрят голливудскими улыбками и подборками советов по здоровому питанию, а многие издания для мужчин имеют эротический подтекст и так или иначе затрагивают тему лидерства», – говорит Трайндл.

Итак, силу эмоции при совершении покупки трудно переоценить. Мастерское использование переживаний помогает создать положительный эмоциональный фон и облегчить процесс принятия решения о покупке товара.

«Наша лимбическая система весьма категорична, – улыбается Трайндл. – Будь там, где тебе хорошо, и избегай тех мест, где тебе плохо – вот все ее рекомендации. Как видите, принцип очень прост. Так почему бы не использовать его? Допустим, в вашем магазине есть угол, куда покупатели заглядывают редко. Разместите в этой части магазина большую эмоциональную фотографию, и продажи товара с этих полок значительно увеличатся».

В арсенале нейромаркетинга еще много приемов и способов сделать покупателя счастливым. При этом данная область знаний не ставит своей целью игры с разумом клиента и манипуляцию его сознанием, а помогает людям быть довольными собой и радоваться сделанному выбору.

«Будучи предпринимателем, я бы очень расстроился, если бы мой товар не делал людей счастливыми. Человек покупает красивый костюм и радуется покупке, у него появляется качественная рубашка – и он счастлив. И мне кажется, что в этом есть и моя заслуга», – говорит Трайндл.

Директор направления store branding Барт Ойеман, в свою очередь, утверждает – принципы нейромаркетинга активно используются компанией в работе с клиентами и дают реальные результаты. Среди российских клиентов компании – сеть магазинов «М-Видео», «Спортмастер» и другие известные бренды. «Одно из направлений деятельности компании – создание розничной концепции магазинов и ее корректировка. Мы обучаем наших клиентов создавать красивый мерчендайзинг и эффективные товарные презентации», – рассказывает Ойеман.

Первый шаг к сердцу клиента – создание правильной стратегии.

Основа любой успешной розничной концепции – целевая группа. На знании ее формируется позиционирование, определяются отличительные качества концепции и формируется уникальное торговое предложение. Все эти решения принимаются в ходе непосредственной работы с топ-менеджментом компаний-клиентов.

«Следующий шаг – определение ассортиментной стратегии. В частности, мы устанавливаем, какие эмоциональные ассортиментные истории будут наиболее близки нашей целевой группе. После этого принимается решение о визуализации дизайна, создается четкая дизайн-концепция магазина», – говорит Ойеман.

«Мы также проводим различные тренинги в компаниях-клиентах, обучаем персонал правильно работать с покупателями, а самое главное – дарить им положительные эмоции, которые приведут их в магазин снова и снова», – заключает собеседник Executive.ru

Блиц-интервью Арндта Трайндла Executive.ru

Executive.ru: Означат ли появление нейромаркетинга, что принципы классического маркетинга «дали сбой», уже не работают эффективно и должны быть пересмотрены?

Арндт Трайндл: Нет, я бы так не сказал. Нейромаркетинг – новая область знаний, которая представляет собой комбинацию двух сфер знаний – неврологии и традиционного маркетинга. Многие знания мы почерпнули именно из маркетинга, дополнив их результатами новейших исследований моделей поведения покупателей.

Executive.ru: Вы помните момент, когда осознали, что именно эмоция имеет первостепенное значение? Что подтолкнуло вас заняться этим вопросом и изучить его так глубоко?

А.Т.: В ходе своей работы я очень часто сталкивался с тем, что эмоции имеют особое, очень большое значение. Это дало старт развитию новой области знаний, в центре которого покупатель и его эмоции. Способов повлиять на эмоции человека, сделать их положительными очень много. Однако не стоит путать наше стремление сделать покупателя немного счастливее с желанием манипулировать его сознанием. Как только клиент поймет, что его использовали, он больше никогда не вернется в магазин.

Executive.ru: В чем заключается принципиальная разница между предпочтениями молодого и более старшего поколений? Как нейромаркетинг работает в этом случае?

А.Т.: Да, это очень интересный вопрос. Устремления и ценности разных поколений людей различны. Молодежь беззаботна, любит рисковать и пробовать что-то новое, в то время как люди старшего возраста более рациональны и осторожны. Все это обусловлено эволюцией. Люди меняются год за годом. Это не рациональный, а биологический процесс. Это значит, что модель и методы работы с разными возрастными группами покупателей также различны. Мы шлем им разные послания. Молодым людям – быть активными и успешными, их родителям – подтверждать свои достижения и имидж.

Executive.ru: Зависит ли эффективность работы нейромаркетинга от менталитета покупателя?

А.Т.: Кардинально – нет. Все люди вне зависимости от страны одинаково реагируют на основные эмоциональные раздражители – детей, секс, успех… Как я уже говорил, это не зависит от нашего желания, бурная реакция нервной системы происходит автоматически, и мы ничего не можем с этим поделать. Культура страны, ее традиции могут вносить определенные коррективы и табу, но с точки зрения биологии все люди устроены одинаково.

Executive.ru: Каким образом нейромаркетинг может помочь построить успешный и актуальный бренд?

А.Т.: Он может сделать его более эмоциональным, а значит, и лучше воспринимаемым целевой аудиторией. Но для этого необходимо точно нарисовать портрет покупателя. В настоящий момент это одна из основных проблем маркетинга.

Executive.ru: Позитивному покупателю – позитивный продавец. Как найти персонал, который будет искренне рад новым лицам?

А.Т.: В России этот вопрос особенно актуален. Здесь, в отличие от Европы, продавцы практически не улыбаются. Это имеет прямое отношение и к работе с клиентами. В этой ситуации и в Европе и в России должны правильно работать рекрутинговые агентства. Они должны подыскивать нужных, правильных людей. Смотреть, нравится ли потенциальному сотруднику работать с людьми, делать их более счастливыми, стремится ли этот человек к успеху. Уверен, что в России необходим особый подход к подбору персонала, особенно продавцов.

Executive.ru: Это значит, что можно научиться быть эффективным продавцом?

А.Т.: Можно обучиться необходимым для продажи навыкам. Но научиться быть искренне радушным и приветливым человеком нельзя. Эти качества закладываются еще в детстве.

Executive.ru: Какая эмоция самая дорогая?

А.Т.: В каком смысле?

Executive.ru: В любом.

А.Т.: Любовь…

Executive.ru: Сколько она стоит?

А.Т.: Думаю, это единственное, что невозможно купить.

Фото: pixabay.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Директор по маркетингу, Москва

С незапамятных времен доказано и показано, мы в принятии решений мы с вами руково-дствуемся КАК разумом, ТАК и эмоциями. В книге «Страсть и логика» (“Passion and Reason”, 1994) психологи Ричард и Бернис Лазарусы вскрывают несостоятельность многих мифов относительно эмоций. По одному из мифов эмоции якобы иррациональны и не зави-сят от мышления и логики. Психолог Кэрол Myг: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными когнитивными отклонениями». Эмоции всегда зависят от вызвавшей их причины и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не возникают.Психолог Кэрол Муг утверждает: «Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях приятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств товаров».Но сие не интересует толпу шарлатанов. В последнее время, несмотря на запрет в некоторых странах, особенно активизировались нейромаркетологи.На бедных практических маркетологов обрушилась лавина догматических теорий. Их авторы мыслят категориями ИЛИ – ИЛИ. Примером является «черно-белое» описание того, как покупатель принимает решение о покупке.Так, экономисты и экономо-маркетологи уверены в том, что покупатель являет собой homo economicus. Например, вот кем всех нас считает автор книги «Маркетинг для топ-менеджеров» Игорь Липсиц:«1) Все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения экономически рационально;2) Все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назна-чения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены».По Липсицу «компьютерный» мозг покупателя хранит ВСЮ эту информацию. Этому экономическому роботу маркетинг не нужен. С него хватит и экономики.С другого фланга на незадачливого практика наваливаются психологи, брэндологи, эмоциональные маркетологи, автор Lovemarks и даже… нейромаркетологи.Почти все представители этой психо- и нейро-братии вообще отказали бедному Клиенту в способности проявлять разум при принятии решений о покупке. Клиент им вообще видится аморфным существом без логики и разума, живущим исключительно в бессознательном и подсознательном мире. Это существо легко впадает в транс – для этого якобы достаточно использовать то или иное словечко. Такого же мнения придерживается и enfant terrible наше-го маркетинга и рекламы психиатр Дымшиц: «Покупатель совершает большинство покупок в потребительском трансе». Он также уверен в том, что получение Клиентом услуг можно сравнить с плацебо.Сотрудники «Триз-Шанс» убеждены, что Клиент совершает покупки (в т.ч. лопаты, ком-пьютеры, стройматериалы и т.д.), руководствуясь только доминантами (навязчивыми идеями) и стереотипами. За пределами психбольницы навязчивые идеи встречаются не так уж часто. При этом навязчивая идея делает человека невосприимчивым к большинству внешних воздействий, и менее всего к рекламе – к ней даже в обычном состоянии люди маловосприимчивы! Если их целевая аудитория – это контингенты психушек, то они правы.Словом, не унывай , дорогой практический маркетолог!

Директор по маркетингу, Москва

С незапамятных времен доказано и показано, мы в принятии решений мы с вами руково-дствуемся КАК разумом, ТАК и эмоциями. В книге «Страсть и логика» (“Passion and Reason”, 1994) психологи Ричард и Бернис Лазарусы вскрывают несостоятельность многих мифов относительно эмоций. По одному из мифов эмоции якобы иррациональны и не зави-сят от мышления и логики. Психолог Кэрол Myг: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными когнитивными отклонениями». Эмоции всегда зависят от вызвавшей их причины и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не возникают.

Психолог Кэрол Муг утверждает: «Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях приятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств товаров».

Но сие не интересует толпу шарлатанов. В последнее время, несмотря на запрет в некоторых странах, особенно активизировались нейромаркетологи.

На бедных практических маркетологов обрушилась лавина догматических теорий. Их авторы мыслят категориями ИЛИ – ИЛИ. Примером является «черно-белое» описание того, как покупатель принимает решение о покупке.

Так, экономисты и экономо-маркетологи уверены в том, что покупатель являет собой homo economicus. Например, вот кем всех нас считает автор книги «Маркетинг для топ-менеджеров» Игорь Липсиц:
«1) Все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения экономически рационально;
2) Все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назна-чения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены».
По Липсицу «компьютерный» мозг покупателя хранит ВСЮ эту информацию. Этому экономическому роботу маркетинг не нужен. С него хватит и экономики.

С другого фланга на незадачливого практика наваливаются психологи, брэндологи, эмоциональные маркетологи, автор Lovemarks и даже… нейромаркетологи.

Почти все представители этой психо- и нейро-братии вообще отказали бедному Клиенту в способности проявлять разум при принятии решений о покупке. Клиент им вообще видится аморфным существом без логики и разума, живущим исключительно в бессознательном и подсознательном мире. Это существо легко впадает в транс – для этого якобы достаточно использовать то или иное словечко. Такого же мнения придерживается и enfant terrible наше-го маркетинга и рекламы психиатр Дымшиц: «Покупатель совершает большинство покупок в потребительском трансе». Он также уверен в том, что получение Клиентом услуг можно сравнить с плацебо.

Сотрудники «Триз-Шанс» убеждены, что Клиент совершает покупки (в т.ч. лопаты, ком-пьютеры, стройматериалы и т.д.), руководствуясь только доминантами (навязчивыми идеями) и стереотипами. За пределами психбольницы навязчивые идеи встречаются не так уж часто. При этом навязчивая идея делает человека невосприимчивым к большинству внешних воздействий, и менее всего к рекламе – к ней даже в обычном состоянии люди маловосприимчивы! Если их целевая аудитория – это контингенты психушек, то они правы.

Словом, не унывай , дорогой практический маркетолог!

Нач. отдела, зам. руководителя, Курск

Статья на редкость неинформативна. Ноль практических советов. И даже идей нет.

Директор по рекламе, Москва

упс древняя статья про нейромаркетинг, как мило и забавно сейчас это читается )))

Нач. отдела, зам. руководителя, Кемерово
Дмитрий Федоров пишет:
упс древняя статья про нейромаркетинг, как мило и забавно сейчас это читается )))

а что сейчас на острие знаний? Некоторые утверждения актуальны и по сей день.

Web-дизайнер, Владивосток

Статья древняя, однако именно в 2017 году Нобелевская премия по экономике вручена человеку, который доказал, что люди руководствуются не рациональными, а иррациональными (в том числе и эмоциями) мотивами, при принятии различных, (в том числе и покупательских) решений.

Трейдер, Казань
Борис Яровой пишет:
Статья древняя, однако именно в 2017 году Нобелевская премия по экономике вручена человеку, который доказал, что люди руководствуются не рациональными, а иррациональными (в том числе и эмоциями) мотивами, при принятии различных, (в том числе и покупательских) решений.

Я не стал все обобщать. Есть люди принимающие рациональные решение, а есть те, кто делает все на эмоциях... на каждого маркетолога есть свой клиент...

Руководитель управления, Москва

нейромаркетинг устарел, неработает. че там дальше то?

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.

Травмы на работе - угроза ВВП

Почти 3 миллиона человек в мире ежегодно умирают на своих рабочих местах.

Arena: анонимный поиск работы

Запущен сервис для анонимного поиска работы в сфере разработки.