Структура современного маркетинга

Современное состояние мира нельзя назвать простым. Мы живем в эпоху перманентного глобального кризиса, сопряженного с глобальным переделом рынков сбыта. Это и глобальные риски, и глобальные возможности. И в немалой степени эти возможности можно связать с маркетингом. При современном уровне конкуренции маркетинг фактически остается единственным инструментом завоевания и защиты доли рынка для большинства компаний.

Здесь многие адепты теории «голубых океанов» могут сказать, что фактором завоевания доли рынка являются еще и так называемые инновации – уникальные продукты. По большому счету это так, но в большинстве продуктовых категорий создать действительную инновацию очень сложно. Еще сложнее – защитить ее на сколь-нибудь длительный срок от копирования.

Параметры эффективного маркетинга

Чтобы эффективно функционировать, маркетинг должен удовлетворять следующим параметрам:

  • Комплексность. Маркетинг обязан одновременно обеспечивать давление на максимальное количество каналов коммуникаций. Часть менеджеров ставит «все на зеро» и направляет все бюджеты строго в один или два канала. Например, было модно львиную долю бюджета направлять на интернет-маркетинг. Или, например, множество компаний вкладывают деньги исключительно в TMA, подрывая саму возможность органических продаж. Данный подход на практике уже в среднесрочной перспективе теряет свою эффективность. В то же время комплексный подход, начиная со среднесрочной перспективы, начинает наоборот наращивать свою эффективность.
  • Целенаправленность. Для эффективной работы маркетинга компания должна представлять свои стратегические цели на пять и более лет вперед. Это помогает фокусировать усилия и делать правильные выводы по эффективности конкретных действий. Отсутствие внятных стратегических целей часто порождает гипертрофированный маркетинг, зацикленный только на реализации повторяющихся тактических задач. А это в свою очередь ведет к тому, что рано или поздно маркетинг перестает генерировать полезность и становится обузой для компании.
  • Итерационность и мобильность. Среди маркетологов и собственников бытует мнение, что созданный инструмент маркетинга или созданная единожды маркетинговая активность – это уникальное, вечное и неповторимое событие. Практика показывает, что это не так. Инструменты маркетинга быстро устаревают и имеют тенденцию к инерционности. То есть, для повышения эффективности маркетинга компании важнее постоянное быстрое эволюционирование дешевых инструментов, чем монументальность и неизменность дорогих. Хрестоматийным примером являются сайты компаний или дизайны упаковок, когда компания вкладывает много времени и сил в разработку и через год вынуждена все равно вносить изменения или полностью менять концепт.
  • Высокая скорость отклика. Информационные потоки правят бал. Одной из важнейших задач операционного маркетинга является успешное использование этих потоков. Как правило, это означает умение и организационная возможность быстро принимать решения без длительных согласований, запускать тактические проекты, встроенные в общую стратегию и получать обратную связь по ним.

Стратегический и операционный маркетинг

По своим функциям и решаемым задачам маркетинг неоднороден. Мы в своей практике делим маркетинг на две большие компоненты, которые в равной степени важны и требуют внимания со стороны компании. Это стратегический и операционный маркетинг.

На практике компании больше предпочитают работать в операционном поле, часто вовсе пренебрегая стратегическими дисциплинами маркетинга. Это вызвано желанием достичь быстрого результата. При должном уровне затрат и профессионализма исполнителей этого результата можно добиться, однако эффект практически всегда будет бессистемный, тактический. Долгосрочный эффект и максимальная эффективность от маркетинга обеспечиваются только стратегическими разработками с глубокой структурой и внутренней синергией.

Три основных дисциплины стратегического маркетинга

1. Точные прогнозы. Это первичная функция не только маркетинга, но и построения бизнеса в целом. На основе прогнозов формируются все будущие шаги компании. В рамках стратегического маркетинга можно выделить четыре большие группы прогнозов, которые напрямую влияют на формирование всех основных стратегий и политик компании, начиная от плана продаж и заканчивая закупками сырья и материалов:

  • Прогноз потребления и объема рынка.
  • Прогноз покупательского поведения и предпочтений.
  • Прогноз консолидации рынка и конкурентной активности.
  • Прогноз возможностей компании.

Существует еще некоторое количество менее значимых групп прогнозов, которые могут отличаться в зависимости от отрасли или положения компании на рынке.

2. Комбинации инструментов маркетинга. Выстраивание работы инструментов маркетинга во времени и пространстве, с учетом модификаторов и особенностей. Только имея в наличии данные, обеспечивающие широкий рыночный кругозор и понимание процессов, можно выстроить сложную и при этом эффективную систему маркетинга. Чем глубже, полнее и регулярнее работа стратегического маркетинга, тем выше синергия непосредственных инструментов.

3. Контроль и корректировки. Наличие регламента постоянных тестов и корректировок внедренных решений позволяет компании гибко реагировать на возникающие вызовы. Фактически эту функцию можно назвать аналогом иммунной системы. Регулярное накопление информации, ее анализ и выработка мер противодействия помогает бизнесу не попадать в кризисные ситуации или минимизировать последствия. В долгосрочном периоде это напрямую влияет на выживаемость компании на рынке

Но стратегический маркетинг, при всей его важности, в отрыве от реального применения пуст и никчемен. Без операционного маркетинга стратегия остается просто набором цифр, на которую потрачено, как правило, колоссальное время и деньги.

Группы операционного маркетинга

1. Торговый маркетинг (Trade). Направлен на непосредственную поддержку отдела продаж «на поле боя». Основная задача – это непосредственное содействие заключению сделок. Данный вид маркетинга очень популярен, так как несет практически моментальный и ярко выраженный краткосрочный эффект. Однако злоупотребление трейд-маркетингом в стратегической перспективе может сказаться на способности продукта продаваться без оного.

Трейд-маркетинг делится на три блока задач:

  • Trade-marketing actions (трейд-маркетинговые акции) – наиболее широкий сегмент работы, который оперирует локальными ценовыми изменениями товара в том или ином виде. Может выражаться в виде скидок, акций с призами, розыгрышами, промо в точке продаж с распространением или дегустацией продукции.
  • POSM (промоматериалы в точке продаж) – представляет собой совокупность большого количества информационных материалов для информирования покупателя о товаре. Все POSM характеризуются тем, что размещены в точках продаж или рядом с ними, и направлены на достижение практических целей.
  • Sales materials (торговые материалы) – информационные инструменты, напрямую необходимые для работы отдела продаж. Могут иметь различный формат, время и характер воздействия. К ним относятся презентации, буклеты и каталоги, письма, отчеты с коммерческой информацией.

2. Продуктовый маркетинг (Product). Направлен на придание дополнительной стоимости продукту компании. Данная дисциплина наиболее эффективна на длинном плече планирования и в идеале представляет собой неразрывную цепочку взаимосвязанных действий.

Продуктовый маркетинг включает в себя четыре блока задач:

  • Бренд – непосредственная работа с формированием потребительского мнения о продукте. Данный блок при определенной эфемерности играет большую роль в современном маркетинге. Фактически, бренд является одним из немногих факторов, которые могут обеспечить компании сверхприбыли и надежно защитить долю рынка.
  • Ассортимент – оценка эффективности продукта и работа над вводом и выводом отдельных позиций. Работа с ассортиментом обеспечивает компании известную гибкость при влиянии внешних воздействий. Например, планирование ассортимента входит в число превентивных антикризисных мер.
  • НИОКР (R&D) – маркетинг должен играть одну из ведущих ролей во внутренних разработках компании. Данная работа строится на анализе потребительских предпочтений и постановке задач на формирование новых продуктов с заявленными качествами.
  • Упаковка и дизайн – непосредственная работа с визуальной и функциональной частью продукта. Роль упаковки значительно выросла не только в FMCG-сегменте, но и в индустриальных продуктах и даже местами в услугах. Ввиду того, что все труднее предъявлять рынку действительно уникальные характеристики товара, маркетологи работают в направлении повышения привлекательности и информативности упаковки. И данный тренд будет усиливаться.

3. Маркетинговые коммуникации (Communications). Направлены на непосредственное распространение информации о товаре среди широкой аудитории. Учитывая огромное количество каналов информации и способов распространения, трудно придти к какой-то всеобъемлющей классификации, однако по характеру информации можно выделить следующие типы:

  • Реклама – информация прямо и непосредственно направленная на донесение до потребителя свойств бренда или продукта.
  • Натив или контент – информация, опосредованно направленная на донесение до потребителя ценностей и преимуществ товара через смежную тематику.
  • Инструкции и отзывы – информация о возможностях или результатах практического применения продукта.

* * *

Повторю: современный маркетинг требует комплексности. Соответственно, при формировании или реорганизации отдела необходимо четко понимать, какие задачи будут им выполняться.

Предложенная структура охватывает наиболее важные в практическом смысле аспекты маркетинга, позволяет наиболее полно реализовать потенциал компании и осуществлять поступательное долгосрочное развитие.

Комментарии
Руководитель, Беларусь

Маркетинговая стратегия - это не набор цифр, это смыслы и цели развития бизнеса.

Что касается компонентов стратегического маркетинга, то на первом месте должна стоять оценка обстановки, на основе которой и делается прогноз. То есть в квалификации маркетологов на первое место выходит аналитическое мастерство.

Руководитель, Беларусь
Александр Тимошин пишет:

Замечательное название - Структура современного маркетинга!

Вопрос в том насколько содержание соответствует названию?

Некоторые моменты статьи, которые вызывают серьезные сомнения относительно слова в названии "современный"

Например

"1. Точные прогнозы (раздел Три основные дисциплины стратегического маркетинга)"

Во-первых, каким образом может маркетинг сформировать ТОЧНЫЕ прогнозы?

Во-вторых, разве точный прогноз является дисциплиной стратегического маркетинга? Или это один из возможных результатов деятельности маркетинга?

"2. Раздел Продуктовый маркетинг" Продуктовый маркетинг включает в себя четыре блока задач:

  • Бренд – непосредственная работа с формированием потребительского мнения о продукте"

С удивлением для себя прочитал что работа с брендом - это продуктовый маркетинг и все это относится к операционному маркетингу.

Работа с брендом компании всегда является частью стратегического маркетинга.

И если говорить об отличиях стратегического маркетинга от операционного с точки зрения областей приложения усилий, то очень хорошо это разделение описал Жан Жак Ламберт.

Маркетинг может и должен формировать максимально точные прогнозы по рынку и возможностях компании на нём благодаря оценке рыночной обстановки, для чего маркетологам необходимо высокое аналитическое мастерство, причём в междисциплинарном ключе, и не только в чисто маркетинговых методах анализа.

Точный прогноз на современном рынке является безусловным приоритетом стратегического маркетинга, ибо перемены идёт быстрые и значительные и с некачественными прогнозами компания может запросто промахнуться с курсом цели.

Руководитель, Москва
Татьяна Волочкович пишет:
Маркетинговая стратегия - это не набор цифр, это смыслы и цели развития бизнеса.Что касается компонентов стратегического маркетинга, то на первом месте должна стоять оценка обстановки, на основе которой и делается прогноз. То есть в квалификации маркетологов на первое место выходит аналитическое мастерство.

Хорошая статегия - это прежде всего цифры. Что продавать, кому продавать, где продавать, в каких объемах. И только когда эти цифры лежат на столе директора по маркетингу, он начинает думать какие смыслы прикрутить к этим цифрам.

Текущая обстановка и ее оценка, она в некотором роде бесполезна. Это уже свершившийся факт на который здесь и сейчас мы никак не можем повлиять. Но на основе текущей обстановки сегодня мы сможем понять какое решение нам принять завтра, или через месяц... это и есть прогноз.

Что же касается аналитических способностей, то тут никакого противоречия нет. Аналитика и прогностика - это можно считать что две стороны одной медали и да я на 100% согласен с вами, что маркетолог занимающийся стратегическими дисциплинами должен уметь правильно интерпритировать данные - иными словами обладать аналитическим мастерством.

Партнер, Москва
Автор пишет: Три основных дисциплины стратегического маркетинга
1. Точные прогнозы. Это первичная функция не только маркетинга, но и построения бизнеса в целом. ...

Слово точность может вводить в заблуждение и особенно вводит, когда ищут крайнего и предъявляют претензии к маркетологу (((

Вот "Оценка" более-менее подходит. В дальнейшем сочетается с задачами отслеживания, развития, прогнозирование движения рынка и пр. действиями грамотного маркетинга, которые не позволяют грубости оценки не только не потопить бизнес, но и развивать его.

По этому поводу стоит вспомнить слова, которые приписывают Джону Кейнсу:

"Рынок может оставаться иррациональным дольше, чем вы можете оставаться платежеспособным" (The market can stay irrational a lot longer than you can stay solvent ).

Руководитель, Москва
Андрей Радионов пишет:
Слово точность может вводить в заблуждение и особенно вводит, когда ищут крайнего и предъявляют претензии к маркетологу (((

К сожалению точность это краеугольный камень. И точности нельзя добиться с наскока. Высокая точность- это результат многолетней работы как правило, с внесением в модель постоянных корректировок и поправочных коэфициентов. Да, всегда остается область неопределенности, но систематическая работа над прогнозами в рамках компании может сделать ее несущественной.

Партнер, Москва
Дмитрий Смолин пишет: Высокая точность- это результат многолетней работы как правило, с внесением в модель постоянных корректировок и поправочных коэфициентов. Да, всегда остается область неопределенности, но
систематическая работа над прогнозами в рамках компании может сделать ее несущественной.

Так о какой высокой точности тогда говорите, если требуется постоянная работа? )))

Андрей Радионов пишет: Вот "Оценка" более-менее подходит. В дальнейшем сочетается с задачами отслеживания, развития, прогнозирование движения рынка и пр. действиями грамотного маркетинга, которые не позволяют грубости оценки не только не потопить бизнес, но и развивать его.

- Только об Оценках и о маркетинге, который помогает компании быстро перестроиться.

Если среднее время работы маркетолога в компании где-то от года до полутора, то о многолетней работе можно говорить только для кого-то другого, но не маркетолога (((

Руководитель, Москва
Андрей Радионов пишет:
Так о какой высокой точности тогда говорите, если требуется постоянная работа? )))

Не очень понятна ваша ирония. Конечно, чудес не бывает. Прогнозы это не предсказания, которые ты раз сделал и можно почивать на лаврах. Конечно как и любой инструмент он накапливает ошибку со временем. Если прогноз первый - то он накопит ошибку довольно быстро. Но с каждой следующей итерацией уточнений он будет повышать точность и устойчивость к накоплению ошибки.

Андрей Радионов пишет:
Если среднее время работы маркетолога в компании где-то от года до полутора, то о многолетней работе можно говорить только для кого-то другого, но не маркетолога ((

Принципиальное заблуждение. Современный бизнес стремящийся и достигающий значимого роста ориентирован не на личность а на процесс. Поэтому средний срок работы маркетолога в этом уравнении не очень важен. Если есть процесс - задача будет выполняться.

Партнер, Москва
Дмитрий Смолин пишет: Принципиальное заблуждение. Современный бизнес стремящийся и достигающий значимого роста ориентирован не на личность а на процесс. Поэтому средний срок работы маркетолога в этом уравнении не очень важен. Если есть процесс - задача будет выполняться.

Так когда Все говорят, что есть такая возможность дать сразу точный прогноз и берут на работу только если Маркетолог вынужден говорить - ДА, могу делать точные прогнозы ((( - и всё потом валят на него и меняют маркетологов одного за другим.

НО! У каждого маркетолога свои технологии - О коком постоянном процессе можно тогда говорить? - Это какие-то обрывки разных процессов ...

Руководитель, Москва
Андрей Радионов пишет:
НО! У каждого маркетолога свои технологии - О коком постоянном процессе можно тогда говорить? - Это какие-то обрывки разных процессов ...

У маркетолога могут быть свои технологии, но он приходит и встраивается в технологии компании. Наверное странно нанимать рабочего на завод и под его знания и навыки переделывать конвеер. С маркетологом ровно так же.
Но вы на самом деле затронули очень глубокий пласт. Российская бизнес-практика управления и организации находится в очень печальном состоянии - это практика. Все на ручном управлении. И от приходящих маркетологов тоже требуют ручного управления и ждут чуда.
Но к счастью есть и компании которые инвестируют и в консалтинг и в стратегическое развитие и в процессы. Они на средних и длинных отрезках выигрывают борьбу за долю рынка

1 2 4
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Пожар во Владикавказе

ЧП дня: на заводе «Электроцинк» во Владикавказе произошел крупный пожар.

Саудовская Аравия признала убийство

Аравийский генпрокурор подтвердил, что журналист Джамаль Хашкаджи был убит в консульстве в Стамбуле.

Бюджетный прогноз изменен

Цифра дня: Минфин повысил прогноз профицита бюджета в 4,4 раза.

​«Тинькофф» создал свою биометрию

Банк дня: «Тинькофф банк» предоставит свой алгоритм распознавания голоса.