Структура современного маркетинга

Современное состояние мира нельзя назвать простым. Мы живем в эпоху перманентного глобального кризиса, сопряженного с глобальным переделом рынков сбыта. Это и глобальные риски, и глобальные возможности. И в немалой степени эти возможности можно связать с маркетингом. При современном уровне конкуренции маркетинг фактически остается единственным инструментом завоевания и защиты доли рынка для большинства компаний.

Здесь многие адепты теории «голубых океанов» могут сказать, что фактором завоевания доли рынка являются еще и так называемые инновации – уникальные продукты. По большому счету это так, но в большинстве продуктовых категорий создать действительную инновацию очень сложно. Еще сложнее – защитить ее на сколь-нибудь длительный срок от копирования.

Параметры эффективного маркетинга

Чтобы эффективно функционировать, маркетинг должен удовлетворять следующим параметрам:

  • Комплексность. Маркетинг обязан одновременно обеспечивать давление на максимальное количество каналов коммуникаций. Часть менеджеров ставит «все на зеро» и направляет все бюджеты строго в один или два канала. Например, было модно львиную долю бюджета направлять на интернет-маркетинг. Или, например, множество компаний вкладывают деньги исключительно в TMA, подрывая саму возможность органических продаж. Данный подход на практике уже в среднесрочной перспективе теряет свою эффективность. В то же время комплексный подход, начиная со среднесрочной перспективы, начинает наоборот наращивать свою эффективность.
  • Целенаправленность. Для эффективной работы маркетинга компания должна представлять свои стратегические цели на пять и более лет вперед. Это помогает фокусировать усилия и делать правильные выводы по эффективности конкретных действий. Отсутствие внятных стратегических целей часто порождает гипертрофированный маркетинг, зацикленный только на реализации повторяющихся тактических задач. А это в свою очередь ведет к тому, что рано или поздно маркетинг перестает генерировать полезность и становится обузой для компании.
  • Итерационность и мобильность. Среди маркетологов и собственников бытует мнение, что созданный инструмент маркетинга или созданная единожды маркетинговая активность – это уникальное, вечное и неповторимое событие. Практика показывает, что это не так. Инструменты маркетинга быстро устаревают и имеют тенденцию к инерционности. То есть, для повышения эффективности маркетинга компании важнее постоянное быстрое эволюционирование дешевых инструментов, чем монументальность и неизменность дорогих. Хрестоматийным примером являются сайты компаний или дизайны упаковок, когда компания вкладывает много времени и сил в разработку и через год вынуждена все равно вносить изменения или полностью менять концепт.
  • Высокая скорость отклика. Информационные потоки правят бал. Одной из важнейших задач операционного маркетинга является успешное использование этих потоков. Как правило, это означает умение и организационная возможность быстро принимать решения без длительных согласований, запускать тактические проекты, встроенные в общую стратегию и получать обратную связь по ним.

Стратегический и операционный маркетинг

По своим функциям и решаемым задачам маркетинг неоднороден. Мы в своей практике делим маркетинг на две большие компоненты, которые в равной степени важны и требуют внимания со стороны компании. Это стратегический и операционный маркетинг.

На практике компании больше предпочитают работать в операционном поле, часто вовсе пренебрегая стратегическими дисциплинами маркетинга. Это вызвано желанием достичь быстрого результата. При должном уровне затрат и профессионализма исполнителей этого результата можно добиться, однако эффект практически всегда будет бессистемный, тактический. Долгосрочный эффект и максимальная эффективность от маркетинга обеспечиваются только стратегическими разработками с глубокой структурой и внутренней синергией.

Три основных дисциплины стратегического маркетинга

1. Точные прогнозы. Это первичная функция не только маркетинга, но и построения бизнеса в целом. На основе прогнозов формируются все будущие шаги компании. В рамках стратегического маркетинга можно выделить четыре большие группы прогнозов, которые напрямую влияют на формирование всех основных стратегий и политик компании, начиная от плана продаж и заканчивая закупками сырья и материалов:

  • Прогноз потребления и объема рынка.
  • Прогноз покупательского поведения и предпочтений.
  • Прогноз консолидации рынка и конкурентной активности.
  • Прогноз возможностей компании.

Существует еще некоторое количество менее значимых групп прогнозов, которые могут отличаться в зависимости от отрасли или положения компании на рынке.

2. Комбинации инструментов маркетинга. Выстраивание работы инструментов маркетинга во времени и пространстве, с учетом модификаторов и особенностей. Только имея в наличии данные, обеспечивающие широкий рыночный кругозор и понимание процессов, можно выстроить сложную и при этом эффективную систему маркетинга. Чем глубже, полнее и регулярнее работа стратегического маркетинга, тем выше синергия непосредственных инструментов.

3. Контроль и корректировки. Наличие регламента постоянных тестов и корректировок внедренных решений позволяет компании гибко реагировать на возникающие вызовы. Фактически эту функцию можно назвать аналогом иммунной системы. Регулярное накопление информации, ее анализ и выработка мер противодействия помогает бизнесу не попадать в кризисные ситуации или минимизировать последствия. В долгосрочном периоде это напрямую влияет на выживаемость компании на рынке

Но стратегический маркетинг, при всей его важности, в отрыве от реального применения пуст и никчемен. Без операционного маркетинга стратегия остается просто набором цифр, на которую потрачено, как правило, колоссальное время и деньги.

Группы операционного маркетинга

1. Торговый маркетинг (Trade). Направлен на непосредственную поддержку отдела продаж «на поле боя». Основная задача – это непосредственное содействие заключению сделок. Данный вид маркетинга очень популярен, так как несет практически моментальный и ярко выраженный краткосрочный эффект. Однако злоупотребление трейд-маркетингом в стратегической перспективе может сказаться на способности продукта продаваться без оного.

Трейд-маркетинг делится на три блока задач:

  • Trade-marketing actions (трейд-маркетинговые акции) – наиболее широкий сегмент работы, который оперирует локальными ценовыми изменениями товара в том или ином виде. Может выражаться в виде скидок, акций с призами, розыгрышами, промо в точке продаж с распространением или дегустацией продукции.
  • POSM (промоматериалы в точке продаж) – представляет собой совокупность большого количества информационных материалов для информирования покупателя о товаре. Все POSM характеризуются тем, что размещены в точках продаж или рядом с ними, и направлены на достижение практических целей.
  • Sales materials (торговые материалы) – информационные инструменты, напрямую необходимые для работы отдела продаж. Могут иметь различный формат, время и характер воздействия. К ним относятся презентации, буклеты и каталоги, письма, отчеты с коммерческой информацией.

2. Продуктовый маркетинг (Product). Направлен на придание дополнительной стоимости продукту компании. Данная дисциплина наиболее эффективна на длинном плече планирования и в идеале представляет собой неразрывную цепочку взаимосвязанных действий.

Продуктовый маркетинг включает в себя четыре блока задач:

  • Бренд – непосредственная работа с формированием потребительского мнения о продукте. Данный блок при определенной эфемерности играет большую роль в современном маркетинге. Фактически, бренд является одним из немногих факторов, которые могут обеспечить компании сверхприбыли и надежно защитить долю рынка.
  • Ассортимент – оценка эффективности продукта и работа над вводом и выводом отдельных позиций. Работа с ассортиментом обеспечивает компании известную гибкость при влиянии внешних воздействий. Например, планирование ассортимента входит в число превентивных антикризисных мер.
  • НИОКР (R&D) – маркетинг должен играть одну из ведущих ролей во внутренних разработках компании. Данная работа строится на анализе потребительских предпочтений и постановке задач на формирование новых продуктов с заявленными качествами.
  • Упаковка и дизайн – непосредственная работа с визуальной и функциональной частью продукта. Роль упаковки значительно выросла не только в FMCG-сегменте, но и в индустриальных продуктах и даже местами в услугах. Ввиду того, что все труднее предъявлять рынку действительно уникальные характеристики товара, маркетологи работают в направлении повышения привлекательности и информативности упаковки. И данный тренд будет усиливаться.

3. Маркетинговые коммуникации (Communications). Направлены на непосредственное распространение информации о товаре среди широкой аудитории. Учитывая огромное количество каналов информации и способов распространения, трудно придти к какой-то всеобъемлющей классификации, однако по характеру информации можно выделить следующие типы:

  • Реклама – информация прямо и непосредственно направленная на донесение до потребителя свойств бренда или продукта.
  • Натив или контент – информация, опосредованно направленная на донесение до потребителя ценностей и преимуществ товара через смежную тематику.
  • Инструкции и отзывы – информация о возможностях или результатах практического применения продукта.

* * *

Повторю: современный маркетинг требует комплексности. Соответственно, при формировании или реорганизации отдела необходимо четко понимать, какие задачи будут им выполняться.

Предложенная структура охватывает наиболее важные в практическом смысле аспекты маркетинга, позволяет наиболее полно реализовать потенциал компании и осуществлять поступательное долгосрочное развитие.

Комментарии
Директор по рекламе, Москва
Андрей Радионов пишет:
о закупке рекламного пространства в СМИ

скорее о опыте закупщиков сравнивающих и медиа и любые активности по результатам в процессе уже прошедших интегрированных кампаний

кстати любопытные свойства каналов с медийной составляющей - с другой стороны может происходить расфокусировка и не возникать приверженности к давящему в канал и канал будет двигать весь рынок а не свой брендовый, так как восприятие на той стороне не обязано удерживать фокус на вещателе

тут возможны две модели - первая попасть в всеобщий покупательский активный трафик и шевелением и живостью забирать часть потока спроса и вторая выращивать лояльных, собирать лояльных в место притяжения (в первом случае достаточно видимой вычурной активности, во втором случае нужно быть истинным и честным, "настоящим") и в первой и во второй модели есть и приятные реализации и буэээ ужасные но эффективные

Партнер, Москва
Дмитрий Федоров пишет: ... и канал будет двигать весь рынок а не свой брендовый,

настоящий бренд продвигает всю категорию, он на то и бренд )))

Генеральный директор, Нижний Новгород
Александр Тимошин пишет:
1.Замечательное название - Структура современного маркетинга! 2. Вопрос в том насколько содержание соответствует названию? 3. Некоторые моменты статьи, которые вызывают серьезные сомнения относительно слова в названии "современный"

(Нумерация моя, сори).

1. Согласен. 2. Не согласен, соответствует. 3. Полностью согласен. Потому я бы остановился на пункте 3.

Так как действительно не ясно, почему автор решил предложить свой труд "с чистого листа", не используя известные подходы к стратегическому маркетингу.

Директор по рекламе, Москва
Андрей Радионов пишет:
настоящий бренд продвигает всю категорию, он на то и бренд )))

они еще пытаются закрепить лояльных, по статистике лояльность намного больше коррелирует с продажами чем известность

можно прогреть эфир для всей категории и не получить продаж (известный без лояльности) а можно продавать за счет ультра лояльной аудитории, которые копят деньги на покупку, желая получить эту символическую ценность - бренд )))

покупка брендованных вещей имеющих символическую ценность похожа на покупку произведений искусства - предметов состоящих только из символической ценности и репутации

в верхнем миддле и выше покупатели становятся очень чувствительными к символической ценности, прям восхищаются символической ценностью обычных бытовых предметов ))))))))

Менеджер группы продуктов, Минск
Николай Перов пишет:
Роман Крячко пишет:
Статья всего лишь описывает основные виды деятельности маркетолога на предприятии, о чем спорить, то: все так

Роман, я возражаю по принципиальным подходам.Использование Максимального количества каналов - это означает- а какой канал мы еще не задействовали.Оптимальное количество каналов продвижения- оцениваем все каналы и выбираем те, где можем получить результат с наименьшими затратами.Какой вариант вы сами считаете более перспективным?.

Здравствуйте, Николай! Согласна с Вами. Количество каналов должно быть оптимальным, но главное - они должны быть РЕЛЕВАНТНЫ целевой аудитории. Нужно понимать, где она водится, ЦА наша)

Руководитель, Москва
Николай Перов пишет:
Последнее время все чаще приходится заниматься маркетингом, часть заказчиков прост в этом помочь. Поэтому такие материалы просматриваю более тщательно.И сразу возникают спорные моменты. Цитата :» Маркетинг обязан одновременно обеспечивать давление на максимальное количество каналов коммуникаций» С точки зрения любого управления это серьезная ошибка. Необходимо ОПТИМАЛЬНОЕ количество каналов.Цитата:» Для эффективной работы маркетинга компания должна представлять свои стратегические цели на пять и более лет вперед» Маркетолог –это не руководитель и не собственник предприятия. Он должен добиваться целей, которые ставят перед другие службы. Он только может делать прогнозы по ситуации на рынке.Цитата:»То есть, для повышения эффективности маркетинга компании важнее постоянное быстрое эволюционирование дешевых инструментов, чем монументальность и неизменность дорогих» Важнее., что бы имеющиеся инструменты работали ЭФФЕКТИВНО. а их возраст, инновационность или стоимость роли не играет.Цитата:» Высокая скорость отклика» и как определение «это означает умение и организационная возможность быстро принимать решения без длительных согласований,» Извините, необходимо РАЗДЕЛИТЬ возможность оперативно получать информацию о результатах работы и скорость принятия решений. Вторая часть – это сфера ответственности не только маркетолога, а и других служб. А изменение ситуации с пределах бюджета- это право любого отдела.Дальше со статьей работать сложно, так как именно в основах я несогласен с автором.Жду его ответов.

Николай, добрый день. То что вы считаете принципиальным разногласием, не больше чем спор о деталях. Как в том анекдоте... "К черту подробности...какой сейчас год". Давайте начнем с главного
Есть структура задач маркетинга.Она показана в статье. Три направления стратегического маркетинга, три направления операционного маркетинга. Они раскрываются на определенные сегменты,описанные в статье. . По моему личному мнению это оптимальная структура маркетинга. А вы как думаете?

Руководитель, Москва
Алексей Аникин пишет:
Вот почему автор ни словом не обмолвился про STP комплекс, непонятно. С него по идеи должна начинаться любая работа...

Формально говоря вы правы. Не упомянул. Реально же позиционирование, сегментация и прочее это все относится к продуктовому маркетингу. Я бы сказл на стыке работы с брендом и ассортиментом.

Руководитель, Москва
Александр Тимошин пишет:

Замечательное название - Структура современного маркетинга!

Вопрос в том насколько содержание соответствует названию?

Некоторые моменты статьи, которые вызывают серьезные сомнения относительно слова в названии "современный"

Например

"1. Точные прогнозы (раздел Три основные дисциплины стратегического маркетинга)"

Во-первых, каким образом может маркетинг сформировать ТОЧНЫЕ прогнозы?

Во-вторых, разве точный прогноз является дисциплиной стратегического маркетинга? Или это один из возможных результатов деятельности маркетинга?

"2. Раздел Продуктовый маркетинг" Продуктовый маркетинг включает в себя четыре блока задач:

  • Бренд – непосредственная работа с формированием потребительского мнения о продукте"

С удивлением для себя прочитал что работа с брендом - это продуктовый маркетинг и все это относится к операционному маркетингу.

Работа с брендом компании всегда является частью стратегического маркетинга.

И если говорить об отличиях стратегического маркетинга от операционного с точки зрения областей приложения усилий, то очень хорошо это разделение описал Жан Жак Ламберт.

А что вас не устраивает в слове "современный"? В чем предложенная структура не современна или может быть даже устаревшая? очень любопытно.

1. Как маркетинг может дать точные прогнозы? Через итерации и уточнение данных. В целом планирование с высокой точностью уже не относится к знаниям илюминатов довольно давно

2. Удивительно но факт. Бренд без продукта субстанция бессмысленная и неприменимая. Разработка бренда и выведение его на рынок это как правило проектная работа, относящаяся к стратегическому маркетингу, ежедневная работа с брендом - это процесс операционный и рутинный.


Руководитель, Москва
Владимир Токарев пишет:
Александр Тимошин пишет:
1.Замечательное название - Структура современного маркетинга! 2. Вопрос в том насколько содержание соответствует названию? 3. Некоторые моменты статьи, которые вызывают серьезные сомнения относительно слова в названии "современный"

(Нумерация моя, сори).

1. Согласен. 2. Не согласен, соответствует. 3. Полностью согласен. Потому я бы остановился на пункте 3.

Так как действительно не ясно, почему автор решил предложить свой труд "с чистого листа", не используя известные подходы к стратегическому маркетингу.

А почему собственно автор не может поделиться своим трудом с "чистого листа"? У меня есть довольно репрезентативный собственный опыт.
Если вы видите противоречия в предложенном подходе, давайте обсудим.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Дмитрий Смолин пишет:
Владимир Токарев пишет:
Александр Тимошин пишет:
1.Замечательное название - Структура современного маркетинга! 2. Вопрос в том насколько содержание соответствует названию? 3. Некоторые моменты статьи, которые вызывают серьезные сомнения относительно слова в названии "современный"

(Нумерация моя, сори).

1. Согласен. 2. Не согласен, соответствует. 3. Полностью согласен. Потому я бы остановился на пункте 3.

Так как действительно не ясно, почему автор решил предложить свой труд "с чистого листа", не используя известные подходы к стратегическому маркетингу.

А почему собственно автор не может поделиться своим трудом с "чистого листа"? У меня есть довольно репрезентативный собственный опыт.
Если вы видите противоречия в предложенном подходе, давайте обсудим.

Автор волен делать что угодно. Чуть освобожусь - вернусь к обсуждению, сори.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Как управлять коллективом?

В Ижевске состоялась конференция «Региональная модель управления человеческими ресурсами».

Кто хочет знать зарплату коллег

Служба Исследований hh.ru выяснила, кто из соискателей знает размер зарплаты своих коллег.

Травмы на работе - угроза ВВП

Почти 3 миллиона человек в мире ежегодно умирают на своих рабочих местах.

Arena: анонимный поиск работы

Запущен сервис для анонимного поиска работы в сфере разработки.