Чем новый маркетинг отличается от классического

Общество стремительно вошло в информационную эру, и наше мировоззрение не готово пока охватить и осознать будущие изменения в бизнесе. Полная автоматизация всех процессов, искусственный интеллект, все распознается и шифруется, тайн конкуренции не существует, так как соцсети все расскажут, потребитель преподносит производителю сплошные «подарки», которые невозможно было предвосхитить, особенно это касается новых продуктов.

Противоречия очевидны и мы их наблюдаем повсеместно. В связи с этим хотелось поделиться своими представлениями о том, что являет собой маркетинг в последние годы, и почему необходимо объединение людей, процессов и продуктов, чтобы обеспечить «новый маркетинг», новое производство и сбыт.

Классический маркетинг ушел

Не буду к слову «маркетинг» приписывать 2.0, 3.0, менять ударение, добавлять суффиксы или прилагательные. Классический маркетинг ушел.

1. Никогда классический маркетинг не давал точных ответов, за исключением статистических методов, которые были взяты из самой науки – статистики. Все инструменты маркетинга и сам классический маркетинг помогал систематизировать все процессы в продажах, находить новые сбои в системе, благодаря чему можно было развить каналы продаж, логистику, брендинг, рекламу и многое другое. Да и рынки менялись не так быстро, поэтому методы маркетинга «успевали» за рынками.

То, что классический маркетинг ушел, надеюсь, поняли уже все. Пришел интернет, который IT превратил в доминирующий рабочий инструмент компаний. Скорость информации стала править всем в бизнесе. Система, то есть сами рынки, изменились, а проблему степени изменения компаний еще только предстоит осознать.

2. Нельзя объяснить спрос только старыми методами, которые имеем: опросы, фокус-группы дают ошибки. SWOT-, PEST-анализ – вполне наглядные таблицы, графики, но это просто хорошая систематизация информации. Объем рынка, цены, конкуренты, САРЕХ, ОРЕХ – необходимый анализ затрат, конечно, надо исследовать. Надо считать NPS (Net Promoter Score) – показатели лояльности клиентов, надо считать десятки показателей и считать регулярно.

Но надо быть готовым, что мнение потребителя может измениться быстро. Поэтому, опросив потребителя обо всем сегодня, никто не застрахован от ошибок завтра, и чем меньше данных на входе, тем больше ошибок.

3. Экстраполяция будущих тенденций из текущих тенденций перестала работать. Нельзя, изучив работу рынков в течение последних трех лет, с уверенностью сказать, что рынок продолжит такое же движение и дальше. Этому сотни примеров. Например, всем известные дороги: в строительстве дорог все время ошибки в расчете загруженности трафика, и это не «специальные» ошибки, как думают некоторые. Или другой пример, молочное или любое пищевое производство выводит на рынок новый продукт – а он уже устарел и потребителя нет. Венчурные инвестиции раньше давали доходность в отношении 1:10, теперь только 0,4% и т.д.

4. Случайность и непредсказуемость поведения потребителей и рынков воплощаются в будущую реальность. И это нескончаемый источник разочарования компаний. Хорошо, когда ВВП в стране растет в год на 5-6%, тогда продажи несомненно есть, а если рост ВВП 1-2% в год? Рынки стагнируют, платежеспособного покупателя мы видим только там, где его «подсаживают» на кредиты, но это временное облегчение, хотя для бизнеса – спасение. В России под такое «кредитное поле» попадают лишь несколько рынков, или компании по импортозамещению.

5. Пирамида Маслоу перестала работать. Нет этого постепенного осуществимого перехода со ступеньки на ступеньку. YouTube, FB, Instagram – все сбили. Богатые – едят меньше; бедному – достаточно камеры на телефоне, чтобы вдруг о нем все заговорили; блогеры, или просто пользователи сетей, – критикуют крупный бизнес, о котором не имеют никакого представления. Выигрывает тот, кто перехватывает инициативу.

6. В России, как и во всем мире, не хватает образования и навыков, необходимых для участия в новых кампаниях, вывода новых продуктов и поиска новых рынков. Это трагедия, это видно по проблемам в компаниях, с которыми я работаю, где ощущается абсолютный голод в талантливых людях. Квалифицированные разработчики программного обеспечения не спасают ситуацию, так как мониторинг статистики продаж, или подсчет количества лидов и др., не решает всех проблем. Работа в сфере маркетинга в том виде, в котором она существует, уже нужна только частично. Сложный НИОКР составляет всего 10% инноваций, а 90% нового – производится здесь и сейчас.

Эта проблема намного хуже, чем кажется, потому что многие работники в существующих отраслях уже зависят от непрерывного наступления IT и смены самих форматов рынков. Нет никакого решения данной проблемы, кроме нового образования в этой сфере (вузы не помощники, в том виде, в котором они существуют) и нам предстоит сложный и трудный путь.

7. Неопределенность и неупорядоченность рынков, а за ними и сбыта, спроса надо признать фактом. Бизнесу нужен анализ, эксперимент и трансформация. Эксперимент и трансформация в бизнесе – это активное взаимодействие не только с потребителем, или внутри компаний, но и со смежными нишами и рынками. Например, General Electric за 15 лет (с 2001 по 2016 годы) провела пять крупных трансформаций. Кто понимает, или хотя бы догадывается, что такое одна трансформация в крупнейшей компании, осознает, что сделала GE за 15 лет, какой это труд, не говоря уже о средствах. Поэтому «новый маркетинг» должен заниматься анализом и трансформацией на опережение.

Давайте скажем себе честно: «Классический маркетинг ушел». Старые методы и инструменты маркетинга, конечно, остаются, но не они уже определяют будущее развитие. Нам надо научиться работать в неопределенности и непредсказуемости, в условиях высокой скорости изменений.

Реальность нового маркетинга

В качестве выводов хочу предложить:

1. Лидеру в бизнесе придется перестроить мышление – признать, что изменения так быстры, что будущее зависит от того, сможет ли он предвосхищать перемены, или реагировать на них в числе первых. Это не только касается стратегий, которые и так призваны «смотреть вперед». Это касается и операционной деятельности, маркетинга в том числе.

2. Необходимо понять саму степень сегодняшнего необратимого рассеивания информации для потребителя и производителя. Это требуется сделать не просто для констатации факта, надо делать выводы для пересмотра и перераспределения бюджетов на маркетинг, управление и производство. Пример – те же социальные сети, которые все меньше и меньше будут приносить доходности на вложенный рубль.

3. Интеграция подходов, активное взаимодействие сотрудников разных отделов и специальностей – это новый маркетинг. Объединение людей, подходов и продуктов неизбежны, поэтому надо формировать новую культуру, учиться все делать по-новому. Не все возможно проверить на практике, чтобы продвинуть продажи, придется организовывать команды специалистов из разных отделов и искать талантливых людей, которые и будут двигать вперед компании. Команды специалистов из разных отделов – это новый маркетинг. Степень занятости специалистов в таких командах необходимо дифференцировать по задачам (это отдельная большая управленческая тема, которую освещу в будущем).

4. Изучая, мы меняем. Все, кто относятся к управлению, должны понять, что пока не изучаем – нет позиции. Нужен постоянный систематический анализ для выработки суперпозиции на рынке.

5. Инструменты маркетинга – это набор правил, которые изменились, и методики анализа, оценки часто надо готовить только под определенную задачу. Этого нельзя объяснить с позиций классического маркетинга. Например, меня попросили сократить затраты на сбыт в крупной компании. Так как абсолютно весь процесс затрат в этой компании автоматизирован, я сразу не поняла, зачем им аналитик? Смотри, сопоставляй, благо высокопрофессиональных специалистов во всех отделах хватает. В результате оказалось, что, так как компания работает на российском и зарубежных рынках (строительство и эксплуатация сложных технических объектов), узкий показатель – годовую рентабельность продаж – надо рассматривать… как средство привлечения инвесторов, которые появятся лет так через семь. То есть – совмещаем ранее несовместимые вещи, отходим от привычной классики годовой оценки: Рентабельность продаж (ROS, Return On Sales) = Операционная прибыль / Выручка.

6. Часто, измерив показатель (фактор) А, поймем, что происходит с B, и таким образом измерим В. Из чего следует, что описание реальности – классический маркетинг. Сама реальность – новый маркетинг. В результате расширяем взгляд на привычные KPI. Пример: оцениваем в розничной сети не количество выставленных на полках продуктов, или объем продаж на кв.м, а оцениваем количество качественных (или некачественных) продуктов ко всему объему продаж. Группы качества формируем самостоятельно и в каждой розничной сети они, возможно, будут свои, потом смотрим на потребителя по отношению к новым группам. Смотрим смежные рынки, если думаем о новом продукте.

7. Запутанность в распределении информации создает в маркетинге неопределенность, поэтому один объект, один фактор не всегда влияет на другой. А сколько написано учебников про факторное влияние?

8. При таких скоростях изменений рынков и компаний факторная зависимость в продажах нелинейна. И чем быстрее в конкретном бизнесе происходят изменения, тем эта зависимость работает больше. Именно поэтому финансовые вложения в маркетинг не линейны с доходом. Здесь придется выбирать, куда инвестировать. Доходность инвестиций в маркетинг – это не расходы на маркетинг. А в 80% случаев российские компании расходы на маркетинг почему-то пытаются коррелировать с прибылью. На эти темы написано множество статей и представлено много обсуждений, которые никуда не приводят, так как посыл изначально неверен.

9. Максимальная отдача от мероприятий на маркетинг зависит от частоты и в меньшей степени зависит от интенсивности (просьба не путать с количеством и интенсивностью рекламных мероприятий). При этом существует некая граница (остановка), когда частота маркетинговых мероприятий перестает работать, это надо учитывать, чтобы экономить ресурсы.

Таким образом, трансформация рынков требует новых подходов и они лежат в интеграции маркетинга с другими направлениями (отделами) бизнеса. Методы воздействия на потребителя стоят за пределами привычных мероприятий. Потери рынков происходят от стагнации в мышлении, от нежелания пересматривать и создавать, например, из имеющихся специалистов новые команды. Думаю, HR-отделы к новой реальности также не готовы.

Фото: flickr.com

Executive.ru открыл канал в мессенджере Telegram. Хотите быть в курсе самых главных событий российского менеджмента? Присоединяйтесь!
Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород

Цитата - "То, что классический маркетинг ушел, надеюсь, поняли уже все."

Не все :)

Уйти может тот, кто пришел. В моем понимании никто не приходил, чтобы уйти. Поэтому оценить его достоинства невозможно.

Под классическим маркетингом я понимаю, в первую очередь, обратную связь с покупателем. Она должна использоваться для проведения изменений в компании.

Что имеем: скажем, в автосалоне вы прошли очередной ТО. Мастер-приемщик Вам говорит - "Надеюсь, что вы поставите хорошую оценку, эта оценка влияет на мою зарплату". А затем вам звонят из коллцентра (услуги которого не бесплатны) - что имеем в результате вместо маркетинга? - просто рост издержек на коллцентр.

Адм. директор, Белгород

"описание реальности – классический маркетинг. Сама реальность – новый маркетинг. "====???

Руководитель, Москва

1) "Например, General Electric за 15 лет (с 2001 по 2016 годы) провела пять крупных трансформаций." - плохой пример, т.к. слабый (тупой) менеджмент привел почти к банкротству в этом году. Надо приводить примеры с нашего рынка, а не переводить проплаченные статьи горе-менеджеров из GE.

2) SWOT-, PEST-анализ, пирамида- Маслоу и т.д. не работают? - Полная чушь. Везде используются весовые коэффициенты экспертов - какой эксперт такие и оценки. Если взять неучей из GE - результат будет один - разорение. А если взять эксперта, который хоть когда -то знал определение предела, различает разницу между мотивом и стимулом и хотя бы знает по скольким параметрам проводят оптимизацию - результат будет другой.

3) Самое краткое определение маркетинга (Траут) : "Маркетинг - это придумывание того как товар/услугу создать и продать с прибылью для себя." Поэтому нет и не может быть старого, нового, цифрового, электронного и т.п. маркетинга. Есть просто маркетинг без всяких "Нью- Васюки". Аминь.

Управляющий директор, Москва

А еще в классическом маркетинге не было принято вываливать поток сознания в публичное пространство, адепты "нового маркетинга" это себе позволяют. В результате появляются шедевры

"доходность инвестиций в маркетинг - это не расходы на маркетинг". Да не может быть, неужели доходы - это не расходы ...

"То есть – совмещаем ранее несовместимые вещи, отходим от привычной классики годовой оценки: Рентабельность продаж (ROS, Return On Sales) = Операционная прибыль / Выручка." (ну да, а то никогда раньше такой показатель не считали, как же можно было совместить EBIT с Revenue)

"Максимальная отдача от мероприятий на маркетинг зависит от частоты и в меньшей степени зависит от интенсивности (просьба не путать с количеством и интенсивностью рекламных мероприятий)." Здесь шедевры как в стиле: то ли "отдача на маркетинг", то ли "мероприятия на маркетинг", так и в содержании.

"А в 80% случаев российские компании расходы на маркетинг почему-то пытаются коррелировать с прибылью". Действительно, странные люди пошли в российских компаниях, маркетинг же совершенно не для получения прибыли, а они этого не поняли и все по старинке действуют.

В статье, в принципе, куда ни ткни - перл, похоже на запись голосового сопровождения какой-то презентации, но в классическом маркетинге принято было вычитывать содержание материала перед публикацией, новый маркетинг, видимо, допускает пропуск этого шага.

Партнер, Москва

"Давайте скажем себе честно: «Классический маркетинг ушел». Старые методы и инструменты маркетинга, конечно, остаются, но не они уже определяют будущее развитие. Нам надо научиться работать в неопределенности и непредсказуемости, в условиях высокой скорости изменений."

Прежде чем провожать "классический маркетинг" было бы очень хорошо понять, что же автор к нему относит. Такое ощущение, что все свалено в одну кучу и разбирайтесь сами:) Например SWOT и PEST анализы, пирамида Маслоу и тд. А где же базовые принципы маркетинга, основанные изучении сегментов и потребностей как точки отсчета в маркетинговой деятельности? Или это уже вообще не актуально?:)

Что-то напоминает фильм "Москва слезам не верит" с фразой об одном сплошном телевидении:) Один сплошной новый маркетинг - только что же это за "зверь" так и непонятно из статьи.

И в завершение:

"Пирамида Маслоу перестала работать. Нет этого постепенного осуществимого перехода со ступеньки на ступеньку. YouTube, FB, Instagram – все сбили"

Интересно куда же пропали базовые человеческие потребности? Ведь пирамида Маслоу о них. И вопрос не в том, каким образом они влияют на поведение человека (последовательно или сразу или каким-то другим образом). Пирамида Маслоу о том, что они определяют поведение человека.

Так маркетинг должен учитывать поведение и мотивы потенциальных покупателей или нет?

Вт что действительно является новым и интересным, так это использование методов антропологии в маркетинге. Доказано и показано, что любые опросы потенциальных покупателей не дают достаточно полезной информации о потребителях. Они очень часто говорят одно, а делают другое. Поэтому и стали сейчас наблюдать за поведением потребителей в точках контакта с услугами/продуктами в процессе приобретения. А там где возможно и в процессе использования.

И снова к новому:

Клейтон Кристенсен "Закон успешных инноваций" Вопрос, который стоит задавать маркетологу:

На какую работу покупатель нанимает данный продукт/услугу? Это точно новое:)



Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Краткое резюме. Во всем нужны индивидуальные подходы, стратегии, уникальные настройки под каждую задачу... Собственно в этих реалиях и работаем...

Менеджер, Москва

Не хочется давать оценок. Но жалко уже этот бедный маркетинг и хочется сказать: «Ну придумайте уже какое-нибудь другое слово и обзовите им то, что хотите донести». Недавно «хоронили» классический маркетинг на конференции по smm, так ребята сами признались, что это хайп для привлечения внимания:) Вообще - новый маркетинг - это повод для Нобелевской премии по экономике ( если кто не в курсе, в 2017 нобелевку получила как раз новая экономика Ричарда Талера, которая стала поведенческой)! Посему - улыбаюсь

Директор по маркетингу, Москва

Странное повествование на тему реальности в маркетинге. Классический маркетинг не мог уйти, ибо это основа. Скажу больше - только имея базовые знания маркетинга, можно понять, как происходит процесс распространения информации и продаж в он-лайне. Да, придуманные маркетологами и высосанные из пальца уникальные ценности продукта действительно теперь не работают, потому что интернет дал возможности найти покупателю информацию, по-настоящему промониторить продукт, а компании наконец-то вступили в настоящий рынок, открытый и конкурентный. "Втюхать" продукт, красиво упаковав и прожжужав изо всех дыр про него - теперь не получится. Теперь есть настоящее качество товара, цена и конкуренты и всё это в открытом доступе! Теперь продукт остается один на один с решением купить или не купить, и чем честнее изначально будет продавец с покупателем, чем меньше будет вранья, тем больше он будет продаваться. И да, забыла сказать... поколение покупателей сменилось... На смену тем кто любой ценой хочет быть круче, пришло поколение покупателей, которые четко отфильтровывают всю рекламу и получают информацию исходя из своего опыта общения с продуктом! Поэтому, уважаемые коллеги - welcome to hell ! Интернет ждет нас:)))

Консультант, Нижний Новгород

Умер или не умер? Вот в чем вопрос). А ответ один, всегда: Если ты забываешь о потребителе, он забывает про тебя. И это начало конца, какой бы великой не была твоя компания, потому что маркетинг, это прежде всего о ценностях. "Имеет значение лишь то, что трогает покупателя", - говорит Э. Вуларт. И не важно, старый это маркетинг или новый.)

Старший консультант, Владивосток

Уходит не маркетинг, уходит старая модель бизнеса. Это в России малый бизнес - что-то путающиеся под ногами крупных корпораций. В мире малый бизнес - это инкубатор инноваций. Там гараж с тремя человечками, это предтеча Google и Apple. Они дробятся до уровня отдельной Личности. Мы укрепляемся до уровня единственного Вождя.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini
"АЛИМУЖИК"
Сергей Левицкий
Самое главное - грамотно использовать частицу ОТРИЦАНИЯ, чтобы отгородиться от возможных претензи...
Все дискуссии
Цифры и факты
Бензин: 40 рублей за литр

Цифра дня: цена бензина превысила отметку 40 рублей за литр.

​Роскомнадзор меняет тактику

Тренд дня: Совещание с крупнейшими операторами связи не помогло ведомству найти способы блокировки Telegram.

Маск ищет планету для жизни

Персона дня: SpaceX запустила ракету-носитель для поиска подобных Земле планет.

Google не хочет быть прокси

Тренд дня: Google запретила компаниям использовать свою сеть в качестве прокси.