Если разбирать отношение бизнеса к PR, то можно представить весы:
- На правой чаше — узнаваемость бренда и лояльность аудитории, знакомство людей с продуктами, лиды и постпродажная поддержка клиентов.
- На левой — страх бизнеса перед публичностью, негативными откликами и даже хейтом. Расходы на пиар, результаты которого как будто невозможно измерить.
И хочется и колется. Давайте подробнее разберемся, что за страхи на левой чаше.
1. Публичная скромность — путь к неизвестности
Из опыта личного общения скажу, что многие владельцы бизнеса испытывают панический страх перед возможным возникновением высокой публичности. «А если о нас прочитает миллион человек и все начнут писать про нас?».
Часто такая боязнь встречается у руководителей IT-разработчиков, создающих собственные решения для рынка. Они уделяют много внимания внутренним процессам, но боятся показать широкой аудитории неидеальную версию своей программы. Им страшно привлечь к ней внимание, которое потом якобы плохо скажется на репутации и продажах. Некоторые предприниматели боятся, что после PR-активности конкуренты скопируют их идеи и стратегии.
Эта категория руководителей, опираясь на эмоциональные предположения, не может уловить момент, когда уже нужно начать рассказывать о своем бренде. Им сложно определить, когда приходит пора строить коммуникации, создавать имидж и образ продукта. И замкнувшись на «допиливание» продукта, они рискуют никогда не выйти на рынок.
Все мы знаем других бизнесменов и стартапы, которые спокойно выставляют на рынок свои MVP. Потом дорабатывают их по откликам целевой аудитории. Некоторые превращают решение возникающих проблем в интерактивное шоу и регулярно рассказывают о работе и преодолении трудностей. Все это вызывает у людей высокий положительный отклик.
Вывод: грамотно выстроенная PR-стратегия, уместный Tone Of Voice и обратная связь от людей — инструменты, с помощью которых бизнес может точно узнать ожидания целевой аудитории и улучшить свой продукт или услугу.
2. Хейт в СМИ
Из своей практики скажу, что половина владельцев компаний опасаются, что ошибка в PR или недостаток их продукта вызовут поток негативных статей в СМИ и отрицательных откликов в соцсетях, которые полностью уничтожат репутацию компании и ее директора лично, а негатива будет так много, что ни продукту, ни компании, ни директору «не отмыться никогда».
Возражу. Так происходит из-за отсутствия PR-стратегии, когда компания не прорабатывает планы по своему присутствию в интернете и не представляет, что делать после выхода первой публикации.
И то это бывает редко. Во-первых, массовый негатив по всем фронтам надо реально заслужить. И обычно в такие ситуации попадают крупные компании, допускающие «детские» ошибки. Во-вторых, если заниматься построением репутации вместе с ростом компании и продукта, вероятность коммуникационных провалов будет ниже потому что PR-кампания будет помогать месяц за месяцем отрабатывать замечания пользователей и улучшать свой продукт.
На вопрос руководителей «Не приведет ли PR-кампания к потере контроля над репутацией?» я всегда отвечаю так: если компания ничего не делает для формирования своего медийного образа, то это произойдет. Если вы не даете людям никакой информации о себе, то кто-то неминуемо придумает ее за вас. И это не будет положительный месседж, информационный вакуум будет работать только в негативную сторону.
Ошибаются предприниматели, которые стараются ограничить любые контакты с медиа, так как не знают, что будут делать с повышенным вниманием после какой-либо резонансной публикации. На самом деле выход в СМИ вообще может остаться незамеченным, а обсуждение в Сети, наоборот, пойдет компании на пользу, потому что вызовет к ней дополнительный интерес.
3. Негативный опыт конкурентов
Бизнесмены знают истории неудачных компаний, владельцев которых преследуют скандалы по всему интернету. И многие стараются воздерживаться от каких-либо публичных действий, опасаясь повторения такого неудачного опыта. Или слишком долго колеблются, что сказать в комментарии СМИ и упускают возможность появиться где-то в качестве эксперта отрасли. Но иногда «тактика молчуна» оправданна.
Условия бизнес-среды меняются каждый день, и негативный опыт конкурента годичной давности не означает, что он потерпел бы неминуемое фиаско сегодня. Не стоит бояться теней.
Если бизнес хочет контролировать построение своей репутации, то ему не нужно молчать о своих успехах или замалчивать информацию о проблемах, а, наоборот, сразу вести открытую антикризисную политику, чтобы клиенты, партнеры и конкуренты видели системную работу. Тут важен тон общения с аудиторией, не допускающий подозрений в неискренности.
4. «Вы в нашей сфере ничего не понимаете»
Такой отказ время от времени слышит каждое PR-агентство. Руководители фармацевтических, химических и наукоемких производств, медицинские, юридические и IT-компании считают, что о них и их продукте могут писать только специалисты с профильным образованием. А еще лучше, чтобы и опыт в их отрасли был лет 10.
Извините, но нет. Для успеха кампании важно, чтобы специалист хорошо понимал, как работать с информацией, имел опыт проведения пресс-конференций или брифингов, умел настраивать систему доставки контента до ЦА и мог мониторить инфополе и фиксировать результаты PR-кампании.
Проще говоря, пиарщик должен разбираться в PR. А об отличиях противовирусных ингибиторов или перспективных механизмах защиты Linux-серверов от фишинговых атак ему должны рассказать эксперты заказчика. На такой рассказ уйдет час, а на поиск пиарщика с бэкграундом, соответствующим заказчику — год.
5. Игнор ради экономии
Представители малого и среднего бизнеса зачастую считают, что на ранней стадии развития компании PR вообще не нужен, и к расходам на него относятся скептически. Эти предприниматели мыслят на краткосрочном уровне, исходя из логики прямой окупаемости затрат всех действий в маркетинге. Организации сосредоточены на повышении продаж и игнорируют PR, который представляют себе только в виде сюжетов на телеканалах и публикаций в крупных изданиях.
Давайте поправлю. Инструменты PR гораздо шире, и результата можно добиться даже при невысоких затратах. Например, пиарщик видит какой-то потенциальный информационный повод в деятельности бизнеса и подсказывает, как его грамотно подсветить в офлайн- или онлайн-СМИ, в блоге или соцсетях компании, в профильных пабликах. В этом случае на работу специалиста и организационные расходы потребуется минимум финансов.
Бизнесу, даже на старте, нужно потихоньку планировать стратегию своей PR-активности, чтобы к моменту выхода продукта уже была хоть какая-то информация о бренде в медиаполе. Тогда и продажи обеспечить будет гораздо проще.
Если продвижение откладывать, то в дальнейшем быстро раскрутить компанию или продукт становится сложнее. И дороже. Чем меньше известен бренд, тем больше требуется усилий для его продвижения. Плотная по времени PR-кампания всегда требует финансовых вложений для организации событий и мероприятий для СМИ, а также проведения промоакций или создания видеоконтента.
Только одна реклама не вывезет. Лиды с контекстной или таргетированной рекламы очень важны, но они не формируют в поисковой выдаче у людей знания о товарах и тем более доверие к ним.
6. Непонятно, как измерить результаты
В PR, как и во всяком сложном процессе, участвуют много людей при различных переменных. И если делать все своими руками, то результаты могут оказаться не просто далекими от ожиданий бизнеса, а нулевыми. Даже при значительной сумме затрат. У адекватного руководителя перед такой неопределенностью возникают опасения и уменьшается желание инвестировать дальше в PR свое время и ресурсы.
Их можно понять, но руководители компаний и технические сотрудники часто не умеют продавать свои товары и продукты, а пиарить — тем более. Для этого им нужна помощь специалистов по медиа и продвижению в интернете. Они возьмут всю необходимую фактуру о продукте, отрасли или технологиях и правильно презентует материалы аудитории. Именно в этом и заключается суть PR — посредничество в передаче ключевых сообщений.
Опытные профессионалы еще на этапе переговоров дадут прогноз, какие результаты будут у кампании, на какие охваты можно рассчитывать, к чему это приведет и сколько будет стоить.
Сила накопительного эффекта
Слышали историю «потратил N денег на PR, а результата нет»? Появление таких оценок связано с тем, что большинство руководителей организаций не понимают, как работает коммуникация, в чем специфика бизнес-процессов внутри агентств, не представляют нюансов работы специалистов и коммуникации с изданиями, блогерами и независимыми экспертами. Это приводит к недоверию со стороны бизнеса и опасениям потери контроля над имиджем.
Хорошие PR-менеджеры всегда объяснят клиенту последовательность своих действий в календаре кампании и научат правильному взаимодействию со СМИ.
И не надо верить тем специалистам, кто обещает моментальный эффект по узнаванию бренда после первой публикации. Да, PR приносит увеличение числа клиентов и ведет к росту прибыли, но результат чаще всего будет отложенным. Постепенно его совокупная эффективность станет выше, чем стимулирование продаж в моменте.
Читайте также:
Толково написано ! Спасибо Никита.
Вы самую суть проблемы зацепили.
Основная масса владельцев и руководителей технари, избегают личной
публичности и считают что "деньги любят тишину" в любом бизнесе.
В итоге, результативность их бизнеса значительно ниже возможной.
Надо меняться !
Статья актуальная, но мне показалось, что в каждом случае она возвращалась к выводу, отраженному в самом начале:
Если стратегия построена грамотно, это автоматически означает, что, как минимум:
А теперь посмотрим, как обычно бывает на практике в МСБ-сегменте:
Как и любая работа, PR - командная игра, которой начинают заниматься, когда возникло осознание этой потребности, а не потому, что "кто-то сказал". И эта работа требует вовлечения не "для галочки". Тогда и понимание процесса будет, и людей релевантных искать придется, да и необоснованные страхи подсократятся.
Если нормально делать - нормально и будет.
Мне кажется, Никита, что основная цель PR на начальном этапе - это чтобы люди вообще знали, что ты есть и что ты делаешь.
Пытаться с помощью PR сразу увеличивать продажи - я думаю, что такое вообще никто не предпологает.
Вы написали в подзаголовке: "Какие заблуждения о PR заставляют руководителей обходить стороной публичную активность?"
А статья в большей степени посвящена не заблуждениям о PR, а заблуждениям от PR-специалистах.
И про инструменты PR очень мало сказано, как будто все все и так про них знают.
Может быть именно из-за этого руководители и заблуждаются по поводу PR-специалистов, что они свою деятельность больше пиарят, а не описывают конкретно?
Примерно тоже самое иногда происходит с маркетингом, рекламой и управлением персоналом.
Такие компании как Apple и MS не боялись стать известными, остальные страшаться мнением большинства или скрывают правду о себе...
"Хейтят" те, кто сам ничего другого не может делать....
Хейтят конкуренты и ущербные люди.
Ущербные люди, по счастью, не обладают ресурсом, чтобы перебить PR-программу даже мало-среднего предприятия.
А вот конкуренты могут, но на это тоже нужен ресурс. К тому же, конкуренты - хейтеры часто делают это чужими руками, а это снижает силу удара, на мой взгляд. Одно дело, когда о недостатках продукта говорит авторитет из "отрасли", другое - некий ноунейм по найму.
Тут все по классическому анекдоту: "и ты, Хаим, тоже прав!"
Правы по своему и пиарщики и компании, которые боятся светиться. Проблема в целевых аудиториях и ключевых трендах, а тут всегда ошибиться можно.
Мало ли за последние годы примеров крупневших компаний, которые переоценили значимость трендов, характерных вроде бы для "зумеров" и пролетели со своими традиционными аудиториями.
И оказалось, что предполагаемая лояльность зумеров в будущем не компенсирует потери от недовольных иксов и так далее.
Очень точное наблюдение. Попытка "омолодить" традиционный и заслуживший признание образ приводит к "эффекту морской свинки": ни к морю, ни к свиньям... Возникает когнитивный диссонанс, разрушается репутация.
Отказ от "новинок" со стороны Y и простое недоумение со стороны X приводят к реальным потерям "в моменте", в то время как зумерам придется еще поднакопить капитал. А к тому времени совсем не известно, где окажется носитель перемен, да и зумеры могут легко "переобуться" по пути. Игра в "поймать тренд" стала достаточно часто "выходить боком", но многих (судя по свежей рекламе) это не особо озадачивает.
Не всегда целятся в продукт - можно атаковать самого провайдера. "Черный PR" не ищет недостатки - он их придумывает, а затем под это фабрикует эффективный нарратив.
И грамотно срежиссированная акция может по эффекту сильно превзойти мнение авторитета из индустрии. Так, много лет назад просто расклеенные распечатки А4 на банкоматах привели к панике - началась массовая выемка. В итоге банк из топ-60 начало раскачивать как лист на ветру.
Александр, спасибо!
Согласен, меняться надо, хотя эта история уходит корнями в тьму веков)