По мере ухудшения ситуации со сбытом и обрезания рекламных бюджетов, ATL-маркетинг все больше уходит в социальные сети, в YouTube и, в целом, в интернет, его доля относительно BTL-бюджета не перестает снижаться. Недорогие высокоэффективные инструменты стимулирования сбыта становятся все более актуальными. Однако традиционно в российском бизнесе весь упор делался на классическую рекламу, торговый маркетинг малоразвит и мало понятен российским управленцам.
Что за зверь – торговый маркетинг и BTL?
Сначала краткая справка. Цель ATL (классической рекламы) – увеличение узнаваемости бренда, цель BTL (и торгового маркетинга) – мотивация к покупке, и не только конечного потребителя, но и всех звеньев сверху вниз по всей сбытовой цепочке.
Узнаваемость бренда – это среднесрочная и долгосрочная маркетинговая задача. Мотивация к покупке – среднесрочная и, что важно, краткосрочная задача, все более актуальная в условиях кризиса, потому что, когда горит дом, надо тушить пожар, а не затевать перепланировку. Торговый маркетинг, решающий BTL-задачи, может стать неплохой «пожарной машиной», если уметь грамотно пользоваться его инструментами.
Однако, как показывают опросы на нашем сайте trademarketing.ru, в российских компаниях профессия трейд-маркетолога трактуется очень по-разному. На вопрос, каковы ваши основные обязанности, лишь половина опрошенных трейд-маркетологов ответила, что это планирование и проведение трейд-маркетинговых мероприятий. Для кого-то основной работой является производство рекламных материалов, для кого-то – контроль использования BTL-бюджета. Чуть больше половины опрошенных сотрудников, отвечающих за торговый маркетинг, обладают информацией о доходности продукта и могут рассчитывать эффективность BTL-мероприятий. Не говоря уже о том, что в России нет ни одного вуза, обучающего специалистов этого профиля. Поэтому, я думаю, будет не лишним перечислить базовые инструменты торгового маркетинга и кратко остановиться на специфике их применения в условиях экономического кризиса.
Инструменты торгового маркетинга
Как отмечено ранее, торговый маркетинг отвечает за стимулирование сбыта по всей сбытовой цепочке. Что и определяет набор его инструментов.
Стимулирование дистрибьюторов и оптовиков
Первое, что приходит на ум в контексте стимулирования опта, это скидка с цены. И это последнее, что следует делать для увеличения оптовых продаж. Оптовик – это посредник. В конечном счете, ему неважно, почем он купил и продал, для него главное – маржа на выходе. Злоупотребление скидками приводит к падению доходности продукта. В первую очередь, низкая доходность ударяет по наиболее грамотным дистрибьюторам с развитой сбытовой инфраструктурой, у которых издержки выше, чем у чистых спекулянтов. Последние выбивают первых с рынка низкими наценками, давят друг друга ценой, убивают доходность продукта и быстро переключаются на новый, более доходный продукт. Результат – низкая и безграмотная дистрибуция, и тут уже не помогает никакая реклама. Потребитель не покупает то, что он не находит или не замечает.
Что же, если не скидка с цены? Возможные инструменты:
- бонусы и призы за увеличение ассортимента или числа клиентов дистрибьютора;
- бонусы и призы за увеличение продаж, а не закупок дистрибьютора;
- обучение персонала дистрибьютора;
- управление стоками дистрибьютора (контроль за наличием оптимальных стоков по всем позициям, помощь в расчете таковых);
- ретро-бонус за выполнение плана закупок, на худой конец.
Стимулирование ритейла
А что первое приходит вам в голову в связи со стимулированием ритейла? Скорее всего, откат закупщику. Классический российский инструмент стимулирования сбыта. К сожалению, он чаще приводит к дисбалансу сбыта, а не его продвижению. Откат помогает перетарить один из каналов сбыта, никак не стимулируя дальнейшее движение товара. Давайте посмотрим, какие еще варианты есть у торгового маркетинга:
- ввод товара в сети (входные пошлины, предоставление мерчандайзеров, обязательные промо-акции);
- помощь в управлении товарным запасом розничной точки (расчет оптимального стока по каждой позиции), помощь в формировании заказа;
- промо-акции для товароведов и продавцов.
На последнем пункте давайте остановимся подробнее. Призы и подарки сотрудникам розницы – могут быть самым эффективным или самым провальным инструментом стимулирования ритейла. При планировании подобных промо-акций важно грамотно ответить на два вопроса:
- за что давать?
- что давать?
За что давать призы? Если за объем закупки – этот тот же откат, только немного прикрытый. Но призы можно давать за расширение выкладки, за закупку нового ассортимента или полной линейки товара. Что дарить? Разные виды торговых точек предполагают разный уровень доходов и интересов сотрудников.
Стимулирование конечного потребителя
Что первым делом приходит вам в голову в связи с привлечением покупателей? Промо-акции со скидкой с цены, так распространенные в наших магазинах? Опять же, как и в случае с дистрибьюторами, этот инструмент работает не во всех розничных точках и не во всех случаях.
Прежде всего, есть три основных инструмента стимулирования конечного потребителя:
- мерчандайзинг и выкладка товара;
- промо-акции;
- программы лояльности.
Исследования показывают, что грамотная выкладка товара может увеличить продажи в разы. Для этого потребуется один грамотный супервайзер мерчандайзеров. С учетом нынешнего положения на рынке труда найти ему помощников, которых он сам обучит и будет контролировать, совсем недорого.
Промо-акции, по данным рекламного агентства «Гиф», увеличивают продажи в среднем на 30%. Главный фокус – потратить на акцию как можно меньше денег и получить при этом максимальную отдачу.
Промо-акция со скидкой с цены – наиболее дорогостоящий вид промо-акций. Менее затратные варианты:
- беспроигрышная лотерея (вращающийся лототрон с набором подарков, который может вращать каждый, купивший товар);
- примотка одного товара к другому (та же скидка с цены для покупателя, а для поставщика – сэмплинг менее ходового товара и/или избавление от залежалого товара);
- дегустация (дегустировать можно даже электронику, необязательно еду);
- консультант в торговом зале.
Все описанные выше инструменты торгового маркетинга малозатратны и высокоэффективны. Заведите себе эту «пожарную машину», если ее у вас еще нет, и начинайте тушить пожар нынешнего положения со сбытом.
Источник фото: facebook.com
Спасибо Ирина, все так. Эта "пожарная машина" так же хорошо работает и на рынке В2В.
Сергей, спасибо за коментарий. Если вам интересно поделиться идеями о стимулировании сбыта в В2В, присылайте статьи нам на сайт.