Структура современного маркетинга

Современное состояние мира нельзя назвать простым. Мы живем в эпоху перманентного глобального кризиса, сопряженного с глобальным переделом рынков сбыта. Это и глобальные риски, и глобальные возможности. И в немалой степени эти возможности можно связать с маркетингом. При современном уровне конкуренции маркетинг фактически остается единственным инструментом завоевания и защиты доли рынка для большинства компаний.

Здесь многие адепты теории «голубых океанов» могут сказать, что фактором завоевания доли рынка являются еще и так называемые инновации – уникальные продукты. По большому счету это так, но в большинстве продуктовых категорий создать действительную инновацию очень сложно. Еще сложнее – защитить ее на сколь-нибудь длительный срок от копирования.

Параметры эффективного маркетинга

Чтобы эффективно функционировать, маркетинг должен удовлетворять следующим параметрам:

  • Комплексность. Маркетинг обязан одновременно обеспечивать давление на максимальное количество каналов коммуникаций. Часть менеджеров ставит «все на зеро» и направляет все бюджеты строго в один или два канала. Например, было модно львиную долю бюджета направлять на интернет-маркетинг. Или, например, множество компаний вкладывают деньги исключительно в TMA, подрывая саму возможность органических продаж. Данный подход на практике уже в среднесрочной перспективе теряет свою эффективность. В то же время комплексный подход, начиная со среднесрочной перспективы, начинает наоборот наращивать свою эффективность.
  • Целенаправленность. Для эффективной работы маркетинга компания должна представлять свои стратегические цели на пять и более лет вперед. Это помогает фокусировать усилия и делать правильные выводы по эффективности конкретных действий. Отсутствие внятных стратегических целей часто порождает гипертрофированный маркетинг, зацикленный только на реализации повторяющихся тактических задач. А это в свою очередь ведет к тому, что рано или поздно маркетинг перестает генерировать полезность и становится обузой для компании.
  • Итерационность и мобильность. Среди маркетологов и собственников бытует мнение, что созданный инструмент маркетинга или созданная единожды маркетинговая активность – это уникальное, вечное и неповторимое событие. Практика показывает, что это не так. Инструменты маркетинга быстро устаревают и имеют тенденцию к инерционности. То есть, для повышения эффективности маркетинга компании важнее постоянное быстрое эволюционирование дешевых инструментов, чем монументальность и неизменность дорогих. Хрестоматийным примером являются сайты компаний или дизайны упаковок, когда компания вкладывает много времени и сил в разработку и через год вынуждена все равно вносить изменения или полностью менять концепт.
  • Высокая скорость отклика. Информационные потоки правят бал. Одной из важнейших задач операционного маркетинга является успешное использование этих потоков. Как правило, это означает умение и организационная возможность быстро принимать решения без длительных согласований, запускать тактические проекты, встроенные в общую стратегию и получать обратную связь по ним.

Стратегический и операционный маркетинг

По своим функциям и решаемым задачам маркетинг неоднороден. Мы в своей практике делим маркетинг на две большие компоненты, которые в равной степени важны и требуют внимания со стороны компании. Это стратегический и операционный маркетинг.

На практике компании больше предпочитают работать в операционном поле, часто вовсе пренебрегая стратегическими дисциплинами маркетинга. Это вызвано желанием достичь быстрого результата. При должном уровне затрат и профессионализма исполнителей этого результата можно добиться, однако эффект практически всегда будет бессистемный, тактический. Долгосрочный эффект и максимальная эффективность от маркетинга обеспечиваются только стратегическими разработками с глубокой структурой и внутренней синергией.

Три основных дисциплины стратегического маркетинга

1. Точные прогнозы. Это первичная функция не только маркетинга, но и построения бизнеса в целом. На основе прогнозов формируются все будущие шаги компании. В рамках стратегического маркетинга можно выделить четыре большие группы прогнозов, которые напрямую влияют на формирование всех основных стратегий и политик компании, начиная от плана продаж и заканчивая закупками сырья и материалов:

  • Прогноз потребления и объема рынка.
  • Прогноз покупательского поведения и предпочтений.
  • Прогноз консолидации рынка и конкурентной активности.
  • Прогноз возможностей компании.

Существует еще некоторое количество менее значимых групп прогнозов, которые могут отличаться в зависимости от отрасли или положения компании на рынке.

2. Комбинации инструментов маркетинга. Выстраивание работы инструментов маркетинга во времени и пространстве, с учетом модификаторов и особенностей. Только имея в наличии данные, обеспечивающие широкий рыночный кругозор и понимание процессов, можно выстроить сложную и при этом эффективную систему маркетинга. Чем глубже, полнее и регулярнее работа стратегического маркетинга, тем выше синергия непосредственных инструментов.

3. Контроль и корректировки. Наличие регламента постоянных тестов и корректировок внедренных решений позволяет компании гибко реагировать на возникающие вызовы. Фактически эту функцию можно назвать аналогом иммунной системы. Регулярное накопление информации, ее анализ и выработка мер противодействия помогает бизнесу не попадать в кризисные ситуации или минимизировать последствия. В долгосрочном периоде это напрямую влияет на выживаемость компании на рынке

Но стратегический маркетинг, при всей его важности, в отрыве от реального применения пуст и никчемен. Без операционного маркетинга стратегия остается просто набором цифр, на которую потрачено, как правило, колоссальное время и деньги.

Группы операционного маркетинга

1. Торговый маркетинг (Trade). Направлен на непосредственную поддержку отдела продаж «на поле боя». Основная задача – это непосредственное содействие заключению сделок. Данный вид маркетинга очень популярен, так как несет практически моментальный и ярко выраженный краткосрочный эффект. Однако злоупотребление трейд-маркетингом в стратегической перспективе может сказаться на способности продукта продаваться без оного.

Трейд-маркетинг делится на три блока задач:

  • Trade-marketing actions (трейд-маркетинговые акции) – наиболее широкий сегмент работы, который оперирует локальными ценовыми изменениями товара в том или ином виде. Может выражаться в виде скидок, акций с призами, розыгрышами, промо в точке продаж с распространением или дегустацией продукции.
  • POSM (промоматериалы в точке продаж) – представляет собой совокупность большого количества информационных материалов для информирования покупателя о товаре. Все POSM характеризуются тем, что размещены в точках продаж или рядом с ними, и направлены на достижение практических целей.
  • Sales materials (торговые материалы) – информационные инструменты, напрямую необходимые для работы отдела продаж. Могут иметь различный формат, время и характер воздействия. К ним относятся презентации, буклеты и каталоги, письма, отчеты с коммерческой информацией.

2. Продуктовый маркетинг (Product). Направлен на придание дополнительной стоимости продукту компании. Данная дисциплина наиболее эффективна на длинном плече планирования и в идеале представляет собой неразрывную цепочку взаимосвязанных действий.

Продуктовый маркетинг включает в себя четыре блока задач:

  • Бренд – непосредственная работа с формированием потребительского мнения о продукте. Данный блок при определенной эфемерности играет большую роль в современном маркетинге. Фактически, бренд является одним из немногих факторов, которые могут обеспечить компании сверхприбыли и надежно защитить долю рынка.
  • Ассортимент – оценка эффективности продукта и работа над вводом и выводом отдельных позиций. Работа с ассортиментом обеспечивает компании известную гибкость при влиянии внешних воздействий. Например, планирование ассортимента входит в число превентивных антикризисных мер.
  • НИОКР (R&D) – маркетинг должен играть одну из ведущих ролей во внутренних разработках компании. Данная работа строится на анализе потребительских предпочтений и постановке задач на формирование новых продуктов с заявленными качествами.
  • Упаковка и дизайн – непосредственная работа с визуальной и функциональной частью продукта. Роль упаковки значительно выросла не только в FMCG-сегменте, но и в индустриальных продуктах и даже местами в услугах. Ввиду того, что все труднее предъявлять рынку действительно уникальные характеристики товара, маркетологи работают в направлении повышения привлекательности и информативности упаковки. И данный тренд будет усиливаться.

3. Маркетинговые коммуникации (Communications). Направлены на непосредственное распространение информации о товаре среди широкой аудитории. Учитывая огромное количество каналов информации и способов распространения, трудно придти к какой-то всеобъемлющей классификации, однако по характеру информации можно выделить следующие типы:

  • Реклама – информация прямо и непосредственно направленная на донесение до потребителя свойств бренда или продукта.
  • Натив или контент – информация, опосредованно направленная на донесение до потребителя ценностей и преимуществ товара через смежную тематику.
  • Инструкции и отзывы – информация о возможностях или результатах практического применения продукта.

* * *

Повторю: современный маркетинг требует комплексности. Соответственно, при формировании или реорганизации отдела необходимо четко понимать, какие задачи будут им выполняться.

Предложенная структура охватывает наиболее важные в практическом смысле аспекты маркетинга, позволяет наиболее полно реализовать потенциал компании и осуществлять поступательное долгосрочное развитие.

Комментарии
Директор по рекламе, Москва

структурный подход к маркетингу самый разумный, т.к. маркетинг и не наука и не отрасль, дисциплина как структурирование методов - очень ок

Консультант, Красноярск

Последнее время все чаще приходится заниматься маркетингом, часть заказчиков прост в этом помочь. Поэтому такие материалы просматриваю более тщательно.

И сразу возникают спорные моменты. Цитата :» Маркетинг обязан одновременно обеспечивать давление на максимальное количество каналов коммуникаций» С точки зрения любого управления это серьезная ошибка. Необходимо ОПТИМАЛЬНОЕ количество каналов.

Цитата:» Для эффективной работы маркетинга компания должна представлять свои стратегические цели на пять и более лет вперед» Маркетолог –это не руководитель и не собственник предприятия. Он должен добиваться целей, которые ставят перед другие службы. Он только может делать прогнозы по ситуации на рынке.

Цитата:»То есть, для повышения эффективности маркетинга компании важнее постоянное быстрое эволюционирование дешевых инструментов, чем монументальность и неизменность дорогих» Важнее., что бы имеющиеся инструменты работали ЭФФЕКТИВНО. а их возраст, инновационность или стоимость роли не играет.

Цитата:» Высокая скорость отклика» и как определение «это означает умение и организационная возможность быстро принимать решения без длительных согласований,» Извините, необходимо РАЗДЕЛИТЬ возможность оперативно получать информацию о результатах работы и скорость принятия решений. Вторая часть – это сфера ответственности не только маркетолога, а и других служб. А изменение ситуации с пределах бюджета- это право любого отдела.

Дальше со статьей работать сложно, так как именно в основах я несогласен с автором.Жду его ответов.

Руководитель управления, Казань
Николай Перов пишет:
С точки зрения любого управления это серьезная ошибка. Необходимо ОПТИМАЛЬНОЕ количество каналов.

Николай, здравствуйте!

Если быть еще точнее - Максимальное давление, на оптимально-ЭФФЕКТИВНОЕ количество каналов.

Консультант, Красноярск

Денис, уже давно отказался от использования в работе максимальных показателей.Они хороши для подвига, но не для системного труда. НЕОБХОДИМЫ ЭФФЕКТИВНЫЕ решения, то есть максимальный результат при минимальном расходе ресурсов.То есть. только в сочетании.при этом необходимо добиваться, что бы в системе было как можно больше элементов и оценка эффективности должна определяться по их сочетанию.такой подход я проповедую в разработке технологических паспортов предприятий, разработке технологических проектво и сейчас в маркетинге.

Директор по продажам, Владивосток

Статья всего лишь описывает основные виды деятельности маркетолога на предприятии, о чем спорить, то: все так.

Крайне положительно отношусь к таким статьям по той причине, что простые и очевидные вещи для специалистов, не так очевидны для многих собственников которые деверцифисуруют свои бизнесы в том числе входя на ФМСиДжи. И работу специалистов в таких бизнесах можно немного сравнить с детским садом. Приходится в сущности вместо того что бы заняться делом, проводить мини сессии о том как это вообще работает, почему это работает.

Хоть бы и это:

Николай Перов пишет:
Последнее время все чаще приходится заниматься маркетингом, часть заказчиков прост в этом помочь

о том же.

Консультант, Красноярск
Роман Крячко пишет:
Статья всего лишь описывает основные виды деятельности маркетолога на предприятии, о чем спорить, то: все так

Роман, я возражаю по принципиальным подходам.Использование Максимального количества каналов - это означает- а какой канал мы еще не задействовали.Оптимальное количество каналов продвижения- оцениваем все каналы и выбираем те, где можем получить результат с наименьшими затратами.Какой вариант вы сами считаете более перспективным?.

Президент, председатель правления, Санкт-Петербург
Николай Перов пишет:
Роман, я возражаю по принципиальным подходам.Использование Максимального количества каналов - это означает- а какой канал мы еще не задействовали.Оптимальное количество каналов продвижения- оцениваем все каналы и выбираем те, где можем получить результат с наименьшими затратами.Какой вариант вы сами считаете более перспективным?.

Вы очень сильно удивитесь, Николай, но маркетинг действительно ПОСТОЯННО ищет новые инструменты и каналы. Замечание о перераспределении бюджета в пользу наиболее эффективных из них, справедливо. Но это не отменяет необходимости искать новые пути, особенно в новую цифровую эпоху.

Вот почему автор ни словом не обмолвился про STP комплекс, непонятно. С него по идеи должна начинаться любая работа...

Консультант, Красноярск
Алексей Аникин пишет:
Николай, но маркетинг действительно ПОСТОЯННО ищет новые инструменты и каналы. Замечание о перераспределении бюджета в пользу наиболее эффективных из н

А где вы увидели мое отрицание поиска новых каналов и инструментов? Я про это не писал.

Я пишу о другом-.Давайте возьмем пример по езде на автомобиле.Ехать максимально быстро- это давить на газ во всех ситуациях., стремление поставит определенный рекорд. Ехать оптимально быстро- это учитывать расход горючего. возможные штрафы от гаи, степень износа техники и так далее.По каналам это выглядит так- у нас есть 10 каналов, появился 11, давайте задействуем и его.оптимальное решение- исходя из бюджета, выберем наиболее эффективные, нас не интересует количество каналов, нас интересуют их возможности. можно посчитать, что это мелочи.Но когда вы поставите задачу сотруднику доехать из точки а в бочку б максимально быстро. не спрашивайте у него. почему получен перерасход топлива.

Директор по продажам, Владивосток

Николай, зная как это работает я не вижу тут вариантов.

Используйте максимально возможные каналы, исходя из бюджета, человеко часов, всех имеющихся в Вашем распоряжении ресурсов.

Если говорить о готовой продукции то информация полученная покупателем через SMM, в торговой точке, через BTL или напрямую от продавца, а то и на форуме мам, диетологов не важно где - это переданная Вами информация подготовленная Вами специально для него. Оптимальный в этом случае - максимально возможный исходя из имеющихся ресурсов. Ограничен бюджет или штат, например, не задействуем SMM, работаем только в местах продажи Чем ограниченней ресурс тем острее проблема выбора какой канал более эффективен куда потратить последние силы и средства. В краткосрочной перспективе, что бы сгенерировать прибыль мгновенно - в места продаж, но как верно заметил автор, как только вы перестанете двигать продукт в местах продаж, так сразу же к нему пропадет интерес (выбор сильно богат в наше время, и те кто стали за время акций вашими поклонниками, не генерируют тот объем продаж который нужен производству). Поэтому в долгосрочной перспективе нужно работать с неочевидными каналами: инстаграмм и коллаборации в которых ваш продукт выглядит важнейшим элементом.

Что наиболее эффективно, если задачи разные и способы разные и результат разный?

Отвечая на Ваш вопрос я бы сказал что использовал бы максимальное количество каналов на весь имеющийся бюджет.

Замечу только что формирование бюджета, ценообразование, торговая стратегия это другая тема, то есть не все деньги что есть я бы потратил на маркетинг.

Директор по продажам, Владивосток
Алексей Аникин пишет:
Вот почему автор ни словом не обмолвился про STP комплекс, непонятно. С него по идеи должна начинаться любая работа...

Думаю потому что в основном вся работа начинается тогда когда уже поздно.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Производители против новых заводов

Факт дня: Автопроизводители просят Минпромторг не допускать новых производителей к системе инвестконтрактов.

«Система» выпустит «Венарус»

Тренд дня: АФК «Система» планируют приобретение контрольного пакета в АО «Фармацевтическое предприятие «Оболенское».

Операторы спорят с ЦБ о тайне связи

Тренд дня: Операторы считают методы борьбы с мошенниками нарушающими тайну связи.

Рекламный рынок РФ — договорной

Факт дня: АКАР: каждый четвертый тендер на российском рекламном рынке договорной.