Я нередко работаю с руководителями малого и среднего бизнеса и замечаю, что далеко не каждый из них может предоставить конкретные данные, на какую аудиторию работает. В основном, это настолько общее описание потенциального потребителя, что под него подойдет даже кошка соседа. Возможно, предприниматель и знает, как сегментировать целевую аудиторию (ЦА), но не видит в этом смысла: «Ведь все и так работает!».
В этой статье поговорим про сегментацию ЦА: зачем нужна и главное, как ее осуществить малому бизнесу, у которого и так ресурсы достаточно ограничены.
Зачем нужна сегментация ЦА
Под этим термином я понимаю процесс разделения клиентов на подгруппы на основе определенных характеристик, таких как демография, поведение, интересы и других факторов.
На первый взгляд может показаться, что сегментация – это пустая трата времени: «Ну вот зачем мне знать, что офисные сотрудники – основные потребители кофе – любят еще и зависать в интернете, гулять с собакой и мечтают о быстром транспорте до работы?». А все становится намного интереснее, когда оказывается, что все эти дополнительные знания позволяют:
- Повысить эффективность маркетинговой стратегии. Детализированное понимание ЦА позволяет создавать персонализированные предложения, которые лучше откликаются у клиентов. Например, один и тот же букет цветов можно по-разному рекламировать женщинам 35+ и мужчинам 25 лет – акценты будут отличаться, как и каналы продвижения.
- Оптимизировать ресурсы. Фокус на наиболее перспективных сегментах ЦА позволяет снизить затраты на рекламу и «бить точно в цель». Например, рекламируя детские товары только родителям с детьми до 6 лет, магазин экономит на рекламе, исключая лишние показы.
- Улучшить клиентский опыт. Предложения компании станут более релевантными потребностям клиентов, что значительно улучшит качество коммуникации с аудиторией.
Какие виды и методы сегментации выделяют
Существует несколько видов сегментации, которые фокусируются на определенных показателях ЦА. Иногда необходимо провести один конкретный сегмент ЦА, а иногда важно комбинировать эти показатели для более точных корреляций.
- Демографическая сегментация. Разделение аудитории по возрасту, полу, уровню дохода, образованию и другим социально-демографическим признакам. Например: магазин одежды может настраивать таргет с разными типами украшений для молодежи и для взрослой аудитории, учитывая их предпочтения и стиль.
- Географическая сегментация. Конкретизация местоположения клиентов: страна, регион, город, климатическая зона. Пример: кафе в самом центре Санкт-Петербурга может ориентироваться на иностранных гостей, предлагая меню на нескольких языках, тем самым расширяя свою аудиторию.
- Поведенческая сегментация. Анализ поведения клиентов: частота покупок, лояльность, реакция на акции. Например: интернет-магазин может выделить клиентов, которые часто совершают покупки, и предложить им программу лояльности или дополнительные акции, что повысит лояльность этого клиента и вполне вероятно запустит механизм «сарафанного радио».
- Психографическая сегментация. Разделение клиентов по особенностям образа жизни, ценностей, интересов и мнений. Так, фитнес-клуб предложит различные программы для тех, кто стремится к похудению, и для тех, кто хочет набрать мышечную массу. Это логичное разделение позволит удовлетворить потребности двух разных категорий одной ЦА.
Метод 5W Марка Шеррингтона
Частично совмещает предыдущие методики и основывается на ключевых пяти вопросах:
- What? (Что?): определите товары и услуги, которые будут решать какую-то проблему клиента.
- Who? (Кто?): опишите максимально подробно вашего покупателя. Здесь важны как основные демографические показатели, так и конкретизированные детали.
- Why? (Почему?): это подробное описание проблемы потребителя, которую может решить ваш продукт. Ответьте на вопрос: «Зачем людям продукт?».
- When? (Когда?): укажите условия, при которых клиент решается на покупку: время, ситуация, возраст и т.д.
- Where? (Где?): конкретизируйте, где именно клиент может узнать о продукте и приобрести его: онлайн-магазин, соцсети или офлайн-точка в ТЦ?
По этим пяти вопросам нужно провести детальный анализ и сделать примерно такое описание на примере магазина детских игрушек:
- Кто: родители детей от 3 до 5 лет.
- Что: развивающие игрушки.
- Почему: подготовить ребенка к школе.
- Когда: чаще всего покупают перед праздниками.
- Где: на маркетплейсе в вашем магазине.
Где искать информацию о клиентах: ключевые источники
- CRM-системы. Позволяют собирать и анализировать данные о клиентах, их покупках и предпочтениях. С помощью этих платформ проще выделить сегмент клиентов, часто приобретающих определенные товары, и предложить им специальные акции.
- Аналитика веб-сайта. Позволит отслеживать поведение посетителей на сайте: какие страницы они посещают, сколько времени проводят, какими товарами интересуются. Например, анализ может показать, что определенный сегмент пользователей часто просматривает раздел с акциями, что может свидетельствовать о ценовой чувствительности.
- Опросы и обратная связь. Самый простой способ – это спросить саму аудиторию, что ей нравится и что хочется улучшить. Сбор информации напрямую от клиентов через опросы, отзывы и формы обратной связи позволит точнее попадать в их пожелания. Кажется, что мало кто согласится на опрос, но если предложить за это небольшой бонус, при этом договорившись о честной обратной связи, то шанс получить корректные данные увеличится.
В чем особенность сегментации ЦА в малом бизнесе
В отличие от крупных компаний, у мелких предпринимателей есть свои реалии и ограничения, которые влияют на подход к сегментации. И не все из них отрицательные. У малого бизнеса есть и свои козыри в рукаве при работе с аудиторией.
1. Меньше данных – больше наблюдения
Малый бизнес часто не имеет доступа к большим массивам аналитики. Но есть возможность наблюдать за клиентами напрямую, спрашивать мнение и настраивать процессы «вручную». Владелец кофейни может лично опросить гостей, выяснив, какие напитки пользуются спросом утром, а какие вечером. Если хорошо выстроена коммуникация с аудиторией, люди будут только рады поучаствовать в улучшении продукта.
2. Гибкость в адаптации
Малый бизнес может быстро менять подходы, тестировать гипотезы и моментально реагировать на изменения. Увидев, что у новых клиентов высокий интерес к напиткам на растительном молоке, кофейня может за пару дней внедрить альтернативное меню. Этот процесс произойдет намного быстрее, потому что чаще всего в малом бизнесе процесс согласования новых решений проходит оперативнее, нежели в крупных компаниях.
3. Близость к потребителю
Для малого бизнеса клиент – это не «цифра в отчете», а часто знакомое лицо. Это позволяет лучше понимать потребности, эмоции покупателя и лучше попадать в его запрос.
4. Ограниченные каналы продвижения
Малый бизнес редко может себе позволить ТВ или наружную рекламу. Зато может точно выбирать локальные каналы, которые работают в рамках конкретного сегмента: местные соцсети, районные Telegram-паблики, сарафанное радио.
Как начать сегментацию в малом бизнесе
Собрал в одном алгоритме понятные действия, которые нужно последовательно выполнить, чтобы разработать сегментированное описание целевой аудитории.
- Соберите данные о клиентах. Используйте все возможные и доступные источники информации: анкеты, опросы, аналитику сайта и соцсетей.
- Выберите критерии сегментации. Определите, какие характеристики наиболее важны для бизнеса. Учитывайте особенности вашей продукции и региона.
- Разделите аудиторию. Используйте выбранные критерии для создания подгрупп. Выделите корреляции между различными подгруппами, которые можно будет затем использовать.
- Создайте персонализированные предложения. Разработайте маркетинговые кампании, ориентированные на каждый сегмент.
- Анализируйте результаты. Отслеживайте эффективность кампаний и корректируйте стратегии при необходимости. Важно помнить, что ЦА может меняться под действием социальных и исторических процессов, поэтому регулярно обновляйте данные об аудитории на основе полученных результатов.
Расскажите о вашем опыте сбора данных о ЦА и опыте сегментации в комментариях.
Фото в анонсе: freepik.com
Читайте также:
В основе любой сегментации лежат правильно собранные данные. Основная проблематика состоит в их последующей интерпретации на основании выбранных критериев.
Но в этом может и корениться ошибка: не все критерии, которые кажутся важными, статистически значимы, и не все игнорируемые критерии следует упускать из анализа. Самое лучшее, что можно сделать - заставить "говорить" сами данные, и для этого уже много десятков лет имеются работающие алгоритмы.
В российском сегменте можно обратить внимание на бесплатно реализованный продукт, в котором алгоритм кластеризации клиентов может быть воспроизведен на основе карт Кохонена. Просто загружается таблица с собранной информацией, и система сама определяет состав кластеров. Изучая их в дальнейшем, можно получить первичные гипотезы по отбору показателей для окончательной клиентской сегментации.
Изложено содержимое простенького учебника по маркетингу...
Статья полезна, просто чтобы привлечь внимание к необходимости сегментирования, если кто этим еще не занимался.
К 5W обычно еще добавляют How?(Как?), называя этот инструмент 5W&H, в примере статьи расширенный вариант был бы тоже полезен.
Информация в статье безусловно полезная!
Поддержу Сергея, что HAW это шестой вопрос для инноваций, например в Тойоте.
При этом HAW - это не только теория, но и умения и навыки!
Знать это очень важно, потому что даже имея подходящие знания о 5W + 1H, можно не уметь применять их подходящим образом на практике реальной жизни.