Как директору управлять маркетинговыми акциями

Считаете, что нынешнего покупателя сложно привлечь и удержать без скидок и спецпредложений? Эксперты с вами согласны. Сотрудники аналитического подразделения Sberbank CIB проводят исследования потребительского поведения россиян уже пять лет. По итогам первого квартала 2018 года они пришли к выводу, что наши потребители «стали в некотором роде зависимы от рекламных предложений».

Почти 60% опрошенных (всего их было 2,3 тысячи) пользуются рекламными предложениями, а почти 50% ходят в магазины исключительно за покупками по акции. Маркетинговые предложения стали нормой жизни.

Пионеры и лидеры по проведению маркетинговых акций – безусловно, розничные сети продуктовых и хозяйственных товаров, а также крупные производители из сферы FMCG. Федеральные игроки, имея большие отделы маркетологов и аналитиков, регулярно разрабатывают спецпредложения, которые привлекают покупателей и обеспечивают прибыль. Гораздо сложнее локальным компаниям, которые и рады бы предлагать своим клиентам скидки, но не умеют их «готовить». При этом аналитики говорят, что популярность акций у населения растет не только из-за спроса, но и из-за предложения – то есть между игроками разыгрывается настоящая гонка спецпредложений. Как провести акцию и не остаться в убытке? Кто отвечает за результат? Как его оценить? Давайте разбираться.

Для многих директоров и собственников маркетинг – как черный ящик. Бюджет расходов маркетологи требуют, а какой эффект будет на выходе, что получит бизнес, непонятно. Часто руководитель не в курсе инструментов продвижения и не готов разбираться в терминологии: лиды, конверсии, SMM, CTR… добавьте свои «любимые» словечки. Но он точно знает, что маркетинг должен работать на увеличение прибыли компании. Рассматривать креативные идеи своих сотрудников (а также собственные) нужно в первую очередь с этой точки зрения. Любая маркетинговая акция существует в системе координат, в основе которой – экономический взгляд на принятие решений.

Цель акции

Какого конкретного результата мы ждем от того или иного маркетингового мероприятия? Под эту цель мы будем подбирать механику, анонсирование, считать экономику и по ней оценивать результат. Если вы не понимаете, на что конкретно работает идея – отправляем ее на доработку или в стол. При этом логика такая:

  1. Стратегия бизнеса, ваша бизнес-модель диктует цели, которые стоят перед маркетингом в конкретном периоде.
  2. Креативные сотрудники придумывают, как именно достичь этих целей. Акции – один из инструментов.

Как директору понять и сформулировать цели? Чтобы в каждом конкретном случае найти ответ на этот вопрос, нужно системно разобраться с тем, из чего в вашем бизнесе складывается прибыль. Например, что такое прибыль розничного магазина? Это результат работы всей команды, всех бизнес-процессов – доходы минус расходы. Основной фокус оперативного внимания руководителя должен быть сосредоточен на доходах. Из чего они складываются в магазине? Это число покупателей, которые зашли в магазин и совершили покупку, и сумма денежных средств, которую они потратили. Количество покупателей и средний чек. Дальше раскручиваем эти факторы: например, на количество пришедших в магазин влияет частота, с которой ваши клиенты делают покупки, а на количество купивших – выкладка в магазине. То же проделываем со средним чеком. Необходимо проанализировать ситуацию и понять, где сейчас проблемы, какие цели перед маркетингом мы ставим.

Механика проведения акции и информирования аудитории

Объединяем эти два направления работы в одно, потому что планирование и реализация здесь в полной мере ложатся на отдел маркетинга и рекламы. Для оценки этих действий руководителю важно понимать, насколько они адекватны поставленной цели. Например, если вы работаете над увеличением среднего чека с помощью доппродаж, не стоит сразу скупать билборды по всему городу – начните со скриптов на кассе.

Экономика акции

У каждой маркетинговой акции есть бюджет, то есть расходы на проведение. Как правило, они складываются из трех групп статей: непосредственное обеспечение (дизайн, изготовление рекламной продукции), размещение информации (расходы на рекламу) и потери, которые несем (например, скидка на товар или себестоимость подарка). В обмен на эти расходы мы планируем добиться каких-то показателей, которые приведут к увеличению прибыли. Чаще всего для оценки эффективности акции используется показатель ROI, Return on Investment, отдача на инвестиции. Это соотношение дохода от акции к затратам на нее. Доходами будут или чистая прибыль, или прибавка к прибыли, в зависимости от целей акции.

ROI = (Доход от вложений – размер вложений) / Размер вложений. В результате получим значение возврата на вложенный рубль.

На этапе разработки акции необходимо запросить у маркетолога плановый расчет эффективности. Если механика для вас новая и статистики пока нет – посчитайте несколько возможных сценариев развития событий, решите, готовы ли вы на пессимистичный вариант?

Анализ после завершения акции

Об этом многие почему-то забывают. Необходимо посчитать фактический ROI, его отклонение от плана, а также провести анализ показателей, на которые мы воздействовали нашей акцией (потребительское поведение в нужных вам разрезах).

Через определенный период времени вы сможете выработать внутренние нормативы показателей эффективности акции, которые станут ориентирами для принятия решений. Тогда согласование акций будет проходить так: маркетолог предлагает акцию с ROI 5, мы знаем, что для нас это низкая отдача, отклоняем, а вот если прогноз на ROI 10 – принимаем. Это позволит экономить ваше время при принятии решений и будет задавать верные ориентиры для креативных сотрудников. Если вы проводите акции не чаще одного раза в месяц, то выборка по фактическим ROI для определения нормативов должна быть не меньше полугода.

Кто должен производить расчеты эффективности? Это совместная работа маркетолога и экономиста – маркетолог предоставляет расходную часть и прогноз по показателям, а экономист считает эффективность. До введения внутренних нормативов эффективность каждой акции оценивает директор и выносит вердикт, исходя из своих представлений о прибыльности бизнеса, интересна такая отдача бизнесу или нет.

* * *

Создание акций, генерация «цепляющих» предложений на основе знания своей целевой аудитории, подача, слоганы – эти творческие процессы, на мой взгляд, невозможно оцифровать и систематизировать. Но процесс принятия решений по запуску акции в работу должен быть системным и формализованным. Помним: экономический взгляд на принятие решений!

Во многих бизнесах маркетинговые мероприятия – это стандарт, обязательное условие работы на плотном рынке. И умение не только генерировать спецпредложения, но и оценивать вклад маркетинга в прибыль – это сильное конкурентное преимущество и залог того, что в словарном запасе ваших сотрудников не будет слов «освоить бюджет».

Комментарии
Руководитель группы, Москва

Как директору управлять маркетинговыми акциями


а зачем директору управлять маркетинговыми акциями? Он что, маркетолог? или у него в штате маркетологов нет? или они настолько тупы, ленивы и бездарны, что не могут управлять маркетинговыми акциями?

Задача директора управлять предприятием в целом, а не конкретными процессами, для этого придуманы специально обученные люди, получающие за это зарплату. Задача директора в координации усилий этих людей для достижения стратегических целей. Если же директор вынужден управлять конкретными процессами, то его надо гнать из директоров, он не справляется со своей работой.

Директор по производству, Украина

Неудачное название статьи. Надо: "Директору, кратко, об управлении маркетинговыми акциями".

Да, директору нежелательно работать вместо маркетолога. Но, иметь представление об этой работе -- надо. Чтобы понимать чем её обеспечивать и как её координировать.

Генеральный директор, Новосибирск
Игорь Фрадков пишет:
Задача директора управлять предприятием

Вы правы -- работа директора заключается в управлении, то есть: в постановке целей, планировании, организации работы, контроле и принятии решений. А как можно управлять размером прибыли (которая, как правило, одна из целей работы директора)? В частности, нужны те или иные маркетинговые активности, которыми, как и другими процессами в компании, директор управляет по шагам, перечисленным выше. Зона ответственности директора -- принятие решений по всем ключевым области в компании (оперативный менеджмент), а не только на верхнем стратегическом уровень.

Относительно маркетинга -- конечно, директор не разрабатывает механику (об этом я говорю в тексте), но ставит цели и утверждает или не утверждает предложения маркетологов. То есть занимается управлением.

К тому же, если снять розовые очки и отойти от теории из учебников о том, кто что должен делать в идеальной организации, и посмотреть на реальный малый и средний российский бизнес, увидим что маркетологи часто далеки от идеала. Это одна из сложнейших вакансий сегодня, профессионалов очень мало. Таковы реалии рынка труда.

Директору необходимо разбираться в том, как устроен маркетинг (куда уходят бюджеты, откуда можно ждать увеличения доходов), на том уровне, о котором говорится в тексте.

Генеральный директор, Новосибирск
Владимир Зонзов пишет:
Неудачное название статьи.

Владимир, спасибо за критику, согласна с вами отчасти, что название может ввести в заблуждение.

Но уверена, что многие руководители малого/среднего (а может, и крупного, но недостаточно продвинутого) узнали себя в этой формулировке -- им приходится принимать решения по поводу маркетинга, то есть управлять им, и не все знают, как это делать. Очень надеюсь, что они получат ответы на какие-то свои вопросы.

Руководитель группы, Москва
Марина Гусева (Гуляева) пишет:
А как можно управлять размером прибыли (которая, как правило, одна из целей работы директора)? В частности, нужны те или иные маркетинговые активности, которыми, как и другими процессами в компании, директор управляет по шагам, перечисленным выше

это не директор, а исполнитель-многостаночник из серии и швец и жнец и на дуде игрец

Директор управляет стратегией, тактические задачи, в рамках стратегии, решают соответствующие подразделения. Задачи директора:

-определить общую цель

-определить стратегию поведения для достижения этой цели

-поставить конкретные задачи руководителям соответствующих подразделений в рамках стратегии

-координировать их усилия для максимально эффективного решения задачи

- НЕ ЛЕЗТЬ В ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ, для этого линейные руководители придуманы. они это сделают лучше, если грамотно подобраны. если нет, то опять же, что Вы за директор такой, что набрать нормальную команду не в силах? зачем нужны линейные руководители, способные только работать под диктовку? Это ВАША недоработка, как директора, что не можете подобрать грамотные кадры. Они есть и их немало, другое дело, что большинство профессионалов шибко неудобны ибо в рот не заглядывают, должного пиетета не выказывают ....

Не дело главкома ВКС ставить задачу конкретному экипажу, для этого командир подразделения существует.

Менеджер по логистике, Новосибирск
Игорь Фрадков пишет:

Не дело главкома ВКС ставить задачу конкретному экипажу, для этого командир подразделения существует.

Разный бывает масштаб бизнеса, однако:)

.
Руководитель группы, Москва
Наталья Калинина пишет:
Разный бывает масштаб бизнеса, однако:)

не думаю, что речь идет о месте на блошином рынке или магазинчике в пару десятков кв. метров торговой площади

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
«Спасибо» за убытки

Банк дня: Герман Греф признался в том, что программа «Спасибо» приносит банку большой убыток.

Проект Неом под угрозой

Проект дня: Строительство футуристического города в Саудовской Аравии оказалось под угрозой.

inDriver стал междугородным такси

Факт дня: Российский такси-сервис запустил междугородние поездки.

​Revolut пришел в Европу

Стартап дня: Финтех-стартап выходцев из России получил европейскую банковскую лицензию.