Как директору управлять маркетинговыми акциями

Считаете, что нынешнего покупателя сложно привлечь и удержать без скидок и спецпредложений? Эксперты с вами согласны. Сотрудники аналитического подразделения Sberbank CIB проводят исследования потребительского поведения россиян уже пять лет. По итогам первого квартала 2018 года они пришли к выводу, что наши потребители «стали в некотором роде зависимы от рекламных предложений».

Почти 60% опрошенных (всего их было 2,3 тысячи) пользуются рекламными предложениями, а почти 50% ходят в магазины исключительно за покупками по акции. Маркетинговые предложения стали нормой жизни.

Пионеры и лидеры по проведению маркетинговых акций – безусловно, розничные сети продуктовых и хозяйственных товаров, а также крупные производители из сферы FMCG. Федеральные игроки, имея большие отделы маркетологов и аналитиков, регулярно разрабатывают спецпредложения, которые привлекают покупателей и обеспечивают прибыль. Гораздо сложнее локальным компаниям, которые и рады бы предлагать своим клиентам скидки, но не умеют их «готовить». При этом аналитики говорят, что популярность акций у населения растет не только из-за спроса, но и из-за предложения – то есть между игроками разыгрывается настоящая гонка спецпредложений. Как провести акцию и не остаться в убытке? Кто отвечает за результат? Как его оценить? Давайте разбираться.

Для многих директоров и собственников маркетинг – как черный ящик. Бюджет расходов маркетологи требуют, а какой эффект будет на выходе, что получит бизнес, непонятно. Часто руководитель не в курсе инструментов продвижения и не готов разбираться в терминологии: лиды, конверсии, SMM, CTR… добавьте свои «любимые» словечки. Но он точно знает, что маркетинг должен работать на увеличение прибыли компании. Рассматривать креативные идеи своих сотрудников (а также собственные) нужно в первую очередь с этой точки зрения. Любая маркетинговая акция существует в системе координат, в основе которой – экономический взгляд на принятие решений.

Цель акции

Какого конкретного результата мы ждем от того или иного маркетингового мероприятия? Под эту цель мы будем подбирать механику, анонсирование, считать экономику и по ней оценивать результат. Если вы не понимаете, на что конкретно работает идея – отправляем ее на доработку или в стол. При этом логика такая:

  1. Стратегия бизнеса, ваша бизнес-модель диктует цели, которые стоят перед маркетингом в конкретном периоде.
  2. Креативные сотрудники придумывают, как именно достичь этих целей. Акции – один из инструментов.

Как директору понять и сформулировать цели? Чтобы в каждом конкретном случае найти ответ на этот вопрос, нужно системно разобраться с тем, из чего в вашем бизнесе складывается прибыль. Например, что такое прибыль розничного магазина? Это результат работы всей команды, всех бизнес-процессов – доходы минус расходы. Основной фокус оперативного внимания руководителя должен быть сосредоточен на доходах. Из чего они складываются в магазине? Это число покупателей, которые зашли в магазин и совершили покупку, и сумма денежных средств, которую они потратили. Количество покупателей и средний чек. Дальше раскручиваем эти факторы: например, на количество пришедших в магазин влияет частота, с которой ваши клиенты делают покупки, а на количество купивших – выкладка в магазине. То же проделываем со средним чеком. Необходимо проанализировать ситуацию и понять, где сейчас проблемы, какие цели перед маркетингом мы ставим.

Механика проведения акции и информирования аудитории

Объединяем эти два направления работы в одно, потому что планирование и реализация здесь в полной мере ложатся на отдел маркетинга и рекламы. Для оценки этих действий руководителю важно понимать, насколько они адекватны поставленной цели. Например, если вы работаете над увеличением среднего чека с помощью доппродаж, не стоит сразу скупать билборды по всему городу – начните со скриптов на кассе.

Экономика акции

У каждой маркетинговой акции есть бюджет, то есть расходы на проведение. Как правило, они складываются из трех групп статей: непосредственное обеспечение (дизайн, изготовление рекламной продукции), размещение информации (расходы на рекламу) и потери, которые несем (например, скидка на товар или себестоимость подарка). В обмен на эти расходы мы планируем добиться каких-то показателей, которые приведут к увеличению прибыли. Чаще всего для оценки эффективности акции используется показатель ROI, Return on Investment, отдача на инвестиции. Это соотношение дохода от акции к затратам на нее. Доходами будут или чистая прибыль, или прибавка к прибыли, в зависимости от целей акции.

ROI = (Доход от вложений – размер вложений) / Размер вложений. В результате получим значение возврата на вложенный рубль.

На этапе разработки акции необходимо запросить у маркетолога плановый расчет эффективности. Если механика для вас новая и статистики пока нет – посчитайте несколько возможных сценариев развития событий, решите, готовы ли вы на пессимистичный вариант?

Анализ после завершения акции

Об этом многие почему-то забывают. Необходимо посчитать фактический ROI, его отклонение от плана, а также провести анализ показателей, на которые мы воздействовали нашей акцией (потребительское поведение в нужных вам разрезах).

Через определенный период времени вы сможете выработать внутренние нормативы показателей эффективности акции, которые станут ориентирами для принятия решений. Тогда согласование акций будет проходить так: маркетолог предлагает акцию с ROI 5, мы знаем, что для нас это низкая отдача, отклоняем, а вот если прогноз на ROI 10 – принимаем. Это позволит экономить ваше время при принятии решений и будет задавать верные ориентиры для креативных сотрудников. Если вы проводите акции не чаще одного раза в месяц, то выборка по фактическим ROI для определения нормативов должна быть не меньше полугода.

Кто должен производить расчеты эффективности? Это совместная работа маркетолога и экономиста – маркетолог предоставляет расходную часть и прогноз по показателям, а экономист считает эффективность. До введения внутренних нормативов эффективность каждой акции оценивает директор и выносит вердикт, исходя из своих представлений о прибыльности бизнеса, интересна такая отдача бизнесу или нет.

* * *

Создание акций, генерация «цепляющих» предложений на основе знания своей целевой аудитории, подача, слоганы – эти творческие процессы, на мой взгляд, невозможно оцифровать и систематизировать. Но процесс принятия решений по запуску акции в работу должен быть системным и формализованным. Помним: экономический взгляд на принятие решений!

Во многих бизнесах маркетинговые мероприятия – это стандарт, обязательное условие работы на плотном рынке. И умение не только генерировать спецпредложения, но и оценивать вклад маркетинга в прибыль – это сильное конкурентное преимущество и залог того, что в словарном запасе ваших сотрудников не будет слов «освоить бюджет».

Расскажите коллегам:
Комментарии
Игорь Фрадков +268 Игорь Фрадков Руководитель группы, Москва

Как директору управлять маркетинговыми акциями


а зачем директору управлять маркетинговыми акциями? Он что, маркетолог? или у него в штате маркетологов нет? или они настолько тупы, ленивы и бездарны, что не могут управлять маркетинговыми акциями?

Задача директора управлять предприятием в целом, а не конкретными процессами, для этого придуманы специально обученные люди, получающие за это зарплату. Задача директора в координации усилий этих людей для достижения стратегических целей. Если же директор вынужден управлять конкретными процессами, то его надо гнать из директоров, он не справляется со своей работой.

Владимир Зонзов +10253 Владимир Зонзов Директор по производству, Украина

Неудачное название статьи. Надо: "Директору, кратко, об управлении маркетинговыми акциями".

Да, директору нежелательно работать вместо маркетолога. Но, иметь представление об этой работе -- надо. Чтобы понимать чем её обеспечивать и как её координировать.

Генеральный директор, Новосибирск
Игорь Фрадков пишет:
Задача директора управлять предприятием

Вы правы -- работа директора заключается в управлении, то есть: в постановке целей, планировании, организации работы, контроле и принятии решений. А как можно управлять размером прибыли (которая, как правило, одна из целей работы директора)? В частности, нужны те или иные маркетинговые активности, которыми, как и другими процессами в компании, директор управляет по шагам, перечисленным выше. Зона ответственности директора -- принятие решений по всем ключевым области в компании (оперативный менеджмент), а не только на верхнем стратегическом уровень.

Относительно маркетинга -- конечно, директор не разрабатывает механику (об этом я говорю в тексте), но ставит цели и утверждает или не утверждает предложения маркетологов. То есть занимается управлением.

К тому же, если снять розовые очки и отойти от теории из учебников о том, кто что должен делать в идеальной организации, и посмотреть на реальный малый и средний российский бизнес, увидим что маркетологи часто далеки от идеала. Это одна из сложнейших вакансий сегодня, профессионалов очень мало. Таковы реалии рынка труда.

Директору необходимо разбираться в том, как устроен маркетинг (куда уходят бюджеты, откуда можно ждать увеличения доходов), на том уровне, о котором говорится в тексте.

Генеральный директор, Новосибирск
Владимир Зонзов пишет:
Неудачное название статьи.

Владимир, спасибо за критику, согласна с вами отчасти, что название может ввести в заблуждение.

Но уверена, что многие руководители малого/среднего (а может, и крупного, но недостаточно продвинутого) узнали себя в этой формулировке -- им приходится принимать решения по поводу маркетинга, то есть управлять им, и не все знают, как это делать. Очень надеюсь, что они получат ответы на какие-то свои вопросы.

Игорь Фрадков +268 Игорь Фрадков Руководитель группы, Москва
Марина Гусева (Гуляева) пишет:
А как можно управлять размером прибыли (которая, как правило, одна из целей работы директора)? В частности, нужны те или иные маркетинговые активности, которыми, как и другими процессами в компании, директор управляет по шагам, перечисленным выше

это не директор, а исполнитель-многостаночник из серии и швец и жнец и на дуде игрец

Директор управляет стратегией, тактические задачи, в рамках стратегии, решают соответствующие подразделения. Задачи директора:

-определить общую цель

-определить стратегию поведения для достижения этой цели

-поставить конкретные задачи руководителям соответствующих подразделений в рамках стратегии

-координировать их усилия для максимально эффективного решения задачи

- НЕ ЛЕЗТЬ В ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ, для этого линейные руководители придуманы. они это сделают лучше, если грамотно подобраны. если нет, то опять же, что Вы за директор такой, что набрать нормальную команду не в силах? зачем нужны линейные руководители, способные только работать под диктовку? Это ВАША недоработка, как директора, что не можете подобрать грамотные кадры. Они есть и их немало, другое дело, что большинство профессионалов шибко неудобны ибо в рот не заглядывают, должного пиетета не выказывают ....

Не дело главкома ВКС ставить задачу конкретному экипажу, для этого командир подразделения существует.

Менеджер по логистике, Новосибирск
Игорь Фрадков пишет:

Не дело главкома ВКС ставить задачу конкретному экипажу, для этого командир подразделения существует.

Разный бывает масштаб бизнеса, однако:)

.
Игорь Фрадков +268 Игорь Фрадков Руководитель группы, Москва
Наталья Калинина пишет:
Разный бывает масштаб бизнеса, однако:)

не думаю, что речь идет о месте на блошином рынке или магазинчике в пару десятков кв. метров торговой площади

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini dsc 0050 3 sq 2
Сергей Средний
Там полно вакансий с релокацией. На порядки больше чем предлагает HH. Изучите вопрос.
Все дискуссии
HR-новости
Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие. 

Владелец «Л’Этуаль» полностью выкупил сеть магазинов косметики «Подружка»

В России работает 287 магазинов сети «Подружка».

Стать предпринимателем пробовал каждый третий в мире

Доля заинтересованных в развитии своего бизнеса выше в странах Латинской Америки и в Индии, ниже — в Японии, Нидерландах, Бельгии, Швеции.

Названы самые дефицитные профессии в промышленности

Спрос на представителей некоторых специальностей за полгода вырос на 58%.