Как директору управлять маркетинговыми акциями

Считаете, что нынешнего покупателя сложно привлечь и удержать без скидок и спецпредложений? Эксперты с вами согласны. Сотрудники аналитического подразделения Sberbank CIB проводят исследования потребительского поведения россиян уже пять лет. По итогам первого квартала 2018 года они пришли к выводу, что наши потребители «стали в некотором роде зависимы от рекламных предложений».

Почти 60% опрошенных (всего их было 2,3 тысячи) пользуются рекламными предложениями, а почти 50% ходят в магазины исключительно за покупками по акции. Маркетинговые предложения стали нормой жизни.

Пионеры и лидеры по проведению маркетинговых акций – безусловно, розничные сети продуктовых и хозяйственных товаров, а также крупные производители из сферы FMCG. Федеральные игроки, имея большие отделы маркетологов и аналитиков, регулярно разрабатывают спецпредложения, которые привлекают покупателей и обеспечивают прибыль. Гораздо сложнее локальным компаниям, которые и рады бы предлагать своим клиентам скидки, но не умеют их «готовить». При этом аналитики говорят, что популярность акций у населения растет не только из-за спроса, но и из-за предложения – то есть между игроками разыгрывается настоящая гонка спецпредложений. Как провести акцию и не остаться в убытке? Кто отвечает за результат? Как его оценить? Давайте разбираться.

Для многих директоров и собственников маркетинг – как черный ящик. Бюджет расходов маркетологи требуют, а какой эффект будет на выходе, что получит бизнес, непонятно. Часто руководитель не в курсе инструментов продвижения и не готов разбираться в терминологии: лиды, конверсии, SMM, CTR… добавьте свои «любимые» словечки. Но он точно знает, что маркетинг должен работать на увеличение прибыли компании. Рассматривать креативные идеи своих сотрудников (а также собственные) нужно в первую очередь с этой точки зрения. Любая маркетинговая акция существует в системе координат, в основе которой – экономический взгляд на принятие решений.

Цель акции

Какого конкретного результата мы ждем от того или иного маркетингового мероприятия? Под эту цель мы будем подбирать механику, анонсирование, считать экономику и по ней оценивать результат. Если вы не понимаете, на что конкретно работает идея – отправляем ее на доработку или в стол. При этом логика такая:

1. Стратегия бизнеса, ваша бизнес-модель диктует цели, которые стоят перед маркетингом в конкретном периоде.
2. Креативные сотрудники придумывают, как именно достичь этих целей. Акции – один из инструментов.

Как директору понять и сформулировать цели? Чтобы в каждом конкретном случае найти ответ на этот вопрос, нужно системно разобраться с тем, из чего в вашем бизнесе складывается прибыль. Например, что такое прибыль розничного магазина? Это результат работы всей команды, всех бизнес-процессов – доходы минус расходы. Основной фокус оперативного внимания руководителя должен быть сосредоточен на доходах. Из чего они складываются в магазине? Это число покупателей, которые зашли в магазин и совершили покупку, и сумма денежных средств, которую они потратили. Количество покупателей и средний чек. Дальше раскручиваем эти факторы: например, на количество пришедших в магазин влияет частота, с которой ваши клиенты делают покупки, а на количество купивших – выкладка в магазине. То же проделываем со средним чеком. Необходимо проанализировать ситуацию и понять, где сейчас проблемы, какие цели перед маркетингом мы ставим.

Механика проведения акции и информирования аудитории

Объединяем эти два направления работы в одно, потому что планирование и реализация здесь в полной мере ложатся на отдел маркетинга и рекламы. Для оценки этих действий руководителю важно понимать, насколько они адекватны поставленной цели. Например, если вы работаете над увеличением среднего чека с помощью доппродаж, не стоит сразу скупать билборды по всему городу – начните со скриптов на кассе.

Экономика акции

У каждой маркетинговой акции есть бюджет, то есть расходы на проведение. Как правило, они складываются из трех групп статей: непосредственное обеспечение (дизайн, изготовление рекламной продукции), размещение информации (расходы на рекламу) и потери, которые несем (например, скидка на товар или себестоимость подарка). В обмен на эти расходы мы планируем добиться каких-то показателей, которые приведут к увеличению прибыли. Чаще всего для оценки эффективности акции используется показатель ROI, Return on Investment, отдача на инвестиции. Это соотношение дохода от акции к затратам на нее. Доходами будут или чистая прибыль, или прибавка к прибыли, в зависимости от целей акции.

ROI = (Доход от вложений – размер вложений) / Размер вложений. В результате получим значение возврата на вложенный рубль.

На этапе разработки акции необходимо запросить у маркетолога плановый расчет эффективности. Если механика для вас новая и статистики пока нет – посчитайте несколько возможных сценариев развития событий, решите, готовы ли вы на пессимистичный вариант?

Анализ после завершения акции

Об этом многие почему-то забывают. Необходимо посчитать фактический ROI, его отклонение от плана, а также провести анализ показателей, на которые мы воздействовали нашей акцией (потребительское поведение в нужных вам разрезах).

Через определенный период времени вы сможете выработать внутренние нормативы показателей эффективности акции, которые станут ориентирами для принятия решений. Тогда согласование акций будет проходить так: маркетолог предлагает акцию с ROI 5, мы знаем, что для нас это низкая отдача, отклоняем, а вот если прогноз на ROI 10 – принимаем. Это позволит экономить ваше время при принятии решений и будет задавать верные ориентиры для креативных сотрудников. Если вы проводите акции не чаще одного раза в месяц, то выборка по фактическим ROI для определения нормативов должна быть не меньше полугода.

Кто должен производить расчеты эффективности? Это совместная работа маркетолога и экономиста – маркетолог предоставляет расходную часть и прогноз по показателям, а экономист считает эффективность. До введения внутренних нормативов эффективность каждой акции оценивает директор и выносит вердикт, исходя из своих представлений о прибыльности бизнеса, интересна такая отдача бизнесу или нет.

* * *

Создание акций, генерация «цепляющих» предложений на основе знания своей целевой аудитории, подача, слоганы – эти творческие процессы, на мой взгляд, невозможно оцифровать и систематизировать. Но процесс принятия решений по запуску акции в работу должен быть системным и формализованным. Помним: экономический взгляд на принятие решений!

Во многих бизнесах маркетинговые мероприятия – это стандарт, обязательное условие работы на плотном рынке. И умение не только генерировать спецпредложения, но и оценивать вклад маркетинга в прибыль – это сильное конкурентное преимущество и залог того, что в словарном запасе ваших сотрудников не будет слов «освоить бюджет».