Блогеры vs. ПромоСтраницы: куда нести рекламный бюджет?

В 2025 году инструментов продвижения осталось не так уж и много, а заказчики считают деньги скрупулезнее, чем раньше. Поэтому оценивать эффективность каждого инструмента жизненно важно и для подрядчиков, и для заказчиков.

В этой статье сравню два популярных способа продвижения – размещение рекламных интеграций у блогеров и ПромоСтраницы Яндекса (ПСЯ). Оба – охватные инструменты, с их помощью можно знакомить рынок с новыми товарами и брендами. Доверие аудитории к блогеру переносится на продукт, а в ПСЯ можно подробно раскрыть преимущества товара и показать сценарии использования. И в том, и другом случае повышается узнаваемость и лояльность к бренду.

Далее покажу не только конечный результат с метриками, но и весь предшествующий процесс: подготовку, создание контента, юридическое оформление.

1. Подбор подрядчиков: беготня против спокойствия

С блогерами целая история еще до продакшена и размещения рекламы. Их нужно предварительно отобрать по тематике, узнать цены и условия, договориться.

Во-первых, этим делом кто-то должен заниматься, следовательно, это нужно учитывать в трудозатратах и экономике компании. Обычно нанимают инфлюенс-маркетолога в штат или агентство на подряд.

Во-вторых, на это уходит время: микро- и средние блогеры часто живут в каком-то своем мире. Можно смириться с ожиданиями «окна», кучей правок, даже если вы все это прописали в техническом задании (ТЗ); неумением нормально маркировать. Но есть вещи, от которых даже у меня глаза на лоб лезут: пропадать после предварительной договоренности, удалять ролик, за который заплатили, и который по договору должен вечно лежать на просторах ютуба. Недавно отправляла досудебную претензию каналу, который легко такое себе позволил. Блогерам ок, а у меня проблемы с подачей статистики в ОРД.

В ПромоСтраницах такого просто нет: пишем статью, оформляем, настраиваем рекламу, пополняем бюджет. Никаких переговоров и ожиданий, кроме короткого периода модерации. И, тем более, никаких подстав.

2. Производство контента: каждый день против «раз в полгода»

Блогеры и ПСЯ – это принципиально разный подход к созданию контента. У нас, конечно, есть ТЗ на все интеграции, но каждый блогер – художник со своим видением и инструментами. Наша задача – скоординировать все так, чтобы и блогер сделал красиво, и заказчику понравилось, и результат был нормальный: охваты, клики, продажи.

Также для создания контента частенько нужно отправлять и принимать обратно товар для обзора. А с ним может случиться что угодно. На нашей практике рекламируемый продукт: ломали, забывали упаковать при отправке, не отправляли обратно вовремя (частая ситуация) и даже забывали забрать товар из пункта выдачи.

Если это видеореклама, согласовывать интеграцию нужно дважды: на этапе сценария и после монтажа. Некоторые блогеры упираются рогом («я так вижу») и сопротивляются правкам до последнего. Даже если удается со скрипом согласовать сценарий, далеко не факт, что на финальном этапе все обойдется без скандала. Этот процесс тянется долго, буквально неделями.

В ПромоСтраницах все зависит только от нас: есть авторы, редакторы, дизайнер, верстальщик и маркетологи. Внутри агентства работают инструкции и регламенты, все знают свою работу, сроки четко определены. Единственный минус: в ПромоСтраницах нельзя использовать видео, только текст, картинки и гифки.

3. Управление кампанией: «зависит от блогера» против «четко любые данные»

С блогерами есть одна неочевидная проблема: когда мы размещаем интеграцию внутри видео, мы достоверно не знаем, сколько человек посмотрело непосредственно нашу рекламу. Поэтому вынуждены оценивать эффективность только по количеству просмотров всего ролика, а это очевидно разные цифры: можете вспомнить, когда вы последний раз полностью посмотрели рекламную интеграцию на Ютубе? Вот и я не помню.

Разумеется, с блогерами ни о каком управлении кампанией после запуска речи быть не может. После выбора подрядчика и согласования материала мы можем только следить за тем, чтобы видео или текст не были удалены раньше положенного срока. После публикации докрутить что-то до желаемых показателей не получится. Хороший результат нельзя масштабировать, потому что ролики и статьи в блоге – это разовая тема.

С ПСЯ все иначе. Есть рекламный кабинет со статистикой и тепловая карта, по которой можно отследить, с какого места в статье пользователи теряют интерес. Затем можно подключить редактора, накидать гипотез, почему статья не работает, и допиливать ее до результата.

То же самое с целевой аудиторией. В кабинете можно задать настройки: соцдем параметры, интересы, география показов, запустить ретаргетинг и скорректировать семантику в тексте для показа нужной нам аудитории. Играясь с этими переменными, можно прийти к какому-то оптимальному варианту. Когда контент и настройки докручены, можно увеличить бюджет и получить пропорциональный выхлоп. Инструмент полностью управляемый.

4. Юридические сложности: головняк против «один раз и навсегда»

Самая большая головная боль – юридическое оформление сотрудничества. Здесь целая куча нюансов:

• Многие блогеры самозанятые. Для меня, как ИП, это большой риск-фактор: налоговая отслеживает количество договоров с самозанятыми – ищут тех, кто «оптимизирует» расходы на персонал. Конечно, единоразовую работу с блогером трудно притянуть под трудовые отношения, но если таких договоров много, то внимание ФНС обеспечено.
• Много бюрократии, если оформляете все бумажки самостоятельно. На каждого самозанятого нужно составить договор, допсоглашение, счет и акт. Уже четыре документа. Кроме того, у самозанятых нет ЭДО, из-за чего все бумажки циркулируют через почту. А игнорить договорные отношения не получится: например, у нас один блогер удалил ролик в обход условий размещения. Пришлось тыкать пальцем в договор и его подпись под ним. А иначе как бы доказали, что нас кинули? А ведь это еще и деньги заказчика.
• Маркировка. Блогеры чаще всего не хотят, не умеют, не любят заниматься маркировкой рекламы, поэтому мы по умолчанию берем это на себя. А чтобы во всем этом разобраться, я покупала курсы, консультации и обучала команду – снова расходы. Уже смирились и привыкли, но в трудозатраты записываем.

С ПромоСтраницами всего этого нет. Из документов: оферта с Яндексом, счета и УПД на рекламный бюджет. На этом все. Отдельная радость – Яндекс не нужно уговаривать промаркировать рекламу. Кто работал с блогерами, тот поймет.

Сравним показатели по двум инструментам

В таблице собрала общие цифры по всем кампаниям для одного из наших заказчиков – бренда пылесосов. Сразу оговорю, что инструменты отличаются большинством параметров и часто используются для разных целей, поэтому сравнить цифру к цифре не получится.

Например, в «Блогерах» под просмотрами мы имеем в виду просмотры ролика. Мы не можем высчитать просмотры именно интеграции, потому что многие люди могли ее пролистнуть. В ПСЯ просмотр легко отследить в рекламном кабинете. Это более глубокий контакт человека с рекламной статьей, он читал ее.

* за просмотры в ПромоСтраницах считаем просмотр статьи, у блогеров – просмотр всего ролика (без учета перемотки интеграции).

Обычно ПромоСтраницы дают в первую очередь охваты, а продажи идут приятным бонусом. Однако по результатам нескольких кампаний с приблизительно равным бюджетом видно, что в нашем случае ПСЯ дали даже лучший ДРР относительно интеграций у видеоблогеров.

Выводы

Такие выводы я делаю после десятков миллионов рублей, потраченных на различные медиакампании.

1. С блогерами высокий риск человеческого фактора. Нужно много общаться, убеждать, идти на компромиссы. Обратная сторона медали: блогер – человек, и смотрят его люди, поэтому доверие к конкретной личности играет большую роль и может здорово бустануть продажи.
2. ПромоСтраницы – абсолютно управляемый инструмент. Можно редактировать контент, настройки кампании, расход бюджета и все что угодно уже после запуска. Если разбираетесь в аналитике, всегда можно докрутить результаты до лучших показателей. С блогерами либо пан, либо пропал. Деньги уплочены, контент выпущен, каков бы ни был результат – расходимся.
3. С людьми нужно много бумажек. Еще три года назад с юридической точки зрения все было проще. Но спасибо РКН, ФНС и другим аббревиатурам, теперь на каждое телодвижение нужен документ. И это заставляет лишний раз подумать, а нужна ли нам интеграция у этого блогера.
4. В любом случае нужно отталкиваться от целей. Если нужны быстрые продажи, идите к блогерам. Но здесь все зависит от правильного выбора подрядчика, когда переведете гонорар, уже мало что можно изменить. Для знакомства аудитории с брендом или товаром, которое потом конвертируется в продажи, я рекомендую ПромоСтраницы. Здесь всегда можно доработать материал до результата, в крайнем случае, поставить кампанию на паузу.

Читайте также: