Давайте поговорим о маркетинговой ошибке, связанной с использованием одинаковых фраз и слов, кочующих по рекламным материалам, независимо от сферы бизнеса и продукта. Банальностей в рекламе я уже немного касался в своей статье о фрагментарном маркетинге. Однако, важно уделить этой теме больше внимания. Ведь внедрение систематического маркетинга, вместо фрагментарного, а также устранение банальных слов и фраз из всех маркетинговых материалов обязательно увеличит вашу прибыль. Гарантировано!
Банальности в рекламе, как поцелуй смерти
Позвольте мне задать несколько вопросов. Чувствуете ли вы, что ваших покупателей и клиентов беспокоит только цена товара? Режете ли вы свою прибыль, чтобы соответствовать цене конкурента? Переживаете ли вы о соответствии цен на ваши продукты той конкурентной среде, которая сложилась на рынке?
Не буду с вами спорить: очень многое зависит от состояния экономики и покупательской способности граждан той или иной страны. Но то, о чем я хочу вам рассказать, зависит исключительно от вашей способности представить рынку уникальное, отличительное и актуальное сообщение. Когда, вы используете банальности в рекламных материалах, это убивает потенциал вашего продукта и снижает прибыль.
Банальности – это глупые, очевидные, предсказуемые, неоригинальные слова и фразы, в которых нет энергии, чтобы создать интерес, но которые, тем не менее, используются на каждом шагу. Это такие слова и фразы, как «высшее качество», «самый лучший сервис», «самый большой выбор», «честный», «трудолюбивый», «номер один», «самые низкие цены», «самый быстрый», «мы лучшие», «мы другие», «профессиональный», «зачем платить больше», «везет кому-то», «недорогой», «сертифицированный», «передовые технологии» и так далее, и тому подобное.
Звучит знакомо? Безусловно. Мы слышим это старье годами. Но теперь у меня к вам вопрос: употребляете ли вы подобные слова и фразы в своей рекламе? Боюсь, что употребляете.
Не желая никого обидеть, прошу обратить внимание на свои и рекламные материалы конкурентов. Они полны банальностей, не так ли? Или обратите внимание на любую другую рекламу в газете, журнале, рекламу в интернете, рекламу на листовках, рекламу в подъездах. Она, как правило, полна банальностей.
И, конечно же, я не утверждаю, что вы приукрашиваете в рекламе информацию о своих товарах или услугах. Бесспорно, вы можете быть лучшими на своем рынке, у вас, действительно, могут быть самые низкие цены, самый лучший сервис и качество. Но банальности настолько очевидны, скучны, предсказуемы, что не вызывают никакого интереса у потенциальных покупателей и клиентов.
Кроме того, подумайте о том, что многие компании заявляют в тех же самых банальных словах о своих великих достоинствах, хотя, на самом деле, их нет. Никто ведь не скажет в своей рекламе, что он посредственный, ленивый, грубый, неквалифицированный, нечестный, работающий с низким качеством.
Видите, в чем проблема? Банальности не отличают вас от конкурентов, не выделяют вас на рынке. Они неправдоподобны, как правило, недоказуемы, и что хуже всего, вызывают недоверие у клиентов. И, как следствие, чтобы это недоверие преодолеть, вам приходится понижать цену.
В конечном итоге ваш целевой рынок верит, что вы и ваш бизнес, такие же, как и все остальные в вашей отрасли. Это также является одной из причин того, что разговор с клиентами начинается и заканчивается обсуждением цены, независимо от того, насколько прекрасен продукт, сервис и конкурентные преимущества. Все это клиентам уже не так важно. Вы представили свой бизнес как совок ванили в целом море ванили, и единственным вашим сообщением рынку является: «И мы тоже…» Задумайтесь, как много вы теряете из-за этого. Шаблонный подход к рекламе – одна из причин того, что ваши продажи и прибыль всецело зависят от движения рынка.
Конечно, вы можете возразить, что долгое время получаете результаты, которые многие считают неплохими. Или вы можете посетовать на печальное состояние экономики, при котором никакой креатив не поможет. В таком случае, дорогие друзья, следует закрывать бизнес. Если же вас такое развитие событий не устраивает, перестаньте думать, что все наладится само собой, перестаньте усердно повторять те же действия, которые давали результаты пять, десять, пятнадцать лет назад, когда рынок был на подъеме. Теперь они не будут работать, потому что ситуация изменилась. Пробуйте другие методы.
Один из них: уберите все банальные слова и фразы из своего рекламного сообщения – и увидите, что его результативность повысится. Как это сделать? Для начала оцените свой маркетинговый материал на предмет наличия в нем банальностей. Вот три способа, которые позволят их увидеть.
Способ первый: «Что же еще вы должны делать, как ни..?»
Посмотрите на каждое свое рекламное утверждение и предположите, как на него отреагирует потенциальный клиент. Может ли он автоматически ответить риторическим вопросом: «Что же еще вы должны делать, как ни то, о чем сказано в этой рекламе?»
Для примера возьмем рекламу предпринимателей, выполняющих сантехнические работы. Многие заявляют в заголовке рекламного объявления: «Сантехнические услуги и ремонт сантехнического оборудования». Но так и хочется бросить в ответ: «Что же еще вы должны делать, как ни сантехнические работы? Вы же сантехники, правильно?»
«Починим смесители, водонагреватели, ванны и душевые», «Водоснабжение, канализация, промывка, отопление»... Что просится в ответ? «Что же еще вы должны делать? Не плитку же класть!» Верно? Такие рекламные предложения звучат очевидно, предсказуемо и банально. А как насчет ваших объявлений? Есть ли в ваших маркетинговых материалах подобные фразы? Будьте честны и проверьте свою рекламу.
Способ второй: «Кто еще может это сказать?»
Обратите пристальное внимание на этот метод оценки, поскольку вопрос состоит не в том, кто еще может сделать то, что делаете вы. Он состоит в том, кто еще может сказать то, что ГОВОРИТЕ вы в своих маркетинговых материалах. Ответ обычно – любой и каждый.
Например, кто-то утверждает, что он лучший подрядчик на местном рынке. Кто еще при желании может это сказать? Каждый. Подчеркну еще раз: бизнес, утверждающий свое превосходство, на самом деле может являться таким. Но поверите ли вы его словам, если раньше не имели с ним дела? То же самое без ложной скромности заявляют все остальные – и реальные лидеры, и те, кто лидерами хочет казаться.
А теперь перечитайте свою маркетинговое сообщение и спросите себя: кто еще может это сказать? Если кто-то из ваших конкурентов говорит то же самое, значит, понятно, что нужно менять.
Одна из наиболее часто встречающихся банальностей – количество лет в бизнесе. Все думают, что это важно, но это совсем не так. Компания, которая проработала на рынке десять лет, в глазах клиентов мало чем отличается от компании, проработавшей тринадцать или пятнадцать.
Способ третий: замена в объявлении названия фирмы
Мысленно удалите из рекламы название вашей компании и впишите на пустое место название конкурента. После этого ответьте на вопрос: «Объявление все еще в силе?» Если так, вы провалили тест. То же самое вы можете сделать, вставив свое название в объявление конкурирующей фирмы. И неважно, что вы на 100% уверены: мы работаем лучше. Ваши соперники на рынке с легкостью могут заявить о себе то же самое.
***
Итак, полагаю, вы получили исчерпывающую информацию о такой опасной маркетинговой ошибке, как использование банальных слов и фраз в рекламных материалах. У вас может быть классный по всем показателям бизнес. Но если вы также, как ваши конкуренты, используете банальности, рынок не может определить, кто предлагает настоящую и самую лучшую ценность. Именно поэтому клиенты задают вам один и тот же вопрос, от которого, я думаю, вы уже устали: «Сколько стоит?». Конечно, так быть не должно.
Что вам нужно сделать прямо сейчас:
- Проанализировать все свои рекламные материалы на предмет наличия банальных слов и фраз, в том числе, применяя три способа оценки.
- Вырвать, как сорняки, банальные слова и фразы, а на них место вписать оригинальные, отличительные, уникальные, актуальные для вашего рынка.
И еще один совет. Посмотрите на свои маркетинговые материалы: брошюры, флаеры, сайты. Что находится на первой странице? Я больше, чем уверен: название компании и/или логотип. Если так – вы провалили еще один тест, и вот почему. Никому неинтересно, кто вы такой, до того момента, пока неизвестно, что вы можете дать. В верхней части первой страницы рекламных материалов вместо названия компании и логотипа должен стоять актуальный для клиентов заголовок, вызывающий у них желание прочитать всю прочую информацию.
На сегодня, дорогие друзья, все. Желаю вам энтузиазма, страсти и процветания во всем, что вы делаете!
РА прекрасно предугадывают потребности своего Клиента, если не удается доказать, Клиенту что в интересах его Клиентов нужно действовать вот так, то предугадывая раздражение своего Клиента делают так, чтобы он был очень доволен
все что вы видите в рекламе вызывающего скуку или презрение вызывало удовлетворение и даже восхищение у Клиентов рекламных агентств
Добрый день!
Второй вопрос о том, что если маркетинг - это отношения только с покупателями (хотя слово "маркет" значит рынок, а отношения на рынке по идее включают отношения и с поставщиками тоже), то все равно в него входит расширение клиентской базы, которое может не вписываться в "выявление, предугадывание и удовлетворение <клиента>" в единственном числе. Правильно?
Банальности мне тоже не нравятся, у меня на них чутье, SEO-тексты обычно закрываю на первых секундах.
Вот ссылка на мою первую статью о фрагментарном маркетинге и в некоторой части о рекламных агенствах, почитайте, обсудим: http://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1986...
Доброго дня, Андрей. Спасибо за переписку. Однако я вновь не понимаю Вашего вопроса. Это первое. Второе, Вы немного неправильно понимаете значение слов market and marketing, именно то значение, что они значат в английском языке и как они переводятся на великий и могучий. Маркет или рынок - это и есть рынок, а маркетинг - это и есть маркетинг. Причем тут поставщики, государство и так далее. Это общие вопросы деятельности компании, охватываемые таким понятием, как менеджмент или управление компанией. Маркетинг - это отдельное направление, я бы сказал самое важное направление. Это, если хотите доходная часть бизнеса, а все эти эффективные менеджеры, это исключительно расходная часть бизнеса, если рассматривать бизнес с классической точки зрения, а не с точки зрения бюрократических государственных и частных корпораций. В конце своего ответа хочу процитировать Питера Друкера (извините, если перевод не совсем точен): "У бизнеса есть две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и Инновации приносят результаты. Все остальное расходы."
практически в РА это выглядит так - игралось 10-20 тендеров в месяц, два были выиграны но деньги по ним придут через 2-3 мес. а может никогда, если Клиенты передумают эфирится
ежемесячно ген дир агентства выплачивает з.п. около 1500 в среднем 50 человек и за офис в не самом дешевом бизнес центре 1000 метров, плюс абонентки в базы
экаунты собирают рутину со старых Клиентов и загружают ей творческих но этого точно не хватит, это копейки, плюс играются тендеры и в следующем месяце
и тут нью бизнес (лично ген дир, лично хеад клайнт сервис, лично медиа дир через верзний медиа холдинг) приводит пару Клиентов, которые не хотят в тендер и хотят по своим, потому что в тендерах им обидно их там ругают за постановки задач, не внимают их мнению
и Вы думаете агентство начнет такому Клиенту советовать читать статьи? Вы видели таких Клиентов, которые появляются у себя в офисе два раза в мес. и их появление значит для их сотрудников увольнения если подвернутся под руку?
это "любимые Клиенты агентства" они все знают лучше чем кто либо еще, таких в пропорции портфеля чем ниже по рангу агентство тем больше, в большие таких вообще часто не берут и приходя в средние но сетевые такие Клиенты рассказывают как их отшили в большом агентстве, какие в супербольшом агентстве неприветливые клайнт сервис менеджеры и стратеги
при этом все агенство начинает очень нравится такому Клиенту и ему очень нравится что делает агентство (рискните "поучить" такого Клиента маркетингу в таком агентстве - сразу пойдете искать новую работу или мне как креадиру придется Вас как копирайтера прикрывать от начальства и Вас переведут так далекл от этого Клиента как только возможно)
процентов 5-10 всей рекламы которую Вы видите на улицах это тендерная реклама от агентств, которые сепарируют таких Клиентов и на порог их не пускают ищут "своих" на рынке, 90% рекламы это работа средних агентств с особенно важными Клиентами, которые просто влюблены в свои агентства и агентства над этим РАБОТАЮТ (а Вы говорите статью почитать, в статье все правильно ну и что?)
Спасибо! Мне просто непонятно, почему деятельность на рынке ограничиваются именно продажей. Вы пишете:
Предприятие на рынке покупает и на рынке же продает - оно работает на нем и как покупатель (с поставщиками), и как продавец (с покупателями - клиентами).
Разве я неправильно понимаю? Отношения с государством и другими институтами - хорошо, можно не брать во внимание.
Это было второе:) А первое - мой вопрос сводился к тому, что я не понимаю, почему в определении Друкера, которое Вы считаете корректным, клиент назван в единственном числе. И с новой цитатой я тоже не согласен - (возможно, дело действительно в переводе), если честно, сомневаюсь, что это мог написать Питер Друкер.
Не воспринимайте все это слишком серьезно. Можете считать, что это просто придирки. Это не относится к статье - как я сказал, с ее посылом я согласен.
Дмитрий, очень рад, что Вы со мной в статье соглашаетесь, вот именно поэтому это объективная реальность, а не мои личные предположения, домыслы и убеждения. На вопрос "Ну и что?" прошу отвечайте сами, Вы же в рекламном бизнесе очень тесно завязаны. Большое спасибо за комментарии и за рассказ о том, как работает рекламный бизнес. Всего доброго и удачи во всем.
Вы же сами сказали, что могут быть неточности перевода. В переводных изданиях формулировки иногда не соответствует оригинальному тексту. Не понимаю, как это негативно выставило бы Вас (если бы Вы прочли такой неточный перевод) - на китайском или хинди Вы же в оригинале тексты не проверяете. Я не Вас обвинял, просто хотел предположить, что это не Друкер сморозил, а переводчик не так понял или еще что-то произошло.
Но ладно - значит, в оригинале действительно странная фраза. Думаю, буду к его книгам внимательнее относиться.
Переводил не переводчик, а я. В английском не асс, но книги и статьи на английском читаю в оригинале, а также более или менее с англоязычными людьми общаюсь. Всего наилучшего.