Как выглядит эффективная стратегия контент-маркетинга

Последние пару лет только ленивые «гуру» маркетинга не начали говорить про важность контент-маркетинга. Я не гуру, но более 350 рекламных кампаний в интернете, несколько десятков из которых шли вперемешку с контент-маркетинговыми активностями, дают мне право поделиться с вами опытом.

Что такое контент-маркетинг?

В первую очередь, контент-маркетинг – это не реклама. Контент-маркетинг – это планомерная и постоянная работа по созданию интересного и полезного контента для своей целевой аудитории. Это могут быть тексты, графика, видео, вебинары или другой формат.

Ничего нового, скажете вы, и будете правы. Ведь первые примеры того, что компания может принести пользу не только своим продуктом, но и информацией, появились более 120 лет назад. Например, рецепты разной выпечки, написанные доктором Августом Эткером на упаковке с пекарским порошком Backin в 1891 году. Или американская компания John Deere, выпускавшая в 1895 году сельскохозяйственную технику и одновременно – журнал «Борозда». В нем рассказывалось, как фермерам правильно вести сельскохозяйственный бизнес: когда и что сеять, как правильно вести фермерскую бухгалтерию, как бороться с вредителями и так далее. Журнал выпускается до сих пор и доступен в онлайн-формате.

Но если раньше о просвещении своей аудитории заботились единицы компаний, то в последнее время это становится трендом. И неудивительно.

Что дает контент-маркетинг помимо повышения доверия у своей аудитории?

1. Экспертный статус.

2. Повышение значимости сайта для поисковых систем.

3. Рост лояльности – как со стороны клиентов, так и со стороны конкурентов и соискателей.

4. Капитализацию – даже если вы отключите прямую рекламу, в компанию будут приходить клиенты за счет контент-маркетинга.

На каком же этапе развития бизнеса необходимо заниматься контент-маркетингом? По-хорошему, это работы, которые должны вестись с самого начала. Но обычно владельцы компании и маркетологи не считают нужным вкладывать деньги в те инструменты, которые не приносят быстрой отдачи. И доля правды здесь есть, ведь у большинства и системы электронного маркетинга толком не выстроено.

Но давайте все же рассмотрим «идеальный пример». Представим, что эта система выстроена, есть стратегический план, четко расписанные работы на каждый месяц. Предположим также, что вы знаете, откуда приходит каждый клиент и во сколько он обходится компании. При этом если все данные хранятся в CRM, и вы измеряете эффективность своего маркетинга не в ROI, а в LTV (чистая прибыль, которую бизнес получает от своего клиента за все то время, которое этот клиент с ней сотрудничает (за свою «жизнь»), то неплохо бы и заняться контент-маркетингом. Ведь он позволит в итоге снизить стоимость привлечения клиента и повысить его продолжительность сотрудничества с нашей компанией. Плюс увеличить количество этих самых клиентов, конечно же.

Как происходит разработка стратегии контент-маркетинга? Посмотрим на этапы этой работы.

1. Формирование целей контент-маркетинга.

2. Сегментация целевой аудитории.

3. Поиск мест концентрации целевой аудитории.

4. Анализ конкурентов в рамках контент-маркетинга.

5. Выбор каналов распространения.

6. Выбор типа контента под каждый канал.

7. Разработка стратегического и операционного плана.

Читая это все, думаешь, что пройти каждый шаг – легко и просто. На самом деле, это далеко не так. Ведь, по сути, необходимо организовать свой небольшой издательский дом. Да и у каждого типа контента есть свои особенности. Давайте рассмотрим, какой контент наиболее востребован, и через какие каналы эффективней его распространять. Но прежде чем перейдем к их рассмотрению, я еще раз хочу напомнить, что контент-маркетинг – это не реклама, а реальная помощь своим клиентам. Если после вашей статьи или видео у клиента останется ощущение, что ему что-то «впаривают», и он не получил ответа на свой вопрос, значит вам еще есть к чему стремиться.

Типы контента

1. Текстовый контент. Авторские публикации. О чем можно писать?

  • Алгоритм решения задачи.
  • Исследование рынка.
  • Сравнительные статьи.
  • Опрос и его результаты.
  • Случай из практики (кейс).
  • Подборы рекомендаций для новичков в этой теме.
  • Разные варианты достижения одной и той же цели.
  • Анализ проблемы с точки зрения истории ее возникновения.
  • И еще множество других тем.

Чтобы понять, что волнует ваших потенциальных клиентов, надо обратиться к поисковым системам. Существует два типа запросов:

1). Транзакционные (коммерческие) – их вводят, чтобы приобрести товар (например, «купить холодильник», «холодильник с доставкой»).

2) Информационные («какой холодильник лучше А или В?», «отзывы о холодильнике» и пр.).

Задача контент-маркетолога – отобрать информационные запросы, на основании которых можно сформировать план публикаций. Это позволит получать стабильный трафик из поисковых систем. Для поиска запросов используются всевозможные сервисы и программы, такие как Key Collector.

Еще один из вариантов – это анализ социальных сетей и форумов. Там можно найти темы, которые волнуют ваших клиентов. Можем исследовать группы и форумы самостоятельно, можем частично автоматизировать этот процесс через сервисы IQ Buzz или аналогичные.

Электронный журнал + мобильные версии журналов

Один из возможных вариантов «упаковки» текстового контента – это издание электронного журнала, например, в формате PDF или мобильной версии. Это позволяет заявить о себе как о вестнике отрасли. Вот пример той самой «Борозды» от John Deer.

маркетинг

White Paper книги с полезными рекомендациями

Обычно это небольшая книга в электронном формате на 20-50 листов, которая подробно описывает решение конкретной задачи, полезной для клиента. Чтобы получить эту методичку, люди вводят свои контактные данные.

Отличный пример – методическое пособие «Вебинар на 100%» от сервиса Webinar.ru. Там реально полезные советы и рекомендации, и эту методичку можно продавать как отдельную книгу, но сервису не нужны читатели, а нужны потенциальные клиенты. Кто будет скачивать эту книгу? Только те, кто уже ведет вебинары, или те, кто задумывается об этом, – а это на 100% целевая аудитория. Сделать white paper можно в обычном текстовом редакторе или Powerpoint и сохранить после в PDF-формате. Чтобы пользователь получал white paper в письме на электронную почту, можно использовать практически любой сервис email-рассылок, где предусмотрено создание автоматических рассылок. Например, mailchimp.com или unisender.ru.

Также можно предусмотреть скачивание сразу на сайте – после ввода регистрационных данных. Но тут уже надо будет обращаться к программистам. Да и не факт, что вам оставят реальный адрес электронной почты.

маркетинг

2. Визуальный контент

Инфографика. Это «упаковка» огромного количества информации в графическом формате. Главная задача этого инструмента – презентация полезных данных, которые легче воспринять и сделать выводы.

Можно как заказывать инфографику у специалистов, так и пользоваться бесплатными сервисами для упаковки этой информации. Это такие сервисы как Easel.ly, infogr.am.

маркетинг

Онлайн-презентации

Специалисты вашей компании выступают на конференциях, ведут вебинары? Зачем пропадать презентациям – выкладывайте их в сеть. Существует специальная социальная сеть SlideShare.net – для людей, использующих презентации. В SlideShare предусмотрен разнообразный инструментарий по сбору контактов и лидов. Эти презентации можно встраивать в свой сайт.

Даже если вы нигде не выступаете, никто не мешает вам сделать полезную презентацию и выложить ее в сеть. Отличный пример такой презентации на канале школы онлайн-обучения «Нетология». Более 76 000 просмотров – неплохо, да?

маркетинг

Сайт

Время, когда можно было сделать шаблонный коммерческий сайт, не задумываясь об удобстве восприятия информации и, тем более, ее смысле, осталось в прошлом. Если у вас сложный продукт и много данных, которые надо донести до клиентов, то необходимо «упаковывать» информацию в картинки. Это также работает, если у потенциальных покупателей много вопросов, а необходимо быстро донести им информацию о том, почему ваш продукт лучше.

маркетинг

Онлайн-мероприятия

Вебинары. Формат онлайн-семинаров уже не нов для России. Инструмент этот достаточно мощный, но до сих пор немногие умеют с ним грамотно обращаться. Надо предусмотреть все. Лектор должен быть хорошим оратором и опытным практиком, презентации должны быть качественно сверстаны. Также важно проработать техническую сторону, использовать хорошую веб-камеру и микрофон.

Если вы думаете, что этот инструмент маркетинга подходит только для продвижения каких-то услуг и сервисов, то вы ошибаетесь. У нас в практике был случай, когда мы проводили вебинар для представителей более чем 35 предприятий, которые покупают промышленное оборудование определенного типа. Оператор колл-центра обзвонила более чем 120 компаний и, к нашему удивлению, на вебинаре было 38 слушателей, которые активно дискутировали, спорили, чей продукт лучше, а в итоге компания получила две заявки сразу после вебинара и еще несколько после.

Пока еще не встречался ни один сервис для проведения вебинаров, который работал бы на 100% идеально, но, по моему опыту, самые адекватные на данный момент – это webinar.ru и virtualroom.ru.

маркетинг

Онлайн-конференция

Это формат для тех, кто хочет собрать полезную информацию не только из опыта специалистов своей компании, но и по отрасли в целом. Это та самая ситуация, когда в выигрышной позиции оказываются все: слушатели, спикеры и организаторы. Слушатели получают полезные знания. Спикеры и организаторы – потенциальных клиентов и контент, который потом можно переводить в статьи и отдельные видеозаписи.

Можно организовывать конференции в формате идущих друг за другом вебинаров, можно же арендовать нормальную студию с широкополосным интернетом и оттуда вещать.

Конец первой части статьи. Продолжение ожидайте 8 июля 2015 года

Комментарии
Генеральный директор, Челябинск

Статья из категории ''мышки, чтобы вас совы не ели, станьте ежиками''.

Не затронута базовая мысль: контент-маркетинг работает только тогда, когда дает потребителю информационную ценность. То есть когда ваш контент (ваша информация) + ваш продукт воспринимаются потребителем гораздо более ценными, чем просто ваш продукт.

Если этого нет, то все рассылки, белые книги и вебинары - это бюджет на ветер.

Вот в таком контексте перечисленные автором статьи ИНСТРУМЕНТЫ становятся полезными. Становится понятно - что, в каком бизнесе, для какой аудитории имеет смысл использовать.

А простое перечисление этих инструментов, как в этой статье, вводит в замешательство - ''что именно, как, зачем, почем, как и когда окупится, ... ??? ''

Генеральный директор, Челябинск

И еще одно примечание. Контент-маркетинг - это дорого. Дешевле, чем например реклама на ТВ, но все таки дорого.
Если, конечно, нужно дать информационную ценность, чтобы клиент платил больше и затраты на контент-маркетинг окупились.

И причина растущей популярности контент-маркетинга только одна - другие рекламные подходы сейчас перестают работать.

То есть он нужен только в 2-ух случаях:
- если у вас более простая и дешевая реклама уже не работает
- и если вы не хотите, чтобы вас через год-два обогнали конкуренты

И с другой стороны, по моему опыту, практически нет бизнесов, которым нечего сказать. То есть которые не могут дать за счет контента дополнительную потребительскую ценность.

Генеральный директор, Челябинск

То есть начинать нужно не с выбора инструментов контет-маркетинга, а с выбора - какую информационную ценность дать рынку.

Директор по маркетингу, Москва

Александр, спасибо за Ваши множественные комментарии, но судя по ним, вы не совсем внимательно читали мою статью.

На каждый из комментариев ответ есть в статье :)

Вице-президент, зам. гендиректора, Санкт-Петербург

Сейчас основная проблема контент-маркетинга упирается в его... заказчиков. Они либо не могут, либо не хотят ничего говорить. Очень многие. К слову о дороговизне: эффективную контент-стратегию вполне можно реализовать в рамках бюджета на продвижение сайта Интернет-магазина средней руки. Вот смотрите: реклама на 1 полосу в отраслевом бизнес-издании (я сам в таком работал) стоит более 100 тыс. рублей. Если конкретно, в моем журнале она стоила 137 тыс. Это -- заработная месячная плата двух квалифицированных пиар-менеджеров в СПб, которых, к слову, можно оформить на сдельной работе. Для реализации контент-стратегии более чем достаточно. В общем, даже бюджеты на SEO в СПб от 100 тыс. встречаются редко.

Менеджер, Москва
Александр Селезнев пишет:
То есть начинать нужно не с выбора инструментов контет-маркетинга, а с выбора - какую информационную ценность дать рынку.
Это было замечено 2 июля 2015 г.

Сейчас эти ценности объявлены:

Терминология, ньюансы, оценка, достоверность и новые идеи.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Связь в России может подорожать

Цифры дня: расходы на «закон Яровой» могут привести к росту тарифов на 10-50%.

Иран грозит закрыть пролив

Тренд дня: Иран собирается блокировать экспорт нефти конкурентов через Ормузский пролив.

Теракт в Германии

Мигрант из Ирана ранил 14 человек в автобусе.

Selfie pay: не подмигивать, а моргать

Факт дня: Mastercard уточнил информацию о технологии selfie pay.