Правила написания рекламного текста

Примерно год назад я провел своеобразное исследование: искал наиболее популярные слова поиска в Интернете, связанные с развитием бизнеса. Картина получилась следующая:

Слово «Реклама» в месяц использовали 612,835 тыс. человек, маркетинг — 201,951 тыс. Для сравнения: стратегический менеджмент — 10,804 тыс., управление продажами — 2,392 тыс., конкурентноспособность — 1,211 тыс. человек, анализ потребителей — 216, анализ конкурентов — 874 человека, конкурентный анализ — 636.

В общем и целом можно сказать, что тех, кто задумывался об анализе конкуренции, а, следовательно, о том, как выделиться на общем фоне, в шестьсот раз меньше, чем тех, кто основным средством развития своего бизнеса считает рекламу.

Ну и совсем смехотворно выглядит другое сравнение: 201 тыс. человек ищут информацию о маркетинге, 216 (!), интересуются анализом потребителей и 874 — анализом конкурентов, что, по сути дела, является основой маркетинга. Очевидно, что под маркетингом понимается нечто среднее между рекламой и продажей.

Вывод напрашивается сам собой: реклама являются основными средствами продажи товаров и развития бизнеса в России. Отсутствие серьезной конкуренции и большой размер рынков сбыта пока что позволяют компаниям строить свои планы развития, опираясь на рекламу. В кризис многие пытаются использовать для продвижения те же рекламные объявления, которые использовали в «тучные годы». То есть компании продолжают делать то же самое, ожидая при этом совершенно новый результат.

Вместе с тем конкуренция постоянно усиливается, это объективная закономерность, попытки большинства компаний укрепить свой бизнес за счет усиленной рекламы приведут к удорожанию рекламы и сокращению размера объявлений и, следовательно, увеличению количества объявлений на рекламных площадях газет и журналов. Каждое отдельное объявление станет все менее заметным на общем фоне. Отдача от рекламного объявления будет все меньше и меньше.

Конечно, без рекламы и маркетинга сегодня вряд ли можно развить бизнес. Однако не побоюсь сказать, что сегодня реклама ушла довольно далеко от своих истоков. Малые компании уподобляются большим и делают рекламу для создания своего имиджа, вместо того, чтобы создавать рекламу, которая продает. Наверное, надо снова вспомнить о самой сути рекламы и соответственно изменить свой подход.

Для начала вспомните, что такое реклама и когда она появилась? Реклама заменила продавца, предлагающего товар лицом к лицу одному покупателю. Реклама — это тот же самый продавец, предлагающий ваш товар не одному, а множеству покупателей, а текст рекламы — замена его устной презентации.

Вы верите на слово продавцу, который просто говорит вам: «Покупайте у меня, я — самый лучший!», не объясняя, почему он так считает? Вероятнее всего это вызовет у вас подозрение и сомнение в искренности. Сходную реакцию вызывает рекламное объявление с подобным рекламным посылом. Вам нравится продавец, который сыплет непонятным для вас жаргонными словечками, предлагая купить товар? Думаю, что нет. А теперь посмотрите, сколько рекламных объявлений о продаже компьютеров составлено именно таким образом.

Приступая к написанию текста, всегда задавайтесь вопросом: «Смог бы я использовать эти слова и аргументацию при личной продаже своего товара?»

То же касается и маркетинга, тут я придерживаюсь определения, которое дал Джей Абрахам: «Маркетинг — это действия компании, направленные на просвещение потенциальных клиентов в том, как они могут решить свои проблемы с помощью нашего товара». Реклама должна быть направлена именно на это: объяснять, как потребитель сможет решить свои проблемы с помощью вашего товара.

  1. Основная функция рекламы — либо продать товар, либо собрать информацию о потенциальных потребителях.
  2. Надо помнить о различии в восприятии рекламы и реального продавца. Человека проигнорировать довольно сложно, и его, может быть, придется выслушать даже из вежливости. Рекламу, напротив, очень легко проигнорировать. Поэтому заголовок рекламного объявления — самое основное. Он выступает своеобразным фильтром, привлекая внимание нужных вам потребителей и заставляя пройти мимо тех, для кого ваш товар не представляет никакого интереса. Не бойтесь потратить время на написание и тестирование различных заголовков для вашего объявления. Это окупится.
  3. Не упражняйтесь в остроумии, создавая рекламный текст. Продажа очень редко совершается в результате рассказанного продавцом анекдота или острого словца.
  4. Реклама всегда должна отвечать на вопрос потребителя: «А мне-то что с того?» Текст рекламы должен описывать выгоды, получаемые клиентом в результате покупки. Одно из распространенных заблуждений заключается в том, что продавец считает, что он знает потребности покупателя и делает предложение, исходящее из своего разумения. Все может оказаться гораздо сложнее. Не надейтесь на себя и на «авось», проверяйте свои гипотезы и изучайте действительные потребности ваших покупателей. А потом предлагайте свое решение в рекламе вашего товара.
  5. Уважайте интеллект своего клиента, не будьте банальными. Забудьте о заголовках типа «Самый лучший товар» и «Самые низкие цены». Будьте конкретны. Приведу интересный, на мой взгляд, пример. Как бы вы выбирали винный бокал? Наверное, как и я раньше, по внешнему виду. Приятно пить хорошее вино из красивого бокала. Но вот недавно, мне подарили набор бокалов с описанием, которое произвело на меня впечатление. В рекламе этих бокалов было сказано, что они имеют специфическую форму, которая позволяет попадать вину на первую треть языка, особенно чувствительнаую к вкусовым ощущениям. Таким образом, говорилось далее, наши бокалы лучше, чем другие, позволят вам насладиться и почувствовать вкусовой букет, содержащийся в вине. И что интересно, теперь, когда я пью из этих бокалов, мое внимание невольно концентрируется на первой трети моего языка, что заставляет более остро ощущаю вкусовые качества вина. Великолепный маркетинговый ход!
  6. Еще один вывод, который можно сделать из примера с бокалами: устанавливайте свои правила игры на рынке. Описывайте, каким должен быть товар, который наиболее полно удовлетворяет потребность клиента. Если ваши конкуренты еще не сделали этого, то, пытаясь повторить ваш ход, они уже будут выглядеть не так выигрышно.
  7. Если вы используете иллюстрацию в вашей рекламе, помните, что она тоже должна продавать. Мы очень часто видим рекламу с фотографией привлекательной полуобнаженной девушки, причем содержание рекламы никак не связано с сексапильной красоткой. Девушка запоминается, а реклама — нет. И возникающее при этом желание нельзя назвать желанием немедленно приобрести товар компании.
  8. Рекламу следует тестировать. Простая смена заголовка может повысить продажи товара на 20-30% и выше. Прежде чем вкладываться в нее по полной, попробуйте несколько рекламных объявлений в прессе с небольшими тиражами.

Интересная мысль была высказана в книге The Ultimate Sales Machine Чета Холмса. Он предлагает «модель стадиона» при разработке рекламного объявления. Суть этой модели состоит в следующем:

Холмс утверждает, что 3% потенциальных клиентов покупает ваш товар прямо сейчас. Этот процент и есть двигатель торговли в результате рекламы. Примерно 7% населения готовы обсуждать идею покупки. Это покупатели, которые недовольны приобретенным товаром или поставщиком, и которые не против что-то изменить, хотя и не покупают прямо сейчас. Оставшиеся 90% делятся на три равные категории: первая 1/3 — «не думает о такой покупке», они и не «за», но и не «против» такой покупки, они просто не думали об этом; следующая 1/3 — представляет категорию «я думаю, что мне этот товар неинтересен». Эта категория не такая нейтральная, как первая треть. И, наконец, последняя 1/3 — категория, которая знает, что она «определенно не заинтересована в покупке».

Теперь представьте стадион, посетителям которого сказали: «Заходите на стадион, но вы не обязаны там оставаться. Если человек, который устраивает там шоу, будет говорить неинтересные для вас вещи, вы можете просто уйти».

Теперь о вас. Если вы выйдете на трибуну и скажете: «Мы продаем самое лучшее в мире офисное оборудование!», то 90% слушателей поднимутся и покинут стадион. Это не то, что вам нужно. Ваша цель — привлечь внимание как можно большего количества людей. И в этом стадион и ваше выступление похожи на рекламу в газете. Вы не знаете лично каждого из огромного количества людей, читающих газету. Но если вы не привлечете их внимание заголовком (началом выступления), они просто не заметят ваше объявление (покинут стадион).

Задумаемся снова о начале выступления перед народом на стадионе. Если вы начнете своего выступление так: «Пять способов, которыми наше офисное оборудование может обслуживать лучше чем другие», то вновь, вы привлечете внимание 3% готовых к покупке клиентов и, возможно, 7% тех, кто готов подумать о такой покупке. 90% вновь встанут и покинут стадион.

И вновь поставленная задача не выполнена. А если обратиться к аудитории так: « Пять причин, по которым вы теряете деньги при обслуживании вашего бизнеса»? Хотя такой заголовок и не «приклеит» руководителя к его стулу, но он и не уйдет, заинтригованный таким заголовком. Практически все собравшиеся на стадионе заинтересованы в экономии денежных средств. Найти такую фразу, которая может аппелировать к наибольшему числу ваших потенциальных клиентов — в этом и заключается суть заголовка рекламы.

В заключении позволю себе процитировать Холмса: «Самым трудным из того, что нам нужно сделать сегодня, является захват внимания потенциальных клиентов и удержание этого внимание в течение времени, достаточного для того, чтобы продать им наш продукт. Подход, который предполагает некоторое ценное обучение нашим клиентам, предоставляет нам существенную возможность привлечь больше покупателей и создать атмосферу доверия. Я называю это «маркетинг на основе обучения» и вот, что вы должны записать: вы привлечете намного больше покупателей, если предложите научить их чему-то ценному, нежели просто пытаясь продать им ваш товар или сервис».

Фото: pablo.buffer.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Москва

Спасибо, Олег. Убедительно показали своей статьей, как привлекать внимание :-)

Финансовый директор, Смоленск

5. Уважайте интеллект своего клиента
На мой взгляд самое ценное утверждение в Вашей статье. Если человек обладает достаточным интеллектом- любая попытка объяснить ему почему он теряет деньги и время ( даже на стадионе :)) вызывает в большинстве случаев легкое раздражение. Маркетинг - инструмент для привлечения людей с интеллектом гораздо ниже среднего, увы. Умные люди выбирают способы траты денег гораздо более взвешенно и, как правило, без консультантов. Но таких - меньшинство к радости продавцов.

Researcher, Украина
[quote]
Дмитрий Ермакович пишет: Маркетинг - инструмент для привлечения людей с интеллектом гораздо ниже среднего, увы.
И как правило, эти люди, в большинстве своем отрицают какое-либо воздействие рекламы, утверждая, что они выбирают способы траты денег гораздо более взвешенно и, как правило, без консультантов... и выбирают шампунь от Procter&Gamble или от Uniliver? Сегодня даже от мирской жизни отказываются под влиянием рекламы.
Researcher, Украина

Большое спасибо - в одной статье повтор всего курса введения в рекламу.
Вообще, публикации на e-xecutive помогают начинать рабочий день во всеоружии знаниями и на позитиве - всем, еще раз, большое спасибо!

Директор по развитию, Латвия

Уважаемые коллеги. Ни в коем случае я не пытаюсь кого-то чему-то учить. Статья - своего рода памятка, прежде всего самому себе, об основах, которые мы частенько забываем.

Менеджер по обучению персонала, Санкт-Петербург

Олег, спасибо за статью.
Для меня получилась читабельная смесь рефлексивного и дескриптивного текста.

Знать и делать - это разные вещи - красная нить статьи для меня.

Спасибо еще раз. :D

Управляющий директор, Ульяновск
Вывод напрашивается сам собой: реклама являются основными средствами продажи товаров и развития бизнеса в России.
Вернее было бы так - реклама является основным неэффективным средством продажи товаров и развития бизнеса в России Основная причина, по которой компании теряют деньги, вкладывая их в рекламу - это то, что они продолжают вкладывать их в рекламу, которая, как инструмент, вне зависимости от содержания и направления (информативного или креативного), перестала быть основным эффективным средством мотивации при принятии решения о покупке. Очень хорошо это изложено в книге “Расцвет PR и упадок рекламы'', Эл и Лора Райс. Ссылку дать не могу, вырежут, найти не трудно.
Директор по развитию, Латвия

Интересна мысль господина Сиротенко относительно неэффективности рекламы.

У меня было впечатление, что реклама в России все еще работает. Во всяком случае, мои партнеры как в России, так и на Украине используют ее в первую очередь для привлечения клиентов.

Я уже довольно давно живу в Латвии и был свидетелем, как реклама из эффективного средства продажи превратилась в затратный механизм с нулевой отдачей. Все случилось очень быстро, потому что рынок маленький. Но он показательный для России, по причине своей ОТНОСИТЕЛЬНОЙ похожести развития рыночной экономики и менталитета. Реклама на постсоветском пространстве - скорее отражение эго владельца компании, нежели инструмент бизнеса.

В западной деловой литературе сейчас активно обсуждается модель ''консультативной продажи'', подразумевающей рекламу другого характера, нежели ту, что мы привыкли видеть.

История процесса продаж показывает, как от индивидуальной продажи ''лицом к лицу'' она прошла этап массового производства и обращения к массовому обезличенному покупателю через массовую рекламу. Теперь вновь настал черед индивидуальной продажи, но в широких масштабах с помощью новых технологий, в частности Интернет.

И, наконец, когда перестает работать реклама, руководители начинают задумываться о качестве обслуживания, сохранении клиентов и разработке конкурентной стратегии компаний. Потому что других путей развития бизнеса уже нет.

Директор по производству, Украина

Скажу по большому секрету: я вообще не замечаю рекламу.
Может, на Западе, общества защиты прав потребителей не дают разгуляться намеренному обману в рекламах.
А у нас, самый эффективный способ маркетинга называется ''прибыль на хвостах''.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии