Когда потребители готовятся к праздникам, performance-команды уже работают на опережение. По нашему опыту, стоимость привлечения лида в декабре-январе увеличивается на 18-32%, при этом доля конверсий, приходящихся на «теплые» аудитории, вырастает до 55%. Для бизнеса это сигнал к долгосрочному планированию, где обучение алгоритмов, подготовка данных и структурирование спроса оказываются ключевыми факторами эффективности рекламных кампаний.
Как рекламодателям не переплачивать за сезонность
Рост ставок в поиске до 46%, в рекламных сетях – на 18-25%, а также удорожание видеорекламы до 35% – это предсказуемая динамика сезона. Неожиданным становится другое: вторая волна спроса смещается на январь, когда пользователи совершают покупки «для себя» после праздников. Игнорировать это – значит терять до 20-30% продаж.
Стоит отметить, что воронка становится заметно длиннее: аудитория сравнивает, возвращается, изучает детали. Мы видим, что пользователь стал осторожнее и рациональнее. Он не принимает решение с одного касания, и задача бренда – быть рядом на каждом этапе, а не только в момент активации спроса.
Если еще два года назад было достаточно 4-6 недель на сезонную подготовку, то теперь требуется минимум 8-10. Запуск рекламы в декабре – это работа в цейтноте. Площадки физически не успевают собрать статистику, и стоимость лида растет не из-за рынка, а из-за нехватки данных. Даже при сопоставимых бюджетах такие кампании показывают более высокую стоимость лида и меньшую плотность конверсий.
Запуск рекламной кампании делится на три этапа:
- Ноябрь – период подготовки и накопления данных. Здесь формируются обучающие выборки для алгоритмов, тестируются гипотезы и креативы.
- Декабрь – самый дорогой месяц, когда бюджет должен быть сфокусирован на высококонверсионных связках и ретаргетинге.
- Январь – не менее значимый период: после 3-5 января появляется спрос «для себя», а эффективность кампаний часто оказывается выше декабрьской.
Гибкое распределение бюджета между этими этапами снижает риски неожиданных перерасходов и позволяет поддерживать стабильность CPA и ROI даже в условиях роста стоимости кликов.
Ретаргетинг – основной инструмент зимнего сезона
Раньше ретаргетинг воспринимался как дополнительный канал. Теперь этот инструмент формирует до половины всех конверсий. Это связано с усложнением поведения клиентов: решение принимается не на первом касании, а после серии взаимодействий с брендом.
Наиболее эффективно работает модель, ориентированная на намерение:
- Один набор коммуникаций – для пользователей, которые только начали изучать продукт.
- Другой – для тех, кто сравнивает условия.
- Третий – для аудитории с высоким уровнем готовности.
Такая структура позволяет точнее управлять стоимостью лида и снижает нагрузку на бюджет в период пиковых ставок.
Для проекта гостиничного комплекса мы разделили аудиторию на три группы: отдых на каникулах, бронирование на праздники, поиск места для корпоратива. Для каждой группы сделали отдельные связки: свои креативы, посадочные страницы и офферы. Для раннего разогрева подготовили короткие зимние видеоролики и обновили баннеры под сезон.
Чтобы не терять интерес пользователя, выстроили простую цепочку ретаргетинга: сначала догоняли тех, кто просто заходил на сайт, затем тех, кто изучал цены, и отдельно – тех, кто начинал бронирование. Человек редко бронирует отель сразу. Важно не потерять его в этот момент «раздумий».
К началу сезона алгоритмы уже получили достаточно данных и работали точнее и экономнее. В результате конверсии выросли на 70%, а стоимость лида снизилась на 40%.
Фокус на финансовых показателях
Классические верхневоронные метрики вроде CTR или CPC перестали быть ориентиром. В сезонных кампаниях корректность управленческих решений обеспечивают только финансовые показатели: стоимость лида в CRM, фактический ROI, скорость обработки заявок и доля повторных покупок. Важно понимать, что небольшое снижение трафика или кликов не является негативным сигналом – критически важна не динамика кликов, а поведение выручки и плотность конверсий.
Аналитика в связке «реклама – CRM – продажи» дает возможность корректировать стратегию в режиме реального времени, перераспределяя бюджет между каналами и сегментами. Успешная зимняя кампания – это не реакция на рынок, а заранее выстроенная стратегия. И чем раньше она начнет работать, тем выше будет выручка.
Как обеспечить стабильность зимней рекламной кампании: чек-лист
- Начинать подготовку за 8-10 недель.
- Обеспечивать алгоритмы корректными и достаточными данными.
- Строить коммуникации вокруг намерений аудитории.
- Динамически управлять бюджетом, учитывая январскую волну спроса.
- Оценивать эффективность через финансовые метрики, а не через трафик.
Параллельно с этим важно регулярно актуализировать креативы, контролировать скорость обработки заявок и оперативно принимать решения на основе данных. Чем быстрее команда реагирует на изменения спроса, тем выше вероятность сохранить эффективность даже в самый дорогой период года.
Также читайте:
Да в целом, стоимость лида в CRM, фактический ROI, скорость обработки заявок и доля повторных покупок в текущих реалиях стали определяющими. CTR и прочие косвенные показатели дают сильно затуманенную картину, т.к. в трафике высок объем ботов (по крайней мере до тех пор, пока алгоритм не обучится показывать конкретное объявление, а это может быть несколько недель), а конкуренция невероятная.
Мы с заказчиками сейчас за весь этот год пришли к единственной связке, которая дает хороший результат по адекватной цене, чтобы юнит-экономика сходилась. В течение года 2/3 маркетингового бюджета направляем на перехват лидов, по факту очень экономит бюджет и позволяет работать с теплыми контактами, а не тратиться на бесполезные гипотезы. И только вот под Новый год добавляем имиджевые рекламные кампании для поддержки бренда. В В2В почти везде, а также в В2С где позволяет длина цикла сделки - полностью оправданный набор инструментов