Надо ли топ-менеджеру развивать личный бренд?

Вопрос о том, нужен ли топу персональный бренд, как показывает опыт Executive.ru, делит менеджерское сообщество на два лагеря. Представители первого недоумевают: конечно, нужен, что тут неясного? Представители второго не менее искренне интересуются: а зачем?

В последнем абзаце я объясню, зачем решил опубликовать этот текст, а для начала давайте сформулируем тему.

По обе стороны «хребта»

По какому «хребту» проходит водораздел? Индикаторов здесь несколько. За годы работы редактором Executive.ru я заметил как минимум три.

Во-первых, возраст. Представителям старшего сегмента поколения Х, продолжающим мыслить категориями индустриальной эпохи, трудно установить связь между понятиями «работа» и «социальные сети». В коллективном сознании поколения, уходящего с рынка труда, «предприятие» и Facebook – вещи не совместные. Пересмотреть этот взгляд старшие «иксы» до выхода на пенсию, наверное, уже не успеют.

Во-вторых, отрасль. Этот критерий имеет отношение к первому. Производственные организованы так, как того требует производственный же процесс. Здесь не место горизонтально-тусовочным конструкциям: на металлургическом комбинате не забалуешь!

В-третьих, особенности характера. Для интроверта общение на актуальные темы в социальных медиа – что-то вроде пытки.

С другой стороны воображаемого «хребта» ситуация выглядит полностью противоположно.

Для экстраверта – представителя поколения Y или Z, работающего в креативной индустрии, понятия «работа» и «общение» различаются только кнопками на телефоне, и то не обязательно: после того, как на мир обрушился коронавирус, рабочие коммуникации переехали в Whatsapp и поселились в одном мессенджере с тусовочными чатами.

Какие именно обстоятельства заставляют топ-менеджера задумываться о развитии персонального бренда? Что мы понимаем под брендом? Какой аудитории топ-менеджер адресует этот бренд и зачем? Вот, что по этому поводу думают эксперты.

Топ-менеджеру не нужна попсовая известность

Петр Меберт, MBA, партнер компании Top CEO Team, руководитель группы экспертов Школы миллиардера Forbes

Я не согласен с теми, кто под брендом понимает исключительно известность. Такой подход годится для поп-культуры, но не годится для бизнеса. В бизнесе могут быть «клубные бренды», о которых знает узкий круг посвященных людей. Аудитория Ольги Бузовой о существовании таких брендов даже не догадывается.

Важно сознавать, какой целевой аудитории вы адресуете свой персональный бренд, кто будет вас встречать по одежке, рекомендовать бизнес-партнерам, для кого ваше имя станет «знаком качества». 

В бизнесе бренд – это гарантия. Это своего рода апостиль, который одно сообщество передает другому с рекомендацией, что этому человеку можно верить. 

Иными словами, у бренда есть две характеристики: качество и известность в целевой среде, и над обеими нужно работать. 

На качество бренда влияют многие факторы, такие как профессионализм, ориентированность на результат, отношение к партнерам и к сотрудникам, креативность… В рамках построения персональной стратегии топ-менеджер должен сформулировать, какие именно качества особенно востребованы в его целевой среде. 

На известность влияет способность транслировать ценные качества не всем подряд, а прежде всего целевому сегменту. В отличие от селебритиз, топ-менеджер обращается не к массовой, а к узкой профессиональной аудитории. Он должен понимать, что именно, как и по каким каналам сообщает представителям среды, чтобы рассказать о своих компетенциях. 

Важны обе характеристики, потому то что встречают по одежке, а провожают по уму. Людей, которые пытаются заработать себе быструю известность, очень много, но никакого смысла в таких действиях нет. Известность, не подкрепленная компетенциями, – это пена. 

Рынку интересна личность лидера, его взгляд на мир

Марина Починок, MBA, эксперт Школы миллиардера Forbes, партнер компании Top CEO Team, приглашенный преподаватель бизнес-школы «Сколково»

У студентов есть поговорка «Сначала ты работаешь на зачетку, потом зачетка работает на тебя». Репутация топ-менеджера создается по такой же схеме: сначала человек создает себе репутацию – он осваивает техники управления, добивается результатов, наращивает связи и становится заметным игроком на рынке, то есть создает персональный бренд. 

Затем, когда бренд создан, он начинает работать на своего обладателя: успешный топ-менеджер вступает в формальные и неформальные сообщества лидеров рынка, он пользуется вниманием со стороны агентств Executive Search и бизнес-медиа, получает приглашения выступить на конференциях… 

Когда топ-менеджер достиг вершин в карьере, он, управляя бизнесом, реагирует на вызовы времени, решает все более сложные задачи, находит новые возможности для развития… Рынок наблюдает за действиями успешного топа и начинает проявлять интерес к его личности: коллегам и конкурентам хочется узнать больше о его взгляде на мир, складе мышления, стиле жизни. 

На этом этапе важна искренность, открытость человека, его готовность обсуждать актуальные темы «без маски».

Например, гендиректор «Русской фитнес группы» и сети World Class Николай Прянишников в интервью бизнес-медиа рассказывает о том, как индустрия выживает в условиях пандемии, как его компания запустила занятия фитнесом в формате онлайн, а в аккаунте в Instagram публикует селфи после тренировки.

К «темным лошадкам» люди идут неохотно

Елена Лондарь, HR-эксперт hh.ru, консультант премии «HR-бренд» и Рейтинга работодателей России

В глобальных корпорациях и в крупнейших российских компаниях, бренд работодателя говорит сам за себя. Возможно, топ-менеджерам этих компаний не обязательно лично присутствовать в информационном поле. Но в среднем, а тем более в малом бизнесе бренд компании очень тесно связан с личным брендом основателя и руководителя. 

В качестве примере приведу агентство полного цикла, специализирующееся на HR-коммуникациях, BrainingLab, созданное Дмитрием Рафальским: в этом случае персональный и корпоративный бренд пересекаются очень сильно. Дмитрий говорит, что не прилагает большие усилия для поддержки собственного бренда в социальных сетях: «Это происходит само!» Действительно, если вы уже стали медийной персоной, то в поддержку бренда нужно вкладывать меньше усилий, чем в его развитие на старте карьеры.

Как показали опросы службы исследований hh.ru, 95% соискателей ищут информацию о компании в социальных сетях, чтобы составить представление о будущем месте работы, в том числе и о потенциальном руководителе.

Если руководителя трудно найти в соцсетях, если он – «темная лошадка», успешный кандидат может выбрать другую компанию, которой руководит более открытый и понятный ему человек. Особенно кандидатов интересуют люди, с которыми им предстоит работать напрямую: уровни «плюс один» и «минус один». 

То же самое можно сказать и о клиентских отношениях. При выборе подрядчиков в «сервисных» отраслях люди обращают внимание на то, кому именно они доверят работу: они смотрят не только на отзывы, но и на то, как представлены лидеры компании в информационном пространстве.

Никому не нужны комментарии про «успешный успех»

Анна Гаан, основатель комьюнити-бюро Compot. Учредитель конференции по коммьюнити-менеджменту Convent Compot

Мои наблюдения показывают, что у рынка есть запрос на «чувствующего лидера», то есть на руководителя, обладающим высоким уровнем развития эмоционального интеллекта – открытого, контактного, воодушевляющего. Этот запрос генерируют представители поколений Y и Z, которые воспринимают работу не как функцию, а как пространство для своей самореализации. 

Когда эти люди выбирают компанию, они обращают внимание на личность руководителя. Они формулируют запрос примерно так: «О, это такой классный, открытый человек! Хочется работать в его компании, присоединиться к его потрясающей энергии!». Им важно знать, что директор не окажется самодуром, что ему действительно важно мнение других. Они нацелены на работу в компании как в сообществе сотрудников и клиентов. 

Информацию о том, кто есть кто на рынке, кандидаты находят в социальных сетях. Эта среда предполагает неформальное, дружеское общение, она требует от нас делиться личной информацией и собственными переживаниями. Поэтому современному лидеру недостаточно публиковать экспертные статьи в профильных журналах, ему нужно уметь общаться и в формате социальных сетей. 

Топ-менеджеры старой закалки сейчас они вынуждены заводить аккаунты в соцсетях, но навыков существования в социальных медиа у них нет. Они пытаются следовать рекомендациям PR-менеджеров и публикуют статьи про «успешный успех». Однако люди не работают в соцсетях, а отдыхают, поэтому аудитории социальных медиа не нужны посты про KPI, им интересно, что человек думает на самом деле. 

Примером успешной коммуникации лидера с сотрудниками, на мой взгляд, может служить опыт бывшего руководителя «Билайна» Михаила Слободина, который одним из первых российских топов стал открыто говорить в социальных сетях о буднях и челленджах своей компании».


Давайте продолжим тему?

Я обещал рассказать, зачем взялся за перо. Выполняю обещание.

В октябре 2020 года я поступил в School of Education на курс «Проектирование образовательного опыта», который продлится до июля 2021 года. В рамках первого модуля наша группа делает учебный проект «Развитие личного бренда и навыков презентации для топ-менеджеров компании АВС». Мы должны разработать план курса, в рамках которого топы воображаемой компании, работающей в сфере электроники и электротехники, научатся управлять своими персональными брендами.

Для того, чтобы построить курс, нужно детально представлять запросы целевой аудитории, а для этого нужно эти запросы выявить. Нашей группе нужны респонденты для проведения индивидуального интервью по Skype или Zoom в формате 1:1. Один участник группы будет интервьюировать одного респондента.

Мы хотим пригласить на интервью топ-менеджеров российских компаний, которым интересна тема персонального брендинга. В ходе интервью мы расспросим каждого кандидата о том, что он умеет, что не умеет делать для развития персонального бренда, и чему хотел бы научиться.

Материалы интервью будут храниться в обезличенном виде. Мы удалим черновики после защиты проекта, которая намечена на 17 декабря 2020 года.

Гонорар для участников исследования не предусмотрен, но в качестве ответной благодарности в конце декабря 2020 года мы проведем бесплатный вебинар для респондентов, в ходе которого расскажем обо всех know how, которые добыли в ходе исследования, поделимся наблюдениями, статистикой и источниками информации.

Если вы готовы принять участие в эксперименте, заполните, пожалуйста, регистрационную форму под этой публикацией. По условиям игры приоритет имеют менеджеры компаний, работающих в сферах электроники, телекоммуникаций, в производстве и эксплуатации электротехники. Заявку можно отправить до 24 ноября 2020 года.

Целевую аудиторию курса составляют высокопотенциальные руководители компании из регионов и корпоративного центра (уровень директора департамента в регионе; начальника отдела, директора проектов, директора департамента в корпоративном центре). Если портрет воображаемого слушателя курса имеет общее с вашими характеристиками – присоединяйтесь к эксперименту! 

Материал публикуется в рамках совместного проекта со Школой миллиардера Forbes

Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород
Владислав Бородин пишет:
фраза "личный бренд" стала каким-то фетишем. Какой-то "золотой телец" уже

Стала. Потому что наличие личного бренда оказалось  для многих осознанной (а для кого-то – и выстраданной) необходимостью.

Многие приходят к пониманию того что личный бренд нужен, когда «поезд ушел», и нет ресурсов, чтобы хоть как-то поправить ситуацию.

Кто-то, осознавая необходимость личного бренда, поступательно занимается его строительством. Но в итоге допускает стратегическую ошибку и 90% усилий оказываются бесполезными.

Но как бы то ни было, о формировании личного бренда наемному ТОП-у  надо не просто задуматься, а заняться стратегией его строительства надо как минимум  сейчас, хотя по уму положено было бы вчера.

Да и современные технологии, слова Богу, предоставляют новые эффективные инструменты, которых не было раньше.  

 

Михаил Кузнецов +7139 Михаил Кузнецов Аналитик, Москва
Елена Рыжкова пишет:
Но как бы то ни было, о формировании личного бренда наемному ТОП-у  надо не просто задуматься, а заняться стратегией его строительства надо как минимум  сейчас, хотя по уму положено было бы вчера.

Ну ладно, Лен, уговорила. Допустим все занялись и теперь ЛБ есть у каждого. Каков следущий шаг?

Генеральный директор, Нижний Новгород
Михаил Кузнецов пишет:
Допустим все занялись и теперь ЛБ есть у каждого. Каков следущий шаг?

Ага, щаз) Сортир, пардон муа, на даче, за один день, и тот  выстроишь (по уму если). А строительствво ЛБ так и вообще штука многоходовая и результат получается не сразу.

А вот с "что дальше" - и надо как раз начинать) Потому что ЛБ - в первую очередь коммерческий продукт. И должен работать на деньги. И для ТОПа, который является владельцем/партнером одновременно, история будет одна. А для ТОПа наемного - совсем другая.

Валерий Андреев +12765 Валерий Андреев Директор по продажам, Санкт-Петербург
Елена Рыжкова пишет:
И для ТОПа, который является владельцем/партнером одновременно, история будет одна. А для ТОПа наемного - совсем другая.

А, как совместись/ разграничить эти разные истории, если тот же топ превратился из партнёра в наёмного?

Консультант, Екатеринбург
Валерий Андреев пишет:
Елена Рыжкова пишет:
И для ТОПа, который является владельцем/партнером одновременно, история будет одна. А для ТОПа наемного - совсем другая.

А, как совместись/ разграничить эти разные истории, если тот же топ превратился из партнёра в наёмного?

И так у каждого есть свой собственный Личный Бред в голове, так зачем стараться, чтобы он стал ещё и общественным? Итак полно Бреда в мире шоу-бизнеса. Одни хотят стать О.Б. не зависимо от пола, другие более честные и хотят просто бабок!

Валерий Андреев +12765 Валерий Андреев Директор по продажам, Санкт-Петербург
Валерий Меркулов пишет:
так зачем стараться
Валерий Меркулов пишет:
хотят просто бабок

Данная скрепа вечна. Хотя, некоторые охраняют своё имя. Не подозревая, что строят свой ЛБ. Но, монетизация так или иначе всё равно имеет место быть. ЛБ -- коррелирует коэффициент заработка. 

Генеральный директор, Нижний Новгород
Валерий Андреев пишет:
А, как совместись/ разграничить эти разные истории, если тот же топ превратился из партнёра в наёмного?

Не надо разграничивть. Строить да и все. Другое дело, что есть компании, где любые действия  в направлении строительства этого бренда караются жестко

Валерий Андреев +12765 Валерий Андреев Директор по продажам, Санкт-Петербург
Елена Рыжкова пишет:
действия  в направлении строительства этого бренда караются жестко

Как вариант, строить инкогнито, под творческим псевдонимом. 

Креативный директор, Москва

Уважаемые коллеги, мы провели вебинар для участников исследования. Большое спасибо всем, кто проявил интерес к этому проекту!

Генеральный директор, Москва

Надо развивать, и этот вопрос уже давно вопросом не является. Если вы руководитель, работающий по найму, то в целом понятно, зачем нужен личный бренд. Если вы владелец бизнеса, то здесь всё не так просто и зависит от ряда факторов, в том числе - от характера бизнеса, клиентов и контрагентов и ваших планов по его развитию и масштабированию

2
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.