Эксперты платформ Rafinad и «Где Слон?» (входят в Kokoc Group) проанализировали потребительское поведение россиян и выявили, как за последние годы у пользователей и брендов трансформировалось отношение к промокодам. Согласно исследованию, промокод перестал восприниматься как бонус и превратился в стандартное ожидание покупателя.
По мнению аналитиков, такое изменение стало следствием целого ряда факторов, в том числе роста инфляционных ожиданий, стагнации реальных доходов и увеличившегося количества предложений на рынке. В сложившихся условиях покупатель начал действовать более рационально: сравнивать стоимость одного и того же товара на разных платформах, искать выгоду через Telegram-каналы, нейросети, агрегаторы и поисковики.
Более того, сформировалась устойчивая поведенческая модель — пользователь не спрашивает, есть ли скидка, он по умолчанию ожидает, что она будет, и целенаправленно ищет, как и где он может ее получить.
На фоне этих изменений промокоды начали выполнять не только стимулирующую, но и навигационную функцию. Согласно данным «Где Слон?», офферы с промокодами демонстрируют конверсию выше в 1,5-2 раза по сравнению с аналогичными предложениями без кода. Особенно значимый рост фиксируется в категориях e-commerce, travel и доставки еды.
Схожая динамика наблюдается и в блогерском маркетинге. В рамках внутреннего тестирования, проведенного платформой Rafinad, оффер без промокода показал конверсию 1,8%, тогда как тот же продукт, продвигаемый с кодом, достиг 3,4% при более чем четырехкратном росте числа покупок. Наибольший эффект дают персонализированные коды, встроенные в доверительный контент — публикации в Telegram, сторис и видеоролики. Как пояснил руководитель блогерского направления Rafinad Кирилл Сорокин, пользователи воспринимают такие промокоды как «предложение от своего», что существенно повышает вероятность отклика.
«Код в связке с рекомендацией от блогера усиливает и доверие, и мотивацию. Особенно эффективно работают именные коды в сочетании с дополнительным бонусом — подарком, бесплатной доставкой, пробником или подпиской. Такие механики стабильно показывают наивысший CR», – подчеркнул Сорокин.
По словам экспертов, компании также адаптируются к новой структуре потребления. Так, бренды все чаще отказываются от временных акций, заменяя их долгосрочными и партнерскими программами, а промокоды начинают использовать как инструмент устойчивой генерации трафика и точной аналитики. Кроме того, развивается и персонализация: один бренд может выпускать десятки разных кодов под разные каналы и партнеров, отслеживая эффективность каждого источника. Бренды также активнее используют сложные предложения, совмещая скидку с дополнительной выгодой – подарками, кэшбэком, бесплатной доставкой или акцией «1+1».
Как отметили специалисты платформы «Где Слон?», в настоящее время промокод уже влияет на видимость товара для потребителя. Так, предложения без скидки проигрывают в выдаче агрегаторов и маркетплейсов, а в Telegram-продвижении конверсия без ощутимой выгоды может быть в 2–3 раза ниже. В ряде категорий доля заказов с применением промокода превышает 55%, а его отсутствие становится поводом перейти к конкуренту.
«Мы видим, как промокод из бонусного инструмента превратился в полноценную точку принятия решения. Особенно в e-commerce: пользователь уже не спрашивает “есть ли скидка”, он ищет, где она выше», – рассказал руководитель группы по работе с рекламодателями “Где Слон?” Игорь Зуботыкин.
По его словам, чтобы эффективно адаптироваться к новой реальности, брендам важно перестроить стратегию и начать воспринимать промокод не как временную акцию и скидку, а как часть коммуникационной стратегии. Это означает отказ от стихийного использования кодов в пользу продуманной CPA-механики, персонализации, тестирования разных форматов и точной аналитики по каналам. Такие подходы позволят не только увеличивать продажи, но и формировать лояльность, повышать LTV и расширять клиентскую базу, пояснил эксперт.
По мнению аналитиков Kokoc Group, в ближайшие месяцы количество брендовых и партнерских промокодов будет только расти. Инструмент доказал свою эффективность в стимулировании новых покупок, увеличении среднего чека и повышении лояльности. В условиях рационального спроса и высокой конкуренции именно правильно выстроенная система скидок может стать фактором устойчивого роста.
