Шесть причин, почему «холодные» звонки безрезультативны

Кризис и конкуренция делают свое «черное» дело: необходимость в «холодных» звонках растет, работа с «теплыми» клиентами разрушается под силой обстоятельств, сила личных договоренностей теряет силу. В общем, приходится работать все больше, а работа становится все напряженней. Приходится идти в зону личного и профессионального дискомфорта, увеличивать количество «холодных» звонков, встреч, презентаций, знакомств...

В первую очередь, важно определить, что делает «холодный» звонок «холодным»? Итак, «холодный» звонок – это когда нужно что-то получить от вашего оппонента: договоренность, подтверждение условий, согласие на встречу, стоимость сделки и даже просто – информацию.

Ошибочным будет считать, что «холодный» звонок – это когда вы звоните своему оппоненту (клиенту, партнеру, поставщику) в первый раз и уговариваете что-то купить (продать, помочь, поучаствовать). Такой звонок можно назвать презентационным или предпродажным, но никак не «холодным».

Почему это важно? В зависимости от того, какой звонок вы в настоящее время готовитесь сделать, будет формироваться ваша дальнейшая реакция. И, по сути, успех или неуспех этого мероприятия.

Другой вопрос: почему мы так не любим «холодные» звонки? Ответ более чем очевиден – это своеобразный поединок на ментальном, психологическом, профессиональном уровнях, и, как и в любом поединке, есть победитель и проигравший. Со всеми вытекающими:

  • Одна сторона победит, вторая проиграет.
  • Одна из сторон согласится, а другая откажется.
  • Проигравший должен будет следовать договоренностям или «потерять лицо».
  • Первая получит выгодные условия, вторая – невыгодные.

Конечно, существует и более «гарвардский» подход к договоренностям: с обеих сторон вырабатывать такие совместные условия, чтобы обе стороны получили одинаково большие «порции» или, хотя бы, равные. Безусловно, это лучший из вариантов. Можно даже сказать, что идеальный. Но иногда возникают препятствия, которые мешают реализовать такой «расклад» в «холодных» звонках:

  • Преимущество в договоренностях изначально может быть либо в одну, либо в другую сторону.
  • «Холодный звонок» – односложный тип договоренности, а не многоуровневые проектные условия и может быть либо «да», либо «нет».
  • «Всего на всех не хватит». В условиях дефицита ресурсов (времени, профессионализма сотрудников, денег) зачастую невозможно, чтобы обе стороны получили поровну.

На практике, самый лучший способ подготовиться к «холодному» звонку – это проработать его возможный сценарий. А именно, психологически и технически выявить возможные причины отказа и негативных реакций собеседника. То есть, ответить на вопрос: как я буду это предлагать, как на это могут отреагировать, и почему? Понятно, что немало зависит и от того, что предлагать, но зачастую мы не можем повлиять на это «что», но зато можем повлиять на «как».

В нашей компании мы вели статистику ответов на вопросы, что отвечают клиенты во время «холодных» звонков, и потом проводили анализ причин, почему был такой ответ.

Более 1000 проанализированных звонков позволяют также утверждать, что на те же самые «грабли» наступают как линейные сотрудники по работе с клиентами, так и руководители подразделений, во главе с директорами. Только контент меняется. Если в первом случае можно услышать резкое «нам ничего не надо», то во втором и третьем более мягкое «не изволите ли вы подождать, потому что...».

Для простоты обозначений в таблице представлены результаты без прикрас, то есть фразы без «внешнего оформления», позволяющего более или менее культурно сказать «нет».

Реакция клиента

Ложная интерпретация продавца

Возможная причина

Действие

А. Нам ничего не нужно!

Продукт «не такой» – поэтому никому не нужен!

Клиент «не такой» – поэтому не хочет покупать!****

Неправильно выявлено ЛВР*

Проверить ЛВР

В. Сейчас нам не до этого!

Позвонил не вовремя, через два месяца (два дня, два года) – будет «вовремя», вот тогда и продам!

Не выявлена потребность.

Неправильно выявлено ЛВР

Проверить ЛВР

Проверить потребность***

С. У вас дорого! (дешево, долго, далеко и т.д.)

Я сделал все, что смог, и не виноват, что в компании такие цены, сроки, расстояния****.

Не определена приоритетность закупки и владения (использования) потенциального клиента

Определить приоритетность закупки и владения (использования)

D. Я все доложил, все нам нужно, но руководство (директор, учредители, акционеры) думают

Наконец, можно расслабиться... Теперь все зависит от «высшей силы»... подождем, пока она проявит милость!

Нет контакта с ЛПР**, нет обоснования для покупки (для ЛПР)

Контакт с ЛПР, обоснование для ЛПР.

* Лицо (представитель клиента), влияющее на решение, или пользователь предлагаемого решения.

** Лицо (представитель клиента), принимающее решение или ставящее визу и одобряющее перечисление денег.

*** Без выявленной потребности, не стоит делать предложений.

**** Такого формата предположения иногда высказываются на собраниях отдела продаж, под общее одобрительное «улюлюканье» большинства сотрудников. Что должно натолкнуть на мысль: а правильно ли воспитывается корпоративный менталитет сотрудников, которые должны приносить деньги компании, а не играть в игру «я не виноватая, он сам пришел».

В проведенном нами анализе было множество вариаций на тему «нам ничего не нужно, у нас все есть»... но смысл от этого не менялся. Настоящие причины и неправильные интерпретации при этом сохранялись. И основной вывод тоже: «холодные» звонки не получаются из-за «ложной» интерпретации отказа. И, как следствие, неправильных действий для устранения причины. В этом случае, причина неудач носит «закольцованный» характер: чем больше неправильных действий для ее (причины) устранения, тем сильнее «затягивается узел».

В качестве примера, приведем диалог о затянутых сроках проекта – по сути, частный случай реакции клиента «B» и «D»:

Диалог №1. «Нейтральный»

Продавец: Вы уже решили, какой срок реализации проекта?

Клиент: Нет, не решили, надо еще подумать. Перезвоните на следующей неделе.

Диалог №2. «Напряженный»

Продавец: Как у вас со сроками реализации? Что-то известно?

Клиент: Пока нет, нужно еще подумать.

Продавец: А над чем еще думаете?

Клиент: Как это над чем? Проект-то серьезный...

Диалог №3. «Конфликт-Разрыв»

Продавец: Ну, как там у вас с проектом? Что решили?

Клиент: Пока ничего. Думаем.

Продавец: Что мешает?

Клиент: Ничего. Но надо взвесить все «за» и «против».

Продавец: Как взвесить? Мы ведь уже все вместе взвесили...

Клиент: А нам надо еще подумать.

Продавец: Ну хорошо, как надумаете, звоните.

В результате, сделка переходит в разряд лотереи: пан или пропал, джек-пот или зеро. В таком режиме у компании-продавца очень быстро закончатся ресурсы, со всеми вытекающими…

Почему проявляется такая реакция!? На этот вопрос можно отвечать «томами», а можно упрощенно. Со стороны продавца это естественное желание получить ответ на свой вопрос «напрямую». Со стороны покупателя: нежелание рассказывать «напрямую» о своих страхах и сомнениях, и ситуации в его компании. В результате получается классический вариант «тяни-толкай» с закрытой дверью. Много энергии тратится, но мало результатов получается.

Детективное утверждение «ищите мотив преступления» справедлив и в случае распутывания «холодных» звонков. Только настоящий мотив клиента даст вам правильный ответ на вопрос «почему», и, что важно, – правильную реакцию и возможность получить желаемый результат.

Чтобы как-то автоматизировать поиск мотива «холодных» звонков и структурировать реакцию, в отделе продаж нашей компании мы ввели простую классификацию. По сути, являющуюся упрощенным вариантом технологии SPIN Нила Рэкхема. Классификация состоит из присвоения каждому из звонков своей «карты». Карта определяет как возможный сценарий звонка, так и возможные реакции оппонента, и, естественно, продуманные, а не спонтанные (природные, естественные) реакции специалиста по продажам.

Звонок «Информационный»

Цель: узнать или получить информацию

Эмоция-проводник: внимание к собеседнику

Негативная реакция собеседника: ничего не знаю, ничего никому не скажу

Техника специалиста по продажам: «мягкое продавливание», не хотите – не говорите, но почему бы не сэкономить время друг друга. Я же не просто так спрашиваю, а во благо (преимущество, выгоду) – того-то, и тех-то...

Время звонка: до трех минут.

Последовательность звонков: лучше узнать информацию малыми порциями за несколько звонков, чем измучить своего оппонента за один.

Звонок «Найти мотив»

Цель: узнать настоящую причину, почему проект «не идет»

Эмоция-проводник: обеспокоенность проблемой

Возможная реакция собеседника: нам ничего не надо (не надо сейчас), а нужно будет, сами найдем

Техника специалиста по продажам: «бить аккуратно, но сильно», говорить о проблемах и спрашивать, кого они могут коснуться.

Время звонка: в зависимости от реакции собеседника, но не более пяти минут.

Последовательность звонков: один звонок – обсуждается одна проблема.

Звонок «Показать путь»

Цель: помочь принять решение

Эмоция-проводник: максимум участия

Возможная реакция собеседника: как только, так сразу

Техника специалиста по продажам: «а что, если», говорить о последствиях и каким они могут быть, расставить приоритеты.

Время звонка: в зависимости от реакции собеседника, но не более пяти минут.

Последовательность звонков: один звонок – максимальное количество последствий, обсуждается (ставится акцент) самое сильное.

Теперь кратко объясним каждый из разделов «карты звонка». Ведь причины неуспеха часто таятся там, где мы их не ожидаем. Например, в неправильно сформулированной цели звонка.

Первое. Цель звонка

Должна быть точно сформулирована перед началом звонка! Банально? – Да! Но зачастую переговорщик начинает с одного, заканчивает другим. А потом еще возникают вопросы, почему оппонент ни с чем не соглашается. А с чем ему соглашаться? И если в день продавец должен делать более десяти «холодных» звонков, то полезно сгруппировать их по похожести целей: «информационный», «найти мотив», «показать путь».

Второе. Эмоция-проводник

Своим эмоциональным состоянием можно управлять! А в профессиональной деятельности это еще и необходимо делать. Про такой вид управления написаны тысячи страниц, но самое простое – это прокрутить внутри себя определенный ролик, возвращающий к желаемому состоянию. Вспомните, когда вы последний раз были по-настоящему внимательны, обеспокоены, участливы, и воссоздайте в памяти соответствующее воспоминание.

Третье. Возможная реакция собеседника

Здесь важно отметить, что это то, что действительно имеет в виду человек под словами «давайте подождем, давайте подумаем, нам сейчас это не нужно», а не то, какие социально-приемлемые фразы он конструирует.

Четвертое. Техника специалиста по продажам

Это определенный «паттерн», к которому вы постоянно возвращаетесь в диалоге. Например:

Клиент: Давайте подождем.

Продавец: А что, если решение затянется на месяц (год, день), то тогда...

Клиент: Надо еще подумать.

Продавец: А что если в эту неделю (месяц, год), может быть, что...

Вспоминая Нила Рэкхема: самый лучший способ удерживать паттерн в профессиональном диалоге «продавец-покупатель», это задавать соответствующие вопросы (ситуационные, проблемные, направляющие и т.д.). А если добавить к этому «эмоцию-проводник», это еще будет и вполне натурально выглядеть.

Пятое. Время звонка

Очень важно, особенно для долгих звонков. Если специалист слишком долго говорит с клиентом о проблеме, то у клиента может сложиться ощущение, что ему позвонили, чтобы просто поболтать. С соответствующими вытекающими...

Шестое. Последовательность звонков

Напрямую следует из предыдущего пункта. Если соблюдать неправильную последовательность звонков, то вы рискуете просто утомить своего оппонента, либо показать себя непрофессионально. Профессионал в любой области говорит всегда четко и по делу.

Необходимо также добавить, что «холодные звонки» – это не только удел колл-центра в компании или начинающих специалистов по продажам. Для компании, занимающейся активными продажами (особенно продажами B2B), это лучший способ получить информацию о рынке: что происходит у тех компаний, которые еще не стали вашими клиентами, что сейчас предлагают конкуренты, какие есть явные и латентные потребности на рынке.

В нашей компании «холодными звонками» занимается даже генеральный директор, не говоря о руководителях подразделений. И есть весомые причины полагать, что и это тоже, позволяет ей (компании) активно развиваться даже в кризис(ы), даже в санкции, даже зимой...

Фото: freeimages.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Партнер, Москва

Согласен, что автор вначале дает определение целей/задач холодного звонка:
''Итак, «холодный» звонок – это когда нужно что-то получить от вашего оппонента: договоренность, подтверждение условий, согласие на встречу, стоимость сделки и даже просто – информацию''
Не согласен с некоторыми указанными причинами: например, : ''стоимость сделки'' Что мы называем''холодным звонком'' На мой взгляд - это первый контакт с лицом, представляющим клиента и сразу в первом контакте обсуждать стоимость сделки?
Наиболее вероятны 2 цели: получить согласие на встречу и уточнить информацию для организации встречи с другим лицом

И по поводу применения СПИН в холодных звонках. Вызывает сильное сомнение, что это приведет к позитивным результатам Как не назови возможный сценарий, но если мы говорим про СПИН, то он начинается с понимания ситуации у клиента и задания ситуационных вопросов и уже дальше все остальные Проблемные и извлекающие вопросы требуют уже некоторого уровня доверия со стороны клиента, а если звонок холодный (то есть первый контакт) откуда доверие возьмется? А если это уже не первый звонок, то почему он классифицируется как холодный?
СПИН - замечательный инструмент продаж, но это не значит, что он может использоваться в любых ситуациях

Директор по продажам, Тольятти
Александр Тимошин пишет: Не согласен с некоторыми указанными причинами: например, : ''стоимость сделки'' Что мы называем''холодным звонком'' На мой взгляд - это первый контакт с лицом, представляющим клиента и сразу в первом контакте обсуждать стоимость сделки?
Уважаемый Александр, Когда я своим коллегам рассказываю про иерархию целей холодного звонка, то говорю, что _конечная_ цель - продажа по факсу. А в промежутке - уточнить информацию, узнать ФИО-должности ответственных лиц, составить о них впечатление, обсудить проблематику, сделать краткую презентацию продукции и назначить встречу. В моей практике продаж промоборудования был случай, когда я, набрав опубликованный в рекламе телефонный номер одного предприятия, попал на его генерального директора. Я хотел получить побольше информации, узнать, с кем пообсуждать по технике и проблемам, чтобы понять - что предложить (ну, все по СПИН). А пришлось делать презентацию продукции по телефону и потом обсуждать цену. Я эту свою историю вспомнил для того, чтобы напомнить, что случаи всякие бывают. Чтобы не получалось как в анекдоте про заслуженную секретаршу министра культуры, которая в конце своего трудового пути упустила возможность харизматически ответить по телефону, что это не прачечная, так как ''растерялась'', хотя ждала этого момента всю свою трудовую жизнь.
Консультант, Москва

Цель у ''холодного звонка'' всегда одна - это назначить встречу

Исполнительный директор, Москва
СПИН - замечательный инструмент продаж, но это не значит, что он может использоваться в любых ситуациях
Александр, согласен. В данном случае СПИН рассматривается шире, как структура коммуникации. Ведь что такое СПИН, как не, банально, вежливость, внимание, участие к собеседнику (в какой бы роли он не был): узнать ситуацию, поговорить о проблемах, предложить варианты их решения... И. соответственно, не так важно, звонок ли это, встреча, переговоры на уровне руководителей компаний.
Исполнительный директор, Москва
Цель у ''холодного звонка'' всегда одна - это назначить встречу
И да, и нет. У менеджеров по продажам есть некоторый ''скрипт'': позвонить, назначить встречу, провести презентацию у клиента... обычно это устраивает руководство компании, уменьшает ''область хаоса''... но по моей практике значительно теряет эффективность последние 5-7 лент. В наше время тотально дефицита времени, встреча нужна. когда она по-настоящему нужна, а не когда это ''скрипт''. Повторюсь, и настаиваю на своем, что ''холодный звонок'' - любой звонок, когда нужно получить определенную договоренность.
Директор по продажам, Тольятти
Рэм Латыпов пишет: Цель у ''холодного звонка'' всегда одна - это назначить встречу
Уважаемый Рэм, я за последние пять лет завел более 100 партнеров, половину из которых - холодными звонками. Встреч с ними было максимум 20, в основном уже после начала сотрудничества. Зачем мне назначать встречу с дилером во Владивостоке, если я могу по телефону ему продать идею нашего с ним сотрудничества и успешно этим пользуюсь? А одна командировка во Владивосток стоит как 25 наших устройств, между прочим. Практика куда богаче теорий и придуманных нами ограничений, короче говоря.
Директор по продажам, Тольятти
Алексей Суровцев пишет: Ведь что такое СПИН, как не, банально, вежливость, внимание, участие к собеседнику
Уважаемый Алексей, СПИН предполагает вполне четкий алгоритм проведения переговоров путем задавания тщательно продуманных вопросов. К деловому этикету эта технология может быть отнесена только в малой части (в которой деловой этикет определяет все виды и типы переговоров). Вежливость и внимание к собеседнику нужны всегда, а не только при СПИНе.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Александр Тимошин пишет: И по поводу применения СПИН в холодных звонках.
От СПИН никуда не уйдет) В любом случае будете задавать те или иные типы вопросов. Весь цикл проходить совсем не обязательно, все по ситуации) Если говорить про статью, то многое очень спорно. У меня иной взгляд на звонки и продажи. К примеру, возражение нам ''ничего не надо'' - это признак того, что оппонент отказывается говорить с продавцом. То есть контакта между продавцом и оппонентом - нет, диалог ведется чисто формально. И стоит, как работать над тем, что расположить оппонента к диалогу. До выявления потребностей тут еще далеко.
Руководитель, Москва

Не учтен еще один вариант работы реакции собеседника во время холодного звонка. Когда мне третий февраль подряд начинают звонить десятки страховых контор с целью продления ОСАГО (интересно кто номер слил), разговор идет ровно до понимания цели звонка (секунд 5-15) и без ответа нажимается ''отбой''.
Интересно, что ВСЕ звонящие (конторы вроде разные, хотя я обычно до названия конторы не дослушиваю) говорят АБСОЛЮТНО ОДИНАКОВО, включая форму представления и темп речи. Кто-то их ''научил'', причем одной и той же технологии. И это здорово, потому что теперь слыша в трубке ''Здравствуйте, Имя-Отчество?'' и вежливую паузу можно смело бросать трубку. ''Холоднозвонящие'' не тупые, перезванивать не будут. А если кто-то реально по делу звонит, перезвонит.

Исполнительный директор, Москва
То есть контакта между продавцом и оппонентом - нет, диалог ведется чисто формально. И стоит, как работать над тем, что расположить оппонента к диалогу. До выявления потребностей тут еще далеко.
Справедливо, Виталий... вот только как, расположить? Тембром, голосом, комплиментом, отстраненным рассказом о погоде и футболе... сотрудникам нужна методика, нужен скрипт, алгоритм, тогда будет работать система и работать эффективно. Конечно, продавец-звезда, с врожденной эмпатией, может и министру позвонить и продать ОСАГО на служебный автомобиль... вот только по опыту, найти и работать с такими звездами ой как непросто, а в конечно счете и неэффективно.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
​Банки борются за зарплаты россиян

Тренд дня: Альфа-банк, «Тинькофф банк» и Совкомбанк выработали проект Консолидированного зарплатного реестра.

Gram готовится к запуску в Японии

Валюта дня: Gram может быть представлен в течение ближайшего месяца.

Импортные вина подорожают до 20%

Факт дня: Simple подняла цены до 20% на свой ассортимент.

Гридин продает долю в компании

Персона дня: Долю в компании «Сибирский деловой союз» продает один из ее основателей.