Шесть причин, почему «холодные» звонки безрезультативны

Кризис и конкуренция делают свое «черное» дело: необходимость в «холодных» звонках растет, работа с «теплыми» клиентами разрушается под силой обстоятельств, сила личных договоренностей теряет силу. В общем, приходится работать все больше, а работа становится все напряженней. Приходится идти в зону личного и профессионального дискомфорта, увеличивать количество «холодных» звонков, встреч, презентаций, знакомств...

В первую очередь, важно определить, что делает «холодный» звонок «холодным»? Итак, «холодный» звонок – это когда нужно что-то получить от вашего оппонента: договоренность, подтверждение условий, согласие на встречу, стоимость сделки и даже просто – информацию.

Ошибочным будет считать, что «холодный» звонок – это когда вы звоните своему оппоненту (клиенту, партнеру, поставщику) в первый раз и уговариваете что-то купить (продать, помочь, поучаствовать). Такой звонок можно назвать презентационным или предпродажным, но никак не «холодным».

Почему это важно? В зависимости от того, какой звонок вы в настоящее время готовитесь сделать, будет формироваться ваша дальнейшая реакция. И, по сути, успех или неуспех этого мероприятия.

Другой вопрос: почему мы так не любим «холодные» звонки? Ответ более чем очевиден – это своеобразный поединок на ментальном, психологическом, профессиональном уровнях, и, как и в любом поединке, есть победитель и проигравший. Со всеми вытекающими:

  • Одна сторона победит, вторая проиграет.
  • Одна из сторон согласится, а другая откажется.
  • Проигравший должен будет следовать договоренностям или «потерять лицо».
  • Первая получит выгодные условия, вторая – невыгодные.

Конечно, существует и более «гарвардский» подход к договоренностям: с обеих сторон вырабатывать такие совместные условия, чтобы обе стороны получили одинаково большие «порции» или, хотя бы, равные. Безусловно, это лучший из вариантов. Можно даже сказать, что идеальный. Но иногда возникают препятствия, которые мешают реализовать такой «расклад» в «холодных» звонках:

  • Преимущество в договоренностях изначально может быть либо в одну, либо в другую сторону.
  • «Холодный звонок» – односложный тип договоренности, а не многоуровневые проектные условия и может быть либо «да», либо «нет».
  • «Всего на всех не хватит». В условиях дефицита ресурсов (времени, профессионализма сотрудников, денег) зачастую невозможно, чтобы обе стороны получили поровну.

На практике, самый лучший способ подготовиться к «холодному» звонку – это проработать его возможный сценарий. А именно, психологически и технически выявить возможные причины отказа и негативных реакций собеседника. То есть, ответить на вопрос: как я буду это предлагать, как на это могут отреагировать, и почему? Понятно, что немало зависит и от того, что предлагать, но зачастую мы не можем повлиять на это «что», но зато можем повлиять на «как».

В нашей компании мы вели статистику ответов на вопросы, что отвечают клиенты во время «холодных» звонков, и потом проводили анализ причин, почему был такой ответ.

Более 1000 проанализированных звонков позволяют также утверждать, что на те же самые «грабли» наступают как линейные сотрудники по работе с клиентами, так и руководители подразделений, во главе с директорами. Только контент меняется. Если в первом случае можно услышать резкое «нам ничего не надо», то во втором и третьем более мягкое «не изволите ли вы подождать, потому что...».

Для простоты обозначений в таблице представлены результаты без прикрас, то есть фразы без «внешнего оформления», позволяющего более или менее культурно сказать «нет».

Реакция клиента

Ложная интерпретация продавца

Возможная причина

Действие

А. Нам ничего не нужно!

Продукт «не такой» – поэтому никому не нужен!

Клиент «не такой» – поэтому не хочет покупать!****

Неправильно выявлено ЛВР*

Проверить ЛВР

В. Сейчас нам не до этого!

Позвонил не вовремя, через два месяца (два дня, два года) – будет «вовремя», вот тогда и продам!

Не выявлена потребность.

Неправильно выявлено ЛВР

Проверить ЛВР

Проверить потребность***

С. У вас дорого! (дешево, долго, далеко и т.д.)

Я сделал все, что смог, и не виноват, что в компании такие цены, сроки, расстояния****.

Не определена приоритетность закупки и владения (использования) потенциального клиента

Определить приоритетность закупки и владения (использования)

D. Я все доложил, все нам нужно, но руководство (директор, учредители, акционеры) думают

Наконец, можно расслабиться... Теперь все зависит от «высшей силы»... подождем, пока она проявит милость!

Нет контакта с ЛПР**, нет обоснования для покупки (для ЛПР)

Контакт с ЛПР, обоснование для ЛПР.

* Лицо (представитель клиента), влияющее на решение, или пользователь предлагаемого решения.

** Лицо (представитель клиента), принимающее решение или ставящее визу и одобряющее перечисление денег.

*** Без выявленной потребности, не стоит делать предложений.

**** Такого формата предположения иногда высказываются на собраниях отдела продаж, под общее одобрительное «улюлюканье» большинства сотрудников. Что должно натолкнуть на мысль: а правильно ли воспитывается корпоративный менталитет сотрудников, которые должны приносить деньги компании, а не играть в игру «я не виноватая, он сам пришел».

В проведенном нами анализе было множество вариаций на тему «нам ничего не нужно, у нас все есть»... но смысл от этого не менялся. Настоящие причины и неправильные интерпретации при этом сохранялись. И основной вывод тоже: «холодные» звонки не получаются из-за «ложной» интерпретации отказа. И, как следствие, неправильных действий для устранения причины. В этом случае, причина неудач носит «закольцованный» характер: чем больше неправильных действий для ее (причины) устранения, тем сильнее «затягивается узел».

В качестве примера, приведем диалог о затянутых сроках проекта – по сути, частный случай реакции клиента «B» и «D»:

Диалог №1. «Нейтральный»

Продавец: Вы уже решили, какой срок реализации проекта?

Клиент: Нет, не решили, надо еще подумать. Перезвоните на следующей неделе.

Диалог №2. «Напряженный»

Продавец: Как у вас со сроками реализации? Что-то известно?

Клиент: Пока нет, нужно еще подумать.

Продавец: А над чем еще думаете?

Клиент: Как это над чем? Проект-то серьезный...

Диалог №3. «Конфликт-Разрыв»

Продавец: Ну, как там у вас с проектом? Что решили?

Клиент: Пока ничего. Думаем.

Продавец: Что мешает?

Клиент: Ничего. Но надо взвесить все «за» и «против».

Продавец: Как взвесить? Мы ведь уже все вместе взвесили...

Клиент: А нам надо еще подумать.

Продавец: Ну хорошо, как надумаете, звоните.

В результате, сделка переходит в разряд лотереи: пан или пропал, джек-пот или зеро. В таком режиме у компании-продавца очень быстро закончатся ресурсы, со всеми вытекающими…

Почему проявляется такая реакция!? На этот вопрос можно отвечать «томами», а можно упрощенно. Со стороны продавца это естественное желание получить ответ на свой вопрос «напрямую». Со стороны покупателя: нежелание рассказывать «напрямую» о своих страхах и сомнениях, и ситуации в его компании. В результате получается классический вариант «тяни-толкай» с закрытой дверью. Много энергии тратится, но мало результатов получается.

Детективное утверждение «ищите мотив преступления» справедлив и в случае распутывания «холодных» звонков. Только настоящий мотив клиента даст вам правильный ответ на вопрос «почему», и, что важно, – правильную реакцию и возможность получить желаемый результат.

Чтобы как-то автоматизировать поиск мотива «холодных» звонков и структурировать реакцию, в отделе продаж нашей компании мы ввели простую классификацию. По сути, являющуюся упрощенным вариантом технологии SPIN Нила Рэкхема. Классификация состоит из присвоения каждому из звонков своей «карты». Карта определяет как возможный сценарий звонка, так и возможные реакции оппонента, и, естественно, продуманные, а не спонтанные (природные, естественные) реакции специалиста по продажам.

Звонок «Информационный»

Цель: узнать или получить информацию

Эмоция-проводник: внимание к собеседнику

Негативная реакция собеседника: ничего не знаю, ничего никому не скажу

Техника специалиста по продажам: «мягкое продавливание», не хотите – не говорите, но почему бы не сэкономить время друг друга. Я же не просто так спрашиваю, а во благо (преимущество, выгоду) – того-то, и тех-то...

Время звонка: до трех минут.

Последовательность звонков: лучше узнать информацию малыми порциями за несколько звонков, чем измучить своего оппонента за один.

Звонок «Найти мотив»

Цель: узнать настоящую причину, почему проект «не идет»

Эмоция-проводник: обеспокоенность проблемой

Возможная реакция собеседника: нам ничего не надо (не надо сейчас), а нужно будет, сами найдем

Техника специалиста по продажам: «бить аккуратно, но сильно», говорить о проблемах и спрашивать, кого они могут коснуться.

Время звонка: в зависимости от реакции собеседника, но не более пяти минут.

Последовательность звонков: один звонок – обсуждается одна проблема.

Звонок «Показать путь»

Цель: помочь принять решение

Эмоция-проводник: максимум участия

Возможная реакция собеседника: как только, так сразу

Техника специалиста по продажам: «а что, если», говорить о последствиях и каким они могут быть, расставить приоритеты.

Время звонка: в зависимости от реакции собеседника, но не более пяти минут.

Последовательность звонков: один звонок – максимальное количество последствий, обсуждается (ставится акцент) самое сильное.

Теперь кратко объясним каждый из разделов «карты звонка». Ведь причины неуспеха часто таятся там, где мы их не ожидаем. Например, в неправильно сформулированной цели звонка.

Первое. Цель звонка

Должна быть точно сформулирована перед началом звонка! Банально? – Да! Но зачастую переговорщик начинает с одного, заканчивает другим. А потом еще возникают вопросы, почему оппонент ни с чем не соглашается. А с чем ему соглашаться? И если в день продавец должен делать более десяти «холодных» звонков, то полезно сгруппировать их по похожести целей: «информационный», «найти мотив», «показать путь».

Второе. Эмоция-проводник

Своим эмоциональным состоянием можно управлять! А в профессиональной деятельности это еще и необходимо делать. Про такой вид управления написаны тысячи страниц, но самое простое – это прокрутить внутри себя определенный ролик, возвращающий к желаемому состоянию. Вспомните, когда вы последний раз были по-настоящему внимательны, обеспокоены, участливы, и воссоздайте в памяти соответствующее воспоминание.

Третье. Возможная реакция собеседника

Здесь важно отметить, что это то, что действительно имеет в виду человек под словами «давайте подождем, давайте подумаем, нам сейчас это не нужно», а не то, какие социально-приемлемые фразы он конструирует.

Четвертое. Техника специалиста по продажам

Это определенный «паттерн», к которому вы постоянно возвращаетесь в диалоге. Например:

Клиент: Давайте подождем.

Продавец: А что, если решение затянется на месяц (год, день), то тогда...

Клиент: Надо еще подумать.

Продавец: А что если в эту неделю (месяц, год), может быть, что...

Вспоминая Нила Рэкхема: самый лучший способ удерживать паттерн в профессиональном диалоге «продавец-покупатель», это задавать соответствующие вопросы (ситуационные, проблемные, направляющие и т.д.). А если добавить к этому «эмоцию-проводник», это еще будет и вполне натурально выглядеть.

Пятое. Время звонка

Очень важно, особенно для долгих звонков. Если специалист слишком долго говорит с клиентом о проблеме, то у клиента может сложиться ощущение, что ему позвонили, чтобы просто поболтать. С соответствующими вытекающими...

Шестое. Последовательность звонков

Напрямую следует из предыдущего пункта. Если соблюдать неправильную последовательность звонков, то вы рискуете просто утомить своего оппонента, либо показать себя непрофессионально. Профессионал в любой области говорит всегда четко и по делу.

Необходимо также добавить, что «холодные звонки» – это не только удел колл-центра в компании или начинающих специалистов по продажам. Для компании, занимающейся активными продажами (особенно продажами B2B), это лучший способ получить информацию о рынке: что происходит у тех компаний, которые еще не стали вашими клиентами, что сейчас предлагают конкуренты, какие есть явные и латентные потребности на рынке.

В нашей компании «холодными звонками» занимается даже генеральный директор, не говоря о руководителях подразделений. И есть весомые причины полагать, что и это тоже, позволяет ей (компании) активно развиваться даже в кризис(ы), даже в санкции, даже зимой...

Фото: freeimages.com

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Исполнительный директор, Москва
Не учтен еще один вариант работы реакции собеседника во время холодного звонка. Когда мне третий февраль подряд начинают звонить десятки страховых контор с целью продления ОСАГО (интересно кто номер слил), разговор идет ровно до понимания цели звонка (секунд 5-15) и без ответа нажимается ''отбой''.
А это уже проблема не коммуникации и не квалификации специалистов про продажам, а вопрос стратегии компании. Если компании, занимающиеся продажей ОСАГО видят в этом разумность, то почему бы и нет. Вы например не дослушали, а остальные 10 дослушали и купили... Я например один раз дослушал, и последние 5 лет покупаю страховку у одной такой компании и одного и того же менеджера, и теперь у меня, всех членов семьи и друзей, на 30% ниже стоимость автостраховок, потому что я уже оптовый и долговременный клиент. И провозят в любое место и время. И, к НГ бутылку приличного шампанского дарят... вот вам и ''реально'' по делу.
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Алексей Суровцев пишет: Справедливо, Виталий... вот только как, расположить? Тембром, голосом, комплиментом, отстраненным рассказом о погоде и футболе... сотрудникам нужна методика, нужен скрипт, алгоритм, тогда будет работать система и работать эффективно. Конечно, продавец-звезда, с врожденной эмпатией, может и министру позвонить и продать ОСАГО на служебный автомобиль... вот только по опыту, найти и работать с такими звездами ой как непросто, а в конечно счете и неэффективно.
Алексей, абсолютно согласен. Сотруднику, особенно новичку, нужны предметные решения и инструкции к действию, и такие инструкции у меня есть. Но уже тем отдельной статьи)
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Александр Смирнов пишет: Не учтен еще один вариант работы реакции собеседника во время холодного звонка. Когда мне третий февраль подряд начинают звонить десятки страховых контор с целью продления ОСАГО (интересно кто номер слил), разговор идет ровно до понимания цели звонка (секунд 5-15) и без ответа нажимается ''отбой''. Интересно, что ВСЕ звонящие (конторы вроде разные, хотя я обычно до названия конторы не дослушиваю) говорят АБСОЛЮТНО ОДИНАКОВО, включая форму представления и темп речи. Кто-то их ''научил'', причем одной и той же технологии. И это здорово, потому что теперь слыша в трубке ''Здравствуйте, Имя-Отчество?'' и вежливую паузу можно смело бросать трубку. ''Холоднозвонящие'' не тупые, перезванивать не будут. А если кто-то реально по делу звонит, перезвонит.
Александр, мне довелось долгое время обучать агентов, и да, действительно, первое чему их учим - делать ''ковровые бомбардировки''. Их эффективность не высока, но и цель не в том, чтобы научить продавать, а в том, чтобы приучить звонить. А потом уже все остальное. Справедливости ради, стоит заметить, что опытные агенты общаются уже по другому, Вам такие похоже не звонили)
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва

Алексей, отдельное спасибо за то, что отвечаете на комментарии к статье. Пообщаться с автором всегда интересно!

Партнер, Москва
Юрий Полозов пишет: Когда я своим коллегам рассказываю про иерархию целей холодного звонка, то говорю, что _конечная_ цель - продажа по факсу. А в промежутке - уточнить информацию, узнать ФИО-должности ответственных лиц, составить о них впечатление, обсудить проблематику, сделать краткую презентацию продукции и назначить встречу.
Юрий, я согласен, что можно рассматривать иерархию целей для холодного звонка и под каждую цель из иерархии вспомнить соответствующий случай Но в целом для холодных звонков, как правило, рассматриваются узкий круг целей и ключевая из них - это договориться о встрече Понятно, что если потенциальный клиент находится далеко, а стоимость контракта относительно мала, то нужно стараться продать по телефону (или факсу, как у Вас)
Партнер, Москва
Алексей Суровцев пишет: Александр, согласен. В данном случае СПИН рассматривается шире, как структура коммуникации. Ведь что такое СПИН, как не, банально, вежливость, внимание, участие к собеседнику
Алексей, коллега (Юрий Полозов) уже ответил по этому высказывания Я с ним согласен Добавлю только одно: Трудно представить себе холодный звонок, особенно первый очень большой длительности Есть много причин, которые влияют на сокращение времени диалога и ключевая из них: Вы никогда не знаете насколько то, что Вы хотите предложить действительно нужно клиенту СПИН требуют очень хорошей подготовки продавца и в плане знания текущей ситуации у клиента (чтобы реализовать СПИН) и знание самого СПИН Так вот по моему мнению, если не брать исключительные ситуации, то как правило, на серьезный разговор для крупных продаж может потребоваться от 30 до 1.5 часов Трудно представить, что для первого звонка клиент выделит сразу столько времени
Нач. отдела, зам. руководителя, Москва
Александр Тимошин пишет: СПИН требуют очень хорошей подготовки продавца
Пример: ''Сергей Петрович, мы занимаемся поставками ''шило-мыло''. Вы используете их в своем производстве?'' Последний вопрос это закрытая форма ситуативного вопроса, то есть часть СПИН. Таким образом мы приходим к тому, что СПИН имеет место быть даже при первом звонке. Я всегда рассматривал СПИН, как систему, которая проходит через все коммуникации с клиентом. С кем-то при первом диалоге продавец не продвинется дальше ''ситуативных'' вопросов, а с кем-то выйдет на ''проблемные''. Безусловно, что для полноценного освоения СПИН требуется не один день, но что важно понимать, то что работа по системе начинается уже с первого контакта.
Исполнительный директор, Москва
СПИН требуют очень хорошей подготовки продавца и в плане знания текущей ситуации у клиента (чтобы реализовать СПИН) и знание самого СПИН
Я всегда рассматривал СПИН, как систему, которая проходит через все коммуникации с клиентом.
Думаю, что вопрос в том, как относиться к СПИН: как к пошаговому алгоритму, - в таком случае я согласен с Александром. Если же, как к открытой системе, то справедлива аргументация Виталия. Я рассматриваю СПИН как открытую систему. Более того, если сравнить некоторые модели НЛП, алгоритмы Пуанкаре, Декарта и классическую структуру СПИН Нила Рэкхема, то при различии форм подачи - проявляется единство структуры. Кроме того, что это наталкивает на философские размышления о единстве и многообразии окружающего мира, так еще и позволяет ''крутить'' СПИН как конструктор, настраивать для чисто утилитарных целей... результаты такого ''кручения'', я и осмелился изложить в настоящей статье...
Директор по продажам, Тольятти
Александр Тимошин пишет: Но в целом для холодных звонков, как правило, рассматриваются узкий круг целей и ключевая из них - это договориться о встрече
Уважаемый Александр, важен не состав целей, а логика их достижения сочетанная с логикой разговора. Ну повезло, что попал на ЛПР, почему бы не преподнести свою компанию как надежного поставщика, а попутно и выудить важные сведения из контрагента? То есть нельзя говорить ''единственная цель холодного звонка - назначить встречу''. Потому что: - встреча не всегда нужна; - до встречи еще надо бы побольше узнать про компанию; - даже если встреча назначена, не стоит сразу прощаться, может быть собеседник расположен поделиться своими проблемами и/или секретами? Гибкость, остроумие, внимание к собеседнку и хорошая реакция всегда выгодно отличают профессионала в продажах от дилетантов с заученной схемой.
Алексей Суровцев пишет: ''крутить'' СПИН как конструктор, настраивать для чисто утилитарных целей
СПИН, безусловно, открытая система и более похожа на конструктор инструмента, нежели на собственно инструмент. То есть, используя идеи, положенные в основу метода, можно улучшить практики продаж большинства продуктов (даже те, в которых используют простые алгоритмы, для которых не нужны этапы проблематизации и извлечения). Надо только хорошо понимать, что стоит делать с его помощью, а что нет.
Партнер, Москва
Виталий Курочкин пишет: Пример: ''Сергей Петрович, мы занимаемся поставками ''шило-мыло''. Вы используете их в своем производстве?'' Последний вопрос это закрытая форма ситуативного вопроса, то есть часть СПИН. Таким образом мы приходим к тому, что СПИН имеет место быть даже при первом звонке.
Философский момент - этот вопрос часть СПИН или не часть:)) По существу: Я согласен, что СПИН - это открытая система и требует творческого подхода НО сам по себе один ситуационный вопрос ничего не значит и более того, данный ситуационный не позволяет продвигаться продавцу к своей цели Продолжение этого диалога: Ответ на Ваш вопрос: Да, используем! Дальше что? Снова ситуационный вопрос или сразу предложение? Для меня СПИН - это выход, как минимум на неявную потребность, а в конечном итоге на явную потребность и формулирование выгод А это требует времени и серьезной подготовки Насколько это возможно при холодном звонке? Я только об этом
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Как соискатели провели новогодние каникулы: итоги опроса

Во время праздников 14% соискателей работали постоянно, 34% — время от времени. Но есть и другие любопытные цифры.

Почти половина россиян недовольна своим местом работы

В 2019 году лишь 53% россиян выразили удовлетворенность своим местом работы.