Под влиянием нейросетей изменился не только маркетинг, но также система коммуникации между поставщиками и заказчиками на промышленных и B2B-рынках. Классическая модель привлечения лидов, которая опиралась на поисковый трафик, больше неэффективна. Теперь для поиска и выбора поставщика специалисты по закупкам, технологи и другие представители стороны заказчика используют нейросети с ответами. От новых поисковых систем ожидают не просто списка ссылок на сайты компаний, а предоставления готовых рекомендаций. Искусственный интеллект (ИИ) должен буквально указать пальцем на несколько потенциальных партнеров, идеально подходящих для решения конкретной задачи.
Как нейросеть приводит клиентов
У себя в компании мы давно используем нейросети для создания контента и сбора данных при исследовании рынков. Но только в этом году поняли, что эта технология является еще и отличным инструментом лидогенерации. Именно так мы получили двух клиентов, которые формируют порядка 20% выручки.
Одна компания является производителем и поставщиком неорганических химических соединений, используемых в различных отраслях промышленности. Как мы узнали после заключения договора, сотрудники предприятия активно используют нейросети для решения тех или иных рабочих задач. Когда генеральный директор понял, что компании нужен маркетинг на аутсорсинге, он воспользовался ИИ для поиска подрядчика, и в результате получил данные по нескольким компаниям, среди которых были и мы.
Со вторым клиентом мы вернулись к сотрудничеству после долгого перерыва, он также активно внедрял ИИ в бизнес-процессы. Для запуска на рынок нового продукта он задал вопрос нейросети: как наиболее эффективно реализовать маркетинговую стратегию? На первом шаге нейросеть выдала описание необходимого под такую задачу отдела маркетинга. На втором шаге клиент попросил ИИ определить, что выгоднее: штатный отдел или подрядчик на аутсорсинге? Нейросеть выбрала второе и дала список потенциально подходящих компаний, в котором снова оказались мы. Таким образом, клиент вспомнил о нас и продолжил с нами работать.
Почему подход сработал? На протяжении последних пяти лет мы производим много собственного контента в рамках коммуникационной стратегии: пишем и размещаем экспертные статьи в СМИ, ведем блоги на нескольких медийных площадках. Во всех материалах позиционируемся как промышленные и b2b-маркетологи, рассказываем о специфике разных рынков, актуальных инструментах и ошибках, связанных с продвижением бренда, сильных и слабых сторонах аутсорсинга маркетинга, приводим собственные кейсы. И когда потенциальный заказчик ищет подрядчика на маркетинг через нейросеть, последняя не просто находит нашу компанию, но на основе нашего контента создает описание того, какие задачи мы можем эффективно выполнить. Этого вполне достаточно, чтобы заказчик обратился к нам, и на момент первого контакта был уже хорошо прогретым. При таких условиях вероятность конвертации заявки в договор достигает не менее 80%.
Каким контентом лучше «кормить» нейросеть
В эпоху активного развития ИИ контент бренда становится сильным инструментом лидогенерации. По сравнению с обычной поисковой машиной, нейросеть значительно умнее, поэтому должна доверять источнику данных, чтобы делать рекомендации.
Перечислю основные моменты, на которые обращает внимание ИИ:
- Качество (глубина проработки) контента. Откровенная реклама уровня «Мы продаем лучшие металлообрабатывающие станки» фактически потеряла эффективность. Любая новость на сайте или статья об этих станках в профильном журнале должна четко описывать их ключевые преимущества в сравнении с аналогами конкурентов, а также преимущества самого производителя. Через все каналы коммуникации нужно постоянно транслировать многолетний опыт производства станков, высокую точность обработки деталей, расширенную гарантию, оперативную доставку и пуско-наладку. Также важно, чтобы контент по возможности был уникальным и авторским, а не сгенерированным той же самой нейросетью.
- Полезность контента. Без кейсов не обойтись, и они не должны быть сделаны на коленке или выдуманы. Во всех публикуемых материалах об услуге или продукции компании важно демонстрировать экспертность и полезность. Продолжая пример со станками, можно и нужно говорить об особенностях их производства, актуальных трендах в отрасли, проблемах производителей и как они решаются, опыте применения станков на площадках заказчиков. И все это максимально детально и подробно (желательно с цифрами и графиками). Главное, донести до потенциального клиента, что компания является экспертом в своей отрасли, и какие его боли позволяет закрыть ее продукция или услуги.
- Качество источников. Безусловно, чем больше создавать контента, тем вероятнее, что компания попадет в сферу внимания ИИ. Но важно, чтобы информация о бренде публиковалась не только на корпоративном сайте, но и в статусных источниках – авторитетных отраслевых изданиях, профессиональных телеграмм-каналах, популярных деловых порталах. Кроме того, нейросеть учитывает такие факторы: посещаемость ресурса, количество прочтений материала, а также лайков, репостов и отзывов. Обычное размещение рекламы везде, где только можно: в справочниках, новостных агрегаторах, и малопосещаемых сайтах (работающих по принципу самиздата) в надежде на индексацию поисковиками, полностью утрачивает смысл.
Что требуется от маркетологов
Главная задача отдела маркетинга – сделать компанию источником контента, которому будет доверять нейросеть. Это контент с заложенным в него позиционированием, УТП и ответом на вопрос «почему данный продукт/ решение оптимальны для выполнения конкретных задач клиента?». Поэтому промышленный маркетолог для успешного привлечения заявок должен:
- Глубоко разбираться в основных принципах функционирования нейросетей и уметь встраивать их в воронки продаж.
- Глубоко погружаться в специфику деятельности компании, в ее производственные процессы. За 16 лет работы мы не раз наблюдали, насколько формально к этому относятся штатные маркетологи на предприятиях – даже не бывают в цехах. Но без погружения в процесс сложно создавать экспертный контент.
- Глубоко изучать рынок. Больше не получится заниматься продвижением наобум, перебирая различные гипотезы и маркетинговые инструменты или просто повторяя стратегии конкурентов. Необходимо точно представлять, как именно компания должна позиционироваться на рынке, и какие преимущества продукта подчеркивать, чтобы закрывать потребности целевой аудитории.
Все это важно, поскольку на b2b-рынках наблюдается четкий тренд: заказчики активно используют нейросети для поиска подрядчиков, поставщиков нужной продукции, партнеров. По нашим оценкам, большинство входящих заявок исполнители будут получать именно с рекомендаций, выдаваемых нейросетью потенциальным клиентам.
Также читайте:
