Как рассчитать эффективность внедрения CRM-системы?

Введение

  1. Предложенные методы оценки эффективности внедрения CRM не являются исчерпывающими и могут быть скорректированы и дополнены для каждой конкретной компании.
  2. Приведенные оценки экономической эффективности имеют смысл только в случае полноценной реализации CRM-проекта. То есть при выполнении персоналом и руководством компании соответствующих инструкций в рамках бизнес-процессов, построенных на CRM-технологиях.
  3. Еще один существенный момент, о котором необходимо помнить при внедрении CRM: CRM-технологии направлены, прежде всего, не на снижение издержек, а на увеличение прибыли! Следовательно, затраты на CRM-проект следует рассматривать не только как вложения в оптимизацию издержек, но и как инвестиции в расширение бизнеса. Хотя в данной методике учтена и «активная», и «пассивная» стратегия.

Ниже будет приведен ряд примеров. Цифры в примерах условные и служат только для иллюстрации методики расчетов. Поэтому в учете налогообложения и в структуре затрат могут наблюдаться некоторые неточности.

Показатели эффективности CRM-проекта

1. Повышение эффективности работы персонала

Исходя из опыта большинства внедрений, временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении CRM-системы сокращаются, в среднем, на 20-30%. Это происходит, в основном, за счет ускорения доступа к информации, автоматизации рутинных операций и сокращения времени на внутренние коммуникации и документооборот.

Экономический эффект от этого может быть посчитан двумя способами, в зависимости от того, собирается ли компания снижать издержки или увеличивать прибыль.

В первом случае, можно будет на 20-30% сократить персонал, соответственно, экономия составит определенную часть расходов на ФЗП (фонд заработной платы), включая налоги. Плюс, конечно, ОФР (общефирменные расходы - техника, канцтовары, содержание офиса и прочее).

Во втором случае, считаем, что сотрудники, при той же численности будут выполнять на 20-30% больший объем работы, следовательно, смогут за то же время обработать больше клиентов и заработать пропорционально большую прибыль. В этом случае экономический эффект составит 20-30% от оборота минус соответствующие издержки на производство и логистику, а также мотивационная составляющая коммерсантов.

Пример

Допустим, есть коммерческий отдел из 10 человек, которые имеют фиксированные оклады по 10 тыс. руб. плюс 5% от объема продаж. Средние налоговые отчисления - 5500 руб., средние ОФР на сотрудника – 2 тыс. руб.

Текущий оборот компании 1 млн. руб. при издержках на производство (закупки) и логистику 50%.

То есть коммерческие расходы следующие:

На сотрудников – (10000+(100000*5%)+5500+2000)*10=225 тыс. руб.

На производство и логистику – 1000000*50%=500 тыс. руб.

Постоянные издержки на руководство, бухгалтерию и другие службы, а также на рекламу и прочее пока не учитываем.

«Пассивная» стратегия:

Сокращаем двоих сотрудников. Оборот и затраты на производство и логистику сохраняются.

Каждый сотрудник делает теперь оборот 125 тыс. руб. ФЗП и налоги тоже увеличиваются. При этом затраты на восьмерых сотрудников составляют по той же формуле – 192800 руб.

Таким образом при «пассивной» стратегии мы сэкономили 225000-192800=32200 руб.

«Активная» стратегия:

Оборот компании увеличивается и каждый сотрудник приносит в месяц те же 125 тыс. руб. Сотрудников остается 10 и затраты на них составят 241 тыс. руб. Оборот увеличится до 125 тыс., а издержки на производство и логистику до 625 тыс. руб. Произведя несложные вычисления, получаем, что «активное» внедрение CRM дало нам дополнительно 109 тыс. руб.

2. Устранение потерь клиентов

Принятый на рынке CRM постулат гласит: «Стоимость удержания старого клиента примерно в пять раз ниже, чем привлечение нового». Это сложно проверить и посчитать, но эта фраза растиражирована в интернете, и, наверно, имеет под собой какую-то почву. Для объективности, будем считать, что не в пять раз, а только в четыре.

Как правило, средняя компания на стабильном рынке в стабильное время теряет до 10-15% клиентов в год (в кризис и на высококонкурентных динамичных рынках до 30-40%). Причины потерь клиентов можно разделить на три основные группы:

- Операционные потери – клиенты, которые ушли из-за плохой организации работы. Про них забыли, поставили не тот или некачественный товар (услугу), затянули сроки, не подготовили документы и тому подобное.

- Ассортиментные потери – клиентов перестал устраивать ассортимент товаров и услуг. Их потребности и ожидания изменились, а компания вовремя не отреагировала. Сюда же можно отнести клиентов, отказавшихся от сотрудничества из-за отсутствия сопутствующих услуг (доставка, сервис, кредит и прочее).

- Маркетинговые потери – клиенты, которых конкуренты переманили при помощи более сильного и целенаправленного маркетингового воздействия.

Двумя последними причинами обусловлено большинство потерь клиентов на высококонкурентных динамичных рынках. Внедрение CRM-технологий может устранить эти потери в той или иной степени, в зависимости от рынка и применения «активной» или «пассивной» стратегии.

В случае «пассивной» стратегии, направленной на уменьшения издержек, устранить удастся только операционные потери, так как остальные причины, кроме внедрения CRM, требуют еще и некоторых инвестиций.

По данному разделу сложно привести конкретные расчеты, так как «типовых» значений тут даже близко быть не может. Поэтому и примеры будут очень абстрактными. Однако некоторые показатели, основанные на опыте использования системы Monitor CRM, привести все же можно:

- Внедрение CRM позволяет сократить «операционные» потери минимум в два раза, то есть до 5% (а в 40-50% компаний вообще устранить этот фактор).

- Опять же, на «среднеактивном» рынке, компания может обновлять свой ассортимент примерно на 10-30% в год (для производства и услуг меньше), при эффективности обновления около 50%. То есть примерно половина новых продуктов «приживаются», а от половины приходится отказываться. При этом издержки (работа с поставщиками, обучение персонала и пр.) могут составлять около 5% от оборота. Внедрение CRM позволяет поднять показатель эффективности по новым продуктам до 80%.

- Без использования CRM «среднеактивная» компания на «среднединамичном» рынке тратит на продвижение около 5% от оборота при эффективности порядка 1:2 - 3. То есть каждый рубль, вложенный в рекламу и PR, приносит два рубля. Активный сбор информации и анализ сегментов при помощи CRM, позволяет сделать воздействие на рынок более направленным, что увеличивает данный показатель примерно до 1:5 - 6 (и больше!).

Пример

Пусть будет та же самая компания с оборотом 1 млн. рублей. Сначала рассмотрим «пассивный» вариант на «стабильном» рынке. То есть только стоимость устранения «операционных потерь».

Допустим, изначальный 1 млн. руб. складывается из 1 тыс. клиентов, каждый из которых покупает ежемесячно на 1 тыс. руб. Считаем, что клиенты в течение года «отваливаются» равномерно. Тогда на стабильном рынке это будет примерно по 1% в месяц. Если с этим ничего не делать, то по итогам года оборот будет не 12 млн., а только 11,34 млн. То есть потери без использования CRM и затрат на удержание составят 0,66 млн. руб. в год или 55 тыс. в месяц. Даже минимальное упорядочение работы с клиентами при помощи CRM-системы экономит еще 27500 руб. в месяц (а в лучшем случае все 55000!).

Теперь «активный» вариант на рынке «средней агрессивности».

Возьмем размер «ассортиментных» и «маркетинговых» потерь клиентов примерно по 12% (для простоты расчетов). По каждому пункту получим те же 55 тыс. потерь в месяц при полностью пассивном поведении на активном рынке. Но если компания ведет себя достаточно активно и постоянно инвестирует в обновление ассортимента и рекламу, то ее затраты без CRM будут примерно 100 тыс. руб. (50 тыс. + 50 тыс., по 5% с месячного оборота).

Пусть затраты на обновление ассортимента полностью перекрывают утечку клиентов по данному пункту. Тогда повышение эффективности ассортиментной политики на 30% даст нам ежемесячную экономию в 15 тыс. руб.

Если считать, что «маркетинговые» потери 55 тыс. в месяц, но тратя 50 тыс. в месяц, мы получаем прирост в 100 тыс., то рекламные инвестиции и без CRM должны дать прирост оборота в 45 тыс. руб. в месяц. Но с учетом транзакционных издержек реальный прирост будет примерно 20-25 тыс. Внедрение CRM позволит либо уменьшить в два раза затраты на рекламу (до 25 тыс. в месяц), либо, при том же бюджете, обеспечить рост клиентской базы и оборота примерно до 150 тыс. в месяц (в реальном бизнесе зависимость очень нелинейная).

Необходимо учесть, что аналогичные активные действия конкурентов снизят показатели эффективности рекламы примерно раза в два-три. С учетом всего этого внедрение CRM повысит для «активной» компании финансовый результат от рекламы на 10 тыс.-50 тыс. руб. в месяц, в зависимости от активности.

3. Активное привлечение клиентов

Этот раздел только для «активных» компаний.

Такое поведение на рынке мы называем «атакой». Она состоит из двух частей:

- Подготовка – определение сегмента, который надо «завоевать», глубокая разведка (ожидания, предпочтения, внутренние параметры клиентов). Затем разработка технологии «атаки», бизнес-процессов и методов контроля.

- Атака – тотальный контроль каждого шага при завоевании нового сегмента. Быстрая корректировка ошибок. Оперативное управление ресурсами.

Примеров по этому разделу не будет. Если ваша компания занималась и занимается подобными вещами, то вы сами сможете посчитать эффект от CRM, исходя из ваших затрат.

Кроме этих трех приведенных разделов CRM-технологии могут влиять еще на ряд финансовых показателей:

4. Издержки управления

Сложно подсчитать, во что обходятся бизнесу 1-2-часовые «пятиминутки», на которых 90% времени тратится на обмен информацией, которую каждый руководитель и так может получить в CRM-системе. Хотя кто-то из директоров посчитал, что за год, исходя из зарплаты участников совещаний, они тратят в его кабинете время, равное по стоимости его джипу!

5. Потери при увольнении сотрудника

Конечно, можно восстановить какие-то фрагменты из истории работы с клиентом по бухгалтерии… Но в CRM сохранится вся история.

6. Имидж эффективной и технологичной компании

Этот показатель оценить вообще невозможно!

Вернемся к финансовым показателям оценки эффективности внедрения CRM.

Резюме

Если суммировать то, что было приведено в примерах для «виртуальной компании с оборотом 1 млн. в месяц», то отдача от внедрения CRM составит:

При «пассивной» стратегии – 60-80 тыс. руб. в месяц.

При «активной» стратегии – 120-180 тыс. руб. в месяц.

Естественно, эти показатели очень и очень приблизительные. Для каждого конкретного бизнеса они могут отличаться в разы, в зависимости от отрасли и принципов мотивации TOP-менеджмента. Здесь приведены только принципы расчетов и основные показатели, на которые можно опираться.

Теперь о затратах на внедрение CRM

Средняя стоимость лицензии CRM-программы (нормальной CRM-программы, а не «студенческой» разработки) составляет не менее 5 тыс.-20 тыс. руб., в зависимости от функционала. Если вы верите, что колбаса может стоить 80 руб. за килограмм, а водка за 89 руб. может быть хорошей, значит, вы зря дочитали до этого места!

Для нашей «абстрактной» компании из примера стоимость CRM-проекта будет примерно такой (цены пропорционально компании):

- Первоначальное обследование и разработка Технического Проекта на внедрение – 100 тыс. руб.

- Реинжиниринг и проектирование новых бизнес-процессов и документооборота – 150 тыс. руб.

- Лицензии для персонала коммерческой службы – 3-проф+7-стд (профессиональные (полные) рабочие места, плюс стандартные места сотрудников по текущей работе) – 77300 руб.

- Дополнительные лицензии для поддерживающих структур (бухгалтерия, IT, закупки и прочее) – 5-проф+5-стд – 89500 руб.

- Интеграция с существующими данными (1С, Excel и пр.) – 70 тыс. руб.

- Настройка системы – 30 тыс. руб.

- Обучение и поддержка – 100 тыс. руб.

Общая стоимость CRM-проекта для средней компании на среднем рынке получается примерно 500 тыс. руб. при нормальной реализации CRM-проекта в течение семи-восьми месяцев.

Посчитаем «отбиваемость» вложений в CRM

При внедрении в «пассивной» компании вложения в CRM-проект оправдаются за шесть-девять месяцев, что полностью совпадает со сроками технической реализации.

При внедрении в «активной» компании инвестиции «оправдаются» раньше, но при наличии дополнительных инвестиций в бизнес примерно того же объема. Средний срок «отбиваемости» CRM составит три-четыре месяца. Дополнительные инвестиции оправдаются еще за три-четыре месяца. При увеличении оборотов и прибыли!

Фото: pixabay.com

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Александр Лазарев +463 Александр Лазарев Нач. отдела, зам. руководителя, Краснодар

а ерп - это вообще дремучий лес

Описания решений SAP
Преднастроенное решение для компаний с оборотом от 40 до 500 млн.евро в год. Программа быстрого запуска SAP.

Решение SAP Business All-in-One создано специально для компаний среднего бизнеса и содержит опыт и модели ведения бизнеса от лидеров рынка, позволяет анализировать деятельность компании в любых разрезах, а также обеспечивает поддержку роста бизнеса. Ознакомьтесь также с программой быстрого запуска: быстрое внедрение (4-6 месяцев) и быстрое получение эффекта.
Скачать документ
Готовое решение для компаний с оборотом от 1 до 10 млн.евро в год.

Решение SAP Business One интегрирует управление всеми основными аспектами деятельности компании в целом, включая финансы, продажи, связи с клиентами, запасы и бизнес-операции. В отличие от многих других решений для малого бизнеса, имеющихся сегодня на рынке, SAP Business One представляет собой единое решение, что исключает необходимость проведения отдельных установок и сложной процедуры интеграции разных модулей.
Скачать документ

у кого тут на сайте оборот 500 млн евро? или хотя бы 40 млн евро???

какое блин ерп.....

Константин Комшуков Константин Комшуков Финансовый контролер, Кемерово
Александр Лазарев пишет: а ерп - это вообще дремучий лес
Значит я работаю в дремучем лесу... :D
Александр Лазарев +463 Александр Лазарев Нач. отдела, зам. руководителя, Краснодар

вы да..
и если вам ерп реально помогает выйти из леса действий то гуд.
но как правило все новые и старые автоматизированные системы распределения и бюджетирования
воруют у менеджера возможность на месте ознакомиться с векторами происходящего и понять динамику реальных событий и действий

но поскольку у вас:
Комшуков Константин Валерьевич
Металлургический комбинат
Россия/Кемерово

Краткое описание бизнеса компании: Производство продукции черной металлургии: прокат строительного сортамента,метизы, проволока и т.д.
Отрасль: Нефть, газ, металлургия, угледобыча
Специализация: Финансы
Должность: Специалист по бюджетированию

Немного о себе: Работаю в крупной металлургической компании. Моя деятельность связана с планированием и финансированием ремонтов.
Дата Регистрации: 05.09.2005 08:55:44

то ''укрупненное'' понимание ситуаций на предпритии - я считаю необходимым и важным

Управляющий партнер, Москва
Михаил Бекетов пишет: любопытно было бы узнать - так это статистику - какое количество из срм-проектов, уже внедренных, работает и окупается, а какое - ломается о человеческий фактор.
в среднем-крупном бизнесе процент неуспеха - 60-70% в малом - 20-30% (я недавно проводил опросы) подробнее ''чуть-чуть статистики'' и как с этим бороться тут: http://www.b2bbasis.ru/ru/subscribe/concept.php а вообще статья здравая, мне понравилась! Михаилу - респект!
Директор по развитию, Московская область

Странная обсуждение темы ''Как рассчитать эффективность внедрения CRM-системы?''
Автором предложена методика, показатели эффективности CRM-проекта, приведен пример расчета.
А обсуждаются результаты внедрения CRM-проектов в России, ''ерп'', приводятся цифры успешных и неуспешных проектов без ссылок на авторов исследований, отраслей, дат исследований и ареал.
От себя бы добавил, что даже внедрение элементов CRM-системы способствует выстраиванию бизнес процессов, повышению прозрачности для руководства и обучению персонала, что немаловажно для российской действительности, независимо Москва это или регион.

Генеральный директор, Москва

CRM нынче преподается как панацея от всех бед.
Причем поставщики подобных решений преподносят красивую конфетку, совершенно не коментируя, а как собственно это все внедрить на производстве или в торговле. Человеческий фактор - это не их дело.
На собственном опыте убедился насклько тяжело заставить всех в компании работать в СRM. Так же могу подтвердить, насколько это внедрение улучшает качество работы.
CRM- полезно. Но не надо из этого делать бог весть что.
И не надо уверять, что можно сократить 20-30 % сотрудников. Бред.
1. Значительное увеличение эффективности работы с клиентами.
2. Эффективный контроль.
3. Безопасность компании.

Директор по продажам, Саратов

У меня было несколько попыток внедрения СРМ.
Удачных - две.
Отличие удачных от неудачных состояло в том, что создавалось единое пространство в фирме, основанное на СРМ.
Да, в основе лежит история взаимоотношения с клиентами.
Но немаловажную роль играют прописанные бизнес процессы
И интеграция с финансовыми документами и финансовым анализом.
Наверное самая большая проблема - это функционирование не СРМ, а базы данных.
Вот тут масса проблем.
Начиная со стандартизации описания параметров, по которым в дальнейшем происходит поиск.
И ограничения по поиску информации.
Частенько программа не справляется со сложными, многофакторными запросами.
Что не доставляет радости мне, как пользователю.

Можно ли уменьшить количество сотрудников изза внедрения СРМ?
На самом деле -нет.
СРМ кстати дает такую иллюзию.
Но СРМ позволяет провести быструю предквалификацию клиента и пройти первый этап воронки продаж.
А дальше - начинается работа с каждым клиентом.
А значит количество клиентов, которых реально может вести один менеджер ограничено
И значит уменьшение менеджеров приведет к механизации общения
И все сведется к банальной процедуре ''да'' - ''нет''
Учитывая большое число клиентов на входе воронки можно ожидать хоть какой то результат на выходе.
В таком случае мееджеров может не быть вовсе - просто телемаркетологи.
И на многих рынках это будет работать!!!
Продажа канцтоваров или воды в офис.

При сложных продажах количество менеджеров благодаря СРМ не уменьшится.
Аможет даже увеличится.
Потому что появится возможность более глубоко входить в бизнес клиента и
повышать конвертирование из потенциальных клиентов в реальные.
А значит будет рост продаж и увеличение числа менеджеров:)

Александр Лазарев +463 Александр Лазарев Нач. отдела, зам. руководителя, Краснодар
Андрей Кутузов пишет: CRM нынче преподается как панацея от всех бед. Причем поставщики подобных решений преподносят красивую конфетку, совершенно не коментируя, а как собственно это все внедрить на производстве или в торговле. Человеческий фактор - это не их дело. На собственном опыте убедился насклько тяжело заставить всех в компании работать в СRM. Так же могу подтвердить, насколько это внедрение улучшает качество работы. CRM- полезно. Но не надо из этого делать бог весть что. И не надо уверять, что можно сократить 20-30 % сотрудников. Бред. 1. Значительное увеличение эффективности работы с клиентами. 2. Эффективный контроль. 3. Безопасность компании.
согласен...!
Управляющий директор, Ростов-на-Дону

Вот теперь понимаю:
1. Целесообразность CMR - В пределах МКАД целесообразность 100%, а дальше по убывающей (мерить монтировками), целесообразность менее 99,9%. необходимо срочно покинуть рынок и встать на учёт на биржу труда.
2. CMR панацея от всех бед (если не помогло, слаба вера в чудо)
3. CMR- личный станок ''Гос знака РФ'' для обогащения.
;)

Давайте рассматривать CMR - как некий универсальный инструмент созданный и продвигаемый на рынке группой лиц. Универсальность подразумевает наличие всевозможных погрешностей, и необходимость адаптации для использования в конкретной компании.
Использовать его или нет, должен решать каждый самостоятельно. Зачастую используемые в компаниях системы учёта, обработки и анализа, написанные с использованием простых макросов в ''стандартном офисе'' справляются с поставленными задачами более качественно.

Хотя интересно, что 1С программа не вызывает бурных споров, стоит её применять или нет, и какую выгоду несёт это предприятию...
Но вот факт встреченный в этом году!
2 условно аналогичные компании (услуга, оборот, рынок) и что самое удивительное, в одной из компаний 1С отсутствует как программа вообще. вместо неё используется некие шаблоны прописанные в ''стандартном офисе'' а дальше бухгалтерия времён СССР (исключение наличие на столах компьютеров и современных калькуляторов).
При этом и количество работников бухгалтерии, и общее количество персонала компании меньше, а порядка намного больше.

Я не призываю к борьбе с прогрессом, но просто призываю задуматься, что представляет из себя та или иная программа или технология... Это просто старый добрый велосипед, только перламутрового цвета, с кучей дополнительных функций и соответствующей ценой.

Александр Лазарев +463 Александр Лазарев Нач. отдела, зам. руководителя, Краснодар

грамотный ответ.

1с кстати точно не панацея
полно др програм и примеров особенно сетевиков и страховщиков которые
с ними работают..

а за мкадом -да - все иначе :)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Россияне стали меньше тревожиться из-за работы

Год назад уровень тревожности россиян по поводу различных возможных проблем на работе был выше.

Уровень счастья напрямую влияет на продуктивность большинства россиян

При этом почти каждый четвертый респондент считает, что их руководитель ничего не делает для счастья сотрудников.

70% россиян отмечают сильное влияние работы на уровень стресса

Наибольший стресс создают строгие дедлайны, внезапные и большие объемы задач, а также собственные ошибки при выполнении задач.