Каждый понедельник в компании происходит один и тот же ритуал: маркетологи показывают красивые дашборды с растущими графиками, руководители кивают, все довольны. Но когда финансовый директор спрашивает: «А сколько денег это принесло?», повисает неловкое молчание. Красивые маркетинговые метрики маскируют главную проблему: большинство активностей не приносят реальной прибыли. Только создают иллюзию работы, видимость прогресса. И когда доходит до цифр в финансовых отчетах, эффект оказывается минимальным.
Не нужно быть экспертом, чтобы понять, работает ли маркетинг в вашем бизнесе. Простая система проверки покажет реальную картину за 30 минут.
Метрики тщеславия vs метрики прибыли: сравнение
Откройте последний маркетинговый отчет – что там на первом месте? Если количество посещений сайта, охват рекламы или открытия email-рассылок – это метрики тщеславия. Выглядит впечатляюще в презентациях, но не всегда коррелирует с ростом бизнеса.
50 тысяч посещений сайта в месяц – звучит отлично. Но если из них конвертируется в лиды только 0,1%, а до сделки доходит 5% лидов, получается ~2,5 клиента. Метрики тщеславия измеряют активность, а не результат. Видно, что команда что-то делает, но нет понимания – сколько денег в итоге это приносит?
Проведите простой тест. Попросите показать прямую связь между любой метрикой из отчета и выручкой компании. Если маркетолог не сможет за 2 минуты объяснить, как увеличение трафика влияет на продажи, эта метрика может быть бесполезна для бизнеса.
Что измерять вместо этого? Метрики прибыли, которые отвечают на конкретные вопросы о деньгах.
Какие метрики расскажут всю правду об эффективности маркетинга
Забудьте про сложные маркетинговые термины. Вам нужны всего три показателя, чтобы понять, работает ли маркетинг:
- CAC (стоимость привлечения одного клиента). Берете все расходы на маркетинг за месяц, делите на количество новых покупателей. Если потратили 500 тыс. рублей и привлекли 50 клиентов, CAC равен 10 тыс. руб.
- LTV (ценность клиента) – сколько денег приносит один клиент за все время. Умножаете средний чек на среднее количество покупок или длительность контракта. Если средняя сделка 500 тыс. рублей, а клиент работает с вами 3 года и покупает ежегодно, LTV равен 1,5 млн руб.
- ROMI (окупаемость маркетинга) – сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг.
Пример сравнения двух компаний с одинаковым маркетинговым бюджетом:
Если маркетолог не может дать эти цифры за пять минут, в компании серьезная проблема с аналитикой.
Где теряется маркетинговый бюджет
Воронка продаж показывает путь клиента от первого контакта до сделки. Именно здесь теряется большинство денег, которые маркетинг не видит или игнорирует.
Упрощенный вариант воронки:
Запросите цифры по каждому этапу за последний квартал. Посчитайте конверсию между этапами – именно здесь вы увидите провалы.
Типичные ситуации:
- Высокий трафик на сайт, но мало заявок. Проблема в качестве трафика или на посадочной странице. Маркетинг льет рекламу не на релевантную ЦА, или сайт не объясняет ценность предложения.
- Много лидов, но продажи их не квалифицируют. Маркетинг гонится за количеством в ущерб качеству. Лиды холодные, нецелевые или от конкурентов, изучающих рынок.
- Квалифицированные лиды не доходят до сделки. Проблема в продажах или в нереалистичных ожиданиях, которые создал маркетинг. Обещали одно, реальность оказалась другой.
- Покупают один раз и исчезают. Нет работы с повторными или дополнительными продажами, хотя именно здесь самая высокая маржинальность и самый низкий CAC.
Найдите самое слабое звено в воронке и начните именно с него. Нет смысла увеличивать трафик, если 90% лидов отсеиваются на квалификации. Нет смысла улучшать качество лидов, если продажи не умеют их закрывать.
Какие вопросы задать маркетологу
- Сколько стоит привлечение одного клиента по каждому каналу? Если начинают рассказывать про сложность атрибуции – это красный флаг.
- Какой канал приносит клиентов с самым высоким LTV? Дешевый трафик может давать клиентов, которые покупают мало. Дорогой иногда приводит тех, кто работает годами.
- Сколько денег мы потеряли на неэффективных каналах за квартал? Должна быть таблица с каналами, затратами, результатами. Убыточные должны быть закрыты или есть план оптимизации.
- Как изменится бизнес, если увеличим маркетинговый бюджет? Правильный ответ включает конкретные цифры по клиентам, выручке, срокам окупаемости. Если «нужно попробовать», значит, нет понимания – какие каналы приносят прибыль.
- Какие эксперименты проводите и что уже протестировали? Должна быть система A/B-тестов: посадочные страницы, офферы, каналы, аудитории.
Признаки того, что пора менять подход к маркетингу
- Маркетолог не может дать цифры CAC, LTV, ROMI.
- Отчеты фокусируются на активности («запустили 15 кампаний»), а не результате.
- Нет связи метрик с выручкой компании.
- Весь бюджет в 1-2 каналах без диверсификации.
- Отсутствие тестирований и экспериментов.
- Маркетинг и продажи винят друг друга в проблемах.
Если признаков больше трех – проблема уже системная. Можно попробовать исправить процессы, установив правильные метрики и наладив аналитику. Но если и после этого изменений нет, проблема кроется уже в компетенции команды.
Также читайте:
У рекламы нет цели, для рекламиста важен только путь.
Дао рекламиста
У маркетинга есть два пути: всё, но не сразу, или сразу, но не всё. Поэтому говорить об эффективности маркетинговых инвестиий в моменте очень сложно. Многое зависит от поставленной цели - быстренько заработать и отвалить, или быть со своими клиентами всерьез и надого, вместе расти, стать частью их жизненной истории.
Тем более сложно говорить о доле от маркетинговых активностей в прибыли компании. Такие вещи, как репутация, узнаваемость невозможно измерить суммами в выручке, к сжалению. И да, есть измеримые деньгами метрики, и метрики, которые не приносят прямой прибыли, но не менее важны. Поэтому "метрики тщеславия" - это, порой, тот фундамент, из которого в отложенном периоде вырастает приверженсть и лояльность к бренду, А это, в конечном итоге, приводит увеличению трафика, повышению конверсии и продажам. Но не сегодня, не сейчас.
Маркетинг - не волшебная палочка, это стратегия. Чтобы было более понятно: если начать смолоду заниматься здоровьем, то есть гораздо более высокая вероятность, что в отложенном периоде ваше состояние будет намного лучше, чем у того, кто бил рекорды в молодости (и кому вы завидовали, считали более успешным, на кого равнялись), но не поддерживал форму... Вот как-то так...
Да, но сейчас строить стратегии на долгосрок проблематично. То ограничения на площадки (соцсети), то проблемы бюджетами, то запрет на иностранные слова и пересмотр рекламных кампаний.
Стратегия краткосрочной быть не может - просто по определению: она охватывает несколько отчетных периодов (лет). При этом планы по развитию любого продукта определяются из динамики и оценок ниши, в которой компания планирует организовывать сбыт. Это само по себе имеет больший горизонт, чем бюджет в рамках одного отчетного периода (года).
Более правильно при разработке стратегии закладывать запасы (и временнЫе, и финансовые) на возможные изменения при ее реализации, но мыслить маркетолог должен стратегически, как минимум - на срок жизненного цикла продвигаемого продукта.
Абсолютно правильный подход.
Дальше возникает только товарная группы и конкретный товарный рынок на работает компания и трдиционные мелочи...
Автор обозначил всего одно направление - перформанс-маркетинг. Именно он заточен на конкретные финансовые результаты и точные метрики. А есть еще инфлюенс-, ивент-, диджитал-, нейро-, и много-много еще всяких направлений. Покруче, чем в медицине! И все это - разделы необыкновенно интересной, очень глубокой, прикладной экономической науки, которая называется одним словом Маркетинг.
Именно поэтому у меня нестыковка. Это как в той притче, где к слону подвели несколько слепых, и попросили его описать. Кто за что ухватился - тот про то и рассказал. Вот и здесь получилось, что подсвечивая один маркетинговый подход, обесцениваются другие. Они все ценны. Если результат нельзя измерить и подержать в руках, это не значит, что его нет. И, разумеется, это не значит, что маркетинговый отдел зря ест свой хлеб. Все зависит от задач бизнеса! Короче говоря, нельзя все измерять одной меркой...
У каждого свой понятийный аппарат и в этом нет ничего не плохого и хорошего. Это просто констатация факта.
Я даже не знаю что такое перформанс-маркетинг и другие виды маркетинга, по-моему автор постарался сформулировать очень простую идею, что функция маркетинга должна иметь конкретный результат или создавать "продукт" для внутреннего употребления компании.
Я никогда не задаю вопрос чем занимается маркетолог в компании. Я задаю вопрос как у вас реализована функция маркетинга и за какие задачи отвечает конкретно специалист.
Дальше возникает вопросы сугубо технические:
С рынком массовых продуктов и услуг\FMCG я уже дано не имею дела.
На сложных рынках технических продуктов, услуг функция маркетинга имеет заряд особенностей, она интегриррвана внутрь коммерческой функции
Здесь рассматривается пример интернет маркетинга для массового рынка для рынка сложных технических решений, продуктов это не релевантно.
Совершенно верно! И именно это - главное для бизнеса (не для "влюбленных в маркетинг"), т.к. на фантазии можно тратить денюжку, если это - хозяином обобрено. Все остальное - это "подступы и приготовления", которые очень интересны исполнителям, ввиду остутствия осязаемых результатов. А предлагаемые автором метрики очень даже монтируются в такие вот модели бизнеса:
Это - знаменитая модель Басса - распространения продукта. При желании, рекламу можно разложить на виды, учесть эффективность этих видов в зависимости от финансирования; нелинейные, а иногда и табличные функции). Даже на этой картинке видны слайдеры настройки, можно и оптимизировать структуры финансирования рекламного продвижения. Но, маркетологи не любят таких подходов, т.к. просматривается "результативность их титанических, креативных трудов", кроме того, понятно как измерять результаты их работы.
Для них это слишком Плебейский уровень…
Ой, это маркетологи то? Они вообще мало что понимают, например в системной динамике, в прогнозах случайных процессов и т.д. Читал я их книжечки - очень примитивные, "вкусовые" тексты. Мало реальной статистики. После Котлера - перепевы на все лады. Да и по практике простые вопросы об эффективности - начинали терминами сыпать, по существу мало что могут - Вы посмотрите на рекламу сегодняшнюю. Ужас тихий.
Да и не для них эти модели - для тех, кто принимает решения. Маркетологам - "задача к сроку с такими то результатами". Эту публику стоит жестко контролировать и оценивать по результатам измеримым, иначе - "заговорят" всех до смерти. Им, как и психологам с HR воли давать нельзя - у них освоение бюджета главное. А тут Вы, со своими метриками...Так ведь и "посчитать смогут".