Каждый понедельник в компании происходит один и тот же ритуал: маркетологи показывают красивые дашборды с растущими графиками, руководители кивают, все довольны. Но когда финансовый директор спрашивает: «А сколько денег это принесло?», повисает неловкое молчание. Красивые маркетинговые метрики маскируют главную проблему: большинство активностей не приносят реальной прибыли. Только создают иллюзию работы, видимость прогресса. И когда доходит до цифр в финансовых отчетах, эффект оказывается минимальным.
Не нужно быть экспертом, чтобы понять, работает ли маркетинг в вашем бизнесе. Простая система проверки покажет реальную картину за 30 минут.
Метрики тщеславия vs метрики прибыли: сравнение
Откройте последний маркетинговый отчет – что там на первом месте? Если количество посещений сайта, охват рекламы или открытия email-рассылок – это метрики тщеславия. Выглядит впечатляюще в презентациях, но не всегда коррелирует с ростом бизнеса.
50 тысяч посещений сайта в месяц – звучит отлично. Но если из них конвертируется в лиды только 0,1%, а до сделки доходит 5% лидов, получается ~2,5 клиента. Метрики тщеславия измеряют активность, а не результат. Видно, что команда что-то делает, но нет понимания – сколько денег в итоге это приносит?
Проведите простой тест. Попросите показать прямую связь между любой метрикой из отчета и выручкой компании. Если маркетолог не сможет за 2 минуты объяснить, как увеличение трафика влияет на продажи, эта метрика может быть бесполезна для бизнеса.
Что измерять вместо этого? Метрики прибыли, которые отвечают на конкретные вопросы о деньгах.
Какие метрики расскажут всю правду об эффективности маркетинга
Забудьте про сложные маркетинговые термины. Вам нужны всего три показателя, чтобы понять, работает ли маркетинг:
- CAC (стоимость привлечения одного клиента). Берете все расходы на маркетинг за месяц, делите на количество новых покупателей. Если потратили 500 тыс. рублей и привлекли 50 клиентов, CAC равен 10 тыс. руб.
- LTV (ценность клиента) – сколько денег приносит один клиент за все время. Умножаете средний чек на среднее количество покупок или длительность контракта. Если средняя сделка 500 тыс. рублей, а клиент работает с вами 3 года и покупает ежегодно, LTV равен 1,5 млн руб.
- ROMI (окупаемость маркетинга) – сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг.
Пример сравнения двух компаний с одинаковым маркетинговым бюджетом:
Если маркетолог не может дать эти цифры за пять минут, в компании серьезная проблема с аналитикой.
Где теряется маркетинговый бюджет
Воронка продаж показывает путь клиента от первого контакта до сделки. Именно здесь теряется большинство денег, которые маркетинг не видит или игнорирует.
Упрощенный вариант воронки:
Запросите цифры по каждому этапу за последний квартал. Посчитайте конверсию между этапами – именно здесь вы увидите провалы.
Типичные ситуации:
- Высокий трафик на сайт, но мало заявок. Проблема в качестве трафика или на посадочной странице. Маркетинг льет рекламу не на релевантную ЦА, или сайт не объясняет ценность предложения.
- Много лидов, но продажи их не квалифицируют. Маркетинг гонится за количеством в ущерб качеству. Лиды холодные, нецелевые или от конкурентов, изучающих рынок.
- Квалифицированные лиды не доходят до сделки. Проблема в продажах или в нереалистичных ожиданиях, которые создал маркетинг. Обещали одно, реальность оказалась другой.
- Покупают один раз и исчезают. Нет работы с повторными или дополнительными продажами, хотя именно здесь самая высокая маржинальность и самый низкий CAC.
Найдите самое слабое звено в воронке и начните именно с него. Нет смысла увеличивать трафик, если 90% лидов отсеиваются на квалификации. Нет смысла улучшать качество лидов, если продажи не умеют их закрывать.
Какие вопросы задать маркетологу
- Сколько стоит привлечение одного клиента по каждому каналу? Если начинают рассказывать про сложность атрибуции – это красный флаг.
- Какой канал приносит клиентов с самым высоким LTV? Дешевый трафик может давать клиентов, которые покупают мало. Дорогой иногда приводит тех, кто работает годами.
- Сколько денег мы потеряли на неэффективных каналах за квартал? Должна быть таблица с каналами, затратами, результатами. Убыточные должны быть закрыты или есть план оптимизации.
- Как изменится бизнес, если увеличим маркетинговый бюджет? Правильный ответ включает конкретные цифры по клиентам, выручке, срокам окупаемости. Если «нужно попробовать», значит, нет понимания – какие каналы приносят прибыль.
- Какие эксперименты проводите и что уже протестировали? Должна быть система A/B-тестов: посадочные страницы, офферы, каналы, аудитории.
Признаки того, что пора менять подход к маркетингу
- Маркетолог не может дать цифры CAC, LTV, ROMI.
- Отчеты фокусируются на активности («запустили 15 кампаний»), а не результате.
- Нет связи метрик с выручкой компании.
- Весь бюджет в 1-2 каналах без диверсификации.
- Отсутствие тестирований и экспериментов.
- Маркетинг и продажи винят друг друга в проблемах.
Если признаков больше трех – проблема уже системная. Можно попробовать исправить процессы, установив правильные метрики и наладив аналитику. Но если и после этого изменений нет, проблема кроется уже в компетенции команды.
Также читайте:
