Даже идеально выбранные форматы и корректные метрики не гарантируют, что рекламная кампания сработает эффективно. Потерять бюджет можно из-за недобросовестных источников трафика, манипуляций с показателями или просто из-за отсутствия единого подхода к формулировкам. Для бренда это чревато снижением результативности и риском, что решения будут приняты на искаженных данных.
В этой статье я собрала основные понятия, которые помогают заказчикам защитить бюджет и работать с видеорекламой осознанно. Также вы узнаете: как точнее оценивать влияние видео на продажи, какие бизнес-метрики связывают результаты рекламы с финансовыми целями компании, и как трезво оценить эффективность вложений.
Качество трафика и защита бренда
Прежде чем оценивать эффективность видеорекламы, важно убедиться, что среда для ее размещения безопасна, а трафик – реальный. Некачественным может оказаться как сам источник показов (боты, скликивание, накрутка), так и окружение, в котором появляется реклама: сайты с сомнительным контентом или неподходящей тематикой. Если риски не учитывать, любые метрики (от CPM до VTR) теряют смысл: цифры могут выглядеть красиво, но не работать на бизнес.
1. IVT (Invalid Traffic)
Недействительный трафик – показы и клики, которые не исходят от реальных пользователей и не могут считаться качественным контактом с рекламой. К IVT относят как простые технические ошибки (дублирование запросов), так и намеренные манипуляции – скликивание, боты, эмуляция просмотров.
- GIVT (General Invalid Traffic) – базовый недействительный трафик. Сюда относятся технические или предсказуемые источники: трафик от дата-центров, известные боты и краулеры, ошибки в тегах. GIVT относительно легко фильтруется автоматическими системами.
- SIVT (Sophisticated Invalid Traffic) – сложный для определения недействительный трафик. Это более изощренные формы фрода: скрытые боты, эмуляция пользовательского поведения, подмена устройств и гео. Такой трафик труднее выявить, поэтому для его детекции нужны верификационные сервисы и многоуровневые алгоритмы.
Проблема трактовки: в отчетах разных систем IVT часто сводится в один общий показатель, без разделения на GIVT и SIVT. В результате «легкие» технические ошибки могут стоять наравне с серьезным фродом, хотя риски для кампании разные. При этом не все вендоры раскрывают методологию фильтрации: кто-то учитывает только известные источники ботов, другие применяют поведенческие модели и машинное обучение. В итоге цифры по уровню IVT у разных поставщиков редко совпадают, а без уточнения критериев показатель становится малосопоставимым.
2. Brand Safety
Меры, которые позволяют бренду контролировать, в каком окружении показывается его реклама, чтобы избежать ассоциаций с нежелательным или вредоносным контентом. Классические примеры рисков: сайты с экстремизмом, порнографией, «желтой» сенсационной тематикой, контентом о наркотиках или насилии.
Проблема трактовки: на рынке нет конечного списка категорий «опасного» контента. Ассоциации (например, АКАР или АРИР) предлагают базовые классификации, но агентства и платформы часто дополняют их своими правилами. Если у одних тематика «игры» или «алкоголь» нейтральна, то для других – неприемлема. Иногда под brand safety ошибочно понимают только блокировку «черных списков» сайтов, хотя на практике это включает и работу с «белыми списками», контекстными фильтрами, верификационными сервисами. Поэтому показатель brand safety в отчетах может означать разный уровень защиты – от простой фильтрации URL до многоуровневой системы контроля.
3. Ad Fraud
Мошенническая активность в digital-рекламе, направленная на получение оплаты за показы или клики, которые фактически не происходили или не имеют ценности для рекламодателя. Классические примеры:
- Click fraud – искусственное накручивание кликов по рекламному объявлению. Чаще всего реализуется через ботов или фермы «кликовиков», которые имитируют действия пользователей.
- Viewability fraud – создание видимости показов рекламы, которые на самом деле не могли быть просмотрены. Это может быть скрытая реклама за пределами экрана, наложение баннеров друг на друга, минимальные или «невидимые» окна.
- Geo masking – подмена геолокации пользователя с целью продать инвентарь дороже. То есть трафик из одного региона может маскироваться под показы в другом, более ценном.
Проблема трактовки: термин часто используется слишком широко. Одни маркетологи относят к ad fraud только намеренные мошеннические схемы, другие включают сюда и общий недействительный трафик (IVT). В отчетах это может приводить к завышенным или, наоборот, заниженным цифрам. Дополнительная сложность в том, что граница между «ошибкой системы» и «фродом» не всегда очевидна. К примеру, автоматические обновления страницы могут учитываться как мошенничество у одних вендоров, но как техническая ошибка у других. Также путаница может возникнуть из-за проблем в определении IP или работы VPN, или в считывании «аномальной активности» заинтересованных пользователей как накрутки. Поэтому при сравнении данных важно уточнять, какие именно виды активности попадают в категорию ad fraud и как они фильтруются.
Фрод и недействительный трафик напрямую влияют на эффективность кампании: бюджеты уходят на «пустые» показы и клики, которые не приносят бренду ценности. Но даже если трафик качественный и размещение безопасно, эффективность все равно можно потерять – из-за того, как выстроена стратегия показов и как учитываются результаты. Здесь на первый план выходят такие понятия, как frequency capping и атрибуция.
Стратегия показов и атрибуция
4. Frequency Capping
Ограничение частоты показов рекламного объявления одному пользователю за заданный период времени (например, не более 3 показов в сутки). Механизм позволяет избежать «перегорания» аудитории и перерасхода бюджета на одних и тех же пользователей.
Проблема трактовки: у разных систем отсчет частоты строится по-разному. Где-то лимит устанавливается на уровне cookie или device ID, в других случаях – по IP или учетной записи пользователя. Это означает, что один и тот же человек на разных устройствах может видеть рекламу чаще заданного лимита. При этом не все площадки одинаково трактуют периодичность: «3 показа» на протяжении суток или в течение всей кампании.
5. Attribution Window (окно атрибуции)
Период времени, в течение которого действия пользователя (просмотр или клик по рекламе) связываются с конкретной кампанией и учитываются в ее результатах. Допустим, если атрибуционное окно после просмотра ролика установлено в 7 дней, то покупка, совершенная пользователем в этот срок, будет засчитана как результат данной кампании.
Проблема трактовки: у разных платформ продолжительность и логика окон отличаются. Где-то по умолчанию используется 30 дней для кликов и 1 день для просмотров, где-то – 7 и 7. Системы могут фиксировать только последний клик (last-click attribution) или несколько взаимодействий. Из-за этого показатели эффективности могут сильно различаться: та же конверсия может «принадлежать» разным источникам в зависимости от того, какое окно атрибуции применяется. Поэтому при анализе результатов всегда важно уточнять параметры окна атрибуции и модель распределения ценности между каналами.
6. Post-View Conversion (конверсия после просмотра)
Целевое действие пользователя (покупка, регистрация), которое произошло после того, как он увидел рекламное объявление, но не кликнул по нему. Связь фиксируется с помощью атрибуционного окна: если конверсия случилась в пределах заданного периода, она засчитывается как результат просмотра.
Количество целевых действий/ Количество посетителей х 100%.
Проблема трактовки: разные системы по-разному определяют факт «просмотра»: где-то это 1-2 секунды контакта, где-то засчитывается только viewable impression. А еще продолжительность окна атрибуции может варьироваться от 24 часов до 30 дней и более. Из-за этого один и тот же показатель post-view conversions может сильно разниться. Иногда метрику путают с органическим поведением пользователей.
7. Post-Click Conversion (конверсия после клика)
Целевое действие пользователя, совершенное после того, как он кликнул по рекламному объявлению. Обычно учитываются покупки, регистрации, заявки или другие события, которые происходят в пределах заданного окна атрибуции.
Количество целевых действий/ Количество посетителей х 100%.
Проблема трактовки: с подсчетом количества событий история такая же, как и с просмотрами. Это может быть только первое действие после клика или все действия в пределах окна атрибуции. Вместе с тем, в мультиканальной воронке одна и та же конверсия может приписываться нескольким источникам (баннерам и поиску), что создает эффект дублирования и раздувает показатели. Поэтому без уточнения методологии «post-click conversion» в разных отчетах может означать разные объемы и разное распределение ценности между каналами.
Даже корректная настройка атрибуции не отвечает на главный вопрос бизнеса: приносит ли реклама реальную отдачу. Показатели досмотров, кликов и конверсий помогают измерять поведение пользователей, но не показывают, насколько вложенные средства окупаются. Чтобы связать результаты кампании с финансовыми целями, нужны бизнес-показатели.
Бизнес-показатели
8. ROI (Return on Investment)
Показатель окупаемости инвестиций. Рассчитывается как отношение прибыли, полученной от кампании, к затратам на нее.
ROI = Доход - Затраты/Затраты х 100%.
Если ROI положительный, кампания принесла больше, чем стоила; если отрицательный – инвестиции не окупились.
Проблема трактовки: тонкость кроется в определении понятий «доход» и «затраты». Одни учитывают только медиабюджет, другие добавляют расходы на агентские комиссии, технологии и креатив. В части дохода возможны расхождения: считать полную выручку, маржинальный доход или только прибыль. Из-за этого одинаковый показатель ROI может означать совершенно разные результаты.
9. ROAS (Return on Ad Spend)
Показатель возврата рекламных расходов – сколько выручки приносит каждый потраченный на рекламу рубль.
ROAS = Доходы от рекламы/Расходы на рекламу х 100%.
Если ROAS = 400%, значит, на каждый рубль рекламных затрат компания получила 4 рубля выручки.
Проблема трактовки: где-то считают доходом всю выручку от заказов, а где-то только валовую прибыль или маржинальный доход. В части расходов возможны расхождения: только медиазатраты или агентские комиссии и технологические сборы. Поэтому при одном и том же ROAS по факту можно получить разные уровни реальной эффективности.
10. CPA (Cost per Action)
Показатель стоимости целевого действия. Отражает, сколько рекламодатель заплатил за одно событие, которое заранее определено как цель кампании (покупка, регистрация, подписка, установка приложения).
CPA = Расходы/Количество целевых действий.
Проблема трактовки: термин кажется однозначным, но не все платформы одинаково учитывают действия: где-то фиксируются все события пользователя в пределах окна атрибуции, где-то только первое. Это влияет на итоговый показатель и затрудняет сравнение CPA между кампаниями и площадками.
11. CAC (Customer Acquisition Cost)
Показатель стоимости привлечения клиента. Отражает, сколько компания в среднем тратит на маркетинг и продажи, чтобы получить одного нового покупателя. Для видеорекламы эта метрика используется не так часто, поскольку ролики нередко работают на узнаваемость, а не на прямые продажи. Однако CAC становится полезным инструментом, если компания связывает видео с перформанс-воронкой («показ ролика → клик → регистрация → покупка»): в таком случае можно оценить, сколько реально стоит привлечение нового клиента именно через видео. На практике чаще ориентируются на CPA как на ближний показатель эффективности, а CAC рассматривают как верхнеуровневую бизнес-метрику, позволяющую сопоставлять разные каналы между собой – от контекста и соцсетей до видеорекламы.
CAC = Маркетинговые + сбытовые расходы/Количество новых клиентов за период.
Проблема трактовки: в зависимости от подходов в расходы могут включаться разные статьи. Картина все та же: брать только медиабюджет или зарплаты отдела продаж, расходы на колл-центр, бонусы партнерам и т.д. Не всегда корректно выделяется именно число новых клиентов: повторные покупки могут искажать расчет.
Выводы
Качество видеорекламы измеряется не только цифрами в отчетах, а тем, насколько прозрачно и осознанно бренд управляет процессом. Когда понятия «честный трафик», «безопасное размещение», «разумная частота» и «связь с бизнес-результатами» становятся частью общего языка команды, реклама перестает быть набором разрозненных показателей, а превращается в инструмент, который можно контролировать, прогнозировать и сопоставлять с целями компании. Именно это делает вложения в видео не расходом, а инвестициями, приносящими ощутимую отдачу.
Также читайте:
