Новогодняя лихорадка b2b: особенности бизнеса в декабре

Новый год – идеальный шторм для бизнеса. В одну точку сходится разом множество различных дел, активностей, обязательств:

  • Пиковые нагрузки (и ожидания!) по продажам.
  • Последняя возможность подтянуть годовые показатели.
  • Закрытие всех задач и проектов квартала, полугодия, года.
  • Бухгалтерская, налоговая, управленческая отчетность.
  • Поздравления клиентов, партнеров, подрядчиков.
  • Проведение корпоративов, «елочек» для детей сотрудников.

И это только самый очевидный, поверхностный список. В каждой организации по шкафам припрятаны свои уникальные скелеты. Теперь предстоит быстро решить все, что не было сделано за год. Внутренняя обстановка накалена до предела. Режим работы – авральный.

Внешняя ситуация тоже умиротворения не вызывает. Все вышибают задолженности, требуют завершающие документы, пытаются еще чего-то подписать, заверить. И продать, разумеется. Последний шанс продать в уходящем году. Между тем, от изобилия предложений и суеты на взбесившемся рынке, несмотря на всеобщий ажиотаж, соразмерного роста доходов и особенно прибыли может не получиться.

В связи с этим обостряются оба сакраментальных вопроса:

  1. На чем сэкономить?
  2. Как больше заработать?

На чем сэкономить

Правильный, и потому скучный рецепт: готовьте сани летом. Многое обойдется дешевле, если заняться этим заранее. Не только новогодняя полиграфия или подарки. В том числе собственные продажи станут эффективнее, если планировать их заблаговременно. Все те рекламные возможности и площадки для расширения сбыта, о которых многие начинают узнавать в октябре-ноябре, более предусмотрительные выкупают еще летом, по демпинговым ценам.

Что немаловажно – если готовиться к Новому году издалека, остается время для проверки, перепроверки, даже для репетиций. Это полезно не только на выходах Снегурочки, но и при рассылках, прозвонах, упаковке и особенно доставке заказов и подарков. Все то, за что лихорадочно переплачивают ваши конкуренты, может повысить собственную рентабельность. Точнее, могло бы повысить, будь сейчас лето или хотя бы ранняя осень. Но на дворе декабрь, а значит, готовиться заблаговременно пора уже к следующему новому году.

Что можно сделать прямо сейчас, немедленно? Прежде всего, многое можно не делать. Живая ель до потолка, которую украшали всю неделю, и символическая настольная елочка из пластика принесут одинаковый доход – никакой. А вот расходы на них отличаются, и ощутимо. Это же касается практически всей праздничной обстановки и мишуры.

Рискните провести анонимный (это важно) опрос среди сотрудников, и вы поразитесь тому, как много людей предпочтут небольшую денежную премию шикарному корпоративному празднику с шоколадными фонтанами и салютом. Означает ли это, что вместо сплоченной команды евангелистов бренда в офисе завелась стая эгоистичных крыс? Необязательно. Возможно, сотрудникам просто достаточно ежедневного непрерывного общения – а времени на выбор подарков близким и встречи с друзьями не хватает. Кроме того, серьезные проблемы в коллективе никакой попойкой не замаскировать. Над микроклиматом нужно было работать весь год, и следующий тоже. И всегда. На пирах во время авралов смело можно экономить.

Детские утренники со слоганом «Елочка, зажгись!», а также трогательные мешочки с конфетами – другое дело. Но они гораздо дешевле. Легко заменяются билетами и подарочными сертификатами. И главное, во всех смыслах выгоднее решать такие вопросы напрямую, без попыток осчастливить трудовые ресурсы в рамках мероприятий по регламентам HR и отделов внутренних коммуникаций.

Формализм обходится дороже всего. Можно потратиться на полный чек, а вместо восторга получить совершенно иные эмоции. Это универсальное правило, оно касается не только сотрудников.

Как обычно выглядят поздравления «наружу»? Еще одна открытка в пухлый мешок новогоднего спама. Рассылка SMS, сообщения в мессенджерах. Иногда прозвоны. Удивительно, но чем назойливее канал связи, тем меркантильнее поздравления. Бумажная открытка будет самой чистой, на ней елочка и добрые слова с логотипом. Электронное письмо уже содержит ссылки на магазин, сайт, какие-нибудь подписки. SMS или короткое сообщение: «Поздравляем, и кстати, у нас распродажа». Звонок голосом – определенно будут чего-то впаривать, и «Ах да, кстати, с наступающим!».

Под Новый год забавно наблюдать, как одни и те же люди досадливо чертыхаются, когда пищит спамом их собственный телефон, сбрасывают звонки, отмахиваются от предложений, не дослушав – и сами строчат, рассылают, названивают. Собственно, именно это настоящий образ новогодней лихорадки b2b. Маниакальные попытки продать что-то теми способами, на которые сами не реагируют.

Значит ли это, что разумнее сэкономить на продажах в золотой пик сезона, никому ничего не дарить, не надоедать и спокойно разбирать архивы в будничном офисе без признаков новогоднего убранства? Почему бы и нет. Возвращаясь в утраченное лето – если Дед Мороз со Снегурочкой и мешком подарков обойдут ошалевших от изумления адресатов, вручат подарки под новогодний перезвон на зеленой лужайке или стоя по колено в морском прибое – это отличный инфоповод. О таком охотно напишут, приедут, снимут репортажи, бесплатно покажут по ТВ. Социалки наверняка порадуют лайками и репостами на недосягаемо высоком уровне по сравнению с концом декабря. Потому что это выделяется. Летний Санта – эпатажный монополист. Зимний – просто очередной запыхавшийся участник массовки. А реклама под копирку – жалкое зрелище.

Если действовать независимо, идти поперек календаря и шаблонов – план продаж должен быть выполнен задолго до гирлянд на улицах. Тогда новогодние недели можно провести совершенно иначе:

  • Тщательно проверить свои метрики и KPI.
  • Внимательно оплатить все задолженности, чтобы избежать штрафов и пени.
  • Оценить, есть ли смысл менять действующую систему налогообложения.
  • Проанализировать эффективность сотрудников и подразделений, выплатить справедливые бонусы.
  • Перебалансировать портфель проектов с учетом новых технологий и рыночных трендов, внутренних изменений в компании.
  • Актуализировать планы на следующий год.
  • Лично, без суеты, поздравить ключевых партнеров и клиентов.
  • Всем остальным пожелать счастья твитом или картинкой из интернета

И встретить Новый год не в ночном супермаркете, дерясь за остатки на опустевших полках, или в километровой очереди на паспортный контроль, а дома или на курорте. Но это звучит чересчур сказочно даже для рождественского волшебства. Конечно, отказаться от новогодней гонки никто себе позволить не может. Но, по крайней мере, можно побороться в ней за призовые места!

Как больше заработать

Рождественский бум продаж выше, чем на 23 февраля, 8 марта или 1 сентября. Новый год – абсолютный чемпион спроса в большинстве номинаций, кроме откровенно сезонных. Хотя Дед Мороз может купить даже надувной бассейн на дачу. Главные отличия новогодней лихорадки:

  • Она касается всех, без возрастных ограничений.
  • Не зависит от пола.
  • Международная, планетарного масштаба.

Массированная реклама праздника начинается уже с ноября, местами и раньше. Государственная поддержка в виде оформления улиц, подсветки домов и деревьев. Организация новогодних ярмарок. Царит всеобщая атмосфера шопинга и нагнетается по нарастающей почти до самого конца года, логично достигая пиков в последних числах декабря.

В основном речь о b2c. Львиную долю прибыли извлекают компании, ориентированные на продажи конечным потребителям. Впрочем, здесь тоже можно распорядиться ситуацией по-разному. Одни вкладываются в неоновую подсветку витрин, другие в вирусную рекламу.

Например, ставшая классикой новогодняя авантюра авиакомпании WestJet началась с шуточного Санты, который расспрашивал пассажиров, что они хотели бы получить в подарок. Затем, пока ничего не подозревающие люди находились в воздухе, сотрудники авиаперевозчика метались по магазинам, спешно упаковывали и готовили сюрпризы. После приземления на линии выдачи багажа, прежде чем получить свои чемоданы, люди увидели, как выезжает вереница коробок с ленточками… – да это же их посадочные номера и талоны, имена!

Ролик об этой милой истории собрал почти 50 млн просмотров только на официальном канале в YouTube. Помимо этого, про рекламный перфоманс написали примерно все сразу, многие повторяли потом, и не раз. Прошло больше пяти лет – как видите, эта история все еще жива, полна энергии и приносит бренду бесплатные упоминания в позитивном контексте.

Сколько красочных флаеров нужно раздать, чтобы получить такую отдачу? Какого размера неоновый билборд поможет завоевать сердца? А если бы они вместо креатива просто завалили спамом всех, чьи координаты попали в цепкие базы учета пассажиров? За аналогичный бюджет можно было, наверное, даже получить сопоставимый уровень запоминаемости и цитирования. Только со знаком минус. Их бы прокляли в таком случае.

Механический подход к продвижению не идет ни в какое сравнение с творческим. Особенно в праздники. Тем более, когда все конкурируют за внимание со всеми. Будьте смелее! Это щедро окупается. Кстати, в той рекламной акции одни из пассажиров получили теплые носки и шоколадки, а кому-то достался огромный телевизор. Все честно, согласно озвученным заявкам.

Хорошо, а что же делать в секторе b2b? Здесь нет импульсивных покупок. Сделки с поэтапным согласованием не закроют после просмотра остроумного ролика. Закупочные комиссии равнодушны к серпантину и конфетти.

Для начала можно исключить грубые промахи. Например, не нужно дарить стратегическим партнерам «что-нибудь по тыще-полторы и пару мандаринок». Лучше вообще обойтись без презента, чем дарить такое. Корпоративные календари – моветон. Кто в здравом уме будет их использовать? Вы же не ожидаете всерьез, что генеральный директор холдинга, от которого зависит ваш объем продаж, повесит этот шедевр полиграфии себе на стену (вместо собственного) и будет целый год подряд им любоваться?

Сколько бумажных ежедневников способен использовать даже самый организованный и продуктивный менеджер? Если человек настолько любит их в эпоху электронных гаджетов – какие шансы лучше него самого угадать с форматом ежедневника? Скорее всего, он уже купил себе у постоянного поставщика или изготовил на заказ. А ваш угодит в стопку подарочной макулатуры и после праздников перекочует на пару этажей ниже, где пойдет на черновики.

Недостаточно правильно подставить имя и отчество адресата в начале кондового бюрократического поздравления, оно не станет от этого личным и теплым. Собственно, десятку действительно ключевых персон можно не полениться, и написать от руки. Хотя бы поручить это кому-то из своих сотрудников с хорошим почерком.

Дарить ерунду бессмысленно и вредно. Нет, это не знак внимания. Это знак пренебрежения. Есть хороший бюджет на сувенирку? Купите крошечный «слиток» золота в Сбербанке. Хоть несколько граммов! Без своего брендирования. Никакая бессмысленная статуэтка размером с тумбочку не даст такого прекрасного результата. Потому что «символ года с ананасом в зубах ручной работы» обесценивается в момент приобретения чуть сильнее, чем полностью. Это пассив. А кусочек золота ликвиден. Это актив. Вас запомнят с таким подарком.

Если денег мало, не нужно искать самое дешевое из люксового сегмента. Плохенький «хороший» зонт быстро сломается, поддельный «паркер» – заурядная канцелярия. Купите самое дорогое из обычного. Свежайшее манго в зимнем городе – это приятно, как глоток лета. Не какие-нибудь манго из ближайшего супермаркета для галочки, чтобы хватило на ненужную дребедень для комплекта. Один фрукт, зато огромный, самый лучший, еще не успевший остыть от южного солнца. Такой, чтобы все спрашивали «где взяли?».

Большая коробка LEGO – универсальный презент. Пожелать строить свое светлое будущее как из кубиков можно кому угодно, независимо от отрасли и профессии. Причем человек не должен быть фанатом конструкторов. У всех есть дети или племянники. Любой обрадуется, что ему сэкономили время на поиске подарка для них, еще и платить не надо – а детвора точно оценит и будет счастлива.

А как же продажи, сделки? Помилуйте, b2b – длинный цикл. Не надо хватать важных людей за рукава под елочками, они все равно вас не слышат, даже если слушают. Гораздо разумнее произвести хорошее впечатление, отнять минимум времени и запомниться ненавязчивым позитивом. Что особенно важно – личным, персональным вниманием. И все будет, только чуть позже.

Фото: pixabay.com

Комментарии
Участники дискуссии: Юрий Кильдеев, Евгений Труфанов
Директор по работе с клиентами, Москва

Уважаемые коллеги,

Конец года это самое ужасное время для продающих компаний и Эльдорадо для покупающих.

Практически во всех компаниях b2b результативность и бонусы руководителей службы продаж зависят от фактических объемов закрытых сделок. Соответственно отдается приказ менеджерам продавать все, что можно до конца года. Заказчики прекрасно осведомлены об этом и соревнуются между собой в величине запрашиваемых скидок. В результате идет вал низкомаржинальных сделок и происходит стремительное опустошение воронки продаж, так как сделки, которые были бы заключены в начале нового периода с минимальными скидками, иногда закрываются с отрицательной маржой. В результате в первый квартал становится провальным.

Победить данную ситуацию можно только переводам процесса продаж на «технологическую» методику.

Директор по развитию, Ставрополь

1. Юрию: "на технологическую методику" - это верно, поскольку никто не отменял механизм "рыночного ценообразования" (если он у компании конечно есть, а также положения ценовой политики - если она составлена).

Автору:

2. "серьезные проблемы в коллективе никакой попойкой не замаскировать", - главная трудность заключается в том, что барыги (тип бизнесменов) считают, что таким вот способом "откупаются" от "коллектива", восстанавливают отношения при "близком контакте". А это ошибочно. Но их (барыг) система ценностей такова, что не приемлет "внутреннюю работу" на общеколлективные ценности, на согласование структуры интересов, на создание целей и миссию.

3. "механический подход к продвижению не идет ни в какое сравнение с творческим", - почти во всех компаниях царит "формализованная механистичность" "шаблонное мышление" и "исполнительность" (присущая бабам). Но "творчество" (оно мужское по своей природе) и задание "направления" - это маскулинные качества. В болотно-серой, уныло-праздной атмосфере не родит (!) ничего "выдающегося".

3. "Не надо хватать важных людей за рукава под елочками", - это верно, поскольку топы зачастую ищут как снять накопленный невротический массив.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии