В мире изобилия и потребления будущее за компаниями, умеющими продавать. Это сомнения не вызывает. В то же время виды маркетингового продвижения, отлично работавшие десятилетиями, перестали продавать. Вопрос: что делать на стагнирующих рынках, где активное продвижение вызывает обратную реакцию, а частое присутствие в медийном пространстве ассоциируется с назойливостью и инфоциганством?
Почему будущее маркетинга заинтересовало финансиста
Я делала анализ экономик двух компаний из различных производственно-торговых сфер. Назовем эти компании А и В. Годовой оборот каждой – более миллиарда, расходная часть слабо структурирована и нуждается в оптимизации. По итогу 2024 года зафиксированы операционные убытки, общая рентабельность (отношение чистого финансового результата по всем видам деятельности к выручке) в компании А отрицательная, в компании В составляет 0,59%. Примечательно, что каждая организация ежемесячно вкладывала минимум 3 млн рублей в маркетинг в течение года. Это объемная статья расходов – логично было к ней приглядеться и рассчитать отдачу.
Помимо внутренних метрик, обратилась к анализу доступных источников информации. Прочла более десятка «свежих» статей маркетологов, изучила сотню комментариев и пришла к выводу, что мысли финансиста по теме вполне могут заинтересовать аудиторию.
Пообщалась со знакомыми предпринимателями, узнала, какие виды продвижения они используют и что действительно работает. Пока разбирала и анализировала сторонние кейсы, умудрилась разжиться собственным, правда, по счастливой случайности, до вложений дело не дошло. Обо всем по порядку.
Что показал внутренний анализ экономики бизнеса
Компания А
Один из управляющих директоров – учредитель маркетингового агентства, в которое вкладывалось от 30 до 50% профильного годового бюджета. Компания активна в соцсетях, сотрудничает с инфлюенсерами. Бренд достаточно раскручен и узнаваем, как минимум, в Москве и Санкт-Петербурге. Есть свой online-магазин. На маркетплейсах компания в списке лучших селлеров, где дополнительно поддерживает новинки собственными выкупами – часть маркетингового бюджета. Неоднократно видела в интернете медийную рекламу их продукции.
Компания В
Бизнесом управляет собственник, развивает молодой и сильный по качеству бренд с акцентом на высокий клиентский сервис. В отличие от компании А, сайт пока отсутствует (нет ресурса на развитие), а 80% товара продается на маркетплейсах. Маркетинговые вложения на одной из площадок в августе и сентябре выросли на 4 млн руб. ежемесячно. В сентябре ждали отложенный эффект от вложений августа – этого не произошло. По итогу сентября 2025 года продано в штуках на 1,5 тыс. больше, а в денежном выражении средний чек упал с 1600 до 1442 руб. Падение выручки составило 7% к сентябрю 2024 и это на фоне предыдущего роста продаж 2025 года в сравнении с предыдущим годом – с января по август включительно.
Изменение настроек в личном кабинете селлера привело к скачку вознаграждений маркетплейса и запутывающим метрикам: статистика маркета непрозрачна, поддерживает иллюзию улучшений через многочисленные отдельные метрики, хотя картина абсолютно ясна, если сравнивать два показателя – выручки и штуки. Морок настолько сильный, что собственник считает: «товар еще не добрался до покупателей». Ввиду короткого аналитического периода оставляю интуитивно определенную вероятность 10% на такое объяснение.
Что показал анализ информации в открытых источниках
Статьи категории А: рефлексия про маркетинг – каким он был и работал много лет
Полезны в лимитированном объеме тем, кто только знакомится с темой или хочет освежить память. А еще тем, кто сам продает то, о чем пишет. Вполне работает для новичков в теме.
Пока изучала статьи, попалась одна настолько любопытная, что захотела проверить, как это работает. После прочтения текста зашла в профиль автора и перешла в очередной профиль другой соцсети. Просмотрела канал, контент оказался приятным. Оставила личное сообщение владельцу со ссылками на свои информационные ресурсы и принялась пролистывать публикации. Не поленилась, долистала до начала 2025 года и увидела ссылки на каналы, обозначенные как примеры удачных проектов маркетолога. Зашла на все три: на одном 12 подписчиков, на другом 21, на третьем 349 и предполагаю, судя по дате, канал маркетолог не создавала, а пыталась оптимизировать. Пока ждала ответа, написала владельцу канала с 12 подписчиками. В итоге созвонились и выяснилось, что девушка отдала последние 60 тыс. рублей за нулевой результат.
На мой запрос в личных сообщениях до сих пор нет ответа от маркетолога, который позиционируют себя «суперпрофи». Он даже не счел нужным прислать коммерческое предложение. Это не единственный случай, когда личное обращение подвешивают в воздухе те, кто позиционируют себя как эксперты. И это на фоне роста информированности потенциальных клиентов и снижения общей маржинальности почти всех видов деятельности в сфере МСБ. Предвижу, что скоро специалистам этого сегмента будет очень сложно осваивать даже малый чек, а к более высокому такие продавцы не готовы – у них нет соответствующего продукта, им нечего предложить продвинутым пользователям.
Статьи категории В: констатируют факты и разводят руками
Продавцы не понимают, как влиять на потребителя, потому что потребитель ищет самый дешевый товар, самые «жирные» скидки, самый большой сashback и только потом думает – нужно ли ему вообще что-то купить.
В соцсетях блогеры-тысячники обсуждают падение маркетинговых дивидендов у блогеров-миллионников, а крупные продавцы делают ставки на микроблоги с уникальным контентом и надеются привлечь клиентов через wow-маркетинг.
Статьи категории С: излагают факты и размышления
Пишут не всегда о маркетинге как таковом, а скорее о продажах и хозяйственной деятельности компаний. Именно эти статьи помогают понять глубинный тренд.
Продвижение товаров и услуг: что работает, а что нет
Приведу выдержки и цитаты из бесед с предпринимателями, руководителями, экспертами в маркетинге и по продажам.
Герой №1: производственник и монополист отраслевого локального рынка
На рынке с 1999 года, ключевое направление – В2В, поддерживающие – сервис, опт, интернет-магазин. Годовой оборот свыше 200 млн рублей.
С момента основания компания за три месяца до нового года разрабатывает и печатает календари. Личные менеджеры дарят эти календари каждому клиенту вне зависимости от грейда. Параллельно культивируют и предоставляют в подарок систему профильного обучения менеджеров клиентов. Образовательная программа зашита в операционку, ее формальная цена для самой компании стоит копейки. Бизнес параллельно с продажами обучает клиентов, обучение входит в функционал менеджеров наравне с продажами.
Раз в пять лет празднуют юбилей и приглашают значимых партнеров и всех сотрудников. Ежегодно организуют несколько полезных мероприятий с лучшими федеральными спикерами-экспертами в отрасли.
Была попытка интернет-продвижения, с вложением за короткий период более 1 млн рублей – существенный бюджет для компании, которая вообще не вкладывалась в такие виды маркетинга. По итогу оказался нулевой результат, а подрядчик – флагман интернет-продвижения, заявил: «ну, надо раз в 10 больше и несколько лет подряд, чтобы был эффект».
Герой №2: маркетолог по цифровому продвижению
Взаимодействует с крупным бизнесом с ежегодными миллиардными оборотами и миллионами клиентов.
«Баннерная реклама практически не работает, максимальная отдача в ней miss сlicks, понятно, что нужно товар продвигать online, но совершенно непонятно, что движет покупателями при выборе продукта. Исключение – сфера В2В-услуг, где предложение пока превышает спрос».
Это подтверждают практически все клиенты, пользующиеся интернет-продвижением товаров массового спроса: невозможно не быть в online, но и как там быть, чтобы случалась достойная отдача – тоже неясно.
Герой №3: партнер крупного косметического бренда
Оборот франчайзера – 7,5 млрд рублей в 2024 году.
«Отлично работает клубная система лояльности, когда постоянному покупателю предлагают за определенное количество баллов выбрать набор тестеров, продукт низкого ценового сегмента в подарок или продукт высокого ценового сегмента с доплатой при условии покупки на определенную сумму».
При этом франчайзер компенсирует часть маркетинговых расходов франчайзи.
Герой №4: В2В-консультант по продажам и обучению продающего персонала
«Агрессивное и эмоциональное продвижение в 2024 году принесло 2,4 млрд компании, оказывающей услуги по постановке и ведению внутреннего учета. На российском рынке часто покупают от сильного испуга и в кризисы. Свежий пример: налоговая реформа – гиперактивность консультантов и компаний в сфере бухгалтерских и финансовых услуг. Они точно продадут много, если активно присутствуют в медийном пространстве.
Соглашусь с тобой, что вшить потребность в сознание или бессознательное человека довольно сложно. Гораздо проще попасть в актуальную потребность. Многим маркетологам кажется, что они создали потребность, а на деле подсветили страхи или продали «из любви»: выявили и решили проблему, закрыли потребность и так далее».
Наблюдения и выводы финансового директора про маркетинг
- В информационно-цифровой экономике компании, которые не сделают многомиллионные прямые вложения в маркетинг, не смогут перешагнуть определенный порог оборотов и перейти из «ремесленничества» в крупный бизнес.
- Фоновые напоминания о бренде уже лояльным и информирование новых потенциальных клиентов будут становиться все более сегментированными и стремиться к формату тематических мини-фильмов или мини-сериалов в расчете на покупателя, склонного к рефлексии. Для покупателей с клиповым мышлением, напротив, визуальные форматы будут становиться все более краткими.
- Баннерная реклама давно перешла в разряд шума. Аудиореклама может сработать там, где ее невозможно выключить.
- Компании, желающие сохранить или увеличить долю рынка, особенно низкомаржинальные, обязаны собирать базы клиентских данных, чтобы не превратить маркетинговые стратегии в смертоносные иллюзии. Определение «гиперперсонализация» уже встречается, но лишь как один из трендов маркетинга будущего. Вокруг нее выстроятся две ключевые продающие маркетинговые стратегии: маркетинг алгоритмов и ниш, который тоже будет содержать в основе цифровые клиентские профили. В силу исключительной информированности потребителей в основу и того и другого ляжет задача выяснить и закрыть реальную потребность, а wow-инструменты придется использовать буквально везде.
- Математическое моделирование станет ключевым инструментом маркетологов. Будущее за теми, кто сможет на основе профилей выявлять потребности, находить оптимальные решения, чтобы закрыть потребности, а главное – своевременно, адресно и в наиболее подходящей форме предлагать решения покупателю по актуальной цене.
- Функция маркетинга с подхода «найти боль клиента, облегчить ее, но не решить» сместится к тому, чтобы выявить и закрыть реальную потребность при продаже существующих товаров, а при разработке новых – на основании цифровых слепков клиентов – оценить потенциал товара на текущих рынках или возможность создания нового.
- Офлайн-мероприятия с учетом цифровых профилей участников смогут стать менее масштабными, но более полезными для организаторов и участников.
- Огромное количество информации о потребляемых товарах находится в открытом доступе и все больше людей понимают, как найти и очистить данные, чтобы оценить качество приобретаемого. Будь это не так, стандартное продвижение работало бы по старинке.
- Возможно, подходы «воспитать клиента под себя», «создать потребность», описанные в статье про продвижение нишевого товара, уйдут в прошлое, потому что не будет ни времени, ни желания. Маркетологи предпочтут работать с «фактом», а не «лепить клиента»: найти и определить правильную подачу, чтобы покупатель своевременно заметил продукт, примерил на свою боль и принял решение о покупке не под давлением, а из соображений полезности или собственного эстетического вкуса и восприятия мира.
- Пока качественные цифровые профили и моделирование остаются в воображении авторов научно-популярных статей, реальные компании будут продолжать вкладывать денежные средства в предполагаемые выгоды.
Маркетинг становится иллюзорным инструментом роста прибыли за настоящие деньги. Маркетологи не гарантируют рост продаж. Следовательно, значительные вложения в эту сферу следует рассматривать как венчурные инвестиции, а не отдавать «последнее». Если компания генерирует убытки, расходы в надежде на взрывной рост оборотов могут обернуться дополнительными потерями в объеме вложенного. Здесь уместна аналогия с игрой на бирже.
Гораздо выгоднее вложиться в возврат клиентов, переставших покупать, или в мероприятия, полезные действующим клиентам, чтобы увеличивать LTV и средний чек. Экономика предприятия должна изначально держать маркетинговые расходы, а не наоборот. Единственная метрика и оправдание маркетинговых вложений для компании – рост чистой прибыли.
Также читайте:
Михаил, именно в этом и диалектика этого тонкого, в том числе с моральной точки зрения, вопроса!
хотите моё мнение? мне не нравится идея с ЦКП (аббревиатура занята иным словосочетанием, но все же в данной ветке сокращу так), не нравится от слова совсем.
я лишь говорю о тренде.
помните, недавно на этом портале была очень интересная статья про стажировку в Китае? так вот, в Китае, на мой взгляд, сейчас и развивается этот самый маркетинг ниш и алгоритмов, именно поэтому китайские компании дорожат базами данных чуть ли не больше чем самими клиентами. я помню, что в статье было так же предложение собирать свои уникальные базы данных. но мне кажется, что глобально ценность имеют только ЦКП, и с этой точки зрения самыми крутыми маркетологами сейчас выступают технологичные государства, которые собирают полные профили граждан, включая базы здоровья, питомцев и прочего. кто и как станет распоряжаться профилями - другой вопрос. моей задачей было разобрать экономику клиентов и обозначить тренд. всё.
В связи с этим напомню книгу Владимира Леви "Искусство быть другим".
То есть надо использовать маски, чтобы не показать настоящее лицо.
По нему можно в том числе построить ЦКП и его использовать против тебя.
Елена, а что такое "твердая основа" цифрового маркетинга в вашем понимании, что именно отсутствует?
Хорошая статья.
Я, конечно, не маркетолог - всегда относился к этой категории, как к "знатным покорителям бюджета". Слов много, результат, если не контролировать и не направлять - случаен. Со времен Филиппа Котлера ( и даже за пару тысяч лет до него, как минимум) немного именилось в основах. На мой "потребительский взгляд" и, как внутреннего, так и внешнего "клиента" суть маркетинга - в понимании рынка, основных игроков (поставщиков-конкурентов), его динамики, потребностей клиентов.
Все просто, как и всегда. С практической точки зрения, маркетинг больше искусство, чем наука (мне с юных лет симпатичны, например всякие "академии наук и искусств", а не просто академии...последние скучны и малопрактичны, но это - частности).
Вот суть сегодняшнего дня! Это вам не общедоступные LLM! В корень зрите, Елена! Математический "обвес" (модели) на такие датасеты сделать можно, а вот получить и поддерживать в актуальном состоянии текущую базу (она же - "цифровой аналог потребительского рынка") - дорогого стоит! А когда есть такое, дальше как в известной песне:
Снова точно наводит наводчик,
А "максим" словно молния бъет.
"Так, так, так!" - говорит пулеметчик,
"Так, так, так!" - говорит пулемет!
Тем не менее от них клиенты (хоть внутренние, хоть внешине) пытаются требовать таких гарантий.
Так что на всякий случай для тех кто до сих пор в этих розовеньких очочках.
Радуйтесь, если "не гарантируют". Значит это приличные профи.
И значит вам не встречались инфоцыгане от маркетинга , которые черта лысого вам «нагарантируют» лишь бы вы у них купили проведение рекламной кампании например.
Приличные как раз и не гарантируют, потому что потому что рост продаж – это системный результат, а не разовая услуга.
Приличный специалист в гарантирует качество процессов (охват, конверсию, анализ), а не финансовый итог, на который влияют десятки внутренних факторов компании. Он отвечает за свою часть воронки.
Гарантировать же рост продаж – это как хирург гарантировал бы, что пациент после операции пробежит марафон. Но от хирурга что-то никто не требует подобных гарантий. И много про себя нового узнал, если бы попытался))
Хирург этого гарантировать не может, но есть вопрос, насколько целесообразно делать операцию, а может лучше ограничиться консервативным лечением. А что, ходить пациент может, ну а бегать не обязательно.
Может и с маркетологом также выстраивать отношения.
Вот вчера покупал овощи у знакомого хозяина торговой точки, давно у него покупаю.
Спрашиваю, как торговля идет? Он недавно торговое место поменял.
Говорит, да нечего идет, каждый день в среднем добавляется около 2-х новых постоянных покупателей.
Торговая точка стоит на проходном месте, снаружи висит простая реклама зазывающего характера. Никаких других специальных маркетинговых мероприятий не проводится, хороший товар, адекватные цены, вежливое предупредительное обслуживание. Могут поговорить с покупателем, если он на это настроен, а если нет, не будут его ничем грузить. Знают, кому что есть смысл предложить.
Понятно ) Да, забыла ) Помню сюжет, подробности не помню. Давно смотрела, лет дцать назад )
Одно из, не более.
Чтобы научно-практическая дисциплина могла претендовать на "научность", по отношению к ней должны соблюдаться следующие основные критерии:
Неосновных критериев еще полдюжины. Есть еще очень важный критерий верифицируемости по Попперу, но он сложен для понимания. А эти два весьма наглядны. Они соблюдаются в точных, технических и естественных науках, но не соблюдаются в социальных "науках", в которых разные исследователи видят разное, глядя одновременно на один и тот же объект (например, врачи), а эксперимент неповторим (экономисты, психологи и т.д.).
Поэтому медицина, психология/социология, экономика, маркетинг и пр. -- это научно-практические дисциплины. Это не делает их менее важными или нужными, но уместно очерчивает их возможности.
Можно как угодно относиться к "святым" девяностым, но именно в это время ликбез по базовым бизнес-дисциплинам был самого высокого качества. Потому что занимались им те кто "оттуда", где у тех дициплин дом родной)
Вот ЛУЧШЕЕ (потому что точное и объективное) определение маркетинга из "Справочника начниющего предпринимателя" 1994 года:
А как быть насчет воспитания потребителя, о чем активно шла речь в 90-х.
Как приучить потребителя к новым потребностям (извиняюсь за тавтологию), которых у него ранее не было.
Как пример покупка бутилированной воды.
Понятно, что проблема с загрязнением воды в трубах была, но она могла решаться различными средствами фильтрации и водоподготовки, которые тогда тоже активно продвигались.
Кстати, для жилых помещений эта проблема была не так остра, как ее представляли.
Такая проблема была в основном актуальна для промышленных помещений, в которых размещали офисы, а там вода была плохого качества для питья. Ну собственно, она мола быть и не преднаначена для этих целей.
А эта потребность активно внедрялась для использования в жилых помещениях.