Маркетинг глазами финансиста: 10 наблюдений

В мире изобилия и потребления будущее за компаниями, умеющими продавать. Это сомнения не вызывает. В то же время виды маркетингового продвижения, отлично работавшие десятилетиями, перестали продавать. Вопрос: что делать на стагнирующих рынках, где активное продвижение вызывает обратную реакцию, а частое присутствие в медийном пространстве ассоциируется с назойливостью и инфоциганством?

Почему будущее маркетинга заинтересовало финансиста

Я делала анализ экономик двух компаний из различных производственно-торговых сфер. Назовем эти компании А и В. Годовой оборот каждой – более миллиарда, расходная часть слабо структурирована и нуждается в оптимизации. По итогу 2024 года зафиксированы операционные убытки, общая рентабельность (отношение чистого финансового результата по всем видам деятельности к выручке) в компании А отрицательная, в компании В составляет 0,59%. Примечательно, что каждая организация ежемесячно вкладывала минимум 3 млн рублей в маркетинг в течение года. Это объемная статья расходов – логично было к ней приглядеться и рассчитать отдачу.

Помимо внутренних метрик, обратилась к анализу доступных источников информации. Прочла более десятка «свежих» статей маркетологов, изучила сотню комментариев и пришла к выводу, что мысли финансиста по теме вполне могут заинтересовать аудиторию.

Пообщалась со знакомыми предпринимателями, узнала, какие виды продвижения они используют и что действительно работает. Пока разбирала и анализировала сторонние кейсы, умудрилась разжиться собственным, правда, по счастливой случайности, до вложений дело не дошло. Обо всем по порядку.

Что показал внутренний анализ экономики бизнеса

Компания А

Один из управляющих директоров – учредитель маркетингового агентства, в которое вкладывалось от 30 до 50% профильного годового бюджета. Компания активна в соцсетях, сотрудничает с инфлюенсерами. Бренд достаточно раскручен и узнаваем, как минимум, в Москве и Санкт-Петербурге. Есть свой online-магазин. На маркетплейсах компания в списке лучших селлеров, где дополнительно поддерживает новинки собственными выкупами – часть маркетингового бюджета. Неоднократно видела в интернете медийную рекламу их продукции.

Компания В

Бизнесом управляет собственник, развивает молодой и сильный по качеству бренд с акцентом на высокий клиентский сервис. В отличие от компании А, сайт пока отсутствует (нет ресурса на развитие), а 80% товара продается на маркетплейсах. Маркетинговые вложения на одной из площадок в августе и сентябре выросли на 4 млн руб. ежемесячно. В сентябре ждали отложенный эффект от вложений августа – этого не произошло. По итогу сентября 2025 года продано в штуках на 1,5 тыс. больше, а в денежном выражении средний чек упал с 1600 до 1442 руб. Падение выручки составило 7% к сентябрю 2024 и это на фоне предыдущего роста продаж 2025 года в сравнении с предыдущим годом – с января по август включительно.

Изменение настроек в личном кабинете селлера привело к скачку вознаграждений маркетплейса и запутывающим метрикам: статистика маркета непрозрачна, поддерживает иллюзию улучшений через многочисленные отдельные метрики, хотя картина абсолютно ясна, если сравнивать два показателя – выручки и штуки. Морок настолько сильный, что собственник считает: «товар еще не добрался до покупателей». Ввиду короткого аналитического периода оставляю интуитивно определенную вероятность 10% на такое объяснение.

Что показал анализ информации в открытых источниках

Статьи категории А: рефлексия про маркетинг – каким он был и работал много лет

Полезны в лимитированном объеме тем, кто только знакомится с темой или хочет освежить память. А еще тем, кто сам продает то, о чем пишет. Вполне работает для новичков в теме.

Пока изучала статьи, попалась одна настолько любопытная, что захотела проверить, как это работает. После прочтения текста зашла в профиль автора и перешла в очередной профиль другой соцсети. Просмотрела канал, контент оказался приятным. Оставила личное сообщение владельцу со ссылками на свои информационные ресурсы и принялась пролистывать публикации. Не поленилась, долистала до начала 2025 года и увидела ссылки на каналы, обозначенные как примеры удачных проектов маркетолога. Зашла на все три: на одном 12 подписчиков, на другом 21, на третьем 349 и предполагаю, судя по дате, канал маркетолог не создавала, а пыталась оптимизировать. Пока ждала ответа, написала владельцу канала с 12 подписчиками. В итоге созвонились и выяснилось, что девушка отдала последние 60 тыс. рублей за нулевой результат.

На мой запрос в личных сообщениях до сих пор нет ответа от маркетолога, который позиционируют себя «суперпрофи». Он даже не счел нужным прислать коммерческое предложение. Это не единственный случай, когда личное обращение подвешивают в воздухе те, кто позиционируют себя как эксперты. И это на фоне роста информированности потенциальных клиентов и снижения общей маржинальности почти всех видов деятельности в сфере МСБ. Предвижу, что скоро специалистам этого сегмента будет очень сложно осваивать даже малый чек, а к более высокому такие продавцы не готовы – у них нет соответствующего продукта, им нечего предложить продвинутым пользователям.

Статьи категории В: констатируют факты и разводят руками

Продавцы не понимают, как влиять на потребителя, потому что потребитель ищет самый дешевый товар, самые «жирные» скидки, самый большой сashback и только потом думает – нужно ли ему вообще что-то купить.

В соцсетях блогеры-тысячники обсуждают падение маркетинговых дивидендов у блогеров-миллионников, а крупные продавцы делают ставки на микроблоги с уникальным контентом и надеются привлечь клиентов через wow-маркетинг.

Статьи категории С: излагают факты и размышления

Пишут не всегда о маркетинге как таковом, а скорее о продажах и хозяйственной деятельности компаний. Именно эти статьи помогают понять глубинный тренд.

Продвижение товаров и услуг: что работает, а что нет

Приведу выдержки и цитаты из бесед с предпринимателями, руководителями, экспертами в маркетинге и по продажам.

Герой №1: производственник и монополист отраслевого локального рынка

На рынке с 1999 года, ключевое направление – В2В, поддерживающие – сервис, опт, интернет-магазин. Годовой оборот свыше 200 млн рублей.

С момента основания компания за три месяца до нового года разрабатывает и печатает календари. Личные менеджеры дарят эти календари каждому клиенту вне зависимости от грейда. Параллельно культивируют и предоставляют в подарок систему профильного обучения менеджеров клиентов. Образовательная программа зашита в операционку, ее формальная цена для самой компании стоит копейки. Бизнес параллельно с продажами обучает клиентов, обучение входит в функционал менеджеров наравне с продажами.

Раз в пять лет празднуют юбилей и приглашают значимых партнеров и всех сотрудников. Ежегодно организуют несколько полезных мероприятий с лучшими федеральными спикерами-экспертами в отрасли.

Была попытка интернет-продвижения, с вложением за короткий период более 1 млн рублей – существенный бюджет для компании, которая вообще не вкладывалась в такие виды маркетинга. По итогу оказался нулевой результат, а подрядчик – флагман интернет-продвижения, заявил: «ну, надо раз в 10 больше и несколько лет подряд, чтобы был эффект».

Герой №2: маркетолог по цифровому продвижению

Взаимодействует с крупным бизнесом с ежегодными миллиардными оборотами и миллионами клиентов.

«Баннерная реклама практически не работает, максимальная отдача в ней miss сlicks, понятно, что нужно товар продвигать online, но совершенно непонятно, что движет покупателями при выборе продукта. Исключение – сфера В2В-услуг, где предложение пока превышает спрос».

Это подтверждают практически все клиенты, пользующиеся интернет-продвижением товаров массового спроса: невозможно не быть в online, но и как там быть, чтобы случалась достойная отдача – тоже неясно.

Герой №3: партнер крупного косметического бренда

Оборот франчайзера – 7,5 млрд рублей в 2024 году.

«Отлично работает клубная система лояльности, когда постоянному покупателю предлагают за определенное количество баллов выбрать набор тестеров, продукт низкого ценового сегмента в подарок или продукт высокого ценового сегмента с доплатой при условии покупки на определенную сумму».

При этом франчайзер компенсирует часть маркетинговых расходов франчайзи.

Герой №4: В2В-консультант по продажам и обучению продающего персонала

«Агрессивное и эмоциональное продвижение в 2024 году принесло 2,4 млрд компании, оказывающей услуги по постановке и ведению внутреннего учета. На российском рынке часто покупают от сильного испуга и в кризисы. Свежий пример: налоговая реформа – гиперактивность консультантов и компаний в сфере бухгалтерских и финансовых услуг. Они точно продадут много, если активно присутствуют в медийном пространстве.

Соглашусь с тобой, что вшить потребность в сознание или бессознательное человека довольно сложно. Гораздо проще попасть в актуальную потребность. Многим маркетологам кажется, что они создали потребность, а на деле подсветили страхи или продали «из любви»: выявили и решили проблему, закрыли потребность и так далее».

Наблюдения и выводы финансового директора про маркетинг

1. В информационно-цифровой экономике компании, которые не сделают многомиллионные прямые вложения в маркетинг, не смогут перешагнуть определенный порог оборотов и перейти из «ремесленничества» в крупный бизнес.
2. Фоновые напоминания о бренде уже лояльным и информирование новых потенциальных клиентов будут становиться все более сегментированными и стремиться к формату тематических мини-фильмов или мини-сериалов в расчете на покупателя, склонного к рефлексии. Для покупателей с клиповым мышлением, напротив, визуальные форматы будут становиться все более краткими.
3. Баннерная реклама давно перешла в разряд шума. Аудиореклама может сработать там, где ее невозможно выключить.
4. Компании, желающие сохранить или увеличить долю рынка, особенно низкомаржинальные, обязаны собирать базы клиентских данных, чтобы не превратить маркетинговые стратегии в смертоносные иллюзии. Определение «гиперперсонализация» уже встречается, но лишь как один из трендов маркетинга будущего. Вокруг нее выстроятся две ключевые продающие маркетинговые стратегии: маркетинг алгоритмов и ниш, который тоже будет содержать в основе цифровые клиентские профили. В силу исключительной информированности потребителей в основу и того и другого ляжет задача выяснить и закрыть реальную потребность, а wow-инструменты придется использовать буквально везде.
5. Математическое моделирование станет ключевым инструментом маркетологов. Будущее за теми, кто сможет на основе профилей выявлять потребности, находить оптимальные решения, чтобы закрыть потребности, а главное – своевременно, адресно и в наиболее подходящей форме предлагать решения покупателю по актуальной цене.
6. Функция маркетинга с подхода «найти боль клиента, облегчить ее, но не решить» сместится к тому, чтобы выявить и закрыть реальную потребность при продаже существующих товаров, а при разработке новых – на основании цифровых слепков клиентов – оценить потенциал товара на текущих рынках или возможность создания нового.
7. Офлайн-мероприятия с учетом цифровых профилей участников смогут стать менее масштабными, но более полезными для организаторов и участников.
8. Огромное количество информации о потребляемых товарах находится в открытом доступе и все больше людей понимают, как найти и очистить данные, чтобы оценить качество приобретаемого. Будь это не так, стандартное продвижение работало бы по старинке.
9. Возможно, подходы «воспитать клиента под себя», «создать потребность», описанные в статье про продвижение нишевого товара, уйдут в прошлое, потому что не будет ни времени, ни желания. Маркетологи предпочтут работать с «фактом», а не «лепить клиента»: найти и определить правильную подачу, чтобы покупатель своевременно заметил продукт, примерил на свою боль и принял решение о покупке не под давлением, а из соображений полезности или собственного эстетического вкуса и восприятия мира.
10. Пока качественные цифровые профили и моделирование остаются в воображении авторов научно-популярных статей, реальные компании будут продолжать вкладывать денежные средства в предполагаемые выгоды.

Маркетинг становится иллюзорным инструментом роста прибыли за настоящие деньги. Маркетологи не гарантируют рост продаж. Следовательно, значительные вложения в эту сферу следует рассматривать как венчурные инвестиции, а не отдавать «последнее». Если компания генерирует убытки, расходы в надежде на взрывной рост оборотов могут обернуться дополнительными потерями в объеме вложенного. Здесь уместна аналогия с игрой на бирже.

Гораздо выгоднее вложиться в возврат клиентов, переставших покупать, или в мероприятия, полезные действующим клиентам, чтобы увеличивать LTV и средний чек. Экономика предприятия должна изначально держать маркетинговые расходы, а не наоборот. Единственная метрика и оправдание маркетинговых вложений для компании – рост чистой прибыли.

Также читайте: