Новый клиент обходится в 5-7 раз дороже, чем удержание существующего. Об этом слышишь на каждой второй конференции по маркетингу, но почти на каждой встрече с клиентами видишь, что бюджет все равно уходит на привлечение. Пока лиды поступают, все выглядит благополучно. Но после первой покупки ситуация говорит об обратном: повторных продаж почти нет, а те, кто купил и остался доволен, не спешат рекомендовать компанию друзьям.
Стандартное объяснение – дело в продукте: клиенту чего-то не хватило, его переманил конкурент, предложение оказалось не таким выгодным, как представлялось на старте. Но проблема далеко не всегда в продукте или конкурентах. Гораздо чаще внимание к клиенту резко падает сразу после оплаты – в момент, когда работа с ним должна набирать обороты. Во многих компаниях удержание воспринимается как нечто второстепенное, и формально ни один отдел не отвечает за то, что случится с клиентом дальше.
Кто отвечает за покупателя после того, как сделка закрыта
Во многих компаниях работа с клиентом устроена одинаково: маркетинг обеспечивает поток лидов, отдел продаж доводит их до оплаты, дальше их зона ответственности заканчивается. Формально клиент переходит в ведение поддержки, но поддержка реагирует на обращения: их задача – закрыть входящий запрос, а не сделать так, чтобы клиент захотел купить снова.
Глобально процесс выглядит гладко. У клиента есть менеджер на входе и линия поддержки на случай проблем. Но между этими точками, в самый важный период, когда пользователь решает, остаться или уйти, за него никто не отвечает. Вот как это проявляется в типичных ситуациях:
- Онбординг обрывается после покупки. Дальше клиент оказывается наедине с продуктом, и если нужно разобраться в деталях, велик шанс, что он не дотянет до момента, когда почувствует реальную пользу. Закрыть этот разрыв можно через серию касаний после покупки – обучающие рассылки, план первых шагов, контрольную точку, которая показывает, добрался ли клиент до ощутимого результата.
- Коммуникация заканчивается вместе с закрытием сделки. До покупки клиент получает письма с предложениями, звонки менеджера, персональные скидки. После – только уведомление о списании денежных средств, а маркетинг уже переключился на следующего человека в воронке, потому что стратегия продаж выстроена вокруг привлечения, а не удержания. На самом деле постпродажная коммуникация должна быть такой же продуманной, как и воронка привлечения.
- Нет повода вернуться. Механика возврата (программа лояльности, реферальная программа, любой инструмент, который делает новый визит очевидным шагом) часто не продумана. В итоге в следующий раз клиент идет туда, чью рекламу увидит первой, и это вполне может быть реклама конкурента.
- Ожидания расходятся с реальностью. Маркетинг обещает одно, продукт дает другое, потому что никто не оценивает путь клиента целиком – от рекламного объявления до момента, когда становится ясно, получил ли он реальную пользу. Убрать это расхождение может только тот, кто видит обе стороны сразу, а не только свой участок воронки.
Почему довольный клиент не рекомендует продавца
Допустим, компания все же преодолела эти четыре точки без потерь: клиент прошел нормальный онбординг, ему нравится продукт и он вернулся за повторной покупкой. Логично ожидать, что он начнет вас рекомендовать. Но чаще всего этого не происходит, потому что быть довольным покупкой и реально порекомендовать продукт – не одно и то же. Чтобы это произошло, должны совпасть сразу три вещи:
- Желание пользователя.
- Подходящий момент.
- Понятный способ поделиться под рукой.
Если клиент доволен, желание у него чаще всего уже есть, а вот момент и способ поделиться появляются, когда их создает сама компания. Очевидно, что пользователь не думает о продавце, когда его друг ищет похожее решение. И даже если он готов посоветовать, ссылки под рукой часто нет, как и понятного способа поделиться.
Именно в этой точке многие компании понимают, в каких направлениях важно двигаться:
- Сопровождать клиента после покупки, чтобы он захотел вернуться.
- Предложить простой способ делиться рекомендацией.
- Ввести отдельную роль, которая будет закрывать оба этих направления, например, менеджер по удержанию клиентов, customer success manager или что-то в этом духе.
Решения хорошие, но сами по себе не гарантируют результат. Потому что retention-менеджеру обычно ставят в KPI доходные показатели: долю повторных покупок, средний чек, отток, LTV. Проблема в том, что эти метрики показывают результат уже случившегося поведения клиента. Например, отток или снижение LTV означают, что пользователь принял решение уйти или тратить меньше, и цифры фиксируют это только постфактум, когда влиять на ситуацию поздно. К этому набору метрик также часто добавляют NPS, ожидая от менеджера по удержанию не только возврата клиентов, но и роста рекомендаций. Но NPS показывает лишь то, что в момент опроса клиент доволен продуктом, а не то, что он когда-то кого-то приведет.
В итоге, оценить эффективность этой роли сложно сразу по двум причинам: доходные метрики сигнализируют слишком поздно, чтобы успеть скорректировать работу с конкретным клиентом, а NPS показывает лишь намерение в моменте, а не реальное действие.
Как начать работу на удержание клиента
Разумнее всего – разобраться в собственных процессах:
- Пройти путь клиента целиком, от оплаты до момента, когда обычно проясняется, останется он или уйдет.
- Отметить, в каких точках нужен отдельный сотрудник.
- Подобрать для этой роли опережающий показатель, а не дожидаться, пока проблему покажут отток или LTV. Например, открывает ли клиент обучающие письма и получает ли ценность от использования продукта в первые недели после покупки. Такие сигналы появляются задолго до того, как пользователь понимает, что продукт ему не нужен.
- Протестировать на контрольной группе реферальную механику, чтобы увидеть, дает ли это реальный прирост рекомендаций. Начинать лучше с чего-то простого, например, «поделитесь ссылкой и получите скидку 30% на следующую покупку». Чем проще условие, тем легче потом в тесте отличить, что именно сработало и не запутаться в переменных.
- Масштабировать механику, когда подтвердится эффект, тогда можно подключать партнеров, блогеров и тематические площадки.
Bain & Company подсчитали, что сдвиг в удержании клиентов всего на 5% отражается ростом прибыли от 25 до 95%. Но эта разница так и остается недоступной, пока в компании каждый новый месяц начинается с рекламного бюджета.
Также читайте:
.Статья даёт универсальный рецепт, но в реальности рецепт зависит от - типа клиента, длины цикла сделки, сложности продукта, и рынка.
С моей точки зрения если бы автор дал корректировку или привязку к этим особенностям, то ценность\полезность материла было бы значительно больше, но это с моей точки
Ответ на вопрос "Почему довольный клиент не рекомендут продавца" на самом деле прозаичен до невозможности - потому что бизнес не просит это сделать )) Как то в холдинге автоматизировали управление отзывали с помощью чатбота в WhatsApp (вообще можно же в публичном поле упоминать?) И через месяцев 8-10 у клиента число отзывов было в 3 раза больше, чем у 5 следующих за ним конкурентов вместе взятых. Все гениальное просто, главное с механикой не перемудрить )))
Я бы конечно дополнил статью еще про СХ. Поскольку и трендово, да и автор упомянул о пути клиента, правда дальше управление клиентским опытом не раскрыл. Хотя для лояльности, а стало быть положительных рекомендаций, лояльность связана и с клиентским опытом в том числе (хотя и про другое). Но материал годный, автору респект
Да, опять общий случай, как всегда, привязки к конкретике не хватает.
Николай, замечание справедливое. Универсальность тут сознательная: мне хотелось показать сам разрыв в зоне ответственности — он выглядит примерно одинаково и в коротком цикле, и в сложном B2B, а если сразу уходить в привязки к типу клиента и рынку, эта общая рамка теряется за деталями. По сути это статья про постановку вопроса, а не про готовую методику.
Но соглашусь, что без привязок она остается на уровне рамки. В следующих материалах постараюсь разобрать то же самое отдельно для длинного цикла и сложного продукта, там и метрики, и роли выглядят иначе.
Алексей, спасибо за отзыв!
Про «не просят» вы правы, я эту причину в статье дал слишком мягко. И кейс хороший — там ведь все сошлось: канал, в котором клиент уже сидит, и действие в один тап.
Разве что отзыв и рекомендацию я бы разводил: первый работает на будущих клиентов, вторая приводит конкретного человека. Растут от одного и того же, но в KPI их лучше не смешивать.
Про CX согласен, не раскрыл. Сузил тему сознательно, иначе получилось бы два материала. Мне кажется, CX это контур, а retention операционка внутри него, и плохой опыт скидкой за рекомендацию не лечится.
Тут же есть еще один момент, если ты кому-то что-то рекомендуешь, то берешь на себя какую-то ответственность.
Если, например, ты порекомендуешь знакомому сходить в какой-то ресторан, тот пойдет и там произойдет что-то неприятное для него (даже если по его вине), то ты в его глазах будешь виноват.
А зачем тебе это надо?
Лично я крайне редко кому-то что-то рекомендую, и то в формате, ну я там был, вроде ничего (ничего плохого не произошло).
Михаил, поэтому в партнерском маркетинге и важно разделять направления, у каждого свой подход. Если говорить про реферальный маркетинг, то у любого бренда есть люди, которым он искренне нравится, и они рекомендуют его и так, просто бессистемно. При понятной мотивации и нормальной коммуникации такие клиенты вполне становятся адвокатами бренда. А у части из них есть еще и своя аудитория, и тогда рекомендация выходит за круг личных знакомых.
Я совершенно согласен. Это уже более экспертная информации, разрыв принципиально одинаков, но эффективность определяется куча деталей, именно теми мелочами на который часто не обращают вниемание.
Всегда есть противоречия между экспертной информацией и количеством просмотров.
Согласен, но я дорожу своей персональной репутацией в глазах друзей, знакомых, даже случайных знакомых.
Поэтому не хочу ей рисковать.
Ну а кроме того, строго говоря, для рекомендации нужно изучить потребности потенциального клиента и его возможности.
Согласитесь, глупо рекомендовать "бедному студенту" ресторан, который тебе нравится, но для него это явно будет дорого.
Или наоборот, состоятельному человеку дешевую забегаловку, которая вполне устраивает тебя.
Вы правы, безусловно. Но довольный клиент запросто может стать амбассадором бренда, главное правильно и вовремя его мотивировать и подталкивать к определенным действиям ))
Воронка была такая:
1-е сообщение: Оцените работу монтажника
и 5 вариантов оценок, как в школе от 5 - великолепно до 1 - ужасно
Если ответ 5-4 (с большей долей вероятности отзыв будет положительным, поскольку клиент еще в стадии восторга) -> ссылка на Я.Отзывы с просьбой написать отзыв (именно в четком виде писали, чтобы не было недопонимания по целевому действию от клиента)
Если оценка 3-1 -> то 2-е сообщение с формой ОС (предлагали честно написать, что не так и сразу обещали, что лично руководитель ознакомится и пистона вставит, кому положено) Заодно и канализировали негатив и он практически исчет из публичного поля )) Ну а дальше аккаунтинг разбирался напрямую
Но было и еще два сообщения:
3-е сообщение (с допроджаей сопутствующих товаров) и
4-е с просьбой рекомендовать своим друзьям (и посылался купон, который можно сразу в Вотсапе переслать кому нужно, с обещанием, что друг получит скидку, а когда оплатит - рекомендатель бонус (об этом знал только рекомендатель). Работало безотказно - конверсия в пересылку 42%, в заказ правда меньше, но все равно это ж халявный канал. САС=1500 рэ, при среднем в нише ~3,5К
Последние 2 сообщения посылали чуть позже, ну и по конверсиям смотрели, чтобы не бесить людей + логику настраивали на 3х разных типов клиента