В мире изобилия и потребления будущее за компаниями, умеющими продавать. Это сомнения не вызывает. В то же время виды маркетингового продвижения, отлично работавшие десятилетиями, перестали продавать. Вопрос: что делать на стагнирующих рынках, где активное продвижение вызывает обратную реакцию, а частое присутствие в медийном пространстве ассоциируется с назойливостью и инфоциганством?
Почему будущее маркетинга заинтересовало финансиста
Я делала анализ экономик двух компаний из различных производственно-торговых сфер. Назовем эти компании А и В. Годовой оборот каждой – более миллиарда, расходная часть слабо структурирована и нуждается в оптимизации. По итогу 2024 года зафиксированы операционные убытки, общая рентабельность (отношение чистого финансового результата по всем видам деятельности к выручке) в компании А отрицательная, в компании В составляет 0,59%. Примечательно, что каждая организация ежемесячно вкладывала минимум 3 млн рублей в маркетинг в течение года. Это объемная статья расходов – логично было к ней приглядеться и рассчитать отдачу.
Помимо внутренних метрик, обратилась к анализу доступных источников информации. Прочла более десятка «свежих» статей маркетологов, изучила сотню комментариев и пришла к выводу, что мысли финансиста по теме вполне могут заинтересовать аудиторию.
Пообщалась со знакомыми предпринимателями, узнала, какие виды продвижения они используют и что действительно работает. Пока разбирала и анализировала сторонние кейсы, умудрилась разжиться собственным, правда, по счастливой случайности, до вложений дело не дошло. Обо всем по порядку.
Что показал внутренний анализ экономики бизнеса
Компания А
Один из управляющих директоров – учредитель маркетингового агентства, в которое вкладывалось от 30 до 50% профильного годового бюджета. Компания активна в соцсетях, сотрудничает с инфлюенсерами. Бренд достаточно раскручен и узнаваем, как минимум, в Москве и Санкт-Петербурге. Есть свой online-магазин. На маркетплейсах компания в списке лучших селлеров, где дополнительно поддерживает новинки собственными выкупами – часть маркетингового бюджета. Неоднократно видела в интернете медийную рекламу их продукции.
Компания В
Бизнесом управляет собственник, развивает молодой и сильный по качеству бренд с акцентом на высокий клиентский сервис. В отличие от компании А, сайт пока отсутствует (нет ресурса на развитие), а 80% товара продается на маркетплейсах. Маркетинговые вложения на одной из площадок в августе и сентябре выросли на 4 млн руб. ежемесячно. В сентябре ждали отложенный эффект от вложений августа – этого не произошло. По итогу сентября 2025 года продано в штуках на 1,5 тыс. больше, а в денежном выражении средний чек упал с 1600 до 1442 руб. Падение выручки составило 7% к сентябрю 2024 и это на фоне предыдущего роста продаж 2025 года в сравнении с предыдущим годом – с января по август включительно.
Изменение настроек в личном кабинете селлера привело к скачку вознаграждений маркетплейса и запутывающим метрикам: статистика маркета непрозрачна, поддерживает иллюзию улучшений через многочисленные отдельные метрики, хотя картина абсолютно ясна, если сравнивать два показателя – выручки и штуки. Морок настолько сильный, что собственник считает: «товар еще не добрался до покупателей». Ввиду короткого аналитического периода оставляю интуитивно определенную вероятность 10% на такое объяснение.
Что показал анализ информации в открытых источниках
Статьи категории А: рефлексия про маркетинг – каким он был и работал много лет
Полезны в лимитированном объеме тем, кто только знакомится с темой или хочет освежить память. А еще тем, кто сам продает то, о чем пишет. Вполне работает для новичков в теме.
Пока изучала статьи, попалась одна настолько любопытная, что захотела проверить, как это работает. После прочтения текста зашла в профиль автора и перешла в очередной профиль другой соцсети. Просмотрела канал, контент оказался приятным. Оставила личное сообщение владельцу со ссылками на свои информационные ресурсы и принялась пролистывать публикации. Не поленилась, долистала до начала 2025 года и увидела ссылки на каналы, обозначенные как примеры удачных проектов маркетолога. Зашла на все три: на одном 12 подписчиков, на другом 21, на третьем 349 и предполагаю, судя по дате, канал маркетолог не создавала, а пыталась оптимизировать. Пока ждала ответа, написала владельцу канала с 12 подписчиками. В итоге созвонились и выяснилось, что девушка отдала последние 60 тыс. рублей за нулевой результат.
На мой запрос в личных сообщениях до сих пор нет ответа от маркетолога, который позиционируют себя «суперпрофи». Он даже не счел нужным прислать коммерческое предложение. Это не единственный случай, когда личное обращение подвешивают в воздухе те, кто позиционируют себя как эксперты. И это на фоне роста информированности потенциальных клиентов и снижения общей маржинальности почти всех видов деятельности в сфере МСБ. Предвижу, что скоро специалистам этого сегмента будет очень сложно осваивать даже малый чек, а к более высокому такие продавцы не готовы – у них нет соответствующего продукта, им нечего предложить продвинутым пользователям.
Статьи категории В: констатируют факты и разводят руками
Продавцы не понимают, как влиять на потребителя, потому что потребитель ищет самый дешевый товар, самые «жирные» скидки, самый большой сashback и только потом думает – нужно ли ему вообще что-то купить.
В соцсетях блогеры-тысячники обсуждают падение маркетинговых дивидендов у блогеров-миллионников, а крупные продавцы делают ставки на микроблоги с уникальным контентом и надеются привлечь клиентов через wow-маркетинг.
Статьи категории С: излагают факты и размышления
Пишут не всегда о маркетинге как таковом, а скорее о продажах и хозяйственной деятельности компаний. Именно эти статьи помогают понять глубинный тренд.
Продвижение товаров и услуг: что работает, а что нет
Приведу выдержки и цитаты из бесед с предпринимателями, руководителями, экспертами в маркетинге и по продажам.
Герой №1: производственник и монополист отраслевого локального рынка
На рынке с 1999 года, ключевое направление – В2В, поддерживающие – сервис, опт, интернет-магазин. Годовой оборот свыше 200 млн рублей.
С момента основания компания за три месяца до нового года разрабатывает и печатает календари. Личные менеджеры дарят эти календари каждому клиенту вне зависимости от грейда. Параллельно культивируют и предоставляют в подарок систему профильного обучения менеджеров клиентов. Образовательная программа зашита в операционку, ее формальная цена для самой компании стоит копейки. Бизнес параллельно с продажами обучает клиентов, обучение входит в функционал менеджеров наравне с продажами.
Раз в пять лет празднуют юбилей и приглашают значимых партнеров и всех сотрудников. Ежегодно организуют несколько полезных мероприятий с лучшими федеральными спикерами-экспертами в отрасли.
Была попытка интернет-продвижения, с вложением за короткий период более 1 млн рублей – существенный бюджет для компании, которая вообще не вкладывалась в такие виды маркетинга. По итогу оказался нулевой результат, а подрядчик – флагман интернет-продвижения, заявил: «ну, надо раз в 10 больше и несколько лет подряд, чтобы был эффект».
Герой №2: маркетолог по цифровому продвижению
Взаимодействует с крупным бизнесом с ежегодными миллиардными оборотами и миллионами клиентов.
«Баннерная реклама практически не работает, максимальная отдача в ней miss сlicks, понятно, что нужно товар продвигать online, но совершенно непонятно, что движет покупателями при выборе продукта. Исключение – сфера В2В-услуг, где предложение пока превышает спрос».
Это подтверждают практически все клиенты, пользующиеся интернет-продвижением товаров массового спроса: невозможно не быть в online, но и как там быть, чтобы случалась достойная отдача – тоже неясно.
Герой №3: партнер крупного косметического бренда
Оборот франчайзера – 7,5 млрд рублей в 2024 году.
«Отлично работает клубная система лояльности, когда постоянному покупателю предлагают за определенное количество баллов выбрать набор тестеров, продукт низкого ценового сегмента в подарок или продукт высокого ценового сегмента с доплатой при условии покупки на определенную сумму».
При этом франчайзер компенсирует часть маркетинговых расходов франчайзи.
Герой №4: В2В-консультант по продажам и обучению продающего персонала
«Агрессивное и эмоциональное продвижение в 2024 году принесло 2,4 млрд компании, оказывающей услуги по постановке и ведению внутреннего учета. На российском рынке часто покупают от сильного испуга и в кризисы. Свежий пример: налоговая реформа – гиперактивность консультантов и компаний в сфере бухгалтерских и финансовых услуг. Они точно продадут много, если активно присутствуют в медийном пространстве.
Соглашусь с тобой, что вшить потребность в сознание или бессознательное человека довольно сложно. Гораздо проще попасть в актуальную потребность. Многим маркетологам кажется, что они создали потребность, а на деле подсветили страхи или продали «из любви»: выявили и решили проблему, закрыли потребность и так далее».
Наблюдения и выводы финансового директора про маркетинг
- В информационно-цифровой экономике компании, которые не сделают многомиллионные прямые вложения в маркетинг, не смогут перешагнуть определенный порог оборотов и перейти из «ремесленничества» в крупный бизнес.
- Фоновые напоминания о бренде уже лояльным и информирование новых потенциальных клиентов будут становиться все более сегментированными и стремиться к формату тематических мини-фильмов или мини-сериалов в расчете на покупателя, склонного к рефлексии. Для покупателей с клиповым мышлением, напротив, визуальные форматы будут становиться все более краткими.
- Баннерная реклама давно перешла в разряд шума. Аудиореклама может сработать там, где ее невозможно выключить.
- Компании, желающие сохранить или увеличить долю рынка, особенно низкомаржинальные, обязаны собирать базы клиентских данных, чтобы не превратить маркетинговые стратегии в смертоносные иллюзии. Определение «гиперперсонализация» уже встречается, но лишь как один из трендов маркетинга будущего. Вокруг нее выстроятся две ключевые продающие маркетинговые стратегии: маркетинг алгоритмов и ниш, который тоже будет содержать в основе цифровые клиентские профили. В силу исключительной информированности потребителей в основу и того и другого ляжет задача выяснить и закрыть реальную потребность, а wow-инструменты придется использовать буквально везде.
- Математическое моделирование станет ключевым инструментом маркетологов. Будущее за теми, кто сможет на основе профилей выявлять потребности, находить оптимальные решения, чтобы закрыть потребности, а главное – своевременно, адресно и в наиболее подходящей форме предлагать решения покупателю по актуальной цене.
- Функция маркетинга с подхода «найти боль клиента, облегчить ее, но не решить» сместится к тому, чтобы выявить и закрыть реальную потребность при продаже существующих товаров, а при разработке новых – на основании цифровых слепков клиентов – оценить потенциал товара на текущих рынках или возможность создания нового.
- Офлайн-мероприятия с учетом цифровых профилей участников смогут стать менее масштабными, но более полезными для организаторов и участников.
- Огромное количество информации о потребляемых товарах находится в открытом доступе и все больше людей понимают, как найти и очистить данные, чтобы оценить качество приобретаемого. Будь это не так, стандартное продвижение работало бы по старинке.
- Возможно, подходы «воспитать клиента под себя», «создать потребность», описанные в статье про продвижение нишевого товара, уйдут в прошлое, потому что не будет ни времени, ни желания. Маркетологи предпочтут работать с «фактом», а не «лепить клиента»: найти и определить правильную подачу, чтобы покупатель своевременно заметил продукт, примерил на свою боль и принял решение о покупке не под давлением, а из соображений полезности или собственного эстетического вкуса и восприятия мира.
- Пока качественные цифровые профили и моделирование остаются в воображении авторов научно-популярных статей, реальные компании будут продолжать вкладывать денежные средства в предполагаемые выгоды.
Маркетинг становится иллюзорным инструментом роста прибыли за настоящие деньги. Маркетологи не гарантируют рост продаж. Следовательно, значительные вложения в эту сферу следует рассматривать как венчурные инвестиции, а не отдавать «последнее». Если компания генерирует убытки, расходы в надежде на взрывной рост оборотов могут обернуться дополнительными потерями в объеме вложенного. Здесь уместна аналогия с игрой на бирже.
Гораздо выгоднее вложиться в возврат клиентов, переставших покупать, или в мероприятия, полезные действующим клиентам, чтобы увеличивать LTV и средний чек. Экономика предприятия должна изначально держать маркетинговые расходы, а не наоборот. Единственная метрика и оправдание маркетинговых вложений для компании – рост чистой прибыли.
Также читайте:
Это общее определение. А формирование потребностей - это отдельная стратегия. И применяют ее далеко не все. Вернее, вообще единицы. Это про захват или вообще открытие новых рынков.
Михаил, мне понятны маски, которые мы носим бессознательно. осознанная смена масок кажется крайне утомительной (не путать с ролями), но не думаю, что такую позицию разделяет большое количество людей.
другое дело, что далеко не каждому симпатична идея, что его хотят осчастливить помимо воли, то есть изучить и предложить то, от чего невозможно будет отказаться.
Елена, отвечу цитатой комментария:
"твердая основа"= актуальные клиентские профили, для того, что мы обсуждаем это корректные первичные данные.
по правилам внедрения автоматизации "мусор на входе=мусор на выходе", то есть пока мы не располагаем корректными профилями "цифра" может где-то помочь, но без кардинальных улучшений. мое такое мнение.
Эрнст, добрый день,
спасибо :) мне лестно это слышать, но все же:
1. могла неверно распознать тренд + не факт, что рабочие в китайской экономики истории сработают в экономике РФ, взять хотя бы направление мыслей Михаила про маски.
2. не факт, что реализация сбора ЦКП в принципе возможна в достаточном объеме для коммерческих организаций, для этого требуется иной уровень влияния на общество.
3. многое зависит доверия к системам хранения, а также способам сбора данных...
BD всегда большой вопрос, не только с тем, чтобы собрать первичку, но и с тем, чтобы сделать качественный "обвес", чтобы в проме потом у пользователей не выползали баги постоянные. иными словами помимо сбора потребуются сложнейшие модели и их очень качественное тестирование.
маркетинг -это гуманитарная наука, которой для эффективности следует опираться на математические методы.
если компания изначально, находясь в стадии стартапа не проделала маркетинговую работу, а с моментом развития решила внедрять маркетинговые технологии и не оценила насколько себе может такое позволить, то экономика такой компании может сильно пострадать. вот о чем речь.
Светлана, это часть базового маркетинга, в который великолепно умеют тут те, у кого разная степень сербряной небритости на автарках))) И о котором сейчас не имеют представления в основной своей массе те, кто называют себя "маркетолог", а по сути просто технические специалисты интернет-инструментов.
Ну примерно так же, как слесарь, который отлично унитазы ставит или краны на кухне меняет, называл бы себя инженером.
Анатолий, подскажите, пожалуйста, что вы хотели сказать этим комментарием?
Евгений, обе компании действуют в сегментах В2В -минимальная представленность, до 20% и В2С =80%
Китайские и иные у нас работать будут, если целевой рынок - китайский. Если наш, то нет. Насчет сбора данных - да хоть со своей клиентской базой, для начала, стоит наладить работу. Но это - уникальные данные, цифровой аналог сегмента рынка. Если эти данные общедоступны - многое сразу обесценивается.
в2в очень разный.
Функции маркетинга и задачи очень сильно различаются между ними, поэтому для меня ваш анализ и выводы ...
Говорят, что можно бесконечно делать 3 вещи))
Но нет. На самом деле 4 - которая уже не про воду, огонь и чужую работу.
Еще можно бесконечно спорить на тему "Что такое маркетинг".
Подтерждение - вот оно)
Очередной спор на эту вечнозеленую тему "шож такое он, маркетинг ентот" в очередной раз рулит форумом)
Этим летом из сугубо практических соображений (показать участникам курса, чтобы быстро объяснить базу) сделала схему современного маркетинга - всего, как он вообще есть) и несколько раз чуть было даже в этой теме не показала))
Но инстинкт, который отвечает за безопасность, меня от этого ограждал)
Тем не менее , если очень оч. хочется, я договорюсь даже с собственным здравым смыслом)
В общем, вот
СХЕМА МАРКЕТИНГА словами)
Что такое современный маркетинг?
Это не реклама и не отдел. Это управленческая функция по созданию и удержанию спроса. Она отвечает на два неразрывных вопроса:
Что мы предлагаем? (Создание ценности)
Как мы об этом сообщаем? (Донесение ценности)
Если ответить только на первый вопрос - у вас будет хороший, но никому не известный продукт. Если только на второй - вы будете громко рекламировать то, что никому не нужно. Маркетинг - это работа над обеими частями одновременно.
Из чего он состоит? Четыре слоя работы.
СЛОЙ 1. ЯДРО: РЕШЕНИЕ О ЦЕННОСТИ (ЧТО?) И КОММУНИКАЦИИ (КАК?)
Производственная часть (создание ценности): Всё, что связано с тем, что вы в итоге продаёте.
Что это? - Сам продукт/услуга.
Сколько стоит? - Ценообразование.
Где доступно? - Каналы дистрибуции (сайт, магазин, дилеры).
Простыми словами: Вы решаете, что именно человек получит за свои деньги и на каких условиях.
Коммуникационная часть (донесение ценности): Всё, что связано с тем, как вы об этом говорите.
Каналы: Реклама (онлайн/офлайн), PR, личные продажи, соцсети.
Сообщение: О чём именно вы говорите с клиентом.
Простыми словами: Вы решаете, как рассказать тем, кому это может быть нужно, и как с ними общаться.
Эти две части - фундамент. Они должны быть абсолютно синхронны. Нельзя продавать премиум-продукт через спам-рассылки.
СЛОЙ 2. МОЗГИ: ЧЕМ МЫ ДУМАЕМ И ПЛАНИРУЕМ
Прежде чем действовать, нужно подумать. Это делается с помощью двух типов инструментов:
Идеологические инструменты (Смыслы): Главная идея, которую вы продаёте.
Пример: Volvo продаёт не машины, а безопасность. Apple продаёт не гаджеты, а инновационный опыт и статус.
Это ваш стержень, ваша уникальность в голове у клиента.
Рабочие инструменты: Чем вы оперируете.
Для анализа и измерения: Методы исследований, метрики (конверсия, стоимость клиента), модели (воронка продаж, SWOT).
Для управления: Стратегия (общий курс), план (шаги по датам), прогнозы, аналитика (разбор результатов).
Без этого слоя маркетинг превращается в хаотичные действия «на глазок».
СЛОЙ 3. РУКИ: ЧТО МЫ КОНКРЕТНО ДЕЛАЕМ
Это уровень практических действий. Он делится на два типа:
Процессы (ЧТО ДЕЛАЕМ?): Конкретные виды активности.
Исследование рынка и клиентов.
Продвижение: участие в выставках, публикации в СМИ.
Реклама: контекстная, таргетированная, SEO, медийная.
Контент-маркетинг: ведение блога, рассылки, полезные материалы.
Инструментарий (ЧЕМ ДЕЛАЕМ?): Конкретные носители и платформы.
Средства коммуникации: ваш сайт, аккаунты в соцсетях, рекламные креативы, email-база, CRM-система, буклеты, стенды.
Это то, что все и так видят. Но они видят лишь верхушку айсберга, не понимая, на основе каких «мозгов» (Слой 2) и ради какой цели (Слой 1) это сделано.
СЛОЙ 4. ПОЧВА: В КАКИХ УСЛОВИЯХ МЫ РАБОТАЕМ
Ничто не существует в вакууме.
Внутренняя среда: Ваши цели, бюджет, команда, корпоративная культура, производственные возможности. Маркетинг должен с этим считаться.
Внешняя среда: Ваши клиенты, конкуренты, экономическая ситуация, законы, тренды. Маркетинг должен на это реагировать.
Технологии: Данные, автоматизация, аналитика - всё, что сегодня позволяет делать первые три слоя быстрее, точнее и дешевле.
Как это работает в реальности? (Объяснение на примере)
Допустим, у вас завод по производству красок.
Слой 1 (Ядро): Вы решаете, что будете делать не просто краску, а экологичную краску для детских комнат (производственная часть). И решаете продвигать её через строймаркеты и Instagram дизайнеров интерьеров (коммуникационная часть).
Слой 2 (Мозги): Ваш главный смысл - «Безопасность для самого ценного». Вы исследуете, что важно мамам (методы), ставите цель - 15% рынка в своём городе (стратегия), планируете бюджет (план).
Слой 3 (Руки): Вы делаете: запускаете таргетированную рекламу в Instagram для дизайнеров (процесс), печатаете брошюры для строймаркетов (средство), пишете статью про экологичность на сайт (процесс и средство).
Слой 4 (Почва): Вы учитываете, что у вас небольшой бюджет (внутренняя среда), что в стране растёт спрос на эко-товары (внешняя среда), и используете недорогие инструменты аналитики (технологии), чтобы отслеживать, откуда приходят заказы.
В сухом Остатке. Марекетинг - это :
Современный маркетинг - это не разрозненные действия. Это единый цикл:
ПОНЯТЬ рынок и свои цели (Слои 2, 4).
СОЗДАТЬ ценное предложение и продумать, как о нём говорить (Слой 1).
ВНЕДРИТЬ через конкретные действия и каналы (Слой 3).
ПРОВЕРИТЬ результат (вернуться к Слою 2 - метрики и аналитика).
СКОРРЕКТИРОВАТЬ и снова запустить цикл.
Если человек говорит «маркетинг - это реклама», он застрял на пункте 3, не понимая, как туда пришёл и зачем.
Маркетинг - это Система взаимоувязанных действий.
Современный Маркетинг - это та же Система, в которую добавились новые инструменты, чтобы получить ответы на "ЧТО" и "КАК".