Игра на удержание: как офлайн-магазинам возвращать клиентов

Подход «Ушел клиент? Ничего, найдем нового!» может ударить по бизнесу. Если офлайн-магазин концентрируется только на привлечении новых покупателей, но не уделяет внимание их удержанию и укреплению лояльности, то теряет продажи и прибыль. Расскажу, какие инструменты может использовать Retention-менеджер в своей работе.

CRM-маркетинг для построения долгосрочных отношений с клиентами

Внедрение и аккуратное ведение CRM-системы позволяет:

• Собирать данные о клиентах: контактную информацию, историю покупок, предпочтения (например, любимые бренды, интересы, хобби).
• Сегментировать аудиторию: делить клиентов на группы на основе общих характеристик (частота покупок, средний чек, предпочитаемые товары).
• Настраивать персонализированную коммуникацию: отправлять адресные предложения с учетом демографии, истории покупок, сезона.

Без качественного CRM-маркетинга практически невозможно активно влиять на удержание клиентов, видеть и анализировать результаты своих действий в этом направлении. Когда база ведется сотрудниками вручную в Excel, сложно говорить о том, насколько успешно прошла кампания или как сработала программа лояльности – вы просто не располагаете полными данными. Поэтому офлайн-магазинам пора вкладываться в CRM-маркетинг и уделять достаточное внимание его инструментам, чтобы выдерживать конкуренцию. И поддерживать этот процесс непрерывно: собирать, анализировать и актуализировать данные о клиентах, а также тестировать и оптимизировать разные инструменты и каналы коммуникации.

Персонализированный покупательский опыт, а также индивидуальные предложения, повышают лояльность к бренду. Клиенты с большей вероятностью совершат повторную покупку, если им предлагают товары и услуги, релевантные именно их интересам. Персонализация также увеличивает вероятность рекомендации бренда друзьям и знакомым.

Как можно пользоваться персонализацией и сегментацией для возвращения клиентов

1. Делать индивидуальные, точечные предложения:

• Отправлять информацию о скидках на любимые товары.
• Напоминать пополнять запасы продуктов, которые скоро закончатся.
• Приглашать на мероприятия, интересные конкретному сегменту.

В сегменте премиум без персонализации и сегментации просто не обойтись. Магазинам, работающим с такой аудиторией, крайне важно учитывать и фокусироваться даже на самых необычных и индивидуальных предпочтениях.

Кейс: В МТК «Гранд» мы общаемся с посетителями через разные каналы и форматы коммуникаций: рассказываем об эксклюзивных предложениях и индивидуальных решениях под запрос, организуем события под разные сегменты – как открытые мастер-классы, фестивали и презентации коллекций, так и закрытые мероприятия для дизайнеров.

2. Реализовывать «умные» рекомендации: анализировать историю покупок клиента и его предпочтения, чтобы предлагать самый релевантный товар. Клиенты ценят возможность бизнеса «предугадать их желания», предложить им именно то, что нужно прямо сейчас, но о чем покупатель не догадался сам.

Кейс: обувной бренд Monro с помощью CRM-маркетинга, сегментации клиентов и персонализированных предложений смог повысить коэффициент удержания клиентов (CRR) с 4,67% до 7,42%. Также команде бренда удалось добиться увеличения доли повторных клиентов до 82% от общего числа продаж. При этом повторные клиенты составляют 53% от всей базы.

Программа лояльности «на удержание»: чтобы клиент понимал, что его ценят

На фоне высокой конкуренции ритейлеры пытаются всячески мотивировать клиента на первую покупку. Например, Мегамаркет смог за прошлый год увеличить продажи на 417% и войти в четверку крупнейших интернет-магазинов страны. Покупателей мотивировали промокодами с большими скидками (до 50-80%) и внушительным кешбеком баллами «Спасибо», которыми можно оплатить до 90% стоимости товара.

Такие «аттракционы невиданной щедрости» успешно привлекают новую аудиторию, но не помогают ее удержать. Когда заканчиваются скидки и начинаются проблемы с клиентским сервисом и качеством товаров, клиент уходит к конкурентам в поисках лучших условий и более стабильных отношений. Поэтому офлайн-магазинам (как крупным, так и небольшим) важно фокусироваться на поддержании и укреплении этой постоянной связи с клиентом и подчеркивать его важность в долгосрочной перспективе, а не только «на входе». Клиенты должны видеть, что магазин ценит их преданность и предлагает стабильные, выгодные условия. Здесь помогут, например, многоуровневые программы лояльности, в которых наибольшие преимущества получают покупатели с опытом, когда сумма их покупок растет.

Кейс: бренд косметики Mixit усилил свою бонусную программу, чтобы выдержать конкуренцию с маркетплейсами и стимулировать повторные продажи. Для этого решили:

• Упростить регистрацию в программе лояльности.
• Раздать карты всем клиентам, совершившим покупки.
• Выделить сегмент наиболее «преданных» покупателей.
• Добавить новые бонусные механики и элемент геймификации в виде «Колеса фортуны» со случайными призами.

В результате Mixit удалось:

• Довести сегмент лояльных клиентов, которые совершают покупки чаще остальных и используют бонусы, до 90%.
• Увеличить количество чеков со списаниями баллов на 105%.
• Стимулировать 99% покупателей бренда использовать карту лояльности. Списывая бонусы, клиенты покупают в 1,5 раза чаще остальных.

Эффективно себя показывают также гибкие системы начисления бонусов за разные «лояльные» и желаемые действия. Можно поощрять клиента бонусами за оставленные подробные отзывы с фото и видео, рекомендации друзьям, подписку на рассылку, включение уведомлений и т. д. Стимулировать возвращаться чаще будут «сгорающие» повышенные баллы за покупки в определенный период.

Кейс: в сети магазинов косметики и парфюмерии Л'этуаль периодически проводятся акции для носителей карты клиента: покупки, совершенные в течение акции, приносят кешбэк от 30% до 100%, но потратить их можно только в определенный период времени, как правило, это 1-2 недели в следующем месяце после покупки. Таким образом, магазин поддерживает уровень продаж в низкие сезоны, например, после крупных праздников или новогодних каникул, а также мотивирует клиентов на повторные покупки.

Сервисы оплаты «по частям»: чтобы было психологически проще покупать

Растет популярность сервисов оплаты по формату BNPL (англ. «покупай сейчас, плати потом»), особенно на маркетплейсах и в онлайн-магазинах. Клиентам нравится удобная и простая система: сумма покупки обычно делится на четыре части, списывается самостоятельно с карты каждые две недели. Не нужно получать одобрение в банке или заключать кредитный договор, проценты тоже не начисляются. Такой формат оплаты облегчает покупательский опыт, снимает психологические барьеры перед стоимостью товара и необходимостью расстаться с часто немаленькой суммой здесь и сейчас.

Подключение сервисов BNPL может помочь офлайн-магазину повысить лояльность клиентов, увеличить средний чек и частоту покупок. Рынок оплаты «по частям» все еще находится на раннем этапе развития. В офлайн-магазинах такие сервисы еще не стали обыденностью, поэтому рекомендую обратить на них внимание раньше, чем это сделают конкуренты.

Одним из останавливающих от подключения BNPL факторов остается заблуждение: «это только для неплатежеспособной аудитории, которая не может себе позволить сразу всю сумму, а мы не хотим привлекать таких клиентов». В реальности частичную оплату используют даже покупатели с высоким доходом.

Кейс: магазин спортивных товаров и одежды «Траектория» подключил сервис оплаты «Долями» и убедился, что им пользуются платежеспособные клиенты, потому что это модно, просто и удобно. Постепенная оплата товара часто является именно дополнительной мотивацией к покупке, а не финансовой необходимостью.

На практике наших арендаторов (мебельных магазинов) мы тоже видим, насколько оплата частями востребована даже среди тех категорий покупателей, у которых есть возможность приобрести товар сразу за полную стоимость. Особенно часто с помощью BNPL сервисов покупают комплекты мебели и кухонные гарнитуры. Сервисы частичной оплаты формируют у клиентов положительный опыт покупки и подталкивают возвращаться снова и снова.

Как внедрять BNPL в своем офлайн-магазине

• Уделите внимание информированию клиентов. Разместите на видных местах вывески (на входе, у примерочных, внутри торгового зала, у касс) о наличии сервиса оплаты «частями».
• Добавьте информацию и на ценники. Клиенту будет удобно сразу видеть, какими долями он может оплатить товар. Цена, указанная сразу с оплатой в несколько заходов, психологически уже менее «пугающая» и с первым платежом проще расстаться.
• Разместите наклейки с QR-кодами в примерочных и других зонах магазина, чтобы клиенты могли быстро получить подробную информацию о сервисе и схеме платежей.
• Подготовьте персонал. Проинструктируйте кассиров предлагать клиентам заплатить с BNPL. Важно создать атмосферу комфорта и доверия, чтобы покупателям было психологически легко воспользоваться этой опцией, не создавалось ощущения, что клиент «не может себе позволить» покупку за всю сумму сразу и сам инициирует частичную оплату.
• Позиционируйте оплату долями как удобный инструмент, а не как кредит. Подчеркивайте отсутствие процентов и скрытых комиссий, чтобы избежать негативных ассоциаций и эмоций.

Кейс: магазин одежды BrandShop подключил BNPL сервис «Долями» – разместил информацию и QR-коды на ценниках и кассовых мониторах. Это помогло повысить лояльность клиентов и увеличить сумму среднего чека на 20%.

Ценники в BrandShop сразу показывают размер частичных платежей

Выводы

В условиях жесткой конкуренции со стороны маркетплейсов офлайн-магазинам особенно важно удерживать старых клиентов. Привлечение новых обходится дороже, а лояльные покупатели склонны тратить больше и покупать чаще.

Для повышения показателей удержания необходим качественный CRM-маркетинг с персонализированными предложениями, а также внедрение программ лояльности с фокусом на преимуществах для постоянных клиентов. Сервисы оплаты покупок частями также повышают лояльность и увеличивают средний чек, в том числе благодаря психологическому облегчению покупки (особенно на крупную сумму).

Фото в анонсе: freepik.com

Также читайте: