Большая часть денег, которые я зарабатываю как маркетолог и специалист по продвижению, приходит от людей «помогающих профессий»: психологи, коучи, наставники, эксперты по смыслу жизни и предназначению. При этом я не верю ни индустрии психологической помощи, ни коучингу как рынку, ни большей части наставников. Не верю, но продолжаю с ними работать. В этой статье объясню – почему.
Бизнесы – разные, цели – одинаковые
Первый клиент-психолог пришел ко мне несколько лет назад. В брифе было много знакомых слов: «миссия», «служение людям», «поддержка в сложных жизненных ситуациях». На созвоне речь шла о травмах, детском опыте, сложных чувствах. Но как только мы переходили к задачам, формулировка резко менялась: «Мне нужен стабильный поток клиентов, рост среднего чека и продуктовая линейка, которая позволит масштабироваться». На уровне риторики – про смысл и глубину, на уровне запроса – про выручку и маржу.
Так постепенно появлялась особенная усталость. Слишком часто за словами о ценностях стояли обычные маркетинговые цели, ничем не отличающиеся от задач интернет-магазина или онлайн-школы. Разница была только в том, что предметом «продажи» становилась не куртка или курс, а чужая уязвимость. В какой-то момент я поймал себя на мысли: я больше верю циничному предпринимателю, который честно говорит «мне нужны продажи», чем человеку, который прикрывает ту же цель разговором о «призвании помогать».
Как устроен рынок «помогающих» профессий
- Рынок, построенный на боли, а не на ответственности. Если внимательно посмотреть, как продаются большинство психологических и коучинговых услуг, становится видно: фундамент – не поддержка, а усиление болезненных точек. Коммуникация строится вокруг формулировок «ты сломанный», «сам не справишься», «без проводника ты застрянешь». Человеку сначала объясняют, что с ним все гораздо хуже, чем он думал, а потом предлагают спасение в виде сессий, марафона или программы. Не как дополнение к внутренним ресурсам, а как почти единственный шанс «выбраться». Когда продукт силен сам по себе, его не нужно продавать через ощущение безысходности.
- Подмена глубины ритуалами и скриптами. Изнутри многие «уникальные авторские методики» оказываются аккуратным миксом чужих идей, собранных из популярных книг и тренингов. Один из моих клиентов-коучей представлял свою программу как «прорывной подход», хотя по сути это была слегка переписанная классика – те же вопросы, те же упражнения, только с другим названием. Структура сессий выглядела как сценарий: одно и то же вступление, одни и те же техники, одинаковые формулировки для всех клиентов. Вместо живого контакта – последовательность ритуалов, которые неплохо упакованы, но мало что говорят о реальной глубине работы.
- Конфликт интересов, встроенный в бизнес-модель. Чем больше у человека нерешенных проблем, тем дольше он остается клиентом. Чем сильнее его тревога и чувство неполноценности, тем легче продавать новый пакет сессий, новую программу или «следующий уровень». Доход специалиста напрямую зависит от того, насколько долго клиент остается в состоянии, при котором без очередной сессии ему страшно. Это не значит, что каждый психолог сознательно заинтересован в том, чтобы человек не справился сам. Но система вознаграждений все равно толкает в сторону зависимости. И этого достаточно, чтобы относиться к индустрии настороженно.
Зачем работать с клиентами, в которых не веришь
На этом месте логичный вопрос: если я не верю индустрии, зачем вообще беру такие проекты. Ответ некрасивый, но честный: потому что это бизнес. Психологи, коучи и наставники – активная, платежеспособная аудитория, которая готова инвестировать в продвижение, упаковку и маркетинг. Они понимают, что без выстроенной коммуникации и системного привлечения клиентов их практика будет стоять на месте. С точки зрения сухой экономики отказываться от этого сегмента – значит добровольно урезать себе доход.
При этом внутренний конфликт никуда не исчезает. Каждый раз, когда я вижу в брифе фразы про «перепрошивку подсознания за три сессии», «убрать все травмы за один месяц», «увеличить доход через работу с установками», я задаю себе два вопроса:
- Работает ли это хотя бы для части людей, или передо мной просто еще одна вариация инфопродукта?
- Готов ли я связывать свое имя с такой коммуникацией?
В итоге сформировались критерии: я не беру проекты, где обещания выходят за границы здравого смысла, где целевая группа – люди в явно уязвимом состоянии и где маркетинг построен исключительно на страхе.
С какими заказчиками спокойнее сотрудничать
Мне больше нравится работать с другими клиентами. Это психологи и коучи, которые говорят: «Я не спасаю людей. Я работаю с теми, кто готов брать ответственность на себя». Они не обещают чудес, не продают «переворот жизни за неделю» и признают ограниченность своей компетенции. В их коммуникации нет магических формулировок, но есть конкретные методы, понятные рамки и честное признание, что не всем и не всегда можно помочь.
С такими специалистами проще выстраивать маркетинг. Не нужно придумывать легенды, можно опираться на реальные кейсы и понятные изменения: человек перестал срываться на близких, научился договариваться, восстановил сон и работоспособность. Здесь маркетинг становится продолжением профессиональной позиции, а не способом замаскировать пустоту за громкими обещаниями. Да, такие клиенты встречаются реже. Но именно они формируют тот тонкий слой, ради которого имеет смысл не ставить на индустрии окончательный крест.
У таких специалистов часто похожий визуальный ряд: аккуратные фото, аккуратные сториз, аккуратные посты про осознанность. Разница проявляется в деталях. Шарлатан охотно оперирует обещаниями «быстрых прорывов», «тотальной трансформации», «перепрошивки за три дня». Его продукт «подходит всем», а отказ воспринимается как «сопротивление» и дополнительная возможность продавить человека. Давление на чувство вины и стыда – один из главных инструментов: если сомневаешься, значит, боишься изменений; если хочешь подумать, значит, выбираешь оставаться в боли.
Зрелый специалист, наоборот, спокойно выдерживает отказ и сомнение. Он задает много уточняющих вопросов до того, как вообще говорить о совместной работе. Может сказать: «С вашим запросом лучше обратиться к врачу, а не ко мне», или честно признать, что не умеет решать именно такие задачи. Вместо универсальных программ – ограниченные по времени форматы с понятной целью: мы работаем три месяца над конкретной темой, а дальше вы решаете, нужно ли продолжение. Это не гарантирует качества, но показывает, что в модели есть хотя бы попытка разделить помощь и зависимость.
Что раздражает в продвижении помогающих профессий
С точки зрения маркетолога, индустрия психологов и коучей – идеальная среда для агрессивных воронок. Люди приходят туда в момент кризиса, с высокой тревогой и слабым критическим фильтром. Любая хорошо поставленная воронка с дефицитом, социальным доказательством и обещанием «выхода» будет давать конверсию. Это знают и те, кто честно работает, и те, кто видит в этом только возможность масштабировать продажи. Проблема начинается там, где стандартные маркетинговые инструменты подаются как «часть терапевтической работы».
Меня раздражает не сам маркетинг. Инструменты нейтральны: воронка, вебинар, трипваер, прогрев – это просто механика. Раздражает лицемерие, когда к классическому давлению «осталось 10 мест» добавляют еще слой псевдопсихологической риторики: «Если вы не купили, значит, вы боитесь изменений», «если вам дорого, значит, вы не цените себя». Здесь маркетинг перестает быть способом донести информацию и превращается в инструмент эксплуатационной власти. В этот момент для меня, как для специалиста по коммуникациям, это перестает быть просто «еще одним рынком».
За что можно уважать психологов и коучей
Чтобы не превратить эту статью в чистый хейт, важно проговорить и обратную сторону. Есть люди, которые годами учатся, проходят личную терапию, супервизии, работают в сложных темах и видят в маркетинге не инструмент манипуляции, а возможность донести свои подходы до тех, кому это действительно нужно. Они не стесняются говорить о границах своей компетенции, не называют любую сложность «травмой», не обещают исцеления от всего сразу. Их позиция скучна в глазах массового рынка, но именно это вызывает уважение.
Уважение вызывает и готовность признавать ошибки. В любой помогающей профессии неизбежны ситуации, когда что-то пошло не так, когда рекомендация была неверной, когда последствий не удалось предсказать. Человек, который способен об этом говорить и делать выводы, вызывает больше доверия, чем тот, кто всегда прав, и всегда знает «как надо». В этом смысле зрелый психолог или коуч ближе к хорошему врачу, чем к инфотренеру: он не продает идеальную жизнь, а сопровождает движение в условиях неопределенности.
Выводы
Если моя статья вызывает раздражение, возмущение или желание оправдаться – это нормальная реакция. Услуги на этом рынке принято продавать как нечто почти священное: «работа с душой», «бережное пространство», «сопровождение изменений». Любая попытка посмотреть на этот бизнес через призму маркетинга воспринимается как атака. Но если отложить эмоции и честно посмотреть на свои продукты и способы их продажи, вопросы неизбежно возникнут.
Вопросы для самопроверки:
- Вы усиливаете ощущение собственной несостоятельности у клиента или помогаете ему увидеть уже имеющиеся ресурсы?
- Ваша система дохода зависит от долгой зависимости клиента или от того, что он когда-то сможет обойтись без вас?
- Насколько вам комфортно рассказывать о своих продуктах без магических формулировок, только через конкретные процессы и результаты?
Ответы на эти вопросы куда важнее, чем еще одна идеальная страничка в соцсетях.
Я не верю индустрии психологической помощи как единому явлению. Там слишком много экономических стимулов, которые подталкивают к эксплуатации чужой боли, и слишком мало механизмов внешнего контроля. Но я верю отдельным людям внутри этой системы, которые остаются профессионалами, даже когда вокруг все кричит «масштабируйся, упаковывайся, продавай дороже». Я не верю в магию «перепрошивок», но верю в тяжелую, неброскую работу, честность и ответственность.
Также читайте:
Люди платят за удовлетворение своих потребностей. Если путать, то и без средств останешься )
Тогда всякие инфоцыгане и им подобные работают вполне этично?
Подсаживать клиентов на постоянное удовлетворение повышенной тревожности тоже нормально.
Мошенники играют на потребности людей в безопасности.
Я думаю, статья об этичности, а не о потребностях.
И о том, насколько этично быть соучастником некоторых дел.
Верно. об этичности )
Платят за удовлетворение потребностей, но продолжают платить только тогда, когда эти потребности удовлетворяются этично.
Если вы удовлетворяете потребности надсистемы неэтичным путем (через обман, уловки, неправильный маркетинг )или вред экологии), надсистема рано или поздно уничтожит вашу систему )
Ровно так же как и если система не будет удовлетворять потребности )
В том-то и дело, что сначала раскручивают услуги, потом их продают, потом клиенты, уже заплатив и получив, узнают, что они «неэтичные».
В результате система уничтожает предоставление таких услуг.
А в результате автор уезжает за границу.
Им же главное — сливки снять, а не закрепиться на рынке всерьез.
Работается очень много бизнесов, что этичных, что неэтичных.
И все-таки вопрос автор ставил не об этичности, а о соучастии, а это другая сторона проблемы.
Я знаю, как устроены некоторые методики на ментальном уровне, и никогда не стал бы рекомендовать их и тем более участвовать в их распространении.
Это уже проблема клиента. Вы ж не ведетесь на такие услуги? )
Статья не о клиентах, а о поставщике маркетинговых услуг тем людям, которые называют свои услуги психологическими.
И состояние окружения меня тоже заботит.
Мне кажется что вы смешиваете разные уровни задачи в одну.
Именно последний аспект расматривает автор. Что характерно как устойчивый алгоритм, которая воспроизводится и влияет на покупку подобного рода услуг. Причём речь идёт не только о психологии, насколько я понимаю.
Или проще, внутри маркетинговой коммуникации зашита манипуляция, которая провоцируют на принятия конкретных действий.
Вопрос этики важный, но это область ценностных установок человека.
На мой взгляд, автор пишет об этической проблеме участия маркетолога в распространении сомнительного продукта и сам говорит, что он в таком не участвует.
Я изложил свой взгляд и опыт по первым двум пунктам из вашего списка, чего и не скрываю.
Что касается третьего пункта об упаковке продукта, то я ничего существенного по нему в статье не увидел.
Статья интересная.
Порял точно, важно не решить задачу быстро и чётко, а сам процесс.
Как у врачей: им нельзя вылечить пациента полностью. Они сами говорят про это. Вся платная медицина построена на этом. Доить нас долго и по чуть-чуть.
Да, статья о поставщике маркетинговых услуг.
Но я-то отвечаю на ваш коммент, Николай )