Сторителлинг в B2B: как рассказывать про сложные продукты, чтобы их покупали

Считается, что в B2B-продажах эмоциям не место, ведь покупатели – рациональные профессионалы, которые принимают решение «холодной головой». Но за каждым корпоративным клиентом скрывается живой человек, а люди любят хорошие истории. Даже Google отмечает, что B2B-клиенты порой более эмоционально привязываются к поставщикам, чем потребители к брендам. Сторителлинг в B2B-сфере, где решения сопряжены с рисками, не противоречит цифрам, а наоборот, делает так, что цифры наконец начинают работать на эмоции. Ведь в конечном итоге вы продаете не компаниям, а людям. А людям нужны истории, которые вдохновляют и убеждают действовать.

4 причины, почему в B2B-маркетинге работают истории

• Сторителлинг помогает превратить сухой список услуг в захватывающее решение проблемы клиента. Когда потенциальный клиент слышит живой повествовательный сюжет, он лучше понимает ценности бренда и проникается доверием.
• История способна объяснить простым языком сложные вещи, объяснить клиенту суть даже самой абстрактной технологии.
• История пробивает информационный шум. От формальностей в виде отчетов, презентаций, долгих списков преимуществ у клиента уже глаз замылился. Но стоит поделиться реальным кейсом в формате захватывающего сюжета – и внимание возвращается.
• Сторителлинг помогает выстроить эмоциональный мост между вами и клиентом. Рациональные аргументы важны, но, как ни парадоксально, в B2B эмоции играют огромную роль. Для клиента важно чувствовать, что вы его понимаете и искренне хотите помочь.

7 элементов продающего сторителлинга для сложных услуг

Маркетолог Дональд Миллер предлагает проверять маркетинговые материалы на «тест питекантропа», это означает, что самый нетерпеливый и занятой клиент с одного взгляда должен понять, что ему предлагают, чем это полезно и как это купить. Для этого каждая составляющая истории должна быть четкой и осмысленной. Рассмотрим детали.

1. Главный герой в повествовании – клиент

Не продавец! Потенциальный покупатель должен с первых секунд узнать в герое себя – человека, который сталкивается с некой задачей или проблемой. А вы выступаете в роли мудрого наставника, проводника, который помогает ему эту проблему решить. Как в кино: клиент – это Люк Скайуокер, а вы – Йода, который направляет героя к цели. Такой подход сразу показывает, что вы уважаете путь и опыт клиента, а ваш бизнес – не очередной «герой, спасающий мир», а надежный помощник, без которого герою не обойтись.

2. Четко обозначьте проблему и «злодея»

Рассказ начинается с того, что у героя все хорошо, и вдруг что-то идет не так. Возникает проблема, которая нарушает привычный уклад. В контексте бизнеса это может быть неэффективный процесс, устаревшая технология, упущенная выгода – все, что мешает спокойно жить и работать клиенту. Чтобы рассказ эмоционально зацепил, нужен конфликт. Поэтому полезно персонифицировать врага – необязательно конкретного человека, но образ силы, которая стоит за проблемой.

• Если предлагаете кибербезопасность, злодей истории – это армия вирусов и хакеров, которые атаковали бизнес клиента.
• Если продаете сложный консалтинг, антагонистом может быть хаос и неразбериха в компании, из-за которых герой страдает.

Важно: злодей – понятен и значим для клиента, действительно корень проблем. Начиная разговор с проблем покупателя, вы показываете, что понимаете их мир и боли, тем самым сразу удерживаете интерес.

3. Предложите решение в роли наставника – вашего бренда

Но помните: клиент ищет не другого героя, а проводника. Покажите сочувствие и компетентность, чтобы он воспринял вас в этой роли. Дайте понять, что понимаете переживания клиента и знаете, что делать. Наставник всегда более опытный, чем герой, и более авторитетный. На практике это можно показать демонстрацией экспертизы: «Мы уже помогли X компаниям сократить расходы на 30%» – цифры и факты в этом случае работают на историю, подтверждают ваш статус опытного проводника.

Социальное доказательство – отличное подспорье: пусть за вас говорят отзывы довольных клиентов, статистика результатов, отраслевые награды или логотипы статусных клиентов. Все это сигнализирует: «Мы свой путь прошли и тебе поможем». При этом тон остается дружеским и уважительным – мы на стороне героя, а не хвастаемся. Настоящий наставник думает о благополучии ученика, и ваша история должна это транслировать.

4. Дайте план действия

Когда доверие завоевано, важно протянуть клиенту четкую дорожную карту. Хорошая история всегда подсказывает герою, что делать дальше. План должен разбить путь на понятные шаги. Например:

• Диагностируем вашу ситуацию.
• Внедряем решение.
• Получаете результат.

Чем яснее маршрут, тем меньше страха у клиента перед неизвестностью сотрудничества.

Миллер выделяет даже два вида плана:

• Процесс пошагово – что сделать, чтобы купить или воспользоваться.
• Гарантии – как вы устраните риски и опасения клиента.

Комбинация этих планов работает идеально. Скажем, можно сразу показать план внедрения, к примеру «Заполните бриф – получите предложение – начнем пилот в течение недели» и успокоить клиента планом-соглашением, например, «Если не увидите эффекта за месяц – вернем деньги». Такой подход снимает неопределенность. Клиент думает: «Хорошо, у них все разложено по полочкам, ясно, как идти к цели вместе с ними». Вспомните, как Йода обучал Люка: сначала научил доверять Силе, затем дал конкретные техники владения ею. Так и вы – объясните, как именно поведете клиента к победе.

5. Призовите героя к действию

Кульминация любой истории наступает, когда герой решается сделать шаг навстречу вызову. В бизнес-истории это момент, когда клиент принимает решение сотрудничать. Но в реальной жизни, увы, люди склонны откладывать серьезные шаги, пока их явно не подтолкнут. Поэтому не бойтесь четко озвучить призыв к действию.

Кажется очевидным, что нужно подвести к нажатию кнопки «Купить» или оставить заявку, однако компании стесняются прямых призывов, думают, клиент и так поймет. Нет, не поймет, вернее, поймет, но может не решиться. Прямой призыв «Оставьте заявку на демо» или «Запишитесь на консультацию» – как раз тот толчок, который запускает действие героя.

Дополнительно хорошо работают переходные призывы – что-нибудь бесплатное, чтобы завязать отношения: «Скачайте кейс», «Посмотрите вебинар». Такие офферы вовлекают клиента в вашу орбиту, постепенно приближают к сделке. Главное – ясность: клиенту важно понимать, что конкретно от него ждут. Без призыва он так и останется пассивным наблюдателем.

6. Покажите риск провала: чем чревато бездействие

Клиент должен ясно видеть, что потеряет, если не воспользуется вашим решением. Хороший рассказчик слегка нагнетает страх, чтобы мотивировать героя на подвиг. Здесь важно чувство меры: не запугать до ужаса, а напомнить о реальных рисках. Например: «Без надежной защиты данных компания может понести миллионные убытки от кибератак» или: «Откладывая цифровизацию, бизнес каждую неделю теряет X рублей потенциальной прибыли». Страх потерять то, что уже есть, часто сильнее желания приобрести новое.

В маркетинговой истории это играет на руку: стремление избежать провала подталкивает клиентов искать решение. Можно даже рассказать короткую «страшилку» – случай из практики, когда клиент пренебрег вашим советом и поплатился. Такая драматизация проблемы не только приковывает внимание, но и коммерчески оправдана. Главное – после нагнетания сразу предложить выход в виде вашего продукта, и переключиться на позитив.

7. Опишите счастливый финал

Это трансформация героя, как изменится его жизнь, когда зло побеждено. Клиенту важно видеть перед собой конкретную картину успеха, вдохновляющий финал, к которому приведет ваше решение. Причем не в общих фразах, а с осязаемыми плюсами. Закройте гештальт истории: что получит герой в итоге? Может, повысит эффективность на N%, сэкономит часы рабочего времени, увидит рост выручки, или просто «человеческие» вещи, например, спокойный сон без авралов, укрепление репутации, новое признание на рынке. Каждому хочется, чтобы его вели «к светлому будущему» и показывали этот свет в конце тоннеля. Используйте прием «до и после»: опишите коротко, каким был день клиента до сотрудничества и каким станет после. Такой контраст отлично воздействует.

Три «почему», на которые покупатель получит ответ

Собрав эти элементы воедино, получится история успеха, в которой ваша услуга играет ключевую роль. Такой подход отвечает на три главных вопроса покупателя:

1. Почему надо что-то менять прямо сейчас?
2. Почему выбрать именно ваше решение?
3. Почему доверять именно вам?

Вместо прямолинейного перечисления «вот наши преимущества, поверьте на слово», вы ведете клиента по сюжету, где ответы возникают сами собой. И уберите из рассказа лишнее. Если деталь не двигает сюжет и не облегчает понимание ценности, смело вырезайте, как вырезают ненужные сцены из фильма перед финальным монтажом. Никто не любит тратить лишнюю энергию на расшифровку мудреных посланий.

Примеры успешного сторителлинга в B2B-продажах

Как Cisco превращает сложные технологии в продающие истории

Гигант в нише сетевых технологий продает сложные решения, понятные разве что айтишникам. Чтобы «очеловечить» свой бренд, Cisco запустила кампанию Never Better с интерактивными историями, как их технологии меняют жизни людей и целые отрасли. Каждый рассказ начинался словами: «Никогда еще не было лучшего времени, чтобы…» – и дальше показывалось, как с помощью Cisco где-то подают воду в засушливый район или делают города умнее и безопаснее. Вместо сухого кейса на две странички компания создала сюжет, который хочется читать и смотреть. Вероятный клиент видит не технический текст, а сторителлинг с видео, фото, героями – и невольно думает: «Хочу и себе таких результатов». Так сложный B2B-продукт превратился в серию мини-фильмов, которые вдохновляют, хочется их досмотреть и узнать больше – классный пример вовлечения через истории.

Как Salesforce превращает успехи бизнеса в убедительные истории продаж

Маркетинг этой B2B-платформы буквально выстроен на историях клиентов. На сайте в разделе «Истории успеха» каждый кейс написан клиентом, а Salesforce выступает фоном, тем самым проводником, который помог герою добиться успеха. Вместо перечисления функций CRM читаем, как условная компания X увеличила продажи на 50% с использованием инструментов Salesforce, с цитатами от представителей этой компании. Такие testimonial-истории выполняют сразу две задачи: и проблему и решение показывают, и доверие повышают, ведь рассказывает реальный клиент. Клиент – герой, продукт – волшебный меч, который победил «злодея». Такой подход куда более интереснее и эффективнее, чем брошюра с характеристиками.

Юридические «страшилки» от BLP

Сторителлинг уместен даже в консервативных сферах. Возьмем пример британской юридической фирмы BLP. Юристы обычно коммуницируют сухим языком законов, но BLP решила подойти творчески: они сняли серию коротких видео в жанре «страшилки» – истории о банковских менеджерах, которые нарушили правила и попали в большие неприятности. Видео дополнили чек-листами и отчетами, выдержанными в стиле этих storytelling, получилась целая мультимедийная кампания. Результат превзошел ожидания: вместо ожидаемых X контактов они получили на 515% больше лидов, о них написали крупные издания. Вот вам и сила storytelling: это не только лайки, но и конкретный рост продаж, когда все сделано правильно.

Как визуальный сторителлинг помогает выделиться маленьким компаниям

Так, бухгалтер из США, Брайан Самбат, оформил сайт своей фирмы так, будто это не бухгалтерия, а столярная мастерская: на главной странице – фотографии малого бизнеса, его клиентов, а не офис с калькуляторами. Тем самым он с порога показывает, что его история – это история развития клиентов, а сам он появится лишь в конце, как добрый помощник. Этот визуальный сторителлинг мгновенно создает эмоциональный отклик у малых бизнесов и выделяет Брайана на фоне скучных сайтов конкурентов. Личный бренд эксперта выстраивается вокруг успешных кейсов клиентов – прекрасная тактика для сферы услуг.

Рассказывайте истории и побеждайте

Сторителлинг в B2B-продажах – это не выдуманные сказки, а умение превратить сухие факты в живые сюжеты, которые говорят с клиентом на человеческом языке. Такая подача работает, потому что истории фокусируют внимание на главном – как продукт меняет жизнь клиента к лучшему. Конечно, сторителлинг не заменяет качества продукта, но если есть что предложить, история усилит эффект в разы. Она поможет осознать необходимость перемен, усилит доверие, вдохновит на действия, клиент скажет: «Хочу так же!».

Попробуйте переработать презентацию или коммерческое предложение. Уберите канцелярит, добавьте героя и конфликт, разбавьте цифры эмоциональным акцентом. Расскажите, как продукт помог решить проблему, и клиент дослушает до конца, чтобы узнать развязку. Ведь все мы в душе любим рассказы у костра, так почему бы не превратить скучный список услуг в увлекательное повествование с хэппи-эндом, чтобы клиент сказал уверенное: «Берем!».

Также читайте: