Как добиться синергии между маркетологами и продавцами

Представители B2B-сегмента иногда сталкиваются с парадоксом: маркетинг работает, продажи работают, а результата нет. Почему? Потому что эти подразделения функционируют порознь. Вместо того чтобы быть двумя частями одного механизма, маркетинг и продажи будто существуют в разных мирах. И этот разрыв стоит бизнесу слишком дорого.

Где начинается проблема разрыва?

Во многих компаниях отделы маркетинга и продаж живут по своим законам. Маркетологи делают рассылки, ведут соцсети, участвуют в выставках. Продавцы ведут клиентов, создают коммерческие предложения, пытаются закрыть сделки. И где-то между этими двумя мирами – лид, которого маркетолог, возможно, привел, но продавец не смог обработать. Или наоборот, продавец потерял интерес, потому что лид оказался «сырым».

Почему так происходит?

Разные цели. У маркетологов KPI – это количество лидов. Им неважно, как эти лиды потом проходят через воронку. Продажи же оцениваются по выручке. И вот тут начинается конфликт. Один отдел свою работу сделал – лидов нагенерировал. А второй начинает тратить ресурсы на то, чтобы понять, что с этими лидами делать. Итог – повышенная нагрузка на продавцов, снижение эффективности, увеличение длины цикла сделки.
Нет обратной связи от продаж. Что с лидами дальше? Превратились ли они в сделки? Были ли они целевыми? Какие сегменты работают, а какие нет? На такие вопросы маркетинг зачастую не может ответить, потому что у него просто нет доступа к этим данным. CRM-система – это территория продаж, и далеко не в каждой компании предусмотрен сквозной доступ и обмен данными между департаментами.

Почему это особенно критично для сложных B2B-продаж?

Если речь о сложных продуктах, ситуация усугубляется. Это не история про купил – продал. Здесь сделки длятся месяцами, вовлечено много заинтересованных сторон, и решение о покупке принимается не эмоциями, а расчетами. Именно поэтому маркетинг должен быть не просто красивой упаковкой, а полноценной частью воронки продаж.

Ключевым инструментом в таких историях становится контент-маркетинг. С помощью которого можно объяснить, зачем нужен продукт, какие боли клиента он решает, почему продукт лучше, чем у конкурентов. Но если контент создается без участия продаж, он становится абстрактным, не заточенным под реальные задачи клиента. В итоге ни маркетинг, ни продажи не получают пользы.

Мы пришли к главной проблеме: разрыв между маркетингом и продажами тормозит бизнес. И это очень дорого стоит.

Что теряет бизнес от рассинхрона маркетинга и продаж?

Деньги. Маркетинг съедает бюджет, но не приносит выручки. Потому что сгенерированные лиды некачественные или просто не доводятся до сделки.
Ресурсы. Продавцы тратят силы на холодные, неподходящие, нецелевые лиды. Это приводит к выгоранию, демотивации и потере клиентов.
Время. Обучение новых продавцов превращается в эпопею, потому что нет единого источника знаний, все фишки передаются из уст в уста.
Гибкость. Отсутствие обратной связи мешает оперативно реагировать на изменения рынка. Компания теряет темп, проигрывает конкурентам.
Конверсию. Мало лидов доходит до сделки. Остальные часто уходят к другим продавцам просто потому, что у компании не хватило контента, аргументов или презентации.
Рост. Нет потенциала для апсейла и кросс-продаж, потому что контент не помогает развивать клиента.
Инновации. Выводить на рынок новый продукт становится дорого и долго, потому что нет налаженного механизма совместной работы.
Данные. Важнейшая информация теряется, не фиксируется, не накапливается и не используется. А значит, бизнес не учится и не развивается.

И все это следствие одного простого факта: маркетинг и продажи работают в разных мирах.

Как достичь синергии маркетинга и продаж

Для начала надо понять: это не два разных отдела, а два этапа одного процесса, с единой целью – продать. Просто маркетинг работает с рынком в целом, а продажи – с конкретными клиентами. Но если не выстроить единый процесс, не синхронизировать усилия, не создать общую модель, бизнес будет все время наступать на одни и те же грабли.

Решение должно быть системным. Важно не просто договориться и пожать руки, а изменить структуру работы.

Создать единую платформу для совместной работы. Это должна быть CRM-система, в которой продавцы и маркетологи могут видеть одни и те же данные, передавать задачи, отслеживать статус лида.
Заложить лучшие практики внутрь системы. В продажах это могут быть SPIN, Solution Selling, модели Нила Рэкхема. Идея в том, чтобы в системе была встроена методология, которая помогает всем участникам работать согласованно.
Автоматизировать контент-маркетинг. Контент – это оружие. Но если вы не понимаете, кому и зачем его создаете, это оружие будет работать вхолостую. Нужна система, которая поможет быстро собирать экспертный контент, преобразовывать его и доносить до клиента – через статьи, презентации, видео.
Наладить постоянный обмен данными. Продажи должны сообщать маркетингу, какие боли озвучивают клиенты, где бизнес проигрывает конкурентам, чего не хватает в материалах. А маркетинг, в ответ, должен не просто «делать рассылку», а создавать полезный, конкретный контент, который поможет закрыть сделку.

Что получится на выходе:

Меньше затрат. Бюджет на маркетинг работает эффективнее.
Больше качественных лидов.
Быстрее продажи. Клиент получает нужную информацию вовремя.
Выше конверсия. Контент попадает в запросы клиента.
Быстрее онбординг. Новым продавцам не нужно все начинать с нуля.
Выше уровень принятия решений в двух отделах.
Рост выручки. Апсейл и кросс-продажи становятся реальностью.

Компании, которые сумели выстроить такую связку, получают серьезное конкурентное преимущество. Они быстрее адаптируются, эффективнее работают с клиентами, быстрее растут. Не нужно каждый раз «изобретать велосипед», потому что есть модель, есть система, есть процесс.

Разрыв между маркетингом и продажами – не просто внутренняя проблема. Это прямой путь к снижению прибыли. И наоборот, их синергия может стать мощнейшим драйвером роста.

Чек-лист: есть ли у вас разрыв между маркетингом и продажами

Отвечайте честно. Если ответ на большинство пунктов «нет» или «не знаю», стоит задуматься.

1. Согласованы ли цели маркетинга и продаж?

KPI маркетинга включает не только количество лидов, но и их качество/конверсию.
Есть совместные OKR или цели на уровне компании.
Бюджеты планируются синхронно, с учетом общей воронки продаж.

2. Используете сквозную аналитику?

Маркетинг видит, что происходит с лидами после передачи в продажи.
Продажи могут отслеживать, какие активности маркетинга привели к сделке.
Отчеты объединяют данные по всем этапам пути клиента.

3. Есть ли система обратной связи от продаж к маркетингу?

Продавцы сообщают, какие боли чаще озвучивают клиенты.
Есть формат передачи информации о причинах отказов.
Маркетинг адаптирует контент и активность на основе обратной связи от фронта.

4. Работают ли маркетинг и продажи в одной системе?

У всех команд единая CRM-платформа.
Задачи, лиды и сделки доступны для обеих сторон.
Команды работают в одной статусной модели (от лида до сделки).

5. Используете общую методологию?

В компании есть единая модель поведения клиента.
Используются проверенные подходы к продажам (SPIN, Solution Selling и т.д.).
Маркетинг знает, на каком этапе какие материалы и аргументы нужны.

6. Автоматизирован ли контент-маркетинг?

Есть процесс сбора знаний от экспертов и SME.
Контент создается под этапы воронки, а не «в стол».
Используются инструменты трансформации знаний в полезный контент (видео, гайды, презентации).

7. Понимают ли сотрудники свою роль в едином процессе?

Все знают, зачем нужны те или иные поля в CRM.
Новички быстро встраиваются в процесс благодаря обучающим материалам.
У сотрудников нет ощущения «маркетинг сам по себе, продажи сами по себе».

Как интерпретировать результаты:

0-2 галочки – критическая зона. У вас разрыв между маркетингом и продажами. Бюджеты тратятся вхолостую, цикл сделки длинный, конверсия низкая. Нужно срочно менять подход, если хотите выжить.
3-5 галочек – зона риска. Вы явно чувствуете, что процесс работает не так, как хотелось бы. Есть сильные стороны, но не хватает модели, системности и автоматизации. Это мешает расти быстрее.
6-8 галочек – зона устойчивости. Связка работает, но еще есть куда расти. Добавьте больше обратной связи, инструментов автоматизации и обучения, и выйдете на новый уровень.
9+ галочек – зрелая система. У вас выстроен эффективный процесс продаж. Возможно, пришло время масштабировать подход или делиться опытом.

Выводы

Если вы попали в зону риска или критическую зону – не беда. Это реальность большинства B2B-компаний, особенно с длинным циклом продаж. Вот с чего можно начать:

Провести внутреннюю стратегическую сессию: маркетинг + продажи.
Выбрать методологию (SPIN, Challenger, Solution Selling) и адаптировать ее под свои реалии.
Настроить сквозную CRM-систему или пересмотреть текущую.
Запустить процессы обратной связи между командами.
Подключить консультантов, если не хватает внутренних компетенций.
Запустить автоматизацию: от контент-инжиниринга до построения отчетов.
Постепенно внедрять культуру «единых процессов» не сверху, а через вовлечение.

Фото в анонсе: freepik.com

Читайте также:

+4594 Николай Сычев Консультант, Новосибирск 25 июля 2025, 18:09

Александр Стародубцев пишет:

Николай Сычев пишет:

Интересно, но как-то уж слишком общо.

Было бы полезно привести конкретный пример какого-либо продукта, чтобы показать, как выглядит разрыв и как выглядит система, не имеющая разрыва.

Например, продаем продукт А, маркетинг делает это, продажи делают это, разрыв в том-то, и что получилось после изменения работы.

Мы все видим системы с разрывом каждый день. Маркетинг и продажи — это отделы с разным руководством, разными KPI и совершенно разным видением мира. Они разделены стеной, через которую маркетинг лопатой перекидывает лиды, а оттуда раздаётся крик, что лиды плохие. Иногда маркетингу это надоедает, и они перелезают посмотреть, что с ними происходит, и начинают обвинять продавцов в том, что они плохо эти лиды обрабатывают и вообще у них конверсия низкая. На этом фоне видна уже общая проблема — ни те, ни другие не понимают продукт, который мы продаём, и не понимают бизнес клиента.

Особенно трагичен такой разрыв, когда мы продаём сложные продукты и услуги с длинным циклом продажи. В этом случае маркетинг часто мыслит стандартными транзакционными категориями: купим рекламу, нагоним трафика на лэндинг, проведём A/B-тестирование формы захвата — и дальше по воронке. Это приводит к огромным потерям денег на рекламные кампании, не приносящие реальных продаж.

Реальная синергия начинается с обучения и выравнивания терминологического поля. Когда маркетинг и продажи вместе обучаются стратегии работы с клиентами в больших продажах, вместе изучают продукт и бизнес клиентов. После чего они оперируют скрытыми потребностями клиента, критериями, по которым клиент выбирает продукт, и рисками внедрения, на которые он обращает внимание.

После обучения идёт автоматизация. Если раньше маркетинг отдавал лид и больше ничего не знал, то теперь маркетологи видят в разрезе лида, что стало со сделкой, какие потребности были у клиента, какими критериями он пользовался, выбирая между нашим решением и решениями конкурентов, каких конкурентов он рассматривал и с какими уязвимостями нашего продукта пришлось работать продавцу. В результате анализа этой информации маркетинг может корректировать контент-стратегию, а благодаря автоматизации продавцы получают эти материалы, отобранные в контексте каждой уникальной сделки.

CRM, где продавцы и маркетологи живут в общем процессе, постоянно накапливает информацию об успешных действиях, которые привели к прогрессу в сделке, и неудачах, которые обернулись отсрочкой. Это обеспечивает мгновенную передачу информации между маркетингом, продажами и клиентом и обмен знаниями между продавцами.

С уважением,
Александр Стародубцев
Владелец и архитектор SimpleOne B2B CRM