Эффективное взаимодействие отдела маркетинга и отдела продаж, или Во всем виноват отдел маркетинга

Олеся Сухомлин

Любая компания – сложный механизм, который без слаженной работы всех своих элементов рано или поздно может выйти из строя. Вместе с тем, взаимодействие отдела продаж и отдела маркетинга зачастую остается лишь иллюзией, основная причина – непонимание сотрудниками этих отделов того, что цели у них общие, а средства по достижению этих целей – разные. Наладить структуру эффективных отношений между этими двумя отделами можно, например, при наличии следующих факторов:

1. Есть взаимная коммуникация (обратная связь на отправленные запросы в четко обозначенные сроки, совместные планерки, совместное планирование предстоящих акций, совместное обсуждение затрат на маркетинговые мероприятия).
2. Есть схема взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж, где (обязательно) прописаны зоны ответственности каждого из этих отделов.
3. Есть критерии оценки деятельности каждого отдела и все сотрудники мотивированы на конечный результат, а не на процесс.
4. Руководитель, в подчинении которого находятся оба отдела, одинаково хорошо понимает необходимость работы и отдела маркетинга, и отдела продаж.

На практике мне приходилось видеть две крайних ситуации, к счастью, в разных организациях:

1. Плохо работает отдел маркетинга

Если есть претензии к отделу маркетинга, необходима своевременная обратная связь от сотрудников отдела продаж. Плохая работа отдела маркетинга может заключаться в следующем.

Отдел маркетинга проводит акции и маркетинговые мероприятия, непонятные отделу продаж (например, активная рекламная компания продукта, которого нет в продаже в настоящее время) и потому совершенно бесполезные. Так отдел маркетинга создает впечатление о своей бурной трудовой деятельности и выражает крайнее недовольство, когда продажи не растут. Мол, мы же сделали все, что могли, а если после этого что-то не продается – так это к отделу продаж (или к отделу логистики – вовремя не привезли, или к финансовому отделу – вовремя не оплатили, поэтому вовремя не привезли). При этом на мелочи отдел маркетинга внимания не обращает (например, размещение правильной контактной информации в рекламных каталогах и даже на внутреннем сайте. Или новогодние подарки для корпоративных клиентов, которые в полном комплекте собираются только к концу февраля).

Кроме того, есть такие варианты размещения некорректной, а потому совершенно бесполезной рекламы: неудачный выбор носителя, например, когда наружная реклама не просматривается или просматривается не вся (причиной могут быть как внешние помехи – деревья или столбы, закрывающие обзор, – так и сильная загрязненность рекламного носителя или его неисправность – например, не горит буква в вывеске, оторвался баннер).

Структура нисходящей коммуникации в отделе продаж должна быть построена таким образом, чтобы сотрудники отдела продаж своевременно подавали информацию о замеченных ими случаях недостаточных затрат на рекламу и случаях бесполезной рекламы.

Если сотрудники отдела продаж не будут обращать внимание на недочеты в работе отдела маркетинга, то ситуация вряд ли изменится.

Исправить данную ситуацию можно, если руководитель компании расширит зону ответственности отдела маркетинга. Другими словами, начинать описание почти любой проблемы словами «во всем виноват отдел маркетинга»… и заканчивать словами «потратив, таким образом, деньги компании впустую»…

Ситуации, возникающие по причине низкой ответственности отдела маркетинга за результат проводимых маркетинговых мероприятий:

1) Не привезли вовремя продукцию для акции – виноват отдел маркетинга: не поставил правильно задачу для отдела логистики, не согласовал сроки с отделом логистики, и, наконец, запустил рекламную кампанию, не проконтролировав наличие товара на складах, потратив, таким образом, деньги компании впустую.
2) Нет новогодних подарков за две недели до Нового года – виноват отдел маркетинга: не вспомнил в июле, что скоро Новый год, не согласовал с руководством дизайн и стоимость подарков в августе, не начал переговоры с рекламными агентствами в сентябре, не поставил задачи перед отделом логистики о доставки подарков по удаленным филиалам в ноябре, потратив, таким образом, деньги компании впустую.
3) Размещение неправильной контактной информации в каталогах и на внутреннем сайте, а также прочей неэффективной и поэтому бесполезной рекламы – тут вообще без комментариев – однозначно виноват отдел маркетинга, который тратит деньги компании впустую.

Если руководителю удастся изменить свое отношение к отделу маркетинга, сделав его виноватым по любому вопросу, поверьте, отдел маркетинга очень быстро научится контролировать все моменты, касающиеся маркетинговой деятельности. Благодаря этому отдел маркетинга будет работать на результат, а не для отчетности (лишь бы акцию провести).

2. Плохо работает отдел продаж

Отдел продаж, мягко говоря, бойкотирует все попытки отдела маркетинга повлиять на объем продаж. В проводимые акции даже не вникает, искренне считая, что отделу маркетинга заняться нечем, вот он и придумывает всякую ерунду, мешая этим отделу продаж заниматься своими прямыми обязанностями – продажами. Например, рекламная продукция для оформления зоны продаж сваливается где-нибудь, только не используется по назначению. Или отдел продаж не пытается продать товар, по которому проводится акция, тем самым ставя целесообразность проводимой акции под вопрос. Еще пример: отдел продаж не принимает участие в выставках или воспринимает участие в выставках, как тяжкую повинность, навязанную им отделом маркетинга.

При плохой работе отдела продаж (плохая работа отдела продаж относится непосредственно к участию в маркетинговой деятельности) в помощь отделу маркетинга должна быть дана возможность влиять на систему мотивации сотрудников отдела продаж. Кроме того, не лишним будет постоянно напоминать отделу продаж о суммах, потраченных на маркетинговую деятельность компании, чтобы сформировать у сотрудников отдела продаж понимание следующих моментов:

  • деньги на маркетинговую деятельность выделяются из средств, заработанных именно отделом продаж;
  • деньги на маркетинговую деятельность выделяются не потому, что их деть больше некуда, а для помощи отделу продаж в их основной деятельности;
  • нет более бесполезных затрат, чем затраты на недостаточную рекламу.

Как ни странно, одним из вариантов решения может быть тот же, что и в предыдущем случае: расширить зону ответственности отдела маркетинга и считать, что во всем виноват отдел маркетинга.

В самом деле, о какой связи с общественностью может идти речь, если отдел маркетинга не может установить связь внутри своей же компании?

Ситуации, возникающие по причине отсутствия коммуникации между двумя отделами:

1) Рекламная продукция не используется по прямому назначению - виноват отдел маркетинга: не поставил правильно задачу для отдела продаж, не проконтролировал выполнение поставленной задачи хотя бы требованием предоставить фотоотчет о размещении рекламной продукции в определенный срок и своевременным сбором этого фотоотчета, потратив, таким образом, деньги компании впустую.
2) Сотрудники отдела продаж не доводят до клиента информацию по акциям в полном объеме – виноват отдел маркетинга: не донес до сотрудников отдела продаж осознание ценности проводимых акций (например, величину затрат на изготовление рекламных материалов) и способность проводимых акций увеличивать объем продаж, потратив, таким образом, деньги компании впустую.
3) Сотрудники отдела продаж не принимают активного участия в выставках – виноват отдел маркетинга: не поставил правильно задачу для отдела продаж (например, предоставить некоторое количество сотрудников для участия в выставке), не донес до сотрудников отдела продаж понимание того, как именно участие в выставке повлияет на увеличение объема продаж, потратив, таким образом, деньги компании впустую.

Отдел маркетинга может и должен навязать покупателю потребность в приобретении товара/услуги; отдел продаж может и должен помогать покупателю реализовывать его потребность в приобретении того или иного товара/услуги. А цель их деятельности общая: увеличение объема продаж и прибыли компании.

Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Преподаватель, Москва

В статье есть описание симптомов и есть рецепты лечения... симптомов. В медицине учат тому, что это - ошибка. Симптомы замечены давно и обсуждены в Сообществе неоднократно. Олеся возвращает дискуссию к самому началу. А рецепты предложены такие, что они только усугубят проблему :(
Кроме, пожалуй, наличия умного начальника, которому подчиняются оба отдела. Но, во-первых, сначала надо оба отдела подчинить одному начальнику (не считая гендиректора), во-вторых, найти умного начальника, а в третьих, даже умному начальнику непросто разобраться в потке взаимных обвинений :D

Нач. отдела, зам. руководителя, Казахстан

Прочитал статью. Провокация. Где-то ''на автомате'' полез в профиль Олеси. Так и есть - ''продажи''. :-)
Прочитал комент Владимира. Зри в корень.
Согласен с Владимиром - нужна централизация коммерческой службы. В противном случае благие цели всей компании будут двигаться как в известной басне Крылова про Лебедя, Рака и Щуку. Как говорится ''уж сколько раз твердили миру''.

Управляющий директор, Ростов-на-Дону

А может все проще - сократить отдел маркетинга до одного человека - директора по маркетингу и дать ему функциональные полномочия заместителя начальник отдела продаж.... с задачей изучения, анализа и эффективизации работы каждого менеджера и отдела в целом.
Некоторые постулаты организационных построений прививаемые нам с запада очень часто у нас оказываются бездейственными. Отделы маркетинга характерны для отдельных типов предприятий которые могут себе позволить работать с продавцами-оформителями (неспециалистами оформляющими бумажную документацию и следящими за отгрузкой товара, зачастую лучше запоминающими Part Nuber, чем правильное наименование товара и совсем не представляющими что этот товар из себя представляет).
А к примеру в проектном бизнесе каждый из менеджеров продаж или проекта сам расскажет и целевую аудиторию и методы предложения именно нужного ей товара иначе он просто не заработает никогда приличных денег.

Менеджер по маркетингу, Украина

согласна, как ни странно! несмотря на то, что я всегда была в стане маркетинга, а не продаж, даже если должность непосредственно к маркетингу не относилась!
единственно- не согласна с формулировкой ''не доносится информация об акциях- виноват маркетинг, потому что не подчеркнул важность и затраченные деньги''!
здесь необходим разбор в каждом конкретном случае, т.к. всем филиалам задача и вводные данные даются одинаково, но при прочих равных, один филиал информирует клиентов, видит выгоду и отслеживает реакцию, а другой- курит бамбук и вообще не в курсе, сколько акций на данный момент действует и какая выгода от них продажнику, а какая- клиенту!

Менеджер по маркетингу, Украина
Ростислав Попов пишет: А может все проще - сократить отдел маркетинга до одного человека - директора по маркетингу и дать ему функциональные полномочия заместителя начальник отдела продаж....
боже упаси! :o я сейчас в такой ситуации- одна на всех, между поставок, сбыта и логистики... имхо- в каждом подразделении должен быть аналитик/маркетолог, выполняющий специфические задачи и 1 человек, координирующий и транслирующий информацию для подразделений и филиалов
Преподаватель, Москва
Наталия Носова пишет: боже упаси! smile:o я сейчас в такой ситуации- одна на всех
Не упас - а нечего Его писать с маленькой буквы :D А собственнику - зачет!
Преподаватель, Москва
Наталия Носова пишет: я сейчас в такой ситуации- одна на всех, между поставок, сбыта и логистики...
По-моему, это строки из какой-то русской народной песни :D Или начало анекдота...
Преподаватель, Москва

Вспомнил! ''С работой справлюсь я одна, а вместе нам не справиться! :D

Менеджер по маркетингу, Украина

это- начало героической эпопеи... Одиссеи ;)

Глава филиала, регион. директор, Нижний Новгород

Отличная статья, об ответственности отдела Маркетинга за те деньги, которые они мужественно тратят и отдела продаж за все, что ''сделал/не сделал'' отдел маркетинга :)

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Суверенный интернет

Депутаты решили отгородить Рунет от интернета.

​ПДД: штрафовать будут строже

Тренд дня: Правительство хочет усилить санкции за нарушения ПДД.

ФНС дал бизнесу отсрочку

Факт дня: ФНС не будет штрафовать бизнес, который не успел обновить кассы.

Крупнейшая типография закрывается

Факт дня: «Экстра М» с января 2019 г. прекращает хозяйственную деятельность.