Как обстоят дела в мебельной рознице
Мебельный ритейл переживает непростые времена. С одной стороны, компании сталкиваются с жесткой конкуренцией на рынке, где предоставляется широкий выбор товаров и услуг. С другой, на мебельную розницу, как и на весь офлайн-сегмент в целом, давит растущий тренд цифровизации и экспансия маркетплейсов. В этих условиях особенно важно находить новые способы привлекать и удерживать покупателей, превращая любопытство в предметный интерес, и далее – в продажи.
Что касается ухода покупателей в онлайн, эта тенденция действительно нарастает. В 2024 году объем онлайн-продаж увеличился на 36% и достиг 10,7 трлн рублей. Привычка к онлайн-шопингу укоренилась у потребителей достаточно прочно. Широкий ассортимент маркетплейсов, комфортный процесс выбора, заказ одним нажатием кнопки – все это мотивирует делать покупки, не вставая с дивана. А развитие складской логистики и сервисов доставки сделали такой формат доминирующим на рынке.
В то же время, нельзя говорить, что традиционная торговля вымирает. В первой половине 2024 года, как показали данные эквайринговой сети банка «Русский стандарт, офлайн-сегмент перехватил лидерство и забрал 60% от общего числа совершенных покупок. Для многих покупателей принципиально важно непосредственно увидеть и оценить товар, получить личную квалифицированную консультацию. Этот запрос возрастает в случае крупных покупок, связанных со значительными тратами и как следствие – большей ответственностью.
Это явление хорошо прослеживается на мебельном сегменте. Исследования «Яндекс Маркета» демонстрируют, что в 2024 заметно выросли (на 40% год к году) онлайн-продажи мебели. Однако эксперты уточняют, что это относится только к товарам, не требующим физического взаимодействия, а также помощи в выборе, замерах и установке. Как уточняет Ozon, средний чек таких заказов ограничивается 2000-5000 рублей.
Таким образом, за покупателей с серьезными намерениями и бюджетом мебельные салоны борются не столько с маркетплейсами, сколько друг с другом.
Как офлайн-магазину привлечь внимание клиентов
1. Технологичный сервис
Одна из главных опций, к которой приучила потребителей цифровизация – это персональный подход. Приложения маркетплейсов используют данные из «цифрового следа» пользователя, чтобы получить детализированный профиль и предлагать товары в соответствии с личными интересами и предпочтениями. Чтобы конкурировать за требовательного покупателя, офлайн-точки также должны использовать технологичные инструменты и решения.
- CRM-анализ. Офлайн-точки все чаще интегрируют цифровые инструменты для анализа поведения клиентов. Например, сбор данных через мобильные приложения или CRM-системы позволяет формировать персональные предложения прямо в магазине. Данные McKinsey & Company говорят, что использование персонализированного маркетинга повышает доход компании в среднем на 10-15%.
- Нейросети. X5 Retail Group использует нейросети, чтобы анализировать историю покупок, и предлагать клиентам индивидуальные скидки. В мебельной индустрии AI-технологии помогут салонам создавать персонализированные рекомендации, улучшая клиентский опыт и увеличивая продажи.
2. Индивидуальный подход
Подбор мебели – специфическая задача, с которой покупатель за свою жизнь сталкивается всего несколько раз. Недостаточное понимание нюансов может вызывать беспокойство и сомнения. Именно здесь важна квалифицированная работа консультанта. А главное – это возможность показать клиенту, что он действительно важен (не только как «кошелек») и продавец заинтересован предложить ему оптимальный вариант. Поэтому натаскивать сотрудников строго на унифицированный скрипт взаимодействия – не всегда выигрышный подход, во всяком случае, это точно не подходит для сегментов выше «эконом».
Помимо знания технических аспектов и понимания основ психологии, сотрудник должен быть искренне настроен на помощь клиенту и способен понимать его реальные потребности. Для этого нужно уметь деликатно, не нарушая личных границ, интересоваться семьей, а также относящимися к делу хобби и привычками.
Приведу пример, как важно обращать внимание на мелочи при работе с клиентами. В одном мебельном салоне покупатель искал кровать с подсветкой. Консультант, узнав, что в квартире есть кошка, убедил подобрать модель, которая не будет включаться ночью при передвижении животного. Такое отношение настраивает на доверие и стимулирует готовность к покупке.
3. Атмосфера и дизайн
Визуальное восприятие играет большую роль в потребительской мотивации. Ключевой момент – оформление витрины, ведь первое впечатление о магазине формируется в первые секунды. Грамотный дизайн витрины поможет не только зацепить взгляд, но и выгодно представить ассортимент салона, чтобы заходя внутрь, клиент был внутренне заряжен на покупку.
Среди приемов для оформления витрины можно выделить несколько основных:
- Эргономичное размещение. Основные продукты должны располагаться на уровне глаз. Используйте визуальные акценты, которые выделяют ключевые товары.
- Подсветка. Различное освещение, соответствующее стилистике товаров, может подчеркнуть их достоинства. Например, теплый свет создает уют и атмосферу, а холодный – современный и технологичный вид.
- Тематическое оформление. Все, что связано с яркими событиями, привлекает дополнительное внимание. Например, к праздникам (Новый Год, Рождество, майские праздники) или большим распродажам можно использовать соответствующий декор, чтобы вызвать эмоциональный отклик.
Внутри салона важно создать атмосферу, настраивающую клиента на комфортное пребывание и желание вдумчиво знакомиться с ассортиментом. В качестве инструментов сенсорного воздействия используются специально подобранная фоновая музыка, соответствующие ароматы, приятное освещение.
Большую роль играет правильно организованное зонирование. Мебель разных категорий предполагает разную экспозицию: для спальни подходят пастельные тона и мягкий свет; офисная и рабочая мебель лучше выглядит в соответствующем «деловом» контексте; для кухонь тоже есть свои нюансы. Когда все предметы расположены вперемешку, это дезориентирует покупателя, мешает ему сосредоточиться и оценить достоинства товара в соответствии с его назначением.
4. Иммерсивный опыт с использованием AR и мультимедиа
Технологии дополненной и виртуальной реальности перестают быть экзотикой и активно реализуются в ритейле. Их использование превращает обычный шопинг в интерактивное приключение, привлекая и удерживая внимание посетителей.
Магазины мебели используют AR-приложения, чтобы клиенты «примеряли» диваны в свой интерьер. Это не только вызывает интерес и сокращает число возвратов (больше актуально для онлайн-продаж, чем для салонов), но и стимулирует к покупке через наглядный образ конечного результата. Первопроходцем в применении таких технологий стала IKEA, с виртуальным планировщиком, позволяющим расставить мебель в комнате за несколько кликов.
Многие российские компании предлагают дистанционную AR-примерку мебели – через сайт или приложение. Мы применяем устройства дополненной реальности непосредственно в зале для демонстрации мебели в том или ином интерьере. Мультимедийные технологии насыщают клиентский опыт дополнительными эмоциями, добавляют вовлеченности и тем самым позитивно воздействуют на продажи.
5. Событийный маркетинг
Это выход за рамки чисто торговой деятельности, чтобы привлекать посетителей различными смежными активностями. Ивент-маркетинг выступает эффективным инструментом для создания эмоциональной связи с аудиторией. Для мебельных центров данное направление также вполне актуально, главное – подобрать соответствующую тематику.
Актуальные ивент-форматы для салонов мебели:
- Мастер-классы. Тут возможен широкий спектр: домашний декор, ремонт и реставрация мебели, планировка пространства.
- Образовательные и развивающие мероприятия. Тема дизайна оптимально сочетается с мебельным направлением и может заинтересовать значительную аудиторию потенциальных клиентов. Теоретическая часть (история дизайна, современные тренды) может быть дополнена практическими советами и рекомендациями.
Выводы
Покупатели ищут не просто качественный товар, а полноценный клиентский опыт и положительные эмоции от покупки. Поэтому удержание клиентов в офлайне требует комбинации технологий, эмоционального вовлечения и ценностного подхода. Важно помнить, что успех в мебельном бизнесе зависит не только от качества товара, но и от того, насколько комфортно и приятно клиентам взаимодействовать с вашим магазином.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Хорошая статья, понравилась.
Хочется узнать мнение автора по тренду последнего времени: покупатели приходят в магазин/showroom, рассматривают мебель, спрашивают консультанта, пробуют. Все устраивает. Потом уходят и по артикулу заказывают такой же товар на маркетплейсе дешевле.
Получается ли в реальности пре-/постпродажным сервисом устойчиво удерживать покупателя? Какие дополнительные механики оказываются эффективными в борьбе с маркетплейсами и прямыми заказами у производителя ("в обход" магазина)?
Уважаемый Антон,
этому тренду лет двадцать, я его называю "продал продукт, но не продал компанию". Маркетплейсы просто сделали его основой маркетинга и своих сверхприбылей.
Я с таким трендом столкнулся еще в 2005 году, когда по моему коммерческому предложению крупному заказчику им был сделан заказ другому дилеру нашего вендора. Дилер просто дал скидку половины своей (и нашей) дилерской маржи. И потом оправдывался - ну я же не потратил время на разработку комплектации, они прислали готовый заказ, отчего не дать скидку? А то, что для выработки этой комплектации я две недели работал на этом заводе для уточнения требований технологов трех отделов и еще отдельно работал с конструкторами - это были "сопутствующие потери", как назвал их директор по развитию нашего общего вендора.
Моя ошибка, как начинающего в те поры продажника, была в том, что не был отработан центр коммуникаций - конкретно говоря служба снабжения оказалась вне сферы моих контактов и они, получив от конструкторов-технологов заказ готовой спецификации просто разослали её в пяток адресов, один из которых дал скидку и получил этот заказ.
Бороться с таким поведением заказчика невозможно, нет у поставщика рычагов запретительного воздействия на клиента. Некоторые вендоры строят систему защиты крупных проектов своих дилеров, но и она срабатывает не всегда (если у заказчика тендерная система заказов и коллегиальное решение вопросов ниакая "защита проекта дилера" не поможет)..
Проблема в том, что клиент не видит ценности в цене, которую дает ему магазин/showroom/поставщик. Эту проблему решить можно, но для каждой отдельной группы продуктов надо создать свою ценность, получить которую можно только при заказе "у кого надо". То есть речь о том самом "УТП".
Для мебели это может быть доставка "точно вовремя", "сборка в счет цены", учет особенных пожеланий по фурнитуре/цвету/комплектности, равно как и "скидка на следующий заказ" и тп. коммерческие крючочки. Наш продукт (автотюнинг) иногда непрост в установке и оттого ряд партнеров спокойно смотрит на маркетплейсы, где он тоже продается, приговаривая "а все равно приедут к нам ставить". Более другие партнеры (самые успешные) включают наш продукт в свой комплекс индивидуального тюнинга.
Или больше.Это не тренд, а вполне обычное поведение покупателя.
И просто так это проблема не решается - тем более, если речь идёт о продаже ствндартных позиций без добавленной стоимости.
Вряд ли с продажей мебели ситуация иная, если говорить о наиболее массовой продукции.
Уважаемый Евгений,
многое зависит от позиции и принципов производителя. Если он равнодушен к своей сети и её выживанию (например дает на маркетплейсе и дилеру своему одинаковую цену), то у дилера шансов просто очень мало.
У Николая Сибирева была отличная статья по этой теме.
Уважаемый Юрий,
хотя начало нулевых я помню прекрасно, массовой торговли мебелью через маркетплейсы припомнить не могу. Наиболее близкое - торговля по каталогам. В этой области сильнее всех продвинулась IKEA, из российского опыта были интересные наработки у "Шатуры" - они потом даже вошли в сборники кейсов по менеджменту. Но вот чтобы именно WB/Ozon/Yandex - едва ли. Да и вопросы доставки купленного образца оставались: насколько целым доедет отгруженное - в те времена было большим вопросом.
Я бы назвал это бизнес-риском: всегда при отправке КП есть вероятность того, что оно "не выстрелит", просто затраты на разработку такого КП обычно относят на себестоимость заказа/заказов, поэтому экономически потерь возникать не должно. Другое дело - психологическое восприятие потерянного времени, но на то это и риск. Есть британская поговорка: "Кто не выносит жару - покидает кухню".
Вот с этим согласен. А вопросы "правильного проведения" тендерных процедур - тема вообще особая и отдельная. Если существует возможность "креатива" на местах (что бывает практически всегда), абсолютная защита просто не будет возможной.
Согласен с таким подходом к сложным и уникальным изделиям, но базовые вещи сюда не попадают. У IKEA были даже инструкции для сборки без текста - с картинками, чтобы любой мог понять механику. Кроме того, сборка в отдельном заказе может стоить дешевле, чем переложенная в стоимость "бонуса" аренда шоурума. Поэтому меня и заинтересовал кейс именно по мебели: большие габариты (и цена аренды), простая сборка, неуникальность механизмов, - идеальный сценарий для закупок "на стороне" от оффлайн-продавца.
Уважаемый Антон,
Волею судеб тесно контактирую с агентом по проектированию, изготовлению и монтажу кухонных гарнитуров и прочей мебели "под заказ". То есть человек ведет весь процесс сам, один. Начиная от замеров и заканчивая окончательным монтажом "под ключ" готовой кухни, в процессе решая кучу всяких заморочей со стороны клиентов. Вполне успешен, владеет специальным ПО, выдает после замера задания на раскрой-присадку на фабрику обработки мебельных щитов, подгадывает оптимальные раскладки и подбор материалов, знает всех фурнитурщиков и выбирает решения под клиента (в диапазонах дорого-дешево и качественно-так себе). Его труд маркетплейсам не перебить по принципу, клиенты его передают с рук на руки.
В продвижении готовой мебели (диваны-шкафы-горки-комплекты столовой мебели) такого пока что не наблюдается. Однако это, скорее всего единственный путь к выживанию мелкого продавца мебели.
Хотя мне не совсем понятно отчего нельзя заказать диван/стулья с нужной обивкой, пусть из ряда предложенных от производителя, а не только те, что есть в шоу-руме.
Но тут уже отношения производитель - дилер включаются, а с этим у нас традиционно не так и хорошо. Та же позаказная сборка в автопроме так и не прижилась - автосалоны работают по принципу "беричодают", так как вендор их грузит продукцией по своим хотелкам.
Проблема конкуренции со стороны маркетплейсов - это проблема отношения производителя продукта к своей сети. Если производитель сам выходит со своим продуктом на маркетплейс, я советую всем его дилерам закрывать для себя тему по продукции этого производителя. Так как это именно то, чего добиваются маркетплейсы - получать товар возможно дешево, с максимальной отсрочкой и с максимальной комиссией, а продавать по рыночной цене, высадив с рынка всех конкурентов.
А по особо интересным товарам - перехватить производство на собственную фирму.
Пока что успокаивает, что примеров долгой жизни маркетплейсов немного (все же помнят блестящий крах Юлмарта?).
В моем доме из готовой мебели есть только стулья, диваны и кухонный гарнитур, купленный готовым в первую десятилетку этого века (который выкину как только начну делать ремонт на кухне, который откладывается по ряду причин уже третий год). Все остальное (книжные, посудные, бельевые шкафы, кровати и шкафы-купе) сделаны на заказ "по месту".
Но разве это не является отдельным бизнесом - изготовлением мебели на заказ с кастомизацией под конкретного клиента? Фактически исполнитель работает в узкой нише, которую при всем желании не получится "упаковать" на маркетплейсе в линейке продуктов (не услуг). Соответственно, к обычным магазинам такой формат не подойдет.
И заказывают. Просто не всегда люди готовы заказывать "по картинке": одно дело - "вживую" увидеть мебель и представить иную обивку, другое - по изображению без масштаба прикидывать жесткость дивана.
Вот именно по этому вопросу меня интересовало решение в области маркетинга от автора: "Гранд" является достаточно крупным игроком, и что удалось применить на практике - достаточно любопытный момент.
Все-таки, там больше было не бизнесовых расхождений во мнениях. В сети гуляет видео с давним интервью участника тех событий.
Да, как выше я и отмечал, "на заказ" - это не про маркетплейс, а вот стулья/кресла/столы - вполне реализуемый онлайн товар.
Не применительно к мебельной сфере. Но в настоящее время наблюдаю переезд одного успешного и активно развивающегося бизнеса с маркетплейса в создаваемый собственный интернет-магазин. Казалось бы от добра добра не ищут. Но финансовые условия не устраивают.
Это я к тому, что, наверное, в каждом случае надо смотреть на конкретные показатели. Все так причудливо по разному.
Вариантов намного больше, зависит от отрасли и особенностей рынка. В публикации много сказано о торговле мебелью - просто не знаю, насколько там стабильно и прогнозируемо. На мой непросвещенный взгляд, проблем хватает - и у производителей, и у продавцов всех уровней, и у покупателей.
Но желание покупателя купить дешевле - базовое.
Я бы даже сказал - святое ))