Как обстоят дела в мебельной рознице
Мебельный ритейл переживает непростые времена. С одной стороны, компании сталкиваются с жесткой конкуренцией на рынке, где предоставляется широкий выбор товаров и услуг. С другой, на мебельную розницу, как и на весь офлайн-сегмент в целом, давит растущий тренд цифровизации и экспансия маркетплейсов. В этих условиях особенно важно находить новые способы привлекать и удерживать покупателей, превращая любопытство в предметный интерес, и далее – в продажи.
Что касается ухода покупателей в онлайн, эта тенденция действительно нарастает. В 2024 году объем онлайн-продаж увеличился на 36% и достиг 10,7 трлн рублей. Привычка к онлайн-шопингу укоренилась у потребителей достаточно прочно. Широкий ассортимент маркетплейсов, комфортный процесс выбора, заказ одним нажатием кнопки – все это мотивирует делать покупки, не вставая с дивана. А развитие складской логистики и сервисов доставки сделали такой формат доминирующим на рынке.
В то же время, нельзя говорить, что традиционная торговля вымирает. В первой половине 2024 года, как показали данные эквайринговой сети банка «Русский стандарт, офлайн-сегмент перехватил лидерство и забрал 60% от общего числа совершенных покупок. Для многих покупателей принципиально важно непосредственно увидеть и оценить товар, получить личную квалифицированную консультацию. Этот запрос возрастает в случае крупных покупок, связанных со значительными тратами и как следствие – большей ответственностью.
Это явление хорошо прослеживается на мебельном сегменте. Исследования «Яндекс Маркета» демонстрируют, что в 2024 заметно выросли (на 40% год к году) онлайн-продажи мебели. Однако эксперты уточняют, что это относится только к товарам, не требующим физического взаимодействия, а также помощи в выборе, замерах и установке. Как уточняет Ozon, средний чек таких заказов ограничивается 2000-5000 рублей.
Таким образом, за покупателей с серьезными намерениями и бюджетом мебельные салоны борются не столько с маркетплейсами, сколько друг с другом.
Как офлайн-магазину привлечь внимание клиентов
1. Технологичный сервис
Одна из главных опций, к которой приучила потребителей цифровизация – это персональный подход. Приложения маркетплейсов используют данные из «цифрового следа» пользователя, чтобы получить детализированный профиль и предлагать товары в соответствии с личными интересами и предпочтениями. Чтобы конкурировать за требовательного покупателя, офлайн-точки также должны использовать технологичные инструменты и решения.
- CRM-анализ. Офлайн-точки все чаще интегрируют цифровые инструменты для анализа поведения клиентов. Например, сбор данных через мобильные приложения или CRM-системы позволяет формировать персональные предложения прямо в магазине. Данные McKinsey & Company говорят, что использование персонализированного маркетинга повышает доход компании в среднем на 10-15%.
- Нейросети. X5 Retail Group использует нейросети, чтобы анализировать историю покупок, и предлагать клиентам индивидуальные скидки. В мебельной индустрии AI-технологии помогут салонам создавать персонализированные рекомендации, улучшая клиентский опыт и увеличивая продажи.
2. Индивидуальный подход
Подбор мебели – специфическая задача, с которой покупатель за свою жизнь сталкивается всего несколько раз. Недостаточное понимание нюансов может вызывать беспокойство и сомнения. Именно здесь важна квалифицированная работа консультанта. А главное – это возможность показать клиенту, что он действительно важен (не только как «кошелек») и продавец заинтересован предложить ему оптимальный вариант. Поэтому натаскивать сотрудников строго на унифицированный скрипт взаимодействия – не всегда выигрышный подход, во всяком случае, это точно не подходит для сегментов выше «эконом».
Помимо знания технических аспектов и понимания основ психологии, сотрудник должен быть искренне настроен на помощь клиенту и способен понимать его реальные потребности. Для этого нужно уметь деликатно, не нарушая личных границ, интересоваться семьей, а также относящимися к делу хобби и привычками.
Приведу пример, как важно обращать внимание на мелочи при работе с клиентами. В одном мебельном салоне покупатель искал кровать с подсветкой. Консультант, узнав, что в квартире есть кошка, убедил подобрать модель, которая не будет включаться ночью при передвижении животного. Такое отношение настраивает на доверие и стимулирует готовность к покупке.
3. Атмосфера и дизайн
Визуальное восприятие играет большую роль в потребительской мотивации. Ключевой момент – оформление витрины, ведь первое впечатление о магазине формируется в первые секунды. Грамотный дизайн витрины поможет не только зацепить взгляд, но и выгодно представить ассортимент салона, чтобы заходя внутрь, клиент был внутренне заряжен на покупку.
Среди приемов для оформления витрины можно выделить несколько основных:
- Эргономичное размещение. Основные продукты должны располагаться на уровне глаз. Используйте визуальные акценты, которые выделяют ключевые товары.
- Подсветка. Различное освещение, соответствующее стилистике товаров, может подчеркнуть их достоинства. Например, теплый свет создает уют и атмосферу, а холодный – современный и технологичный вид.
- Тематическое оформление. Все, что связано с яркими событиями, привлекает дополнительное внимание. Например, к праздникам (Новый Год, Рождество, майские праздники) или большим распродажам можно использовать соответствующий декор, чтобы вызвать эмоциональный отклик.
Внутри салона важно создать атмосферу, настраивающую клиента на комфортное пребывание и желание вдумчиво знакомиться с ассортиментом. В качестве инструментов сенсорного воздействия используются специально подобранная фоновая музыка, соответствующие ароматы, приятное освещение.
Большую роль играет правильно организованное зонирование. Мебель разных категорий предполагает разную экспозицию: для спальни подходят пастельные тона и мягкий свет; офисная и рабочая мебель лучше выглядит в соответствующем «деловом» контексте; для кухонь тоже есть свои нюансы. Когда все предметы расположены вперемешку, это дезориентирует покупателя, мешает ему сосредоточиться и оценить достоинства товара в соответствии с его назначением.
4. Иммерсивный опыт с использованием AR и мультимедиа
Технологии дополненной и виртуальной реальности перестают быть экзотикой и активно реализуются в ритейле. Их использование превращает обычный шопинг в интерактивное приключение, привлекая и удерживая внимание посетителей.
Магазины мебели используют AR-приложения, чтобы клиенты «примеряли» диваны в свой интерьер. Это не только вызывает интерес и сокращает число возвратов (больше актуально для онлайн-продаж, чем для салонов), но и стимулирует к покупке через наглядный образ конечного результата. Первопроходцем в применении таких технологий стала IKEA, с виртуальным планировщиком, позволяющим расставить мебель в комнате за несколько кликов.
Многие российские компании предлагают дистанционную AR-примерку мебели – через сайт или приложение. Мы применяем устройства дополненной реальности непосредственно в зале для демонстрации мебели в том или ином интерьере. Мультимедийные технологии насыщают клиентский опыт дополнительными эмоциями, добавляют вовлеченности и тем самым позитивно воздействуют на продажи.
5. Событийный маркетинг
Это выход за рамки чисто торговой деятельности, чтобы привлекать посетителей различными смежными активностями. Ивент-маркетинг выступает эффективным инструментом для создания эмоциональной связи с аудиторией. Для мебельных центров данное направление также вполне актуально, главное – подобрать соответствующую тематику.
Актуальные ивент-форматы для салонов мебели:
- Мастер-классы. Тут возможен широкий спектр: домашний декор, ремонт и реставрация мебели, планировка пространства.
- Образовательные и развивающие мероприятия. Тема дизайна оптимально сочетается с мебельным направлением и может заинтересовать значительную аудиторию потенциальных клиентов. Теоретическая часть (история дизайна, современные тренды) может быть дополнена практическими советами и рекомендациями.
Выводы
Покупатели ищут не просто качественный товар, а полноценный клиентский опыт и положительные эмоции от покупки. Поэтому удержание клиентов в офлайне требует комбинации технологий, эмоционального вовлечения и ценностного подхода. Важно помнить, что успех в мебельном бизнесе зависит не только от качества товара, но и от того, насколько комфортно и приятно клиентам взаимодействовать с вашим магазином.
Фото в анонсе: freepik.com
Также читайте:
Уважаемый Антон,
если магазин решил работать "только как магазин и никак иначе!", то точно и уверенно не подойдет. Но что мешает магазину стать витриной для индивидуальных заказов "мебели_и_около_мебели"? Заодно и сборщиков своих загрузить получится. Люди-то кроме дешевизны иногда хотят странного - индивидуальных размеров например. Простой пример - у меня рост 192 см и я на краю того перцентиля габаритов людей, по которому работают мебельщики кроватей, матрасов и диванов с мягкими уголками, то есть мне еще как-то удается нормально улечься на типовых койке/диване. А что, разве мало у нас людей с ростом 195+?
Мы же едины в понимании, что в борьбе за клиента с маркетплейсом можно победить только за счет ценностного УТП? Думать надо в эту сторону. Каков основной минус маркетплейсов для покупателя? - а) нельзя пощупать/примерить товар до получения; б) нельзя заказать персонализацию базового товара; в) сложно подобрать совокупность дополняющих товаров для решения комплексной интерьерной задачи.
Если проблему а) клиент может решить за счет похода в магазин и выбора там товара с последующей закупкой на маркетплейсе, то задачи б) и в) он с маркетплейсом не решит. Вот тут есть шанс у мелкого мебельного магазина.
(Как обычно - не претендую на единственную правоту).
Уважаемый Евгений,
само собой, что вариантов масса, однако есть ключевые особенности любой торговли. Если производитель не различает клиента и своего дилера и дает и тем и другим одну и ту же цену - у такого производителя не должно быть дилерской сети. А с учетом того, что маркетплейс берет себе комиссию от 25% клиентской цены и еще крутит средства от клиента какое-то время, то такое поведение производителя неприглядно от слова крайне.
Ключевая проблема у всех примерно одна и та же - инфляция и стагнация. Если с 2014 г. рынок от модели постоянного роста перешел к стабилизации при более-менее умеренной инфляции, то текущее состояние уже откровенно ухудшилось в ряде рынков.
Родной нам автопром демонстрирует это во всей красе. Цены взлетели ввысь, производство падает "стремительным домкратом", импорт реально сокращается даже из Китая, клиенты воют как баскервильская собака от цен на авто и еще громче - от цен на импортные запчасти, все тюнинговые проекты сужаются (это мы на себе ощущаем everytime).
Близкая история в строительстве, а впереди рост на 17-20% стоимости услуг ЖКХ и грозный навес от желания Газпрома увеличивать стоимость газового топлива дважды в год.
Я не пессимист по жизни, но мне невесело от перспективы. Мы (я про свою компанию далее пишу) пережили десятикратное падение потребности в своей продукции (в штуках) за период 2013-2022 гг., после немного восстановились и сейчас пока что никакие наши усилия не могут увеличить спрос, который остается на уровне 16% от 2013 г. (в натуре), в деньгах это 25% от 2013 г.
Производитель может торговать оптом, мелким оптом и в розницу. Может торговать напрямую, строить двухуровневую или одноуровневую систему с прямыми и непрямыми партнёрами и их поддержкой, отдельно строить отношения с крупными заказчиками и сочетать всё перечисленное.
На этом фоне маркетплейсы - просто один из возможных каналов продаж. Удобный или не очень. Официальный или не слишком.
Если сейчас рынок покупателя, то единственное, что остаётся - следовать за платежеспособным спросом.
Уважаемый Евгений,
пирог платежеспособного спроса в нашем секторе уменьшается. К сожалению...
Недавно покупал диван, естественно в офлайн-магазине. Все о чем говорит Александр в какой-то мере там видимо присутствовало. Но для меня самое главное было атмосфера, дизайн и индивидуальный подход. Это когда себе костюм заказываешь и тебе предлагают варианты подкладки в брюках и количество пуговиц на шлице рукава.
Считаю что многие товары с ценой 30- 50 тыс.+ в маркетплейсы не перейдут