3 успешные стратегии продвижения для интернет-магазинов мебели

IKEA прекратила работу в России. Об уходе с рынка также сообщили датская компания Jysk и немецкая OBI. На первый взгляд, для продавцов мебели создаются благоприятные условия, чтобы занять освободившуюся нишу. Но все не так просто: без грамотного анализа ниши и выбора правильной стратегии шансы на рост продаж невелики.

Ситуация на рынке мебели и перспективы отрасли

Уход упомянутых сетей освободил часть мебельной ниши, но это играет на руку скорее крупным российским ритейлерам, чем среднему и малому бизнесу. В феврале-марте наблюдался ажиотажный спрос на мебель, объемы продаж в тот период поднялись на треть, а в отдельных сегментах выручка выросла в разы. Сейчас наблюдается предсказуемый спад, но это временное явление, и спрос постепенно выровняется.

Но проблемы в мебельной отрасли только начинаются. Около половины комплектующих и материалов поставлялись из-за границы, в сегменте дорогой мебели процент еще выше. Себестоимость производства в среднем выросла на 30-50%. Логистика усложнилась, увеличились транспортные расходы. Многим заводам приходится искать новые каналы поставок или переходить на отечественные заменители.

В текущих условиях проще всего сохранить позиции крупным производителям с солидными финансовыми запасами. При этом руководитель Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Тимур Итурганов уверен, что уход IKEA некритичен для потребителей – при всех своих масштабах шведская компания занимала небольшую долю рынка, и местные предприятия легко компенсируют дефицит. Другие аналитики считают уход компании проблемой – это снижает конкуренцию, что негативно скажется на качестве изделий и уровне сервиса. Ведь IKEA выступала своего рода эталоном, на который многие равнялись.

Если проанализировать прогнозы по ситуации на мебельном рынке, по итогам года он просядет на 10-20%. Сохранение объемов продаж прошлого года можно считать успехом.

Как мебельным компаниям извлечь максимальную выгоду

На первый взгляд, сейчас благоприятный момент для мелких и средних предприятий. Они быстрее перестраиваются под меняющиеся условия, могут наладить выпуск продукции в стиле IKEA или использовать их наработки в плане позиционирования и сервиса. Но стоит учитывать, что шведская компания выстраивала маркетинг десятилетиями и вкладывала в рекламу десятки миллионов ежегодно. В текущей ситуации важно выбрать правильную стратегию и использовать эффективные методики продвижения, за счет этого можно обеспечить конкурентное преимущество. Главное – не терять время и начинать планомерную работу. При грамотном подходе можно сохранить объемы продаж или даже увеличить их.

Разберем несколько кейсов для компаний из мебельной отрасли. Для каждой задачи подбирались соответствующие инструменты и стратегия.

Стратегия 1: фокус на маржинальные товары в узкой нише

В ассортимент интернет-магазинов чаще всего входит как дорогая, так и дешевая продукция, например, аксессуары. Мелочь покупают охотнее, но магазину выгоднее продавать дорогой товар. Поэтому в рекламе имеет смысл сконцентрироваться на дорогих товарах определенной категории. Это не только увеличит маржу, но и позволит занять лидирующие позиции в узком сегменте, где удержаться гораздо проще, чем в широком – не придется бороться с крупными интернет-площадками и ритейлерами. Кроме того, работа с состоятельной аудиторией позволит наработать базу платежеспособных пользователей для дальнейшего ремаркетинга. Подобный подход способен увеличить продажи и снизить стоимость привлеченного клиента.

Такую стратегию продвижения использовал мебельный интернет-магазин TheFurnish. После исследования результатов предыдущих рекламных кампаний было принято решение отказаться от рекламы аксессуаров и сосредоточиться на продаже диванов и другой крупной мебели. Изучив нишу, мы обнаружили, что основными покупателями дорогой мебели являются дизайнеры, рестораны и кафе. Это довольно узкий сегмент целевой аудитории, которая требовала точных настроек рекламной кампании. В качестве инструмента выбрали наиболее конверсионный формат – контекстную рекламу, которая работает с уже сформировавшимся спросом.

Первым этапом стала проработка семантического ядра с подбором запросов: исключали запросы явно «дешевых» продуктов, оставляя общие, типа «купить диван», а также сохраняли узкие запросы, вроде «красный диван oslo». Постоянный мониторинг отчета по поисковым запросам позволил планомерно отсекать нецелевых пользователей.

Были созданы несколько типов объявлений в разных стилях:

  • Имиджевые, чтобы привлечь дизайнеров.
  • С указанием цен, чтобы отсечь неплатежеспособную аудиторию.
  • С призывом перейти на сайт или с призывом посетить шоу-рум, чтобы показать готовность демонстрировать товар лицом.

интернет-магазин

По мере накопления статистики удалось выявить поведенческий паттерн конвертируемых пользователей: они заходили на сайт и совершали хотя бы одно целевое действие. Такие пользователи представляли для рекламной кампании наибольший интерес, потому что были близки к сделке. Для увеличения вероятности показа объявлений именно этим людям мы использовали поисковый ремаркетинг: когда пользователь, побывавший на сайте, снова вводил поисковый запрос на диваны, для него объявление TheFurnish находилось на самых видных местах.

Подходящая аудитория была малочисленна, поэтому каждый потенциальный покупатель был невероятно ценен для нас. Чтобы не упускать этих людей, мы использовали динамический ремаркетинг с баннерами, которые автоматически подставляли определенные товары, и адресовали его тем, кто смотрел на сайте карточки, добавил товар в «Избранное», положил что-то в корзину, но не купил. За пять месяцев рекламной кампании удалось увеличить продажи диванов на 33%.

Стратегия 2: поиск наиболее эффективных форматов продвижения

В условиях повышенной конкуренции на передний план выходят методы продвижения, имеющие высокую отдачу, одним из них является ремаркетинг. Выше мы описали работу ремаркетинговых технологий. Однако даже внутри ремаркетинга можно найти наиболее эффективные форматы, где число конверсий будет выше, а стоимость привлеченного клиента ниже.

Фабрика «Мебель Им-Вам» хотела увеличить конверсию среди тех, кто побывал на сайте, что и стало целью рекламной активности. В качестве главного инструмента использовался динамический ремаркетинг на платформе myTarget.

Запустили сразу три формата ремаркетинговых объявлений, чтобы впоследствии выявить самый эффективный. В рекламной кампании были задействованы:

  1. Карусель на посетителей сайта, которые в течение года не совершали ключевых действий.
  2. Мультиформат на более заинтересованных пользователей, которые начали, но не завершили оформление заявки.
  3. Баннер ту же аудиторию, не завершившую оформление покупки.

Баннер оказался наиболее эффективным форматом для ремаркетинга. Его CPO – на 40% ниже мультиформата и на 51% ниже карусели.

Это пример того, как тестирование разных форматов позволяет найти наиболее эффективный для конкретного бизнеса и в рамках выделенного бюджета получать больше заказов.

Стратегия 3: разработка сайта совместно с SEO-шниками

Удобный интернет-магазин с грамотно настроенным поиском, качественными описаниями и мобильной версией – обязательное условие успешной работы поставщика мебели. Сайт должен предоставлять покупателю всю необходимую информацию о товаре. Кроме того, ресурсу важно хорошо индексироваться поисковыми системами для привлечения органического трафика.

В качестве примера разберем кейс компании Consul – производителя мебели и товаров для отдыха. Для создания обновленной версии сайта команда разработчиков работала вместе с SEO-отделом, который рекомендовал новые блоки на сайте, влияющие на поведенческие характеристики.

Почему важно привлечь SEO-специалиста к работе над дизайном сайта? Качество сайта влияет на поведение пользователей: чем удобнее сайт, тем продолжительнее визит, больше просмотренных страниц за одно посещение, низкий процент отказов. Яндекс оценивает каждый из этих факторов и, опираясь на них, ранжирует сайт в поисковике. SEO-специалисты знают, что может повлиять на выдачу, и подсказывают дизайнерам, на что обратить внимание. Так, в превью добавили краткое описание товара при клике на иконку Information. Эта функция влияет не только на продвижение сайта, но и на его визуальное представление.

интернет-магазин

В блоки «Хиты продаж» и «Распродажа» добавили лейблы, которые информируют пользователя о дополнительных предложениях на конкретный товар. Появились отзывы от покупателей – этот блок положительно влияет на поисковое продвижение, выкладку категорий товаров откорректировали для более легкого восприятия. Чтобы клиентам было проще вводить данные в «Корзине», подключили сервис подсказок и исправления информации.

В итоге получился сайт с качественным оформлением, удобным функционалом, оптимизированный под поисковые системы. За счет этого количество посетителей выросло в 5 раз, выручка увеличилась в 4,5 раза. А отказов стало меньше почти в 2 раза.

Что в итоге?

Мебельный рынок изменился. Успеха добьются те компании, которые выберут грамотную стратегию и будут планомерно работать над продажами через интернет. Это перспективное направление, которое подходит как для крупного, так и для малого бизнеса.

Также читайте:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Менеджер, Москва

Российские фирмы не научились делать мебель красиво и так, чтобы её можно было самому приятно и просто собрать. ИКЕА задала тренд на удобство и простоту. качество. 

Генеральный директор, Москва

Марина, очень подробно расписаны кейсы с цифрами и расчетами, что похожие принципы можно применять и в других продуктовых( нишевых) категориях. А как в данных кейсах отрабатываются "брошенные корзины" и если не секрет а каком примерно кол-ве заказов в день идёт речь, хотя бы вилку для понимания...

Генеральный директор, Москва

Марина, а Вы точно пнимаете о чем пишите? На мой взгляд, принадлежность к рекламному агентству определенно не дает право рассуждать об узком сегменте рынка, к тому же очень специфичном. Компетенция не та. Почему я так думаю? А всё очень просто. По тому что я знаю рынок изнутри и являюсь представителем одного из мебельных интернет ритейлов. 

1. ИКЕА давно уже все товары производила в России. А соотвественно производитель остался (ИКЕА делала под СТМ) и модели и технологии и производственные линии, остались то же в России. Если кому надо, может ввести в поисковик "ИКЕА производители" и увидет всех, ну или почти всех. И никто никому из игроков не запрещает работать с производителями ИКЕА сейчас. Наоборот, они сейчас активно ищут покупателей. Но только вот сегмент ушел уже... и по этому они перестраиваются, делают ставки на свои наработки, которые к ИКЕА не имеют отношения

2. ИКЕА не являлась эталоном для игроков рынка. Формат не тот, формат узкий (даже для такого рынка) мебель еще не всё что они продавали. Основные потребители ИКЕА были в формате товаров для дома, но не мебели

3. Все Ваши 3 стратегии не выдерживают никакой критики:

- В данное время (и не известно сколько лет оно продлится) наблюдается спад активности покупателя и среднего чека, а Вы пишите "фокус на маржинальные товары в узкой нише". Ну если только маржа в %, и у Вас есть товар за рубль, а будете продавать за 5, то да. А если маржа в рублях... то точно нет. 

Остальные две просто банальность:

- Поиск наиболее эффективных форматов продвижения? Серьезно? А как Вы думаете работают все игроки всего е-ком? Именно так и работают на тестах и эксперементах. Иначе просто не выжить

- разработка сайта совместно с СЕОшниками? А как по другому то? Это азы и прописные истины. Без СЕО сайт не двигается. 

Бльшая статья, но к сожалению ровно ни о чём

Генеральный директор, Москва
Алексей Маркин пишет:

Российские фирмы не научились делать мебель красиво и так, чтобы её можно было самому приятно и просто собрать. ИКЕА задала тренд на удобство и простоту. качество. 

Именно в России находится всё производство ИКЕА. У них политика такая, в стране присутствия использовать местных производителей. И инжереры-конструкторы, то же российские расчитывали "их" модели.

Генеральный директор, Москва
Алексей Дроздов пишет:

Марина, очень подробно расписаны кейсы с цифрами и расчетами, что похожие принципы можно применять и в других продуктовых( нишевых) категориях. А как в данных кейсах отрабатываются "брошенные корзины" и если не секрет а каком примерно кол-ве заказов в день идёт речь, хотя бы вилку для понимания...

Где Вы увидели примеры с цифрами? (кейс это чемодан, есть опыт и примеры) 

"В итоге получился сайт с качественным оформлением, удобным функционалом, оптимизированный под поисковые системы. За счет этого количество посетителей выросло в 5 раз, выручка увеличилась в 4,5 раза. А отказов стало меньше почти в 2 раза."

Это пример с цифрами? То есть было 1 посетитель, стало 5, была выруска в 100 руб, стала 450, отказов за месяц было 2 стало 1. Так? Очень информативно и эффективно...

Или может быть вот это:

"Баннер оказался наиболее эффективным форматом для ремаркетинга. Его CPO – на 40% ниже мультиформата и на 51% ниже карусели."

А какой СРО был? Где информативность то?

Генеральный директор, Москва
Михаил Шепелёв пишет:
Алексей Дроздов пишет:

Марина, очень подробно расписаны кейсы с цифрами и расчетами, что похожие принципы можно применять и в других продуктовых( нишевых) категориях. А как в данных кейсах отрабатываются "брошенные корзины" и если не секрет а каком примерно кол-ве заказов в день идёт речь, хотя бы вилку для понимания...

Где Вы увидели примеры с цифрами? (кейс это чемодан, есть опыт и примеры) 

"В итоге получился сайт с качественным оформлением, удобным функционалом, оптимизированный под поисковые системы. За счет этого количество посетителей выросло в 5 раз, выручка увеличилась в 4,5 раза. А отказов стало меньше почти в 2 раза."

Это пример с цифрами? То есть было 1 посетитель, стало 5, была выруска в 100 руб, стала 450, отказов за месяц было 2 стало 1. Так? Очень информативно и эффективно...

Или может быть вот это:

"Баннер оказался наиболее эффективным форматом для ремаркетинга. Его CPO – на 40% ниже мультиформата и на 51% ниже карусели."

А какой СРО был? Где информативность то?

Михаил, вот как раз и спрашивал про число заказов в день, что бы попытаться рассчитать. Очень понравился рост 33% диванов, хотя опять же по не понятно от какой базы считать.

Спасибо, что разложили все по полочкам, в таком свете цифры выглядят по другому. Ну все равно мне подача материала понравилась, возможно по тому что мебелью не занимаюсь и никогда лично не покупал...

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Собрать школьника к учебному году стало дороже в среднем на 11,4%

Основа «продуктовой корзины» школьника на маркетплейсах подорожала за год.

Как профессии влияют на состояние здоровья россиян

Чаще всего влияние профессии на здоровье отмечают HR-ы, юристы и IT-специалисты.

Половина родителей школьников берут отпуск в августе, чтобы собрать ребенка в школу

Затраты на расходы для подготовки к школе в этом году начинаются от 15 тыс. руб.

Сеть «Вкусно — и точка» приняла на работу более 10 тыс. новых сотрудников

Количество поданных заявок на трудоустройство превысило 68 тыс. за два месяца.