Как бизнесу работать с крупными «сетевиками»

Организация эффективной работы с розничными сетями начинается с этапа начальных переговоров по вхождению в сеть. Но прежде чем устремить свою энергию на покорение ритейлера, взвесьте все «за» и «против»:

  • Вступая в сеть, вы автоматически попадаете на самую низкую цену своего продукта. По сути, тем самым вы блокируете себе иные каналы распространения и ценовые варианты. Зачем потребителю покупать ваше молоко дороже в магазине шаговой доступности, если в сетевом гипермаркете оно дешевле?
  • Попробуйте действовать не напрямую, а через посредника. Особенно если речь идет о новом для вас регионе. Зачастую переговоры с сетью приведут вас к более серьезным финансовым издержкам и менее привлекательным условиям входа. Посредник (поставщик) уже имеет свои договоренности, и ему ввести ваш продукт в продажу будет проще.
  • Если вы хотите войти с продуктом в сеть после неудачного запуска продаж в рознице, хорошо подумайте о причинах неудачи в локальных торговых точках. Скорее всего, эти же причины сработают на неуспех в сетевом ритейле.

Все минусы понятны. Приступаем к сотрудничеству.

Первый этап (от двух недель до полутора месяцев)

1) Оцениваем экономическую целесообразность входа в конкретную сеть.

Попасть в розничную сеть – это не значит сесть на мешок с деньгами. Обычный подход к задаче: мы хотим в сеть, а пути и затраты нас не сильно волнуют. И только на этапе подсчетов реальных убытков и прибыли картина становится ясной и печальной. Да, мы получили хороший объем продаж, но он нивелирован экономическими затратами на пребывание и обслуживание товарной позиции. Эффект получился почти нулевой.

Благое намерение задушил целый пакет обязательств: график сотрудничества, необходимый товарный запас, который нужно хранить под конкретную сеть, сопутствующая нагрузка в виде маркетинговой поддержки. Поэтому вначале просчитываем экономическую целесообразность входа. На практике, чаще всего, это не делается, а если делается, то не совсем корректно.

2) Изучаем работу сети.

Специально отрядите сотрудника с заданием ездить по магазинам сети, изучать ассортимент, цены вашей товарной группы, покупательское поведение, сумму среднего чека. Придется потратить не одну неделю, и не по одному разу заходить в каждый магазин в течение дня, но так вы сформируете представление о реальной ситуации «в поле» – создадите некий мониторинг важных параметров сети. Не жалейте времени: в некоторых компаниях знакомство с торговой сетью затягивается на месяц-полтора.

3) Понимаем причины сопротивления сети.

Розничная сеть не занимается вопросами изучения потребностей покупателя. Ее задача – заработать максимально возможную сумму денег. Продавцу неважно, насколько хорош ваш продукт. Ему важно, как он будет продаваться. Вопрос качества продукции сети трактуют по-разному. Говорить об уникальности своего продукта бесполезно, потому что настоящего эксклюзива мало, а дополнительный подвид категории может и не сделать дополнительной прибыли магазину.

Даже если ваш товар действительно эксклюзивный – для сети это не имеет значения. Настоящий премиальный уровень встретишь на полках далеко не каждого магазина. Потому что для них рентабельна совсем другая продуктовая группа, с ней они и работают. Попытка пристроить туда свой элитный продукт будет провальной.

Второй этап (может занимать два-три месяца)

1) Начало переговоров.

Обычный подход к задаче: генеральный директор производства идет на переговоры с менеджером товарной категории торговой сети. Их переговоры часто поворачивают в русло «знаешь ли ты, с кем разговариваешь?». Менеджеру все равно, с кем он разговаривает. Его задача формировать ассортимент, исходя из наработанных принципов и жестких правил сети.

Ошибка: не надо пытаться повысить уровень контактов.

Чаще всего переговоры в сетях идут с позиции давления: что вы нам предлагаете? Какие возможности по скидкам даете? Именно по этой причине начальный уровень переговоров уже отбрасывает вас в минусовые позиции. Чтобы не попасть в стандартную ситуацию, попробуйте применить следующую методику многоходовки.

1. Запрос информации по условиям вступления в сеть. Сделайте совершенно официальный запрос, без попыток прорваться к «телу» того, кто все решает. Вам пришлют свод правил и условий по вступлению, типовой договор. Внимательно изучите эти данные. Среди прочего вы должны понять, насколько условия позволят вам (при неудачном раскладе) быстро выйти из сети.

2. С информацией, которую вы собрали во время наблюдения за сетью, можно приступать к переговорам с товароведом. Ваши аргументы и вопросы будут основываться на реальных представлениях о работе ритейлера. Объясните свои намерения:

  • мы изучили рынок;
  • знаем особенности работы вашей сети;
  • знаем правила входа в сеть;
  • нам бы хотелось узнать, насколько полезен наш продукт в продажах вашей сети;
  • поскольку мы заинтересованы в общих целях, то предлагаем рассмотреть вариант тестовых продаж нашего продукта;
  • если продукт не составит товарооборота и не принесет желаемой прибыли, то наше предложение само себя исчерпает;
  • если результаты окажутся благополучными, то мы готовы отвечать за данную товарную категорию.

Вы должны транслировать главную идею: не вход в сеть, а возможность выяснить, как ваш продукт может продаваться. Вы не ведете переговоры – вы обсуждаете возможный успех с партнером.

3. Не каждая сеть пойдет на вариант тестовых продаж. Нужно быть к этому готовым. Поэтому обговорите принципиальное условие – вам важен не глобальный заброс в сеть, а возможность продаж в нескольких магазинах в течение определенного времени. При неудачных продажах вы обязуетесь вывезти товар до срока окончания договоренности.

Результаты этапа: вы начинаете контакт с сетью, получаете обратную связь, которая позволит вам скорректировать дальнейшие действия. И самый полезный результат: ваша продукция в тестовом режиме попадет в магазины сети, а вы реально можете оценить, как она продается. На основании оценки вы поймете, стоит ли тратить средства на полноценный вход в сеть?

Хитрость этапа: если вам дают тестовый доступ к сетям, запросите разрешения общаться с персоналом торговых точек и ссылаться на имя менеджера по закупкам. В дальнейшем это поможет вам получать информацию из первых уст, и вас будут принимать уже как своего, так как вы идете под покровительством авторитетного сотрудника.

2. Продолжение переговоров.

И вновь ваша задача – не войти в сеть! Ваша задача – выстроить отношения с закупщиком.

Переговоры в сети всегда идут с позиции силы. Причины просты: кроме вашего, предложения по входу идут в сеть потоком. Каждый из производителей пытается представить свой продукт с точки зрения уникальности, каждый пытается выбить для себя лучшие условия. Поэтому готовьтесь к жестким переговорам:

  • выстраивайте позицию вокруг главного козыря: ваш продукт экономически выгоден этой сети;
  • сообщайте о дополнительных бонусах и опциях: обучении, акциях и т. п.;
  • ссылайтесь на успех пробного шага – тестовых продаж; приводите конкретные цифры;
  • поясните, почему вы решили сотрудничать с сетью; какие взаимные выгоды обнаружили.

Ошибка: очень часто стороны думают друг о друге в весьма нелестных выражениях. Не поддавайтесь соблазну решить, что ваш визави ничего не понимает и вообще недалек. Поверьте, он думает о вас то же самое. Вам нужно выводить разговор из русла конфликта в русло партнерства и сотрудничества.

Третий этап: поддержание рабочих отношений

Дальнейшие коммуникации выстраиваем с опорой на три важных пункта:

1) Розничная сеть имеет свои строгие правила по всем процедурам работы. Надо постоянно мониторить рынок: какие новинки появляются, как это влияет на ваши позиции. Исходя из этого, корректировать ход собственных маркетинговых мероприятий.

2) Сеть не рекламирует продукты, сеть рекламирует себя. Система скидок привлекает покупателя не к определенной товарной группе, а непосредственно в магазин. Если сеть по договору взяла на себя проведение BTL-акций или мерчандайзинговых опций, то пускать на самотек эти услуги не стоит: проверяйте, как исполняется обязательство.

3) Постарайтесь договориться о том, что периодически в магазинах сети будет работать ваш представитель: консультировать покупателей, рекламировать ваш продукт.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 19 сентября 2011 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции

Источник изображений: фотосток Flickr

Комментарии
Директор по продажам, Тольятти

Четко и по делу, Николай!
С интересом прочел и сохранил в меморизе.
Вопросы
Есть ли отличия при вводе в сеть продовольственного и непродовольственного товара (хозмелочи, парфюмерия и пр.)?
Есть ли особенности ввода товаров в специализированные сети (по продаже автозапчастей в первую очередь)?

Нач. отдела, зам. руководителя, Саратов
Присоединюсь к похвале Юрия Полозова - хорошо, но мало. Было бы интересно, например, узнать плюсы и минусы конкретных сетей, а также интересна информация про продажу под частной маркой. Например, нельзя ли при помощи частной марки вот этот негативный эффект нивелировать:
– Вступая в сеть, вы автоматически попадаете на самую низкую цену своего продукта. По сути, тем самым вы блокируете себе иные каналы распространения и ценовые варианты. Зачем потребителю покупать ваше молоко дороже в магазине шаговой доступности, если в сетевом гипермаркете оно дешевле?
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов, 1) при работе с сетевой розницей нет никаких различий в зависимости от товарной группы. - Есть отдельная проблема, когда нужно ввести принципиально ''новое'' для товарной категории. ''Новый продукт'', который в этой сети не продавался. Спустя 3 месяца после его появления в одной сети, он появляется уже в других. Это не о продуктах питания. 2) по специализированным сетям этот алгоритм также работает. 3) сетевой бизнес - это определенные, ''стандартные'' правила управления подобным бизнесом. Основной критерий - это возможность тиражирования. Сетевая розница управляется одинаково, вне зависимости от рынка
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Ольга Симоненко, Лучше мало и по делу, чем много и ни о чем :) 1) + и - конкретных сетей вы сможете определить уже на этапе сбора информации о них. Есть такая специализированная услуга - листинг розничных сетей. 2) конкретные сети - это конкретный товарный рынок. Я не специализируюсь на отдельном рынке, хотя инфо могу достать по любому рынку клиентов. 3) можно организовать работы со всеми сетями.... другое дело насколько это выгодно будет по итогу.
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Ольга Симоненко, По поводу частных марок. Нужно различать, что по этому поводу говорится и что делается. Это две большие разницы. Практически все производители предлагали и предлагают им производство ЧМ. Для РС - самый важный критерий - это минимальная цена производства при допустимом качестве. Для производителя - это только критерий загрузки мощностей при минимальной рентабельности и гарантированность сбыта, не более того. Здесь есть другая проблема при планировании региональной экспансии. Попадая к федеральщикам вы можете спровоцировать конфликт между каналами. Это очень распространенная ошибка многих региональных производителей. Выставив товар у федеральщиков - вы можете практически полностью блокировать оптовый канал.
Исполнительный директор, Москва

Спасибо за полезную статью!

Директор по продажам, Тольятти
Николай Сибирев, > Сетевая розница управляется одинаково, вне зависимости от рынка Спасибо!
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Василий Пензин, не за что, главное что бы кому нибудь это пригодилось в текущей работе. На промышленном рынке - все работает по другому.
Генеральный директор, Санкт-Петербург
Юрий Полозов, Если придется с этой задачей столкнуться, то обращайте больше внимание не на уровень - федеральный, региональный или местный, а на ''внутренние'' правила управления. Как только вы их для себя поймете, сразу легче будет наладить работу с ними. Иногда по практике с региональными и местными сетями оптимальнее работать через местных.
Директор по продажам, Тольятти
Николай Сибирев, > на ''внутренние'' правила управления. Мы больше опасаемся разрушения существующих каналов сбыта нашей продукции. Поэтому пока присматриваемся к сетям.
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Олег Шурин
В чем выгода, брат?
Сергей! Мне сейчас просто лень разбираться с тем, что Вы тут со своим оппонетом наворотили. Слишк...
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
Цифры и факты
Капитал под наблюдением

Тренд дня: Власть усиливает контроль за расходованием денег маткапитала на улучшение жилищных условий.

«Яндекс» тестирует в Сколково беспилотник

Тест дня: «Яндекс» запускает беспилотное такси на территории «Сколково».

​Минздрав: сигареты будут без картинок

Тренд дня: Минздрав обсуждает новые меры в сфере табачного регулирования.

Stockmann продал последний магазин в РФ

Факт дня: Финская Stockmann Group объявила о продаже своего последнего актива.