Пожалуй, в истории человечества еще никогда не было так много контента. Статьи, посты, письма, подкасты, видео. Появились нейросети — и контента стало еще больше. Его теперь можно делать сотнями единиц в день. Быстро, красиво, гладко. Но вот вопрос: зачем?
Вы замечали, сколько из этого действительно имеет значение? Сколько цепляет, заставляет задуматься, вызывает эмоции? Сколько оставляет след — хотя бы на пару минут, не говоря уже о часах и днях? Большинство публикаций сегодня — это информационный смог. Лента, полная шума. И если вы не хотите быть его частью, пора задать себе главный вопрос: «Что я хочу сказать?». Не «Что я могу опубликовать?», а именно — «Что я хочу сказать?».
Дальше — пять советов, которые помогут перейти от бесполезной генерации к осмысленному влиянию.
1. Перестаньте играть в «норму по контенту»
Публиковать что-то просто потому, что «так надо» — худшая причина для появления поста. Вы работаете не на количественный KPI. Вы работаете на внимание. А это ресурс, который люди выдают строго по желанию. Увидят, пролистают, забудут — и все. Никакого эффекта, никакого движения.
Контент имеет смысл только тогда, когда он решает задачу: передает идею, формирует отношение, объясняет позицию, вдохновляет на действие. Если цель вашего отдела маркетинга звучит как «Нам нужен пост к утру», можно сразу заканчивать рабочий день, закрывать вкладки соцсетей и расходиться. Это не контент. Это галочка.
Однажды мы провели эксперимент — месяц без «обязательных» постов. Никаких публикаций по графику, только когда действительно было что сказать. И что вы думаете? Упала частота публикаций, но выросли вовлеченность, комментарии, обратная связь. Потому что люди чувствуют, где живое, а где дежурное.
2. Спросите себя: а это вообще кому-то нужно?
Критерий очень простой: представьте, что вы сами увидите это в ленте. Вы бы остановились? Прочитали до конца? Поделились? Или просто пролистнули с мыслями «ну ок»?
Контент без пользы — это монолог в пустоту. Все равно что вещать лекцию в закрытом помещении без микрофона. Вы можете говорить сколько угодно — никто не услышит.
Поэтому главный фильтр — это читатель. Не владелец фирмы, не руководитель отдела маркетинга, не ваша самооценка. А человек по ту сторону экрана. Он получит что-то важное? Новый взгляд? Подтверждение собственных мыслей? Практическую подсказку? Если нет — уберите руку от клавиатуры.
Совет, проверенный на себе: прежде чем публиковать что-то, я читаю текст «чужими глазами», смотрю на него со стороны. Прямо представляю себя, залипающего в ленте. Если зеваю — в корзину. Если думаю «О, это интересно» — оставляю. Конечно, больно выбрасывать, особенно если текст выстрадан. Но лучше удалить сейчас, чем через сутки наблюдать статистику, которую стыдно показывать коллегам.
3. Смысл важнее формы. Но лучше, когда в вашем контенте есть и то, и другое
Да, форма важна. Да, визуал помогает. Да, сторителлинг рулит. Но никакие приемы не спасут, если сказать нечего. Это как красиво оформленная коробка — открываешь, а там воздух. Пусто. Обидно.
Поэтому сначала — идея. Что вы хотите донести? Что в этом полезного, нового, неожиданного? Что человек уносит с собой? И только потом — как это подать: через историю, в виде подборки или через иронию. Главное — не перепутать местами. Контент, сделанный «ради того, чтобы красиво оформить», всегда видно. И он всегда забывается.
Однажды мы готовили визуально вылизанный пост с дизайнером, но в последнюю минуту я решил заменить его на обычный скриншот из переписки с комментарием. Потому что там была суть — яркая, точная, живая. И угадайте, какой пост получил охваты и репосты? Не тот, что красивый. А тот, что настоящий.
4. Не бойтесь тишины
Иногда правильное решение — ничего не публиковать. Да, даже если на календаре пятница, а в плане стоит пометка «два поста». Лучше молчать, чем говорить ни о чем. Лучше пауза, чем шум.
Аудитория это чувствует. Ваш контент либо становится сигналом — важным, цепким, значимым. Либо очередной помехой — как фоновый шум в метро.
Паузы — это нормально. Даже правильно. В мире, где все говорят одновременно, тот, кто молчит до момента, чтобы сказать что-то действительно важное, звучит громче всех.
Бывали недели, когда мы не публиковали ни-че-го. Просто потому что не было темы, достойной внимания. Да, внутренне казалось, что мы что-то упускаем. Но лучше достойно пройти молчаливый период и выйти в эфир один раз, но с мощным посылом, чем каждый день вызывать в ленте у людей лишь равнодушное «ну и что?».
5. Говорите то, во что верите
Фальшь не работает. Нейросеть может сгенерировать гладкий текст. Но по-настоящему влияют смыслы: когда вы пишете про свой реальный опыт, описываете боль, делитесь неудачами, открытиями или победами. Когда говорите не потому, что нужно — а потому, что не можете молчать.
Влияние на аудиторию начинается не с контент-плана в Excel-табличке, а с убеждения: «я знаю, почему это важно». Люди чувствуют эту энергию. На нее реагируют. Ей доверяют.
Однажды я поделился историей, о которой было неловко признаваться — про провал, ставший причиной потери клиента. Но это было искренне. Без прикрас. И люди откликнулись. Не потому, что я был героем, а потому, что это было по-настоящему.
Если вы хотите влиять — начните с вопроса «что я хочу сказать?»
И не спешите с ответом. Не каждый пост обязан быть идеальным, но каждый должен быть не напрасным.
Если эта статья оказалась полезной — поделитесь ею с тем, кто каждую неделю ломает голову над новым контентом. Может быть она поможет ему делать меньше, но говорить громче.
Читайте также:
Может быть, регулярные можно делать «тупые», но через некоторое время их удалять?
А «умные» оставлять?
Как это сочетается с
Третьяковке тоже нужно увеличивать количество посетителей? Или чем проще, тем лучше?
Проверяй те)
Спасибо автору за статью. Да, человечность — это тренд последних лет десяти, когда блогеры и рекламщики поняли, что яркие визуалы с выверенными по гайдлайнам лозунгами стали приносить меньше охватов, чем снятое на фронтальную камеру видео под мостом без постановочного света, но с реальными людьми и эмоциями. И тут началась история имитации человечности. Наверное, одним из первых примеров было «Ребята, тетя Ася приехала!»
Я вот часто задумываюсь и пока не нахожу ответ: а что дальше с блогерами и соцсетями, забитыми реалистичным ИИ? Тот же тревел-блогинг фактически умирает. Все побывали в Камбодже миллион раз. Сколько можно печь Наполеонов или показывать упражнения от остеохондроза? Рецепты с годами не меняются, и все так же надо класть три яйца и щепотку соды. Интересно это, конечно.
Блоги и соцсети тоже ИИ будет смотреть и, может быть, что-то рекомендовать прочитать людям.
Отлично, только "тишина в эфире" для рекомендательных лент контента (то есть примерно всех медийно значимых площадок) означает жесткую пессимизацию показов. С точки зрения SMM это самоубийство
Антидот для тех, кому мало раз в полгода получить минимальные охваты -- писать и снимать не меньше, а больше. Гораздо больше. Почему, зачем?
Ну а про смыслы, CTA и прочий фарш ага, конечно, естественно. Это база
Спасибо автору за статью.
Считаю, что лучше один основательный текст в неделю, чем еженедельные непонятные сотрясания воздуха.
И, да, последнее время стало сложнее писать. Сложнее находить новые темы. Почти все, что можно было сказать, уже сказано.
Остался опыт. Ваш уникальный опыт.
Новые идеи могут и не появиться, если их не отдавать.
Я блог завел как раз, чтобы писать и отдавать, это часть процесса исследования.
Но на жвачку время не трачу..
А ине вот неясно - зачем вообще страдать по их поводу - чтобы что?
Одни (блогеры) зарабатывают на монетзации своего контента за счет того что площадки размещабт там рекламу
Другие (плщадки) - на рекламодателях.
Какое это отношение имеет к контенту, цель которого - вовлекать потенциальных покупателей продукта?
Формально это тоже блоги с полезными публикациями. Но там контентная политика строится по другому принципу, а не придумывании тем про очередную "камбоджу" с "остеохондрозом"