Молодые люди из поколения Z уже стали активными потребителями товаров и услуг, и даже дети (поздние зумеры) активно влияют на покупки своих родителей. Рассмотрим, как отличаются привычки и ценности нового поколения от предыдущих. Ведь это в результате отражается и на форме потребления, и на требуемых инструментах маркетинга и рекламы. Как так получается, что молодое поколение диктует свои правила игры для всей системы продвижения брендов? И как именно меняется эта система?
Поделюсь своими наблюдениями за маркетингом различных российских брендов, нацеленных на взаимодействие с молодежью. Для начала, чтобы разобраться с изменениями в маркетинге и рекламе – следствием, необходимо обратиться к сути этих изменений, причине – ключевым отличиям этого поколения.
В чем особенность зумеров как аудитории
Давайте освежим в памяти, какие исторические события и социальные веяния сформировали ценности и модели поведения представителей поколения Z. Эти особенности полезно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.
- Зумеры родились и выросли в полностью цифровом мире, где смартфоны, соцсети и доступ к информации «здесь и сейчас» стали нормой с самого детства.
- У многих молодых людей уже есть деньги (или они влияют на семейный бюджет).
- Они быстро формируют тренды и умеют как «вирусить» продукт, так и «отменять» его.
Ниже перечислю еще несколько ключевых характеристик поколения Z, которые стоит учитывать маркетологам при разработке торговых предложений, чтобы заинтересовать молодую аудиторию.
1. Цифровая грамотность на уровне нативности
Зумеры с легкостью переключаются между платформами, моментально считывают визуальный код контента и быстро понимают, где реклама, а где органика. Классические рекламные приемы часто не работают – их легко распознают и игнорируют. А вот точек контакта с аудиторией появляется намного больше, потому что встретить зумеров можно практически в любой соцсети.
2. Требовательность к искренности
Если бренд говорит «мы бережем природу», то зумеры ждут реальных действий: переработка упаковки, прозрачные отчеты, поддержка инициатив. Любой фальшивый тезис, не подтверждающийся фактами, – и бренд теряет доверие. Это стимулирует компании быть последовательными и более внимательными в том, что они транслируют на аудиторию.
3. Высокие требования к визуальному языку и эстетике
Поколение зумеров выросло на визуальных форматах – от YouTube до Pinterest. Если дизайн скучный или не соответствует текущей эстетике, то они просто пролистают страницу. На это также влияет перенасыщенность контентом в медиа, из-за чего уже недостаточно просто сделать красивый дизайн, важно пробиться через цифровую слепоту и «зацепить» чем-то визуально уникальным, чтобы завладеть вниманием зумеров.
4. Ценность комьюнити
Бренды, которые вовлекают аудиторию в процесс своей работы, дают им почувствовать себя частью чего-то большего, получают лояльность. Отсюда наблюдается большая популярность форматов, где пользователь может стать соавтором вместе с брендом: челленджи, кастомизация продукта, сторителлинг с участием подписчиков.
5. Переоценка ценностей
Психическое здоровье, личные границы, инклюзивность, социальная ответственность – для зумеров это не просто слова, а реальные критерии выбора. Они не будут поддерживать бренд, который не разделяет их ценности, поэтому бренды стремятся не отставать от социальных течений и запросов зумеров на транслирование этих идей.
Как бренды адаптируются под молодую аудиторию
1. Уход от прямой рекламы
Уже не достаточно сделать красивую картинку счастливого человека, получившего определенный продукт, чтобы заинтересовать молодое поколение. Они интуитивно отсеивают наигранные рекламные ролики, игнорируют баннеры, закрывают платформу, если реклама слишком навязчивая. Зумеры лучше реагируют на нативную интеграцию, UGC (контент, созданный пользователями), коллаборации с блогерами, формат «за кулисами».
2. Краткость и скорость контента
Форматы типа Reels, Shorts, TikTok популярны за счет короткого фокуса внимания. Благодаря коротким видео зумеры получают яркие впечатления и переживания за считанные секунды. Поэтому, чтобы зацепить и вовлечь зрителя, многие бренды применяют разные механизмы:
- Эпатаж и провокация;
- Формирование локальных мемов, историй;
- Визуальный триггер;
- Яркий акцент на боли зумеров, на «жизненности» ситуации.
3. Новая стратегия коммуникации с инфлюенсерами
Локальные блогеры с небольшим, но активным комьюнити вызывают больше доверия, чем крупные знаменитости, поэтому коллаборации выстраиваются по принципу «больше микроинфлюенсеров, нежели один крупный». Приобретает особую популярность формат продвижения продукта через нативную рекомендацию от блогера, которая воспринимается зумерами как простой совет от интересного им человека, а не как оплаченная рекламная пауза.
Самое интересное, что я для себя отметил: зумеры не гуглят бренды и продукты, они сначала заходят в социальные сети и ищут отзывы на них от реальных людей, после чего принимают решение о покупке. И здесь уже не будет работать только массовая рассылка товара блогерам, если ваш товар не отличается качеством. Халтурное качество в любом случае вскроется реальными отзывами и распространится на весь интернет. Поэтому «приукрашивание» товара не сработает, интернет-среда слишком быстро раскроет вашу маленькую ложь. А, как мы помним, зумеры не любят фальшивость.
4. Геймификация и вовлечение
Интерактивные механики, опросы, AR-фильтры, внутриигровые продукты – все это прекрасно работает с молодой аудиторией, поскольку они чувствуют себя соавторами продукта. Часто бренды предлагают функции по кастомизации, что также позволяет стать уникальным обладателем определенного продукта.
Ярким примером являются кастомизированные линейки карточек Т-банка, которые нередко тематически связаны с какими-либо тенденциями или событиями. А мини-игры в приложениях «Самоката» и «Яндекс Лавки» заставляют зумеров провести в приложении больше времени, чтобы получить некоторые бонусы для следующей покупки и возможно заказать что-то еще дополнительно.
Примеры, где зумеры уже меняют правила маркетингового продвижения
- VK делает акцент на визуальные форматы: клипы, короткие видео, стикеры и интеграции с блогерами. Отдельное внимание уделяется видеоформату. Так, была создана отдельная платформа VK Видео, на которой публикуются целые шоу с глобальным продакшеном при поддержке VK. Платформа развивает геймификацию и поддерживает контент от молодых креаторов, привлекая новые лица.
- Yandex Go использует UGC (user-generated content) и сотрудничает с микроинфлюенсерами. Вся экосистема Яндекса делает ставку на яркий контент-маркетинг, задействовав современные мемы, концепции и тенденции.
- Т-Банк нашел подход к зумерам через: мемный контент, узнаваемый визуал, прямолинейную коммуникацию в духе «говорим как есть», эксперименты с нейросетями и кастомизацию продукции. Они активно работают с комьюнити: от Telegram-каналов до амбассадоров. Еще Т-банк запустил шоу «Звезды против мошенников», в котором участвуют кумиры молодежи. Шоу привлекает внимание к важной проблеме телефонного мошенничества и при этом демонстрирует ответственный подход банка в этом вопросе.
Выводы
Как видите, новое поколение зумеров меняет саму структуру маркетинга. Они ставят под сомнение устоявшиеся правила, требуют новых смыслов, уважают честность и участвуют в коммуникации на равных. Бренды, которые успеют это понять и перестроиться, получат повышенный уровень лояльности и инициативные рекомендации от самих пользователей – цифровое сарафанное радио.
Надеюсь, мои наблюдения будут полезны вам в работе при формировании стратегии коммуникации с молодой аудиторией. Было бы интересно прочитать ваше мнение по этому поводу. Замечали ли вы явные изменения в маркетинге крупных компаний? И должны ли мы в корне менять свой подход в рекламе, когда она теряет свои первоначальные черты?
Читайте также:
У них опыт, воспитание и знания разные.
И еще программное обеспечение в подсознании разное.
А так очень похожи. :)))
Система воспитания учит, надо детей растить так, чтобы они после наступления взросления во всех своих бедах могли обвинять только себя.
Шутка
Про телефон, часы и открывашку как-то смешно, но вполне понятно. Я тоже не умею жить без горячей и холодной воды, электричества, хотя раньше без них вполне обходились, а открывашек, часов и телефонов когда-то вообще не было.
Зато они умеют работать курьерами и программистами.
А заторможенные девушки всегда были и будут.
Зато они пытались открыть консервы, не сдавались.
Мир они существенно не изменят, это Альфа будет делать.
Не очень понятно причем тут зумеры.
Изменилась коммуникация, теперь не спрячешь косяки товара за рекламой. Потребитель любого поколения на ложь реагирует одинаково - перестает покупать там, где обманывают.
То же самое касается восприятия действий компании. Нам автоваз долго рассказывал как они улучшают машины, но как только появилась возможность купить нормальный автомобиль, то никакие не зумеры пересели с жигулей на все что ездит сегодня по нашим дорогам.
Вообще сама теория поколений достаточно спорная.
Все социальные теории спорные, но они помогают что-то понять в нашей жизни или что-то спрятать.
Здравая мысль.
«Люди принимают информацию о различных поколениях с такой серьезностью, как будто действительно верят, что человечество массово размножается раз в 20 лет. Люди верят в разницу поколений так свято, как в гороскопы, хоть и то, и другое никак не подтверждено наукой. И так же, как и в случае с астрологией, поколенческие стереотипы действительно влияют на жизнь других только из-за того, как много людей в них верят».
— колумнист агентства Bloomberg Фэй Флам.
Подробнее на РБК:
Неужели наше поколение ничем не отличается от военного поколения?
А если говорить о войне с Наполеоном?
А если взять еще более древние времена?
В принципе, они всегда были гомо сапиенс — «человек полуразумный», и вряд ли это изменится.
И размножаться будут, и кушать, и работать, и мечтать, и разные теории строить.
А вот маркетинг отличается из-за различия в средствах распространения информации и масштабов бизнеса.
Наверное, раньше глиняные таблички использовали, глашатаев, бардов, легенды, сказки и так далее.
Соголасна: этот инструмент использовали в "плакатное" время для беби-буммеров и поколения Х
Чем-то отличаются, чем-то нет. У меня там была другая мысль..
Как наш язык и культура конструируют наш мир очень хорошо объяснил Дж. Серль, автор теории речевых актов, занимающийся философией сознания, языка и искусственного интеллекта.
«Деньги, частная собственность, национальность, университеты, коктейльные вечеринки и летние отпуска, — все эти вещи являются тем, чем они являются, потому что мы так решили». То есть мы решаем коллективно или индивидуально, что у нас будет и как это будет называться».
Возможно, это мое личное мнение, но
применимо не только к зумерам. Одно дело, когда не было рекламы, такой вот яркой, красивой: девушки с шикарными волосы, рекламирующие очередной шампуть; кроасиво гарцующий на лошади ковбой, рекламирующий мальборо. И совсем другое, когда засилье рекламы с красивыми картинками. Она уже стала раздражать, посему на провокационное, вирусное реакция более заинтересованная.
Иногда вижу опросы, где изучают реакцию на ролики. И среди них часто встречается что-то типа "насколько реклама отиличается" или же "готовы орбсуждать рекламу". И это применяется к самым типичным роликам. Простите, это уже скорее раздражает, чем побуждет что-то сделать, кроме как выключить ТВ (или же поскорее перевернуть страницу журнала).
И надо отличать привычку от стимулирования / ознакомления с брендом или продуктом
Да, конечно, дети в детском садике тоже сами коллективно договариваются и решают, что у них будет и как это называется.
:)))
А то, что «сначала было слово», они не знают...