Когда можно критиковать конкурентов, а когда нельзя?

Мир знает множество интересных историй, когда компании в шутку или всерьез публично указывали на недостатки конкурентов, желая тем самым выделиться на рынке. Однако фирмы это делают нечасто, потому что такой маркетинговый ход сродни хождению по острию бритвы – один неверный шаг, и ты окажешься в крайне сложной ситуации. 

Пример прост: если я в кругу близких друзей, смеясь, рассказываю, как устала убирать носки, которые разбрасывает муж по дому, то это выглядит забавно, даже если я немного преувеличу имеющуюся проблему. Если же кто-то со стороны говорит о моем супруге, что он вышел на улицу в неотглаженной футболке, намекая на его неряшливость, мне будет обидно.

Давно доказано, что критика внутри коллектива – это проявление заботы, желание поддержать, а похожие комментарии, высказанные извне, будут классифицироваться как нападение. Помните об этом, когда появляется желание сказать что-то о работе конкурентной компании.

Так можно или нет?

Нет точных бизнес правил, когда конкретно о конкурентах можно или нельзя говорить плохо. Во многом это зависит от близости отношений с тем, кому вы передаете информацию, от точности данных о конкуренте, которыми вы имеете возможность оперировать, а также от вероятности получить ответную критику или даже судебный иск, способный погубить ваш бизнес. Разберу четыре основные ситуации.

1. Когда точно нельзя критиковать конкурентов

На моей памяти в 2012 году был пример спора двух финансовых компаний – «Альпари» и Broco, который начался с некрасивого использования логотипа, схожего с конкурентным, в рекламных макетах, а закончился крупными штрафами, судебными разбирательствами и, как итог, полным исчезновением фирмы-зачинщика. Вот так из одной неудачной маркетинговой идее был потерян потенциально мощный и хорошо построенный бизнес.

Это пример самого неудачного подхода к критике. Статья 5 «Закона о рекламе» говорит о том, что недобросовестной считается реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента. А это значит, что использовать такие ходы нельзя.

Хотите выделиться – не называйте имен и уж тем более не используйте чужие товарные знаки для этого. Достаточно просто указать на общие по рынку недостатки товара и услуги, рассказав, как ваше ноу-хау решает их.

Надо сказать, что опыт зарубежных коллег в использовании чужих брендов для собственной рекламы не всегда такой плачевный. Так, всеми известный Burger King не раз пользовался в маркетинговых целях коллегой McDonald's, то предлагая загрузить свое приложение в ресторане конкурента, то обменивая картошку из McDonald's на луковые колечки своего приготовления.

Однако такой опыт в реалиях российского рынка не стоит принимать как пример, во-первых, потому что он не содержит как таковой критики, а больше похож на вредную шутку, которую можно и простить, во-вторых, потому что наши национальные компании менее лояльны к подобным рекламным кампаниям. 

2. Когда критиковать не стоит

В этом пункте поделюсь историей моего друга, который некоторое время занимался поставкой канцелярских товаров в мэрии близлежащих городов. Как понимаете, получить такие договоренности было довольно непросто – желающих занять вакантное место немало. Но у него все шло прекрасно: его работу хвалили, рекомендовали, были заключены долгосрочные договора. Пока однажды он не вернулся из командировки и не обнаружил, что три из шести договоренностей с ним разорваны. Про удивление писать не буду, думаю, тут и без комментариев понятно, как он принял эти новости. А вот причиной отказа поделюсь.

Оказалось, что услужливая секретарша, оставленная на посту во время командировки с заданием подписать и передать договора и акты второй стороне, неудачно поговорила с представителем одной из мэрий. На вопрос о качестве работы конкурента, который предложил более привлекательные цены, она не постеснялась выражений, в грубой форме пояснив, чем ей неприятна указанная фирма. Представителю мэрии совершенно не понравился такой подход и неуважительное отношение к конкуренту, потому он сам разорвал договор с компанией друга и порекомендовал это сделать коллегам. 

Так вот, бизнес-этику никто не отменял: ругать конкурентов за глаза перед партнером можно исключительно тактично, лишь намекая на конкретные недостатки. Проявите скромность, ведь ваш клиент может подумать, что вы и о нем будете распускать нехорошие слухи, если отношения не сложатся. И все закончится минусом только для вас.

Еще одним примером неудачного места и времени для критики являются публичные мероприятия, где присутствует компания, о которой вы нелицеприятно высказываетесь. Если случится публичный спор, это может отпугнуть потенциальных партнеров, которые не захотят иметь дело со скандалистами. Сравнение с конкурентами в России (в отличие от западных стран) считается, скорее, неприличным, чем интересным маркетинговым ходом. Его используют редко. 

А вот естественная кооперация в нашей стране, напротив, иногда очень даже уместна и привлекает гораздо большее позитивного внимания клиентов. Вспомним историю о паре молодых влюбленных из Новосибирска, которые работали в конкурирующих фирмах по доставке еды – «Яндекс.Еда» и Delivery Club. Их совместное фото в спецодежде быстро распространилось по сети, где их тут же объявили Ромео и Джульеттой курьерского мира. Маркетологи также не растерялись, найдя историю очень привлекательной для рекламных целей: Delivery Club оплатили влюбленным поездку в Париж, а «Яндекс» обеспечил культурной программой во Франции. И все получили заслуженное внимание и дополнительную прибыль.

3. Когда можно немного покритиковать

Если вы находитесь наедине с настоящим и потенциальным партнером, и он сам начал рассказывать о неудачном опыте сотрудничества с определенной компанией – это подходящий момент, когда можно покритиковать условия или товар конкурента.

В этом случае выслушайте историю клиента и поделитесь своим мнением в отношении произошедшего. На этом фоне можно выделить привлекательные качества ваших услуг, которые будут уместны. Также можно уверить в своей честности и серьезности настроя к плодотворному сотрудничеству. 

Можно также поделиться какими-то известными вам фактами о работе конкурентов, в которых вы уверены. Но не усердствуйте излишне – не опускайтесь на уровень сплетен. Не стоит возвышаться за чужой счет.

Скромность в этом вопросе будет играть вам на руку: вы видите только одну сторону ситуации, о которой говорит вам партнер, не зная, что происходило на самом деле. Возможно, он в немалой степень поспособствовал тому, что опыт работы с вашими конкурентами был неудачный: предъявлял завышенные требования, занижал стоимость услуг и проч. Если вы однажды сами окажетесь в тех же условиях, но при этом ранее обещали слишком многое, ругая коллег, то ваша репутация может пострадать еще сильнее.

4. Когда точно нужно критиковать

Не всегда в бизнесе критика – это маркетинговый ход, иногда это социальная позиция! Если ваши конкуренты явно нарушают закон, занимаются мошенничеством или, например, загрязняют природу, выбрасывая отходы в местные водоемы или леса – можно не молчать. Подчеркну, что важным является возможность легко подтвердить ваши слова. Имеете на руках нужные доказательства? Дерзайте!

И конечно, конкурентов можно ругать для мотивации сотрудников внутри своего коллектива, чтобы поднять их рабочий дух и похвалить. Например, если у вас компания по подготовке будущих водителей, и в этом месяце ваши клиенты сдали на права успешнее, чем у конкурентов, вполне можно это отметить, рассмотрев заодно, что же за ошибки были у соперников и как их избежать в вашей работе.  

Заключение

Бизнес-конкуренция – сфера тонкая, требующая взвешенных разумных решений от руководителей. Поэтому нередко рекламные материалы для кампаний должны пройти одобрение юридического отдела, который берет на себя ответственность, что все сделано в рамках закона.

Использовать слабые стороны конкурентов, выделяя свои преимущества, вполне возможно, но всегда следует помнить об уместности и силе давления, которую вы оказываете на компанию. При излишних стараниях такой шаг может стать антипиаром или вовсе обернуться потерей бизнеса.

Читайте также:

Критикуете ли вы конкурентов в целях маркетинга или PR?
Проголосовать и увидеть результаты опроса могут только зарегистрированные пользователи
Расскажите коллегам:
Комментарии
Researcher, Москва

Я никогда не критикую конкурентов. И даже никогда о них не говорю, хотя все про них знаю.

Объективная критика -- это консалтинг, а консалтинг (мой) стоит денег.
Зачем его дарить, тем более конкурентам?

Но, считаю, что над конкурентами допустимо иронизировать.

Директор по развитию, Самара

Критиковать конкурентов вообще не нужно. Гораздо лучше изучить их слабости и недостатки, сделать эти моменты сильными сторонами своей компании, а на переговорах предлагать контрагенту: «Давайте просто сравним условия и ттх». Пусть он сам заполняет (при нашей ненавязчивой помощи конечно) табличку характеристик, и сам сделает вывод: «А у вас предложение лучше!»

Генеральный директор, Москва

И снова здравствуйте!

1. Когда точно нельзя критиковать конкурентов

Не понятно - когда все-таки не стоит?

услужливая секретарша

Очередной шедевр - рукоплескаю...

Поддержу предыдущих ораторов-комментаторов, что лучше не критиковать - вообще, а тонко указывать на свои преимущества.

Researcher, Москва

Оказалось, что услужливая секретарша, оставленная на посту во время командировки с заданием подписать и передать договора и акты второй стороне, неудачно поговорила с представителем одной из мэрий.

Лучше писать не секретарша, а секретарка.
Я обожаю феминитивы -- авторка, блоггерка, директорка, менеджерка, депутатка.
Мне кажется, это прекрасно!

Генеральный директор, Москва

Ответ прост и известен - никогда.

Генеральный директор, Ростов-на-Дону
На вопрос о качестве работы конкурента, который предложил более привлекательные цены, она не постеснялась выражений, в грубой форме пояснив, чем ей неприятна указанная фирма. 

я даже слышу эту возмущенную фразу "вам там что, откат больше предложили?" ))))

Статья, скажем так, несколько странная.... для статьи... Есть определенная бизнес-этика, есть обычаи делового общения... Их и следует придерживаться...

Это все равно, что написать статью - "Всегда ли нужно здороваться с клиентами" - и привести пару примеров, как клиенты обиделись, когда с ними не поздоровались....

Директор по продажам, Санкт-Петербург
Александр Егоршин пишет:
Давайте просто сравним условия и ттх».

Самый действенный рабочий инструмент при работе с возражения мира и на переговорах. Предварительно, нужно указать ключевые и обязательные параметры и характеристики товара, на что они влияют, как это устроено у нас, а потом дать сравнения с конкурентами. И, лучше всего, чтоб они ещë к ним и съездили. 

Адм. директор, Санкт-Петербург
Валерий Андреев пишет:
И, лучше всего, чтоб они ещë к ним и съездили. 

И захватили с собой от вас в подарок конкурентам "троянского коня"...

шУТКА...

Генеральный директор, Москва
Александр Егоршин пишет:

Критиковать конкурентов вообще не нужно. Гораздо лучше изучить их слабости и недостатки, сделать эти моменты сильными сторонами своей компании, а на переговорах предлагать контрагенту: «Давайте просто сравним условия и ттх». Пусть он сам заполняет (при нашей ненавязчивой помощи конечно) табличку характеристик, и сам сделает вывод: «А у вас предложение лучше!»

Если при этом используется общедоступная информация - так можно. Но все ссылки нужно актуализировать и перепроверять.

Это не критика.

Руководитель, Москва

В статье не определен предмет обсуждения, а именно то, что является критикой. Судя по статье - критика - это негативное обсуждение недостатков. Это не так.  Это просто высказывание своего мнения. Мне лично близко такое определение критики (относительно фотографии, но распространяется на всю человеческую деятельность): 
Фотокритика - не высказывание своего "фе" и самоутверждение (как это очень, очень часто бывает), а попытка мотивированно и аргументированно объяснить свое отношение к данной работе. Причем чем более образован человек, чем больше его визуальный опыт, понимание истории искусства, его внутренней логики и связей, тем такое мнение интереснее и ценнее. Фотокритика - не вынесение приговора, а попытка расшифровки изобразительного языка для тех, кто не готов сделать это самостоятельно или тех, кто хочет послушать, что говорят сторонние зрители и сравнить это с собственным мнением и, возможно, найти новый взгляд на проблему".  
Терри Баррет "Критикуя фотографии"
Ну и мысль как это обощить - критика - это обсуждение в рамках заявленной автором целей того, какие способы использовались, на сколько они оказались успешными, то автору удалось, что не удалось, на сколько уместными оказалаись эти способы. Мне кажется что в этом смысле критика конкурентов уместна, она позволяет сделать выводы и стать лучше. И в рамках такого подхода, вообще в рамках критики, может не быть мнения критика.
А то, как я понял, считает автор критикой - это просто высказывание своей точки зрения на действия конкурентов. 

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Tesla заменит опционы на денежные выплаты для большинства сотрудников

В 2021 году штат Tesla вырос на 40% год к году — до 100 тысяч человек.

Авиакомпания Red Wings перестала допускать пилотов младше 35 лет на международные рейсы

Такие же проблемы есть у компаний у Utair и iFly.

Самозанятые работники смогут получать больничные

Согласно оценкам чиновников, воспользоваться такой системой страхования захотят примерно 2 млн человек.

Магазины Lego в России откроются под названием «Мир кубиков»

Все площадки планируют обновить до конца октября текущего года.