Когда можно критиковать конкурентов, а когда нельзя?

Мир знает множество интересных историй, когда компании в шутку или всерьез публично указывали на недостатки конкурентов, желая тем самым выделиться на рынке. Однако фирмы это делают нечасто, потому что такой маркетинговый ход сродни хождению по острию бритвы – один неверный шаг, и ты окажешься в крайне сложной ситуации. 

Пример прост: если я в кругу близких друзей, смеясь, рассказываю, как устала убирать носки, которые разбрасывает муж по дому, то это выглядит забавно, даже если я немного преувеличу имеющуюся проблему. Если же кто-то со стороны говорит о моем супруге, что он вышел на улицу в неотглаженной футболке, намекая на его неряшливость, мне будет обидно.

Давно доказано, что критика внутри коллектива – это проявление заботы, желание поддержать, а похожие комментарии, высказанные извне, будут классифицироваться как нападение. Помните об этом, когда появляется желание сказать что-то о работе конкурентной компании.

Так можно или нет?

Нет точных бизнес правил, когда конкретно о конкурентах можно или нельзя говорить плохо. Во многом это зависит от близости отношений с тем, кому вы передаете информацию, от точности данных о конкуренте, которыми вы имеете возможность оперировать, а также от вероятности получить ответную критику или даже судебный иск, способный погубить ваш бизнес. Разберу четыре основные ситуации.

1. Когда точно нельзя критиковать конкурентов

На моей памяти в 2012 году был пример спора двух финансовых компаний – «Альпари» и Broco, который начался с некрасивого использования логотипа, схожего с конкурентным, в рекламных макетах, а закончился крупными штрафами, судебными разбирательствами и, как итог, полным исчезновением фирмы-зачинщика. Вот так из одной неудачной маркетинговой идее был потерян потенциально мощный и хорошо построенный бизнес.

Это пример самого неудачного подхода к критике. Статья 5 «Закона о рекламе» говорит о том, что недобросовестной считается реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента. А это значит, что использовать такие ходы нельзя.

Хотите выделиться – не называйте имен и уж тем более не используйте чужие товарные знаки для этого. Достаточно просто указать на общие по рынку недостатки товара и услуги, рассказав, как ваше ноу-хау решает их.

Надо сказать, что опыт зарубежных коллег в использовании чужих брендов для собственной рекламы не всегда такой плачевный. Так, всеми известный Burger King не раз пользовался в маркетинговых целях коллегой McDonald's, то предлагая загрузить свое приложение в ресторане конкурента, то обменивая картошку из McDonald's на луковые колечки своего приготовления.

Однако такой опыт в реалиях российского рынка не стоит принимать как пример, во-первых, потому что он не содержит как таковой критики, а больше похож на вредную шутку, которую можно и простить, во-вторых, потому что наши национальные компании менее лояльны к подобным рекламным кампаниям. 

2. Когда критиковать не стоит

В этом пункте поделюсь историей моего друга, который некоторое время занимался поставкой канцелярских товаров в мэрии близлежащих городов. Как понимаете, получить такие договоренности было довольно непросто – желающих занять вакантное место немало. Но у него все шло прекрасно: его работу хвалили, рекомендовали, были заключены долгосрочные договора. Пока однажды он не вернулся из командировки и не обнаружил, что три из шести договоренностей с ним разорваны. Про удивление писать не буду, думаю, тут и без комментариев понятно, как он принял эти новости. А вот причиной отказа поделюсь.

Оказалось, что услужливая секретарша, оставленная на посту во время командировки с заданием подписать и передать договора и акты второй стороне, неудачно поговорила с представителем одной из мэрий. На вопрос о качестве работы конкурента, который предложил более привлекательные цены, она не постеснялась выражений, в грубой форме пояснив, чем ей неприятна указанная фирма. Представителю мэрии совершенно не понравился такой подход и неуважительное отношение к конкуренту, потому он сам разорвал договор с компанией друга и порекомендовал это сделать коллегам. 

Так вот, бизнес-этику никто не отменял: ругать конкурентов за глаза перед партнером можно исключительно тактично, лишь намекая на конкретные недостатки. Проявите скромность, ведь ваш клиент может подумать, что вы и о нем будете распускать нехорошие слухи, если отношения не сложатся. И все закончится минусом только для вас.

Еще одним примером неудачного места и времени для критики являются публичные мероприятия, где присутствует компания, о которой вы нелицеприятно высказываетесь. Если случится публичный спор, это может отпугнуть потенциальных партнеров, которые не захотят иметь дело со скандалистами. Сравнение с конкурентами в России (в отличие от западных стран) считается, скорее, неприличным, чем интересным маркетинговым ходом. Его используют редко. 

А вот естественная кооперация в нашей стране, напротив, иногда очень даже уместна и привлекает гораздо большее позитивного внимания клиентов. Вспомним историю о паре молодых влюбленных из Новосибирска, которые работали в конкурирующих фирмах по доставке еды – «Яндекс.Еда» и Delivery Club. Их совместное фото в спецодежде быстро распространилось по сети, где их тут же объявили Ромео и Джульеттой курьерского мира. Маркетологи также не растерялись, найдя историю очень привлекательной для рекламных целей: Delivery Club оплатили влюбленным поездку в Париж, а «Яндекс» обеспечил культурной программой во Франции. И все получили заслуженное внимание и дополнительную прибыль.

3. Когда можно немного покритиковать

Если вы находитесь наедине с настоящим и потенциальным партнером, и он сам начал рассказывать о неудачном опыте сотрудничества с определенной компанией – это подходящий момент, когда можно покритиковать условия или товар конкурента.

В этом случае выслушайте историю клиента и поделитесь своим мнением в отношении произошедшего. На этом фоне можно выделить привлекательные качества ваших услуг, которые будут уместны. Также можно уверить в своей честности и серьезности настроя к плодотворному сотрудничеству. 

Можно также поделиться какими-то известными вам фактами о работе конкурентов, в которых вы уверены. Но не усердствуйте излишне – не опускайтесь на уровень сплетен. Не стоит возвышаться за чужой счет.

Скромность в этом вопросе будет играть вам на руку: вы видите только одну сторону ситуации, о которой говорит вам партнер, не зная, что происходило на самом деле. Возможно, он в немалой степень поспособствовал тому, что опыт работы с вашими конкурентами был неудачный: предъявлял завышенные требования, занижал стоимость услуг и проч. Если вы однажды сами окажетесь в тех же условиях, но при этом ранее обещали слишком многое, ругая коллег, то ваша репутация может пострадать еще сильнее.

4. Когда точно нужно критиковать

Не всегда в бизнесе критика – это маркетинговый ход, иногда это социальная позиция! Если ваши конкуренты явно нарушают закон, занимаются мошенничеством или, например, загрязняют природу, выбрасывая отходы в местные водоемы или леса – можно не молчать. Подчеркну, что важным является возможность легко подтвердить ваши слова. Имеете на руках нужные доказательства? Дерзайте!

И конечно, конкурентов можно ругать для мотивации сотрудников внутри своего коллектива, чтобы поднять их рабочий дух и похвалить. Например, если у вас компания по подготовке будущих водителей, и в этом месяце ваши клиенты сдали на права успешнее, чем у конкурентов, вполне можно это отметить, рассмотрев заодно, что же за ошибки были у соперников и как их избежать в вашей работе.  

Заключение

Бизнес-конкуренция – сфера тонкая, требующая взвешенных разумных решений от руководителей. Поэтому нередко рекламные материалы для кампаний должны пройти одобрение юридического отдела, который берет на себя ответственность, что все сделано в рамках закона.

Использовать слабые стороны конкурентов, выделяя свои преимущества, вполне возможно, но всегда следует помнить об уместности и силе давления, которую вы оказываете на компанию. При излишних стараниях такой шаг может стать антипиаром или вовсе обернуться потерей бизнеса.

Читайте также:

Критикуете ли вы конкурентов в целях маркетинга или PR?
Проголосовать и увидеть результаты опроса могут только зарегистрированные пользователи
Расскажите коллегам:
Комментарии
Генеральный директор, Москва
Максим Часовиков пишет:
Мне кажется что в этом смысле критика конкурентов уместна, она позволяет сделать выводы и стать лучше.

Если мы о бизнесе - кто должен стать лучше в результате критики конкурента? 

Руководитель, Москва
Евгений Равич пишет:
Максим Часовиков пишет:
Мне кажется что в этом смысле критика конкурентов уместна, она позволяет сделать выводы и стать лучше.

Если мы о бизнесе - кто должен стать лучше в результате критики конкурента? 

Тот, кто ее читает, конечно

Генеральный директор, Тольятти
Александр Егоршин пишет:
Критиковать конкурентов вообще не нужно. Гораздо лучше изучить их слабости и недостатки

Уважаемый Александр,

именно так мы и поступаем - объясняем клиенту/партнеру чем мы лучше конкурента. Пусть он сам принимает решение.

Благо, что конкуренты наши дают массу поводов и причин для такового деяния.

Генеральный директор, Москва
Максим Часовиков пишет:
Евгений Равич пишет:
Максим Часовиков пишет:
Мне кажется что в этом смысле критика конкурентов уместна, она позволяет сделать выводы и стать лучше.

Если мы о бизнесе - кто должен стать лучше в результате критики конкурента? 

Тот, кто ее читает, конечно

Изучение продукции конкурента, особенностей его бизнеса, списка поставщиков, финансовых и прочих результатов - обычная практика анализа конкурентов. Всё делается для внутреннего заказчика. Критикой не является ни по сути, ни по факту.

Но это не имеет отношения к теме статьи и публичной критике конкурента. Даже п.4 статьи предполагает серьезные юридические последствия и возможность встречных исков. Хорошая работа для юристов, если на них хватит денег. 

Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

До странного пустая статья.

Генеральный директор, Санкт-Петербург

если ты ЛИДЕР - конкуренты в этом не виноваты, если ты ЛУЗЕР - конкуренты виноваты во всём....

Александр Мищерин +385 Александр Мищерин Президент, председатель правления, Санкт-Петербург

Вообще сама постановка вопроса предельно глупая. Критиковать можно. но конкурентов - нельзя в принципе. Конкуренция - это борьба, а в борьбе  принижение опций противника, которого ты хотел бы победить (а это и есть конкурент)  опасно, можно и по морде огрести. Тем более. что критика  всегда является отражением  собственного отношения и даже в какой-то мере собственных позиций. Даже по смыслу критика это "вот у него хуже, а у меня (подразумевается)  лучше". Даже если и так, что сомнительно, потому что часто сравнивается теплое с зеленым, раскрывать свои позиции в войне нельзя. Ни сильные. ни слабые стороны. Кто занимался единоборствами знают это на собственной шкуре. Я занимался :)) Так что умные люди никогда не криткуют конкурентов, а молча и внимательно их изучают - плюсы и минусы, трезво и беспристрастно. А потом наносят удар или находят пути отсройки, что несравненно мудрее.  А вот ктого они могут покритиковать, и даже бурно,  - так это проходящих мимо, так, для  изучения с целью получения отдаленных и даже неопределенных  результатов. Или просто от скуки или для отвлечения от дел, по настроению. Как я здесь :)))

Александр Мищерин +385 Александр Мищерин Президент, председатель правления, Санкт-Петербург
Евгений Равич пишет:
Но это не имеет отношения к теме статьи и публичной критике конкурента. Даже п.4 статьи предполагает серьезные юридические последствия и возможность встречных исков. Хорошая работа для юристов, если на них хватит денег. 

Это не работает на практике, хотя все друг  друга этим пугают. Понятие "ущерб деловой репутации"  или. тем более, какая-то мифическая "неполученная прибыль" размыто до предела, потому что невозможно доказать его в числах. И под статьи 129 и 130 на практике подтянуть не удается. 

Генеральный директор, Москва
Александр Мищерин пишет:
Евгений Равич пишет:
Но это не имеет отношения к теме статьи и публичной критике конкурента. Даже п.4 статьи предполагает серьезные юридические последствия и возможность встречных исков. Хорошая работа для юристов, если на них хватит денег. 

Это не работает на практике, хотя все друг  друга этим пугают. Понятие "ущерб деловой репутации"  или. тем более, какая-то мифическая "неполученная прибыль" размыто до предела, потому что невозможно доказать его в числах. И под статьи 129 и 130 на практике подтянуть не удается. 

Статей у нас хватает. Как и примеров.

https://e-kontur.ru/enquiry/1594/nedobrosovestnaya-konkurenciya

https://delo.modulbank.ru/all/govorit_o_konkurentah

https://vc.ru/flood/41929-chego-nelzya-govorit-o-konkurentah

 

Аналитик, Москва
Геннадий Христич пишет:

Статья, скажем так, несколько странная.... для статьи... Есть определенная бизнес-этика, есть обычаи делового общения... Их и следует придерживаться...

Это все равно, что написать статью - "Всегда ли нужно здороваться с клиентами" - и привести пару примеров, как клиенты обиделись, когда с ними не поздоровались....

Иногда самые простые моменты неплохо самому себе напоминать, чтобы проинструктировать секретарей и сотрудников, которые находятся непосредственно в контакте с клиентами.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Tesla заменит опционы на денежные выплаты для большинства сотрудников

В 2021 году штат Tesla вырос на 40% год к году — до 100 тысяч человек.

Авиакомпания Red Wings перестала допускать пилотов младше 35 лет на международные рейсы

Такие же проблемы есть у компаний у Utair и iFly.

Самозанятые работники смогут получать больничные

Согласно оценкам чиновников, воспользоваться такой системой страхования захотят примерно 2 млн человек.

Магазины Lego в России откроются под названием «Мир кубиков»

Все площадки планируют обновить до конца октября текущего года.