Каждый бренд в своих нарративах близок к одному из дюжины базовых архетипов. Их детальное описание можно посмотреть в книге «Герой и Бунтарь». Напомню, что их 12: Герой, Маг, Простодушный, Мудрец, Искатель, Бунтарь, Друг, Шут, Любовник, Правитель, Творец, Хранитель. В этой статье подробнее остановлюсь на двух архетипах: Мудрец и Творец.
Какие бренды выбирают архетип Мудреца
Консервативные и традиционные бренды транслируют в публичное поле архетип Мудреца. В чем его особенности?
- Фокус на собственную интеллектуальность и накопленную экспертизу.
- Понимание принципов устройства окружающего мира.
- Обращение к вдумчивым и познающим потребителям.
- Поощрение интеллектуальности выбравших их продукт.
В качестве примера брендов-мудрецов можно привести: Kaspersky, Google, традиционные бизнес-медиа, учреждения классического образования, крупные консалтинговые компании.
Как выглядят базовые послания брендов-мудрецов:
- На главных страницах традиционных деловых медиа дизайн пропитан лаконичным минимализмом, встречаются отсылки к сути инфоповодов без попыток рассказать историю, задеть эмоциональный фон и развлечь читателя, а также заметно обилие данных – динамика фондовых индексов и ничего лишнего. Немного скучно для обывателя, не правда ли?
- Стартовая страница государственного университета – это облако ключевых слов из латиницы в шапке, скучный слоган в сочетании с гербом. Не самый интересный веб-ресурс для молодого абитуриента.
- На сайте консалтинговой компании увидим отсылку на собственную экспертность, возможность поддержки и передачи накопленных знаний, а также наличие аналитических отчетов. В разделе «СМИ о нас» указаны медиа, исповедующие аналогичный архетип Мудреца.
По шкале «Консерватизм – самовыражение» архетип Мудреца свойственен брендам, находящимся ближе к левому краю. Однако и бренды из индустрии красоты или торговли также могут транслировать подобные нарративы, чтобы продемонстрировать свою технологичность и инновационность.
Что плохого в архетипе Мудреца
Упоение собственным всезнанием, догматизм и самодовольство. Зачастую игнорирование альтернативных мнений происходит из-за недостаточной экспертности.
Это заметно по tone of voice традиционных деловых СМИ. Своей излишней серьезностью повествования они отталкивают широкую аудиторию. И что более важно, подобная серьезность зачастую является лишь ширмой для прикрытия непонимания объясняемой ими темы. Журналисты не разобрались в вопросе – но писать что-то надо. Да и авторы-эксперты популярных публичных каналов зачастую зазнаются и демонстрируют чувство собственной важности, не понимая логических ошибок своих нарративов.
В целом, публичный образ институтского профессора, который несет чистое знание без призыва к ощущению собственной телесности, и не пытается выстраивать эмоциональную связь с аудиторией, зачастую лишь раздражает.
Часто бренды-мудрецы взаимодействуют друг с другом, формируя замкнутую экосистему, далекую от нужд и понимания обывателя. Юристы и налоговые консультанты оставляют экспертные комментарии в профильных СМИ, пишут на экспертных форумах и выступают на отраслевых конференциях, варясь в собственном котле и не понимая, где взять клиентов.
Почему консервативным брендам стоит сочетать несколько архетипов
Для расширения охвата бренда, в том числе для создания эмоциональной связи с аудиторией, можно рассмотреть вариант создания связки из двух архетипов. К такому сочетанию прибегают консервативные компании, из левой части шкалы «Консерватизм – самовыражение»: финансовые и юридические услуги, страхование, продажа оборудования в B2B-сегменте, кадастровые и геодезические работы.
Это уместный прием для индустрий, где ядром добавленной стоимости является экспертиза, преобладают процедурные и технические знания, недоступные обывателю. Здесь невозможно вести нарратив и передавать информацию лишь объясняя шаги процессов, потому что образ Мудреца приводит покупателей в уныние и тоску. Получив массив технических данных, клиент неспособен самостоятельно синтезировать поток излагаемой подрядчиком информации в итоговый продукт.
Чтобы стать ближе к клиенту, стоит:
- Уйти от скучного имиджа Мудреца.
- Визуализировать результаты своего интеллектуального труда.
- Привнести в обыденные товары эмоциональный компонент, показав связь с культурным бессознательным аудитории.
- Привнести в креативы стиль и архетип Творца.
Приведу аналогию с конфетой, где конфета – основа бренда в виде Мудреца, а обертка – форма и надстройка в виде Творца.
В качестве креативного фантика для Мудреца можно использовать:
- Репродукции полотен известных художников и арт-объекты. Консалтинговые компании и банки украшают ими клиентскую часть фронт-офиса.
- Отсылки на арт-объекты, которые могут присутствовать в итоговых отчетах и инфопродуктах для заказчика.
- Произведения классического искусства, например, при оформлении соцсетей.
- Организацию и поддержку выставок, вернисажей, творческих ивентов, участие в работе арт-пространств.
- Креативные образы в сувенирной продукции бренда.
Выводы
Сознательное использование связки архетипов Мудрец + Творец при продвижении экспертного бренда помогает:
- Обосновать ценность бренда для клиента.
- Быстрее перейти от образа технического эксперта к бизнес-партнеру в глазах клиента.
- Вызвать доверие покупателя.
Вопросы для рефлексии:
- Какой ведущий архетип транслирует ваш бренд?
- В чем недостатки транслируемого образа для потребителя? Чего ему не хватает?
- Как усилить влияние на клиента, добавив сопутствующий архетип?
- Какие инструменты показа сопутствующего бренда вы можете использовать в маркетинговой стратегии?
- Какие еще архетипы вы можете добавить к бренду?
- Как донести четкий и внятный месседж до клиента?
Читайте также:
Статьей вызывается ощущение, что есть общепринятая классификация "базовых архетипов" брендов. Но ведь это же не так? Это же просто точка зрения двух конкретных авторов конкретной книги? Автор?
В целом статья хорошо коррелирует с теорией позиционирования Траута. Если отвлечься от идеи "базовых архетипов", фактически предлагается позиционировать бренд по двум взаимно дополняющим показателям (эксперт с практическим опытом?), что довольно жизненно и естественно. Мы же часто позиционируем людей парой параметров: "строгий и справедливый", "быстрый и ловкий", "сволочь, но своя" )))
Примеры креативных фантиков вызывают противоречивые ощущения, толи это от Творца, то ли от Шута...
А зачем нам это нужно? И к каким отраслям, видам бизнеса, продуктам и услугам это относится?
Во многих ситуациях о бренде и брендинге можно вообще не думать.
Стоит отметить, что бренд e-xecutive
Также в своих креативах далек от образа мудреца.
Скорее ближе к архетипу Свой Парень/ друг и Искатель.
Деление на дюжину базовых архетипов действительно лишь одна из классификаций.
При этом использование - отсылка к определенным архетипам - позволяет эффективно взаимодействовать с коллективным бессознательным - образами в голове потенциальной ца.
Алексей, интересная задачка для построения бренд-платформы портала.
С одной стороны, по уровню дружелюбности и демократичности, согласна, здесь много от Своего парня.
С другой стороны, здесь много экспертизы в области менеджмента, причем глубокой - и в статьях, и в комментариях. Если я правильно понимаю, ценность реальной экспертизы и сохранение экспертной аудитории — это целенаправленная политика портала. Плюс это бренд-медиа известного, имеющего репутацию образовательного учреждения. Это явная претензия на архетип Мудреца, непрерывно аккумулирующего и перерабатывающего знание в своей области.
От Искателя здесь много в том, что портал непрерывно ищет и выдает новую информацию и непрерывно ищет все более новых экспертов и решения.
Далее. Уровень сообщества Executive.ru — менеджмент топ-уровня, стратегический консалтинг, тематика HRD, то есть явный бренд Правителя. Хотя традиционно Правитель — это архетип очень крупного авторитетного бизнес-бренда, претендующего на статус (тот же Мерседес), или органа власти как хранителя стабильности и традиций.
И наконец, Творец: он выдает какой-то доработанный или переделанный продукт. Если считать, что знание членов сообщества на портале помогает развиваться организациям, тогда, наверное, здесь есть и Творец.
Задача — определить основу платформы бренда Executive.ru.
Вы правы, что в наше время бренд организации чаще всего берет себе в позиционирование двойной бренд, чтобы не выглядеть слишком примитивно.
Думаю, что на момент 2025 - 2026 основным архетипом портала e-xecutive является
- свой парень.
Tone of voice, дизайн портала, стремление к горизонтальной коммуникации участников,
короткий срок жизни создаваемых инфопродуктов - статей.
Вспомогательными архетипами являются
- мудрец
UGC-контент от участников
- творец
Новые взгляды на старый подход к решению задач
Для архетипа Правитель tone of voice должен быть более официальным и консервативным. Соответственно, вход новых авторов на площадку д.б. затруднен. Как это есть в традиционном бизнес-медиа. Тот же РБК - являющийся корневым брендом площадки.