Лесли Зейн, «Это мы берем! Маркетинг на инстинктах и инсайтах». – М.: «МИФ», 2025.
Традиционные подходы теряют эффективность. Чтобы выделиться, бренду необходимо воздействовать на подсознание клиента. Автор раскрывает механизмы принятия решений и предлагает новые маркетинговые инструменты для закрепления в памяти покупателей. Такой подход сократит расходы на убеждение, сделает ваш продукт желанным и обеспечит долгосрочный рост бизнеса.
Преодоление сопротивления с помощью метафор и юмора
Один из самых распространенных мифов в маркетинге заключается в том, что сложившиеся паттерны поведения практически невозможно изменить. Все потому, что люди обычно пытаются на них воздействовать с помощью сознательных методов, таких как убеждение или продвижение. Даже бренды с высокой лояльностью могут быть вытеснены с рынка. Вот почему мелкие бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, неожиданно часто отбирают долю у крупных брендов старого поколения, которые считаются неуязвимыми. Зная, как изменить отношение к бренду, можно изменить и наиболее устойчивые паттерны поведения – будь то курение, политические пристрастия или лояльность бренду – за короткий промежуток времени. Вместо того чтобы заставлять людей проходить через маркетинговую воронку, достаточно сыграть на их существующих ассоциациях и воспоминаниях, преодолевая сопротивление в ускоренном темпе. Особенно эффективны здесь метафоры и юмор.
Метафоры
Метафоры – это Майкл Джордан среди инстинктивных инструментов; они быстро меняют устоявшееся восприятие и в конечном счете – поведение. Используя метафоры в своих посланиях, вы можете вызвать у целевой аудитории положительные ассоциации и быстро расширить коннектом своего бренда. Метафоры – это эффективнейший триггер роста, они косвенно влияют на людей, используя то, что уже существует в их памяти. Они помогают быстро переосмыслить восприятие и практически мгновенно изменить мнение, воздействуя на существующие нейронные пути или создавая новые, которые становятся частью взаимосвязанных векторов в мозге.
Метафоры так хорошо работают, потому что они легки для понимания и помогают мозгу быстрее осмыслить даже довольно сложную идею. Помните, что наш мозг ленив и не хочет усердно работать. Метафоры избавляют его от необходимости это делать, позволяя понять одну мысль через другую, уже знакомую. При этом между образами в головах людей и брендом, который вы продаете, создаются новые связи.
Наиболее эффективными метафорами являются те, которые являются общепринятыми или включают в себя хорошо известные примеры, что облегчает их восприятие мозгом. Кто-то может возразить, что такой подход означает использование клише, но не забывайте: похожесть – это хорошо. Лучше использовать общепринятые метафоры, чем непонятные. Например, если я скажу, что траекторией развития компания напоминает «Титаник», вы легко поймете, что имеется в виду. А вот замечание, что развитие компании происходит по траектории китобойной «Баржи 129» – затонувшего судна, обнаруженного в озере Верхнее в 2022 году, – не имело бы такого же эффекта. В начале этого раздела не зря упомянуты величайший игрок НБА всех времен Майкл Джордан и его знаменитая способность забрасывать мяч в корзину.
Если бы раздел начинался словами «Метафоры – это Кевин Мартин среди инстинктивных инструментов», то сравнение поняли бы только поклонники керлинга. (Ни в коем случае не хочу обидеть старину Кевина, величайшего канадского керлингиста всех времен).
Метафоры особенно эффективны, потому что они запускают когнитивные процессы, выходящие за рамки языка, воздействуя на ментальную карту аудитории, которая включает в себя образы, звуки, ощущения и запахи. Например, образ распускающегося цветка может быть метафорой личностного роста и раскрытия потенциала. Звук ветра, бьющегося в парусах, может быть метафорой свободы или путешествия. Запах горячего сидра – метафорой осени. Силу метафор можно наблюдать во всех отраслях промышленности, а не только в сегменте потребительских товаров.
Значительный уровень заболеваемости в Соединенных Штатах, который дорого обходится системе здравоохранения, является результатом того, что пациенты пренебрегают профилактическим уходом. Другими словами, не все принимают укрепляющие здоровье лекарства своевременно и в должном объеме или следуют предписаниям врачей. Ежегодно в Соединенных Штатах из-за этого происходит до 25% госпитализаций, на их долю приходится до 125 000 смертей и 50% осложнений. Только около 50% пациентов с хроническими заболеваниями принимают лекарства по назначению врача. Соблюдение режима пациентами с астмой или ХОБЛ (хронической обструктивной болезнью легких) колеблется от 78 до 22%. Как бы трудно ни было в это поверить, требования не соблюдаются на должном уровне даже в таких категориях, как рак, где прием лекарств может быть вопросом жизни и смерти.
Давайте посмотрим правде в глаза. Люди не любят пить лекарства и не принимают необходимое количество выписываемых таблеток. В мире правильного питания и неприятия продуктов, содержащих химические добавки, неудивительно, что пациенты настороженно относятся к назначаемым им препаратам. Но есть две проблемы. Во-первых, существуют множество состояний, при которых соблюдение режима приема лекарств имеет решающее значение для здоровья. Во-вторых, отказ от медикаментозного лечения обходится налогоплательщикам и системе здравоохранения в $548,4 млрд в год.
Медицинское сообщество, индустрия здравоохранения и крупные консалтинговые фирмы испробовали практически все, чтобы изменить это поведение. Обучающие видеоролики и консультации практикующих медсестер и врачей, предупреждения, напоминания, наклейки и сообщения на упаковках таблеток – этот список можно продолжать еще очень долго. В ходе более чем 115 мероприятий по информированию о рисках, в которых приняли участие более 34 тысяч человек, очень немногие восприняли информацию всерьез; общая оценка этих мероприятий была в лучшем случае неоднозначной. Легко понять почему. Каждый из этих подходов направлен на то, чтобы сознательно убедить сделать что-то, чему мозг сопротивляется. Эти техники просто не способны повлиять на инстинктивное поведение. В отличие от метафор.
Одно исследование, проведенное в 2008 году, выделяется на фоне всех остальных. Ученые обнаружили заметную разницу в поведении пациентов, но не в отношении соблюдения режима приема лекарств, а в отношении еще более серьезной проблемы – курения. И помогли в этом метафоры. Традиционные методы воздействия на курильщиков включали в себя то, что и следовало ожидать, – изображение пораженных легких и последствий рака, а также информацию о том, насколько короче продолжительность жизни курильщиков.
В прошлом эти типичные методы борьбы с курением не приносили успеха. Как и спирометрические дыхательные тесты, которые показывали объем легких курильщиков, а также тесты, измеряющие скорость дыхания. Научные объяснения казались непонятными и нелепыми, страшные фотографии черных легких вызывали отторжение. При отсутствии чего-либо знакомого, за что мог бы зацепиться мозг, участники экспериментов совершенно не улавливали сути.
Так продолжалось до тех пор, пока в процессе исследования 2008 года курильщикам не был показан возраст их легких. Это простая метафора того, насколько хорошо функционирует этот орган. Вместо того чтобы сосредоточиться на научных фактах, врачи, проводившие эксперимент, сообщили участникам возраст человека, на который указывали его легкие. Например, двадцатилетний парень узнал, что у него легкие сорокалетнего человека. Легкие шестидесятилетнего участника выглядели как у семидесятипятилетнего. И знаете что? Это сработало. Этот эксперимент один из немногих показал практический смысл отказа от курения.
Возникает вопрос: почему это произошло? Оказывается, узнать возраст своих легких гораздо страшнее, чем об их фактическом состоянии. Подумайте об этом. Какому двадцатилетнему парню захочется, чтобы ему говорили, что он выглядит на сорок? Символическая характеристика легких курильщика была более весомой, чем буквальная, потому что опиралась на существующие, устоявшиеся представления о старении. Вместо толкования спирометрического дыхательного теста, измерения частоты дыхания или изображения легких какого-то другого человека метафорическое объяснение было понятным и простым.
В результате такого подхода показатели отказа от курения выросли ровно в два раза: с 6,4 до 13,6%. Участникам не нужно было изучать какой-либо новый профессиональный сленг или пытаться представить себя на месте другого человека. Вместо этого за счет воздействия на нейроны они смогли преодолеть одну из самых стойких и саморазрушительных форм поведения на Земле. Таким образом, метафоры могут стать главными триггерами роста, и буквально спасать жизни.
Также читайте:
В 1990 году известный советский маркетолог Петр Завьялов написал книгу «Формула успеха-маркетинг». Завьялов делил рекламу по своей сути на два типа: утверждения и убеждения. Убеждения, это реклама, которая путем сравнения, сопоставления и иного – убеждает Покупателя в чем-либо. Купите наши часы – точность хода не менее 3 сек в сутки. А Утверждение – это донесение рекламного посыла через события общеизвестные и авторитетные. Подобные события утверждают – вот это было, это есть и результат известен. К примеру: часы фирмы Полет на руках Президента. Если их носит такой человек, это значит, что они очень хорошие, и я буду как президент. И в данном случае реклама утверждения, будет иметь большее влияние на продажи. Если через эту призму рассмотреть приведенные в статье примеры (с Титаником), что все встанет на свои места. Мы часто и не заслуженно забываем труды наших соотечественников.