Шесть особенностей вирусного контента

В книге Йоны Бергера «Психология сарафанного радио» излагаются базовые принципы создания вирусного контента для продвижения товаров и услуг. Это не занудный мануал для академических маркетологов, наполненный псевдонаучными метриками, а руководство для всех, кто занимается вопросами пропаганды и убеждения.

В книге вы найдете ответы на вопросы:

• Как популяризировать продукцию, выделившись из ряда конкурентных аналогов?
• Каким образом повысить узнаваемость персонального бренда?
• Почему личные рекомендации более убедительны?

Главные тезисы книги:

• Продвижение товаров и услуг возможно благодаря высокой виральности контента.
• Виральность есть осознанный результат применяемой технологии, а не наития.
• Высоко распространяемым можно сделать любой контент, применив описанные принципы.

Почему стоит прочитать книгу Йоны Бергера

Рукопись наполнена инсайтами и неочевидностями, неясными обывателю. Прикладной смысл ознакомления с ней – использовать принципы и примеры для создания контента и продвижения собственного бренда, товаров и услуг, усиления политического влияния.

В фокусе внимания автора – создание вирусного контента для стимуляции сбыта FMCG-товаров: бытовая техника, продуктовая розница. Мало времени уделено продвижению сложных услуг для физических лиц – консалтинговых, юридических, медицинских. Примеры из книги являются абсолютно прикладными, а используя принцип «кради как художник», можно тренировать насмотренность и создать свои креативы для решения бизнес-задач.

Каким должен быть вирусный контент: 6 особенностей

С точки зрения автора, чтобы креатив был виральным, необходимо выполнить большую часть из перечисленных ниже требований. Рассмотрим каждую особенность и примеры применения.

1. Социальная валюта для потребителя

Товар должен повышать социальный статус покупателя, выделять человека относительно окружающих, делать его особенным. Один из вариантов это сделать – дать ощущение причастности к уникальной группе.

Вспоминаются студенческие годы, когда роль старосты группы не сулила особых привилегий для занимавшего ее студента. Для повышения престижности деканат объявил о создании «Закрытого клуба старост». Реальной ценности членство в клубе не давало, но приносило социальный статус их обладателям.

По принципу элитарности работают:

• Клубы выпускников бизнес-школ.
• Комьюнити людей, купивших услуги инфо-бизнесмена.
• Бизнес-клубы предпринимателей.

В подобных организациях может действительно создаваться добавленная стоимость для их членов.

2. Грамотное использование триггеров

Триггер, который связывает ваш товар или услугу с умами покупателей, должен вызывать положительную либо нейтральную коннотацию у конечного пользователя. Иначе это может привести к обратному эффекту.

Вспомним кейс с маркой пива «Corona». Сначала в 2019 году коронавирус был главной темой обсуждения, и на этом фоне продажи продукции существенно выросли. А когда в 2020 году эпидемия уже фактически распространилась по миру и привела к реальным проблемам, название бренда начало вызывать негативные ассоциации с вирусом и продажи резко упали.

Как можно было поступить производителям (помимо временной остановки производства), чтобы переломить этот покупательский тренд до смены культурного контекста? Один из предлагаемых вариантов – зарегистрировать товарный знак AntiCorona или Corona Killer. Продавать ту же продукцию под этим брендом с соответствующей рекламной кампанией, сделав упор на миссию – избавим комьюнити от опасности.

3. Контент вызывает эмоции

Людям нравится делиться интересной и полезной информацией, в частности, научными данными, в которых не разбираются. В чем причина? Сильное воодушевление от доступа к особым знаниям. Именно этим можно объяснить феномен востребованности среди обывателей научно-популярных материалов, где простыми словами объясняются научные принципы.

Положительные эмоции, такие как изумление и юмор, увеличивают вероятность передачи данных. Впрочем, негативные эмоции, такие как злость и страх, также вызывают желание делиться информацией.

В качестве примера вспомню промо-акцию ПО для автоматизации подготовки исполнительной документации. В рекламном сообщении был намеренно использован негативный заряд: работника, который занимается подготовкой технической документации традиционным методом, называли обидным прозвищем, а именно лохом. Что по задумке авторов рекламы должно было спровоцировать на негативные эмоции потенциального клиента и запомниться конечным пользователям, повысив желание приобрести ПО. Однако создатели этого промо не учли, что лицо, принимающее решение о закупке, и инженер-исполнитель, как правило, разные лица. Поэтому действие рекламного месседжа было малоэффективным.

4. Принцип социального доказательства

Это значит, что чем больше людей увидят, тем больше шансов на подражание. В книге описан пример закусочной-бистро, в которую хотели попасть все прохожие – из-за наличия постоянной очереди у входа. Этот же маркетинговый принцип я лично наблюдал в курортных зонах портовых городов Крыма, где кафе монопродукта (чебуреки и прочее), снизив на 10-15% цену на изделие относительно конкурентов, могло сформировать очередь и соответственно получить нескончаемый поток покупателей, выиграв на обороте.

Сюда же можно отнести идею «Поведенческого остатка» – артефакта, остающегося у пользователя после потребления продукта или услуги. В книге автор приводит пример желтого браслета, который выдают в обмен за пожертвование в фонд Л. Армстронга. Эту концепцию часто применяют в сфере бизнес-образования: после прохождения образовательных программ слушателям вручают разный мелкий мерчендайз – аксессуары, одежду.

Как еще можно использовать эту идею, например, организаторам различных мероприятий? При покупке электронных билетов через кассы агрегаторов зачастую можно увидеть предостережение о том, что не стоит выкладывать сканы билетов в соцсети, потому что они могут быть использованы третьими лицами. Взамен зрителю можно предложить несколько вариантов стикеров в стиле «Я иду в театр! А ты – нет» для размещения в сети. Такое решение – это возможность добавить покупателю социальной валюты.

Также по принципу социального доказательства можно провести рекламные кампании, которые включают элементы сотворчества, где клиенты показывают взаимодействие с продукцией бренда через создание фото- и видеоартефактов, выкладываемых публично.

5. Полезность контента для потребителя

Здесь работает простой принцип: если продукт или идея способствует экономии времени, денег или улучшению чего-либо, то люди будут им делиться. В книге приводится пример полезных почтовых рассылок, формируемых инвестиционными домами для клиентов. Инсайтом является то, что данная рассылка направлена не столько на конечного получателя, сколько на узкий круг потенциальных интересантов получателя, с которыми он может поделиться данными, сочтя их ценными. Прикладной вывод для продвижения услуг эксперта – создать и рассылать подобный информационный бюллетень по своей базе подписчиков.

Еще один инсайт: контент, нацеленный на узкую группу потребителей, имеет больше шансов стать вирусным, нежели данные, предназначенные для широкого круга людей. Например, советы по технологии строительного производства для узкого круга домашних умельцев, рассказанные опытным мастером, имеют больше шансов на вирусность.

6. Создание историй с упоминанием бренда

Необходимо внедрять продукты через истории, которые люди сами захотят рассказывать. При этом упоминание бренда должно быть органически вплетено в историю. Отсутствие связи бренда с историей приведет к неудаче.

Приведу пример вирусного ролика про блендер, с помощью которого измельчали разные предметы: бытовую технику, шарики для гольфа и прочее. Эту историю невозможно было рассказать без упоминания непосредственно бренда самого блендера. Ведь его базовая характеристика – измельчение, она и являлась каркасом истории.

Также читайте: