Не digital единым: телевизор еще пригодится

Великая рекламная революцияДмитрий Сендеров, «Великая рекламная революция». – М.: Издательский дом «Синергия», 2021.

Новая книга Дмитрия Сендерова о колоссальных изменениях в поведении потребителя и рекламных стратегиях. Главная задача любой рекламной кампании – больше продавать, превращая затраты на рекламу и маркетинг в серьезные инвестиции. Именно эта идея лежит в основе книги. Автор излагает практическое видение того, как работает реклама, и предлагает проверенные опытом решения, которые помогут сделать ваш бренд сильным и процветающим.

Новая реальность в цифрах

Сказать, что маркетинг сегодня принципиально изменился, – не сказать ничего. Любые гипотезы должны подтверждаться цифрами, и я искренне благодарен компаниям Mediascope, Deloitte и GFK за предоставленные данные.

Если в 2000 году доля затрат российских рекламодателей на радио, наружную рекламу, прессу составляла более 65%, а оставшиеся 35% составляли телевизионные бюджеты, то сегодня телевидение и интернет забирают 83% всех рекламных денег. Digital-реклама растет на 12-15% в год, при этом такие сегменты, как онлайн, видео и соцсети, показывают увеличение активности на 49% и 91% соответственно.

Увеличиваются объем, скорость и качество данных о потребителях – если раньше монопольным владельцем всей информации было государство, то сейчас телеком-операторы, банки, медийные площадки, блогеры, операторы фискальных данных знают о нас гораздо больше, чем мы можем себе представить.

Более 90 млн человек в России от 16 лет и старше являются пользователями интернета – это более 75% взрослого населения. Прирост новых пользователей за последние годы слегка замедлился, и этому есть логичное объяснение – если среди молодых людей в возрасте 16-29 лет количество пользователей интернета составляет 99%, то в возрастной категории 55 и более лет – только 36%, и рост в основном приходится за счет людей старшего поколения.

Мама моего друга, недавно отметившая восьмидесятилетний юбилей, как и ее многие подруги, уже несколько лет самым активным образом использует Facebook, электронную почту и многие мобильные приложения. Я думаю, и вы видите, как ваши родители, бабушки и дедушки становятся полноправными участниками цифрового сообщества.

75 % пользователей интернета совершают онлайн-покупки. Мобильная аудитория обогнала аудиторию десктопную и продолжает расти самым активным образом – россияне гораздо чаще стали использовать мобильные устройства для пользования интернет-ресурсами в ущерб стационарным компьютерам. На сегодняшний день 61% населения активно использует мобильные устройства для пользования интернетом, показав уверенный годовой рост на 9%.

Великая рекламная революция

Более 73 млн россиян пользуются интернетом на мобильных устройствах, и этот факт ставит перед каждым из рекламодателей принципиальные вопросы: насколько хорошо ваш сайт адаптирован под Mobile, насколько оперативно работает система обратной связи, готов ли ваш бизнес к тому, что вскоре почти все потребители будут обращаться к вам через мобильные устройства?

32 млн россиян сегодня пользуются интернетом только на мобильных устройствах – это 35% от всех пользователей, при этом в возрасте до 30 лет их доля составляет 41%!

Великая рекламная революция

При этом среди наиболее активно растущих сервисов мобильного интернета – недвижимость, купоны, скидки, технологии, программное обеспечение, музыка, государственные услуги, финансы. Продолжают расти такие сервисы, как почта, заказ такси, онлайн-магазины, скачивание видео и телевидение.

Мой обзор цифровой индустрии в стране будет неполным, если мы не поговорим о блокировке рекламы, – это, поверьте, очень серьезная проблема, о которой незаслуженно мало говорят. Цифры здесь очень значимые – 36% пользователей компьютера или ноутбука блокируют рекламу, и 13% планируют это сделать, количество пользователей мобильных устройств, блокирующих рекламу, тоже неуклонно растет. Причины блокирования – назойливый характер рекламы (70% опрошенных), слишком большое ее количество (59%), стремление ускорить загрузку страниц (19%), опасение установить вирусные и вредоносные программы (14%) и экономия трафика (6%).

Интереснейшие данные представила компания Deloitte: отвечая на вопрос «К какой категории относится товар, по которому вы получили полезную информацию из рекламы?», 60% покупателей продуктов питания и 45% покупателей лекарств выбрали телевидение как наиболее эффективный канал.

А что же происходит с самим телевидением? Во всем мире мы видим однозначную тенденцию к уменьшению времени просмотра телевизора, но при этом телевидение твердо удерживает второе место по затратам рекламодателей. В России среднее время просмотра телепередач с 2014 года упало более чем на 4%, при этом среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга этот показатель значимо выше, в Китае падение составило 16%, в Америке – 23%. При этом в Бразилии только на 1% – несмотря на общий тренд, в каждой стране (и в каждой семье) он ощущается по-разному.

В России за последние годы мы видим серьезное падение рейтингов крупнейших телеканалов. Причин этому несколько – засилие надоевших лиц в политических ток-шоу в прайм-тайм, рост популярности новых цифровых каналов, появление целого поколения людей, не смотрящих телевизор.

Не так давно на одной из лекций я попросил студентов ответить на вопрос: «У кого дома есть видеомагнитофон, DVD-плеер, телевизор, музыкальный центр?».

Меня очень позабавил один парень, на полном серьезе спросивший:

– А что такое видеомагнитофон?

– Это такой аппарат для просмотра фильмов, куда вставляется кассета, – ответил я.

– DVD?

– Нет, кассета, размером с небольшую книгу, где на магнитной пленке записан фильм.

Парень искренне удивился, потому что никогда в жизни не видел видеомагнитофона. Совсем скоро вырастет новое поколение людей, для которых не только видеомагнитофон, но и DVD-плеер будет диковинкой.

На сегодняшний день 65% россиян имеют дома DVD-проигрыватель или видеомагнитофон, но при этом им никто не пользуется. 98% россиян имеют дома телевизор, но пользуются им 89%. Наиболее органичным гаджетом является смартфон – 90% владеют, 87% пользуются.

Мощнейший рост аудитории показывает Smart TV – более 41% россиян уже активно им пользуются, при этом у Smart TV достаточно интересная, с точки зрения рекламодателей, аудитория, где более 55% зрителей имеют высшее образование – значительно выше, чем у обычного телевидения.

Что интересно – для просмотра телепередач мы перестали использовать только телеприемник. Телевидение через телевизор смотрят 96% россиян, при этом 63% – через ноутбук, 61% – через компьютер или смартфон, 43% используют планшет.

Недавно задал своим слушателям на программе МВА вопрос: какие услуги или товары показывают за последние годы самый большой рост бюджетов на телевидении?

Ответы были разные – фармацевтика, продукты питания, сотовая связь… И только один человек ответил правильно. Ответ на первый взгляд парадоксален – драйвером увеличения бюджетов на телевизионную рекламу становятся интернет-сервисы: рост их затрат в разы опережает все остальные категории.

Почему специалисты Яндекса, Mail.Ru и других интернет-сервисов используют телевидение, ведь в их распоряжении – огромные базы цифровых данных, точная аналитика и самые современные технологии?

Отвечаю: во-первых, они понимают, что ресурс поиска новых клиентов в интернете конечен, полностью задействован и не приносит прежней отдачи, соответственно, новую аудиторию нужно искать с помощью других инструментов рекламы, при этом все потребители их услуг являются активными пользователями интернета. А во-вторых, серьезным рекламодателям, помимо конверсии, принципиально важны смысловые ассоциации и бренд-обещания, донесение эмоциональных и рациональных преимуществ до конечного потребителя, и телевидение справляется с этой задачей лучше.

Вот здесь апологеты тотальной цифровизации начинают чесать уши – в их цифровом сознании никак не укладывается тот факт, что более семи миллиардов рублей крупнейшие интернет-компании тратят на телик!

Все интернет-маркетологи в нашей стране делятся на две неравные категории – те, кто искренне считает, что, помимо Digital, никакой эффективной рекламной коммуникации нет и быть не может (их подавляющее большинство), и малый процент тех, кто готов рассматривать цифровую рекламу как часть большой модели, где есть достойное место другим видам рекламы.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Участники дискуссии: Александр Царев
Директор по маркетингу, Москва

Спасибо, подняли интересную тему. И хотья  к перспективам телевидения настроен более чем скептически, нельзя не отметить повальное увлечение специалистов алармизмом в стиле - "останется только один великий Интернет".

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Елисей Петровский
У этого бренда и в самом деле отличная обувь. И стильных моделей достаточно много. Сейчас без про...
Все комментарии
Новости образования
ИБДА РАНХиГС возглавил индекс популярности среди бизнес-школ России

Индекс составляется по ряду показателей, среди которых уникальные просмотры страниц бизнес-школ, новостей и анонсов, количество переходов на сайты вузов.

Зарплата выпускников IT-курсов растет в среднем на 50% после обучения

При этом каждый третий айтишник трудоустраивается во время учебы.

Исследование RAEX: как абитуриенты выбирают вуз

Выяснилось, что рейтинги влияют на выбор абитуриентов больше, чем мнение родителей.

В России впервые составили справочник корпоративных университетов

В пуле участников исследования представлены 43 корпоративных университета крупнейших российских компаний и субъектов федерации.

Дискуссии
Все дискуссии
HR-новости
Производитель бумаги «Снегурочка» продал свой российский завод

Сумма сделки составит 95 млрд рублей.

Microsoft сокращает расходы на сотрудников, обучение и корпоративы

Компания пытается сократить расходы всеми доступными способами.

Самые странные корпоративные правила: итоги опроса россиян

Общий поход на обед отделом, пение корпоративного гимна и кормление животных в офисе – попали в топ странных офисных правил и традиций.

Россияне назвали самые престижные и доходные профессии

В лидерах – работники сферы IT и государственные служащие.