Карьера в маркетинге после 40 лет: 4 вектора развития

Чем быстрее цифровые технологии меняют подход к исследованиям и коммуникациям, тем меньше времени у руководителя по маркетингу остается в управлении этой функцией. Коммуникации, как канал исследований и продаж, требуют сотрудников, которые родились в эпоху интернета. Их навыки легко конкурируют с аналоговым образованием и опытом коллег 40+. Встает вопрос, нужно ли соревноваться?

Сейчас как никогда нужны системные стратегические решения, а это значит, что востребованы те руководители, которые видят перспективы с высокой точки обзора рынка и иерархии, но рынок труда в мелком и среднем бизнесе навязывает руководителям маркетинга навыки работы с коммуникациями. Поэтому у маркетологов 40+ встает вопрос: «А что делать дальше? Куда идти? Как сделать этот переход безболезненным и органичным?»

Не надо паниковать. Нужно просто заранее подумать о тех навыках, которые нужны будут на новом поприще. Каким бы мобильным мышлением вы ни обладали, маркетинг в бизнесе – как помост для гимнастов. О своем переходе и реализации ценного опыта в более широком направлении нужно думать за 7-10 лет до этого. Я прошла через полный набор «аналогового» и цифрового маркетинга. Карьера сложилась так, что на почве управления проектами я органично влилась в развитие компании и управление изменениями. 

Давайте рассмотрим, какие векторы развития карьеры доступны для зрелых и опытных маркетологов.

После маркетинга: 4 вектора развития карьеры

1. Остаться в маркетинге и перейти в стратегическое направление

В этом случае выбор компаний сильно сужается до крупных предприятий, которые могут оценить опыт работы на базе системного аналитического образования или результативности. Скорее всего, эти предприятия уже опробовали разделение операционного и стратегического маркетинга лет семь-десять назад. В результате этих экспериментов они получили еще одну информационную дыру между видением и реализацией, поэтому теперь идут двумя путями.

  • Построение классической вертикали, в которой высота иерархии связана со стратегическим мышлением, большим радиусом видения и ответственности. Снижение до оперативного исполнения определяет возможность работы только с прямым функционалом.
  • Выстраивание функции маркетинга в компании в формате проектных единиц бизнеса на исполнительском уровне, но с единым стратегическим центром.  

2. Остаться в маркетинге и наращивать навыки PR и коммуникаций

Этот сценарий актуален для реализации в мелких и средних компаниях, где маркетолог и жнец, на дуде игрец. Вы выстраиваете вертикаль, аналогичную пункту выше, только приобретаете знания работы с коммуникациями. Организуете механику процесса, а для исполнения нанимаете на работу поколение 20-30 лет, настраиваете с ними двусторонний диалог и воспитываете ответственность. Если они включаются, поддерживаете этот диалог и корректируете качество выполнения планов.  

Этот вектор я не считаю развитием карьеры. По сути, это увеличение радиуса видения и управления, стоя на месте. 

3. Взять курс на должность генерального директора

Если ваш опыт реализации стратегии касался всех функций бизнеса или важных проектов категории А с количественными положительными результатами, пониманием финансовой эффективности инвестиций, то это возможный сценарий. 

Пройти с опытом маркетолога в генералитет сложно, потому что маркетинг ассоциируется с затратной, а не с приносящей деньги функцией. Ее видят, как инвестиции в абстракцию (бренд, имидж). А как можно доверить власть человеку с абстрактным мышлением?

Здесь не удержусь от рекомендации, что маркетинг с целью влиять на мнение внешних клиентов, забывает о пояснении своей роли на прибыль внутренним заказчикам. От этого сильно страдает его авторитет в компании.  

Трамплином в гендиры также могут быть опыт коммерческим, финансовым директором, руководителем производства или Supply chain. Для последних четырех это почти утопия, а вот коммерческий директор – очень близкая к маркетингу функция. Меняется только роль: в маркетинге ты – клиент для поставщика услуг, а в продажах – ты завоевываешь клиента. И не все готовы к полярному изменению своей роли.

4. Перейти на должность директора по развитию

Востребованная должность в компаниях, которые понимают, что изменения – это непрерывный процесс и готовы к переменам. Директор по разивитию – синоним «быть в ритме с прибыльными трендами», держать скорость лидера в отрасли. Во многом, это управление процессом маркетинга с расширенными полномочиями, чтобы можно было проводить изменения внутри компании.

Востребованность в этих специалистах резко возросла с началом импортозамещения, когда компании активировались в поиске каналов прибыли и оптимизации внутри компании. В связи с четким осознанием постоянных изменений и влияния рынка, четко определилась потребность в тех, кто понимает влиятельную внешнюю силу рынка и умеет с ней работать. На фоне проблем с кадрами, у которых есть аналитическое мышление и хорошее базовое образование, маркетологи с опытом реализации стратегии становятся более востребованными в этой должности.

В отличие от расширения функционала коммуникаций и управление одной функцией, это реальные широкие горизонты карьеры. Этот вектор развития привлекает не высотой иерархии, а ростом полномочий, возможностью увидеть и понять больше. Ограничения видения процессов и факторов влияния на результат заставляют расширять радиус анализа. Приходит понимание того, что влияет на работу отдела и как ее улучшить.

Если взять более высокую точку обзора, то можно увидеть взаимодействие в радиусе компании, потом – компании в рынке. Нужно увеличивать площадь понимания с помощью аналитического чутья, более высокой точку обзора и дополнительных ресурсов. Руководство видит, что ваше предвидение и планы реализуются, вы отвечаете за свои слова. Вам доверяют более высокую точка обзора, что и называется в моем понимании карьерой.

Директор по развитию: как осуществить переход из маркетинга

Для работы в этой роли нужно системное видение:

  • компании, как части отраслевого рыночного взаимодействия;
  • влияния покупательского поведения на функции компании, которые генерят прибыль в конкретной рыночной ситуации.

Увидеть это и внедрить требуемые изменения – важная часть работы директора по развитию.

Если собственнику нужно увеличить инвестиционную привлекательностью, опыт работы с PR или брендингом, будет очень полезен для этого. Как и знания по оценке стоимости активов: НМА (бренд, гудвилл), функциональных активов по отделам, на базе которых формируются УТП, например:

  • У маркетинга есть два основных актива – это эффективный портфель продуктов или услуг и длительность сделки от предложения до покупки продукта. Потому что маркетинг формирует УТП и каналы работы с клиентом.
  • У отдела продаж – емкость сбыта в количестве лояльных покупателей и в рублях.
  • У производства – гарантия стабильного качества при оптимальных затратах.

Эти активы директор по развитию формулирует в зависимости от механизмов рынка, целей и позиции компании, ее ресурсов.

В матрицу анализа входит баланс упущенной выгоды, относительно возможностей рынка. Например, возможности производства прибыльных продуктов не реализуются компанией по некоторым причинам. Это может быть низкая пропускная способность идей внутри компании из-за неверной бизнес-модели, структуры организации, дисбаланс мотивации и целей, влияние процедур и регламентов. Работа по развитию может быть описана в формате стратегии или плана по изменениям на основе выводов.

Что входит в функционал директора по развитию:

  1. Оценка возможностей рынка в сравнении с пропускной способности инноваций внутри компании и ее операционной эффективностью.
  2. Формирование бизнес-модели, соответствующей прибыльным направлениям и определение точек генерации прибыли в этой модели.
  3. Описание функций, которые нужны для бизнес-модели; какие кадры по качеству должны наполнить эти функции, с какими полномочиями и мотивацией.
  4. Оценка организационной структуры с уровнем должностных полномочий и ресурсов.
  5. Анализ формирования ценности в продукте, насколько возможности реализованы в продукте или бренде: соответствие УТП продукта и бренда; уровень NPD или R&D-процессы; брендинг; баланс качества продукта/бренда и канала продвижения и сбыта.
  6. Оценка влияния СМК на идейную проходимость в компании. Из комплекса регламентов и процедур можно сделать как рельсы для потенциальной прибыли от желания покупателя до готового продукта, так и смирительную рубашку для инновационно настроенных отделов.  Это очень тонкий механизм закачивания власти и баланса авторитета. Например, если финансовый отдел согласовывает показатели рекламной кампании, то маркетинг незримо будет подчиняться финансам. От мнения финансов, очень часто субъективно-человеческих вкусов в дизайне, будет зависеть ответ по проведению кампании.
  7. Сведение в единую систему основных показателей по инновационной проводимости системы компании, управления этим полем вопросов.

Какой багаж опыта взять с собой при переходе

Из описания функциональных процессов директора по развитию видно, что ключевой пласт – это умение работать с силой влияния рынка, улавливать его сигналы с помощью качественной системы анализа и расшифровывать их. У маркетолога уже в зачете опыта есть организация и мотивация команды для достижения целей; декомпозиция целей в задачи; создание и реализация стратегии.

Из профессионального набора будут востребован опыт в PR, который помогает нарастить преимущества, пояснить их значения для рынка. Есть компании в промышленном производстве, которые обладают преимуществами технологий или потенциально сильных продуктов. Рассказ о них в свете явного или скрытого интересов клиентов меняет отношение к ценности труда и мотивации сотрудников, помогает аргументировать УТП, выравнивает баланс инвестированных средств в технологию и понимания ее ценности для клиентов.

Но более важная база, которую получает специалист, работая в маркетинге, – это мобильное мышление. Оно формировалось при переходе от аналогового к цифровому маркетингу, в периоды кризисов и изменения поведения покупателя, влияния этих факторов на ассортимент, методов работы с данными.

Если в период работы в маркетинге вы создавали стратегию, но не могли повлиять на ее реализацию в силу узкого видения бизнес-модели и участия других отделов, то сейчас вы можете реализовать стратегию в полном объеме. Это даже входит в должностные обязанности. И теперь маркетинг – один из инструментов управления целостного предприятия, бизнеса.

Какие навыки нужны для роли директора по развитию

  • Хорошее понимание проектного управления, поскольку это инструмент внедрения системного мышления в компании и прозрачности усилий и результативности.
  • На новом уровне доступа к ресурсам нужно хорошо разбираться в психологии управления людьми; финансовой эффективности.
  • Будет полезно изучить СМК, потому что это влияет на выстраивание структуры, меру влияния сертификации и аудитов на развитие или ограничения. Потом будет проще видеть места пробуксовки идей и возможностей из-за оргструктуры, баланса целей и полномочий, бизнес-модели.

Сейчас, с одной стороны, есть востребованность рынка труда в хороших управленческих кадрах со знанием механизмов рынка, с другой стороны – наличие этого опыта уже есть у «аналоговых» маркетологов. Необходимо только осознать, что цели этих сторон пересекаются.

Читайте также:

Расскажите коллегам:
Комментарии
Руководитель, Санкт-Петербург
Евгений Пугачев пишет:
Денис Кочегаров пишет:
Цифровее не придумаешь)

При этом вход в воронку с совершенно аналогового носителя.

Ну нет же)) Носитель не может быть аналоговым, если уж в этот термин упираться. Аналоговым может быть только сигнал) В нашем же случае, как я понял, имеется ввиду "традиционный маркетинг" (типа Директ-мэйла, рекламы на ламповом телевизоре или раздача листовок у метро) и "маркетинг с использованием "цифровых" каналов, то есть, в большинстве случаев - этих ваших интернетов.

Но, "терминологию мы оспаривать не будем", тем более, что статья с другим посылом) 

Инженер, Томск
Денис Кочегаров пишет:
Евгений Пугачев пишет:
Денис Кочегаров пишет:
Цифровее не придумаешь)

При этом вход в воронку с совершенно аналогового носителя.

Ну нет же)) Носитель не может быть аналоговым, если уж в этот термин упираться. Аналоговым может быть только сигнал) В нашем же случае, как я понял, имеется ввиду "традиционный маркетинг" (типа Директ-мэйла, рекламы на ламповом телевизоре или раздача листовок у метро) и "маркетинг с использованием "цифровых" каналов, то есть, в большинстве случаев - этих ваших интернетов.

Но, "терминологию мы оспаривать не будем", тем более, что статья с другим посылом) 

И действительно.

А по поводу "куда податься", да хоть куда.

Тот же задачник по маркетингу написать.

Четыре обозначенных направления вообще не исчерпывают вариантов развития событий.

Можно к 40-ка годам так наработаться, что предел мечтаний будет - компьютер закрыл, дела из головы выкинул и поехал на дачу грядки полоть.

Руководитель, Санкт-Петербург
Евгений Пугачев пишет:
Денис Кочегаров пишет:
Евгений Пугачев пишет:
Денис Кочегаров пишет:
Цифровее не придумаешь)

При этом вход в воронку с совершенно аналогового носителя.

Ну нет же)) Носитель не может быть аналоговым, если уж в этот термин упираться. Аналоговым может быть только сигнал) В нашем же случае, как я понял, имеется ввиду "традиционный маркетинг" (типа Директ-мэйла, рекламы на ламповом телевизоре или раздача листовок у метро) и "маркетинг с использованием "цифровых" каналов, то есть, в большинстве случаев - этих ваших интернетов.

Но, "терминологию мы оспаривать не будем", тем более, что статья с другим посылом) 

И действительно.

А по поводу "куда податься", да хоть куда.

Тот же задачник по маркетингу написать.

Четыре обозначенных направления вообще не исчерпывают вариантов развития событий.

Можно к 40-ка годам так наработаться, что предел мечтаний будет - компьютер закрыл, дела из головы выкинул и поехал на дачу грядки полоть.

Я нагуглил, кстати, пару задачников) Один, правда, импортный (не знаю, насколько он под наши реалии адаптирован).

Генеральный директор, Нижний Новгород
Николай Сычев пишет:
Я бы вообще всем, кто имеет опыт маркетинга, продаж, руководства, рекомендовал подумать о частной практике, своем деле, самозанятости, фрилансе и т. д.

Да. Об этом мне говорили еще на первой работе, связанной с управлением  большим маркетингом. 
Кстати, свой первый аккаунт тут в 2003 я завела с подачи начальства)

Да собственно вся наша команда работала по 12 часов не на себя как на себя, потому что главной ценностью была наработка скиллов.
Каждый знал, что уйдет в свободный полет на пике своей профессиональной карьеры.

Сейчас то же самое говорю и тем кто в найме.
Хотя прислушиваются как раз те, котого автор рекомендует "воспитывать")))
Ха, да выросли эти новые люди незаметнеько так. И уже сегодня рулят компаниями завтрашнего дня.

А те кто 40+ в основной свой массе  считают себя бессмертными) Но зато что ни день - очередной "иконостас" в группе Топ-в)  Из никому сегодня ненужных гендиров, замов и прочих управленцев.
Ненужных не потому что непрофессиональных (хотя их самопрезентации дают повод усомниться в их проф. скиллах), а потому что безвестных.

Где-то тут у меня валяется статья примерно на ту же тему что и у автора. Но не в формате "ошибки выжившего", а четкого алгоритма для всех - как соломки подстелить и в нежные 45+ у разбитого корыта не остаться)
И что - местная публика какахами швырялась почище макак в зоопарке)

 

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Мадина Малова пишет:
Какая у вас здесь экзотическая смесь

Не хотите меня, давайте классиков маркетинга )))
"Весь бизнес в 2-х словах, то это психология и цифры".
(с) Джей Абрахам

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Мадина Малова пишет:
Статья мне понравилась

Статья отличная! Установки вредные. А еще опасные тем, что позволяют заложить неправильную программу для аутосуггестии. А потому вдвойне вредные ))) Типа в маркетинге ты только до 30-ти, потом все, в утиль ))) Ну или в коммерцию ))

Директор по маркетингу, Санкт-Петербург
Марина Омельченко пишет:
И маркетинг здесь уже ни при чём 

Маркетинг как раз при чем! Вы же про него пишите. А я всю жизнь в нем работаю ))) А в вашем материале про какой-то беспросветный профессионально-карьерный тупик после 40ка... ((

Управляющий партнер, Москва

Опытный маркетолог в компании - это, фактически, главный бизнесмен. Если возникает вопрос "куда приткнуться" - то значит фирма существует без участия в ней этого самого маркетолога - значит он "не тот" ил "не там".

В части что делать маркетологу после 40 (или до 40) - это вообще не вопрос. Грамотный маркетолог понимает всегда одно и то же - надо самому себя "монетизировать" (то есть не дарить свою добавочную стоимость за копейки чужим бизнесам, а сделать свой). И этот вопрос (точнее ответ) возникает сам собой при достижении маркетолгом определенного уровня собственной эффективности.

Касаемо сопоставления маркетолога и, например, опер директора - маркетолог в этом смысле свободен как птица а опер директор несвободен как раб с персоналом. В этом смысле вопрос может стоять так: как сделать чтобы маркетологи не бросали бизнес ради своих бизнесов. Как ключевая задача бизнеса.

Генеральный директор, Нижний Новгород
Денис Кочегаров пишет:
Но, "терминологию мы оспаривать не будем", тем более, что статья с другим посылом) 

Терминологию действительно оспаривать не надо. Ее надо в мозги вколачивать, врезать, вжигать методом травления. В общем делать так, чтобы в этих самых мозгах правильное понимание маркетинга в конце концов сформировалось.

Причем не издевательств изощренных ради, а исключительно пользы для.
Я зашла в большой маркетинг в 2001. Тогда народ старался зрить сразу в корень. И правило было железное - сначала вникнуть в суть, а потом уже детали.

И по этой самй сути - всё четко и ясно.

Маркетинг - функция. Это основа бизнеса. И он как тот суслик. Его можно не видеть, но все  равно есть.
С ним любой бизнес рождается (или благополучно нет), расцветает или наоборот сдыхает. Ну тут уж всё ровно - какой в мозгах владельца маркетинг - такой ему и бизнес.
Маркетинг есть в любой конторе, даже если там нет ни одного сотрудника с надписью в трудовой "маркетолог".

Носитель функции маркетинга  номер один в любой компании - ее владелец. Он может делегировать все остальные второстепенные функции маркетинга. Но главная остается на нем. Это ответственность за бизнес.

Маркетолог - или по канонично-буржуйному (ну так уж вышло, что своего такого нет, у них пришлось учиться) - это человек, который работает головой. Причем на на всеообщее благо.
Маркетолоджист он если проще.
Его функцинал - собирать совокопный опыт, анализировать, укладывать в методики с алгоритмами и  возвращать обратно в рынок - тем, кто  будет это применять в практических целях.

Яркий  пример -  Филип Котлер.

Тот, кто тащит на себе функцию маркетинга или все скопом кроме самой главной -  маркетер.

Это хоть директор по маркетингу, хоть самый чернорабочий  на подхвате в отделе маркетинга. В старорежимном - закупщик рекламных мест в бумажных СМИ. В современном - например монтажер риллсов.

Маркетолоджист - венец карьерного пути успешного маркетера. Так мне в самом змеином гнезде маркетинговой науки на стажировке после обучения и преподы, и практики маркетинга говорили.


Одно раует. Статейки, которые я тут читаю, имеют  ну очень мало общего с реальной жизнью  на самом деле.

Молодежь на слово "маркетинг" вообще забивает, но ему активно учится. Из тех конечно  кто не штаны за родительские деньги в вузах просиживает, а при делах реальных.

Из тех кто постарше (ну очень так) в самых пограничных случаях у себя в компаниях слово "маркетинг" и все его его производные вообще чуть ли не в приказном порядке запрещают. И вот что удивительно - именно в таких компаних все в итоге и лучезарно.

Инженер-конструктор, Санкт-Петербург
Елена Рыжкова пишет:
Из тех кто постарше (ну очень так) в самых пограничных случаях у себя в компаниях слово "маркетинг" и все его его производные вообще чуть ли не в приказном порядке запрещают. И вот что удивительно - именно в таких компаних все в итоге и лучезарно.

Ну значит управдом, который друг человека из фильма "Бриллиантовая рука", и ее знаменитое "не будут брать, отключим газ" - это тоже маркетинг, хотя в то время за само это слово можно было всерьез ответить.

В общем суслик, которого нет.

Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Эрнст Мальцев
  На это просто напрашивается цитата из повести Хольма ван Зайчика "Дело жадного варвара" (комм...
Все дискуссии
HR-новости
Исследование: что доводит сотрудников до выгорания

Большинство респондентов регулярно испытывают нехватку ресурсов, сталкиваются с размытыми задачами, переработками, а также ощущают давление негласных корпоративных правил.

Большинство россиян считают работу в креативной индустрии привлекательной

76% хотели бы попробовать себя в роли креативного продюсера, при этом у половины из них нет четкого представления, чем занимается этот специалист.

Средние зарплаты в отрасли туризма и гостеприимства выросли на 52% за год

Рост внутреннего туризма стимулирует спрос на кадры, а конкуренция за них меняет подходы работодателей.