Ниже график, который показывает, как изменились показатели прибыли крупной e-commerce компании и вознаграждение сотрудника отдела маркетинга, в которой внедрили KPI от прибыли интернет-маркетологу. Оба показателя выросли.
Плюсы такой схемы:
- Маркетолог мотивирован работать на результат;
- Маркетолог может сам влиять на повышение своей зарплаты;
- Зарплата маркетолога растет соизмеримо прибыли компании.
Кому подойдет система мотивации от продаж
Формат зарплаты маркетолога «Оклад + процент с продаж» подойдет только компаниям, в которых отлажены все бизнес-процессы, внедрена и корректно работает сквозная аналитика и известна конверсия в продажи.
Если нет сквозной аналитики, процессы еще не отлажены или конверсия в отделе продаж непредсказуема, то такой формат не подойдет. Можно завязать мотивацию маркетолога на других показателях, например на количестве и стоимости заявок.
Также мотивация на продажи не подойдет, если в компании длинный цикл сделки. В этом случае нужно привязывать мотивацию к метрикам канала. Например, для медийной рекламы можно привязать мотивацию к ассоциированным конверсиям.
Как обсуждать с маркетологом перевод на процент с продаж
Новую мотивацию сотрудники встречают иногда без энтузиазма. Чтобы минимизировать сопротивление, используем правило трех «П» – прозрачность, плавность и планирование:
- Прозрачность. Покажите сотруднику, как будет считаться процент, как будет меняться его динамика. Акцентируйте внимание на том, что конверсия в продажи известна, и его мотивация считается уже с учетом этой конверсии, а если что-то будет меняться, то вы пересмотрите систему мотивации.
- Плавность. Чтобы избежать сильного сопротивления необходим плавный переход. Заложите два месяца на адаптацию, чтобы маркетолог привык и успел перестроить схему работы для получения результата.
- Планирование. Проводите с маркетологом стратегические сессии раз в квартал, чтобы на основе анализа прошлого периода ставить новые финансовые цели и строить план по каждому каналу привлечения. Это поможет специалисту заранее рассчитать примерную зарплату и стремиться к выполнению плана.
Как перевести маркетолога на процент с продаж за 4 шага
Теперь рассмотрим пошагово, как рассчитать и внедрить новую зарплатную схему «Оклад + процент от продаж».
Шаг 1: Изучите рынок труда
Компания должна оставаться конкурентоспособной на рынке труда, поэтому важно, чтобы итоговая зарплата по новой схеме была в рынке. Изучите зарплаты маркетологов нужного уровня и ориентируйтесь на среднее значение.
Шаг 2: Расширьте сферу влияния маркетолога до отдела продаж
Если маркетолог будет получать процент с продаж, он должен быть способен на них влиять и после лидогенерации. Дайте ему больше полномочий во взаимодействии с отделом продаж – позвольте сверять качество лидов, уточнять причины отказов и сорванных сделок.
Шаг 3: Рассчитайте зарплатную схему по формуле:
Заработная плата = Фиксированная зарплата + Процент от маржинальной прибыли с канала
Маржинальная прибыль – это выручка за вычетом всех расходов.
Как определить процент:
- Рассчитайте среднюю прибыль с канала по данным сквозной аналитики.
- Рассчитайте процент переменной части. Для этого из текущей зарплаты маркетолога вычтите окладную часть и разделите на прибыль с канала.
- Сравните среднюю зарплату на рынке и текущую зарплату специалиста. Если она получилась ниже среднерыночной, то увеличьте процент.
Если в бизнесе есть сезонность, то в эту формулу надо добавить сезонные коэффициенты.
Вы можете выбрать с чего платить процент – с прибыли с канала или с прибыли выше минимального значения. Рассмотрим на примере.
Процент от прибыли с канала:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 20 млн руб. = 0,3%
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 0,3% прибыли с канала.
По мере развития компании, минимальное значение можно увеличивать, а процент оставлять таким же.
Процент от прибыли выше минимального значения:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Компания хочет дать процент от прибыли сверх 18 млн руб.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 2 млн руб. = 3%.
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 3% от прибыли выше 18 млн руб.
Шаг 4: Внедрите новую зарплатную схему
Начинаем с тестирования новой схемы – сначала работаем два месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала. Если по новой схеме зарплата будет меньше, то оплатить этот период нужно по старой схеме. Важно сразу оговорить это с маркетологом. За два месяца такой работы специалист перестроится и сам увидит, что по новой схеме он стал зарабатывать больше.
В каких ситуациях надо менять мотивацию
Если внедрение новой зарплатной схемы прошло успешно, это не значит, что она теперь навсегда. Менять систему мотивации нужно, когда сильно изменилась конверсия в продажи. Обычно, конверсия в продажи меняется незначительно, но если компания выходит на новый рынок и конверсия в продажи пока не известна, то мотивацию маркетолога нужно поменять на другие метрики.
То же касается и тестирования новых каналов. В этом случае схему мотивации нужно привязать к количеству лидов и после тестирования вернуть мотивацию с прибыли
Читайте также:
Возможно, кого-то в маркетинге интересует сегмент "желающие сменить машину через 3-5 лет". Но это заведомо не те, кто планирует немедленную покупку. Если можно обсуждать с продавцом trade-in на выгодных для покупателя условиях (модель, цена, рассрочка, доп.оборудование...) - почему нет.
Один покупатель проблемы продавца не решит. Такое предложение планируется, формируется и обновляется.
Если Вы даете рекламу, то в ней не сказано, что приходить в салон должны только те, кто планируют немедленную покупку.
Вот например, реклама банковских кредитов, которые в телевизоре или в интернете. В рекламе нет требований к заемщику. По ней наверняка приходит куча людей, готовых взять кредит, но банк не готов им дать.
Или еще пример, человек готов совершить покупку прямо сейчас, но он не может это сделать без согласия жены или других родственников, поэтому покупка может не состояться.
Но во всех этих случаях до того, как началась персональная работа с потенциальным покупателем, а это уже работа менеджера по продажам, об этих обстоятельствах не известно.
Абсолютно верно, Михаил, есть и такие целевые клиенты. Поэтому конверсия лида в сделку никогда не равна 100%, а, в лучшем случае, составляет 30-50%, в зависимости от отрасли.
Однако, и такие клиенты не должны пропадать. Хороший продавец владеет инструментами, которые формируют у потребителя стойкое решение через 3-5 лет прийти именно в этот салон первым делом. Да, опять не факт, что покупка состоится, но её шанс вырастет, если клиент вернется.
По поводу качественных (целевых) лидов - мы обычно описываем очень детально, что это такое. Чтобы понятие качественного лида было абсолютно прозрачно, и ни у маркетологов, ни у продавцов не было разночтений и двояких толкований. Для каждой отрасли, сегмента, потребительской группы формулировки разные.
Почему бы не добавить в рекламу пару слов для тех, кто не планирует немедленную покупку, но мог бы подумать о прочих вариантах? Потенциальные покупатели - тоже покупатели, но в будущем времени.
В рекламе сказано только то, что сказано - как бы это не звучало. А всё остальное додумывает читатель или зритель. "Мальборо" курили и курят не только ковбои.
Я бы спросил у тех, кто работает в отделе рекламы - кого они ждут?
Семейной рекламы достаточно. Специалисты по рекламе знакомы с сегментацией и микросегментрацией. Зависит от товара.
Именно эти вопросы в руках маркетинга. Их хлеб. Они смотрят на рынок и формируют предложение. Персональная работа - забота продавцов B2C и B2B. Они должны сделать так, чтобы человек ушел с покупкой и остался доволен.
Проблема в том, что создание долгосрочной базы клиетов и тем более передача этой базы по наследству от отца к сыну не приветствуется в современных релиях, все торговые сделки проходят в режиме - ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС, то есть по принципу - получить наибольшую сиюминутную прибыль!
И все усилилия как маркетологов , так и продажников сводятся к тому, чтобы в настоящий момент в торговую точку пришло как можно больше потребителей желающих получить необходимый товар именно сейчас. Так что прибыль возможно получить только усилиями направленными на перераспределение потребительского рынка в свою пользу - привлечь в свою торговую точку как можно больше покупателей, тем более "что конверсия лида не равна 100%", то есть покупку совершат не все,
Но если конверсия составит 50%, то прибыль компании напрямую зависит от количества привлеченных потребителей - чем их больше, тем выше доход компании. И вся конкурентная борьба сводиться не к пропоганде качества товара, а за привлекательность для потребителя именно данной торговой точки. То есть проще сказать - сколько и какие потребности может предложить и удовлетворить эта торговая точка здесь и сейчас!
В B2B это не так.
В B2C также есть вопросы стратегические и тактические. Иначе проектов, предполагающих долговременные инвестиции и сложные операционные системы (продажа в формате гипермаркетов, к примеров), просто бы не было.
Маркетинг и продажи как профессии не сводятся к решению проблемы получения максимальной прибыли здесь и сейчас.
А маркетологу мы будем платить процент за таких потенциальных покупателей сейчас или когда они купят? Так к этому моменту он может уже уволиться.
Да и вообще, сложно учитывать какой маркетолог привел этого покупателя, проще учесть какой менеджер по продажам продал.
Маркетинг работает на будущее. Продажи происходят сейчас. Допустим, готовится к выпуску новое семейство самолетов или поездов, которые, с учетом модернизации, будут выпускаться, продаваться и обслуживаться десятки лет. Конструкторы, маркетинг, стратегические продавцы (и многие другие) начинают заранее, продавцы в поле - существенно позднее. Мы не придумаем идеальную схему для оценки вклада каждого участника.
Почему пакеты сотрудников отдела маркетинга и отдела продаж (это разные отделы и разная работа) должны быть завязаны на одни и те же показатели?
Если кто-то в какой-то момент уволится - в чем проблема?
Главная проблема в том, что мы обсуждаем не лучшие практики в рамках определённых моделей и определённых уровней зрелости бизнеса, а каждый говорит о том, что у него "нарисовано" в голове.
Поэтому, нисколько не сомневаясь в комретенции спорящих, хорошо вижу, что "каждый думал о своей". Где-то один продавец может выполнить все роли, а где-то необходима жёсткая специализация на lead generation, lead conversion и т.д.
У меня, например, главным показателем успешности отдела маркетинга было "сколько прибыли он заработал". Не ЛИДов привёл, не отдел продаж реализовал или оценил степень того, насколько ЛИД квалифицированный, а именно сам маркетинг заработал. И он успешно зарабатывал. Очевидно, что это "особенная модель" и нет смысла её даже рассматсривать в рамках обсуждаемой темы.
Я к тому, что мне, например, нравится технология мотивации маркетологов с процента продаж. Но это очень конкретная схема, которую надо тщательно рассмотреть, прежде чем применять.
В заголовке применительно к термину "маркетолог" пропущено определение "конверсионный".