Ниже график, который показывает, как изменились показатели прибыли крупной e-commerce компании и вознаграждение сотрудника отдела маркетинга, в которой внедрили KPI от прибыли интернет-маркетологу. Оба показателя выросли.
Плюсы такой схемы:
- Маркетолог мотивирован работать на результат;
- Маркетолог может сам влиять на повышение своей зарплаты;
- Зарплата маркетолога растет соизмеримо прибыли компании.
Кому подойдет система мотивации от продаж
Формат зарплаты маркетолога «Оклад + процент с продаж» подойдет только компаниям, в которых отлажены все бизнес-процессы, внедрена и корректно работает сквозная аналитика и известна конверсия в продажи.
Если нет сквозной аналитики, процессы еще не отлажены или конверсия в отделе продаж непредсказуема, то такой формат не подойдет. Можно завязать мотивацию маркетолога на других показателях, например на количестве и стоимости заявок.
Также мотивация на продажи не подойдет, если в компании длинный цикл сделки. В этом случае нужно привязывать мотивацию к метрикам канала. Например, для медийной рекламы можно привязать мотивацию к ассоциированным конверсиям.
Как обсуждать с маркетологом перевод на процент с продаж
Новую мотивацию сотрудники встречают иногда без энтузиазма. Чтобы минимизировать сопротивление, используем правило трех «П» – прозрачность, плавность и планирование:
- Прозрачность. Покажите сотруднику, как будет считаться процент, как будет меняться его динамика. Акцентируйте внимание на том, что конверсия в продажи известна, и его мотивация считается уже с учетом этой конверсии, а если что-то будет меняться, то вы пересмотрите систему мотивации.
- Плавность. Чтобы избежать сильного сопротивления необходим плавный переход. Заложите два месяца на адаптацию, чтобы маркетолог привык и успел перестроить схему работы для получения результата.
- Планирование. Проводите с маркетологом стратегические сессии раз в квартал, чтобы на основе анализа прошлого периода ставить новые финансовые цели и строить план по каждому каналу привлечения. Это поможет специалисту заранее рассчитать примерную зарплату и стремиться к выполнению плана.
Как перевести маркетолога на процент с продаж за 4 шага
Теперь рассмотрим пошагово, как рассчитать и внедрить новую зарплатную схему «Оклад + процент от продаж».
Шаг 1: Изучите рынок труда
Компания должна оставаться конкурентоспособной на рынке труда, поэтому важно, чтобы итоговая зарплата по новой схеме была в рынке. Изучите зарплаты маркетологов нужного уровня и ориентируйтесь на среднее значение.
Шаг 2: Расширьте сферу влияния маркетолога до отдела продаж
Если маркетолог будет получать процент с продаж, он должен быть способен на них влиять и после лидогенерации. Дайте ему больше полномочий во взаимодействии с отделом продаж – позвольте сверять качество лидов, уточнять причины отказов и сорванных сделок.
Шаг 3: Рассчитайте зарплатную схему по формуле:
Заработная плата = Фиксированная зарплата + Процент от маржинальной прибыли с канала
Маржинальная прибыль – это выручка за вычетом всех расходов.
Как определить процент:
- Рассчитайте среднюю прибыль с канала по данным сквозной аналитики.
- Рассчитайте процент переменной части. Для этого из текущей зарплаты маркетолога вычтите окладную часть и разделите на прибыль с канала.
- Сравните среднюю зарплату на рынке и текущую зарплату специалиста. Если она получилась ниже среднерыночной, то увеличьте процент.
Если в бизнесе есть сезонность, то в эту формулу надо добавить сезонные коэффициенты.
Вы можете выбрать с чего платить процент – с прибыли с канала или с прибыли выше минимального значения. Рассмотрим на примере.
Процент от прибыли с канала:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 20 млн руб. = 0,3%
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 0,3% прибыли с канала.
По мере развития компании, минимальное значение можно увеличивать, а процент оставлять таким же.
Процент от прибыли выше минимального значения:
- Компания заработала: 20 млн руб.
- Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
- Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
- Компания хочет дать процент от прибыли сверх 18 млн руб.
- Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 2 млн руб. = 3%.
- В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 3% от прибыли выше 18 млн руб.
Шаг 4: Внедрите новую зарплатную схему
Начинаем с тестирования новой схемы – сначала работаем два месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала. Если по новой схеме зарплата будет меньше, то оплатить этот период нужно по старой схеме. Важно сразу оговорить это с маркетологом. За два месяца такой работы специалист перестроится и сам увидит, что по новой схеме он стал зарабатывать больше.
В каких ситуациях надо менять мотивацию
Если внедрение новой зарплатной схемы прошло успешно, это не значит, что она теперь навсегда. Менять систему мотивации нужно, когда сильно изменилась конверсия в продажи. Обычно, конверсия в продажи меняется незначительно, но если компания выходит на новый рынок и конверсия в продажи пока не известна, то мотивацию маркетолога нужно поменять на другие метрики.
То же касается и тестирования новых каналов. В этом случае схему мотивации нужно привязать к количеству лидов и после тестирования вернуть мотивацию с прибыли
Читайте также:
Вот поэтому я и ушел из маркетинга. Сфера очень интересная, работа очень интересная. Но на таких вот условиях я играть не готов. Когда, по мнению руководства, ты должен разбираться вообще во всём - от производства, логистики, финансов, бухгалтерии, до рекламы, дизайна, конкурентной разведки и организации корпоративов, при этом тебя считают каким-то местным дурачком, которого уважать не обязательно, а тем более нормально оплачивать работу, но постоянно ожидая каких-то "прорывов", "инсайтов" и прочих волшебных таблеток.
Я и имела в виду имидж волшебников) Посмотрите, что творится в публичном пространстве – соцсетях, том же телеграм (это вообще ужас-ужас как в анекдоте). Тамошние маркетологи знают все, раздают советы, приглашают на дурацкие курсы и вебинары, где научат – 1-2-3 и дело в шляпе, мышь дохлую продашь). вообще практически, ничего не понимая ни в коммуникациях, ни в потребностях кллинтов, ни как это все устроено, ни... можно до бесконечности список продолжать), нахватавшись по верхушкам
Вот вам пример живой вчерашний. Я опубликовала маленький пост
Как "ломается" коммуникация". Случай первый
И один читатель мне отвечает, что ее так учили на курсах по продвижению, да вот оказалось все не так.
Так если такие маркетологи в кавычках все время сами пропагандируют свое волшебство, что будут думать остальные люди? – Если это так легко, за что платить-то)
В самое яблочко! Раздражает панибратский стиль в посланиях, особенно если человек совсем не хочет "дружить", а предлогает деловые отношения и желает получить ясный и прямой ответ. на свое предложенине. У этих "продвиженцев" есть целый набор подобных стандартов и они рассылают их кому попало, всем подряд и всем - однотипные.
Цель таких посланий ввести человека в состояние эмоционального негодования, а любая эмоция, тем более отрицательная отключает разум и препятстует принятию продуманного и правильнго решения. Эмоционально заряженный человек склонен к импульсивным поступкам, к примеру "нацарапать" в ответ какую-то галость, то то интернет пестрит такими ответами.
Да, всем подряд.
Думаю, это не цель, это уже результат. Вряд ли они хотят привести кого-то в негодование своей услугой или продуктом. Не ведают, что творят)
По теме "цифрового этикета" наткнулся на такой материал:
Пост Валерии Гай Германики разделил интернет. Нужно ли здороваться в соцсетях?
Это, конечно, не совсем то, о чем пишите Вы, но тема близкая - с кем и как надо общаться в соцсетях.
Спасибо зв статью, очень интересно и для меня важно! Это практически то, о чем я пишу. Этикет – это тот же вопрос идентичности и ценностей, то есть в любой коммуникации, в любом речевом акте есть языковая составляющая и социокультурная. Например, зачем вы здороваетсь с соседом по площадке? Чтобы проявить и удовлетворить его и свое социальное Я.
А Вы комментарии к этой статье почитайте, просто цирк. Я посмотрел и бросил, для меня эта тема не очень актуальна.
А это все-таки немного о другом. Сталкиваясь с человеком на лестничной площадке, здороваясь, это проявление дружелюбия, снимается потенциальное напряжение.
Представьте себе, сталкиваясь на лестнице с угрюмым человеком, тут можно задуматься, а чего от него ожидать?!
У животных это есть.
Не читала. Но почитаю)
Это и есть социальная сторона коммуникации, то, о чем вы сейчас написали. Это Я
Сажать маркетинг на процент с продаж - самая большая и нелепая мотивационная ошибка. Маркетинг может отвечать только за лидогенерацию. А вот за конвертацию входящего трафика в продажи отвечают продавцы.
Я всегда сажал маркетинг на качественные лиды (которые считались, исходя из плана продаж). Качественные лиды подробно и прозрачно описывались в Положении и качественных (целевых) лидах.
Иначе возникает диссонанс, причем мотивационный: грамотные маркетологи нагоняют отличный целевой трафик, а непрофессиональные продавцы промумливают этот трафик (конверсия 10% - это для большинства отраслей провальный показатель продаж). И маркетологи говорят: А что толку работать над трафиком, если «эти» (продавцы) всё равно ничего не продадут. И забивают на работу, или просто уходят.
А что такое качественные лиды?
Например, человек интересуется автомобилем и вступил в контакт для того, чтобы познакомться с предложением. Но покупать он не будет, у него есть автомобиль, и менять его он будет через 3 - 5 лет.
Маретолог привел заинтересованное лицо, но продавец ему продать не может.