Особенности рекламного копирайта.

Анастасия Борзенко пишет:
сколько денег было потрачено на эти фокус группы исследование и мониторинг рынка, печать всех этих сувениров, пресс релизы, сайты, рекламные акции - это как позиционировать?

Уважаемая Анастасия,

Вами приведен идеальный пример ошибочного маркетингового решения, в котором реклама не сыграла почти никакой положительной роли.

Но ровно такую же невыразительную роль сыграли разработчики продукта, аналитики рынка, производство и продавцы.

Следуя некоей ущербной логике, можно сказать, что реклама - дрянь, не дала продаж. 

Следуя другой логике (столь же ущербной), можно сказать, что проект продукта - никому не нужная дрянь. Или качество изготовления - дрянь, никто не покупает такое барахло. Или цена настолько завышена, что никто не будет брать эту дрянь. 

Без анализа нельзя заранее сказать, что не сработало (или сработало в минус).

Может быть просто у клиентов деньги кончились.

Анастасия Борзенко пишет:
Реклама не должна продавать как инструмент, хорошо, но что, она в итоге сделала?

Реклама должна выполнять отведенную ей роль в общем проекте/общей деятельности. Даже в ватаге бурлаков всегда были распределены роли и никто не требовал от косного то, что выполняет завозный, тем паче - шишка.

Но почему-то от рекламы это требуют.

Давайте производство оценивать по продажам. Перестали покупать - нука, выгнать неумех, выкинуть устаревшие станки и начать делать что-то новое, с голубой оторочкой.

Юрий Полозов пишет:

Анастасия Борзенко пишет:
Реклама не должна продавать как инструмент, хорошо, но что, она в итоге сделала?

Реклама должна выполнять отведенную ей роль в общем проекте/общей деятельности. Даже в ватаге бурлаков всегда были распределены роли и никто не требовал от косного то, что выполняет завозный, тем паче - шишка.

Но почему-то от рекламы это требуют.

Давайте производство оценивать по продажам. Перестали покупать - нука, выгнать неумех, выкинуть устаревшие станки и начать делать что-то новое, с голубой оторочкой.

Юрий, производство не процесс, направленный на продажи, в отличие и от маркетинга. Маркетинг один из основных процессов управления, который часто переносят в обеспечивающие,превращая рекламу В РЕСУРС. Отсюда и весь "сыр-бор"! Если производство выпускает продукцию, которую не покупают, потому что она не соответствует потребностям рынка, чей промах? Разве станков, зачем Вы утрируете. Это промах тех, кто исследовал рынок и неверно определил входные данные, неверно использовал инструменты и получил в итоге то, что и логично. 

Юрий Полозов пишет:

Анастасия Борзенко пишет:
сколько денег было потрачено на эти фокус группы исследование и мониторинг рынка, печать всех этих сувениров, пресс релизы, сайты, рекламные акции - это как позиционировать?

Уважаемая Анастасия,

Вами приведен идеальный пример ошибочного маркетингового решения, в котором реклама не сыграла почти никакой положительной роли.

Но ровно такую же невыразительную роль сыграли разработчики продукта, аналитики рынка, производство и продавцы.

Следуя некоей ущербной логике, можно сказать, что реклама - дрянь, не дала продаж. 

Следуя другой логике (столь же ущербной), можно сказать, что проект продукта - никому не нужная дрянь. Или качество изготовления - дрянь, никто не покупает такое барахло. Или цена настолько завышена, что никто не будет брать эту дрянь. 

Без анализа нельзя заранее сказать, что не сработало (или 

Вопрос формирования и достижения стратегии крайне важный. Это не просто "вот продукт идите и продайте, если не продали, реклама не работает!" производство делает то, что требует рынок, это основной процесс, не Управляющий, его задача произвести качественный и соответствующий требованиям продукт/услугу, определяет требования этого рынка маркетинг - процесс управления, продают службы продаж - обеспечивабщий процесс, не Управляющий! И продаёт он, используя инструменты рекламы, разработанные снова маркетингом. Вы правы, в том, что безусловно, это целая связка анализа и принятия решений, но, как это опровергает мысль, что выбранный компанией  инструмент процесса маркетинга должен продавать? По моему никак, все только приводят доводы и примеры "воволекся, увидел, внимание оказал, заметил, кликнул" - прекрасно, только это не значит, что все работает как надо, потому что бюджет в стратегии определяющий. 

Анастасия Борзенко пишет:
как ни крути, цель использования этих инструментов все равно в итоге получить деньги. 

Уважаемая Анастасия,

реальная цель использования любого инструмента узка и специфична. Микрометр предназначен для точных измерений, шлифовальный круг обеспечивает чистоту поверхности и нужный допуск размера, сувенирка улучшает лояльность клиентов и партнеров, а также поддерживает известность бренда.

Но "цель использования этих инструментов все равно в итоге получить деньги" (С).

Так что, если мы не получили деньги, то нам надо выкинуть/заменить их все?

Или надо как-то научиться отделять работающие инструменты от косячных? А как это сделать?

У каждого инструмента есть результат его применения по назначению. Есть критерии оценки результата и допускаемый диапазон погрешности при измерении. Если результат перестает удовлетворять критериям - инструмент меняют/дорабатывают.

Анастасия Борзенко пишет:
производство не процесс, направленный на продажи, в отличие и от маркетинга.

Уважаемая Анастасия,

Я оценил Ваш юмор.

Анастасия Борзенко пишет:
Вопрос формирования и достижения стратегии крайне важный. Это не просто "вот продукт идите и продайте, если не продали, реклама не работает!" производство делает то, что требует рынок, это основной процесс, не Управляющий, его задача произвести качественный и соответствующий требованиям продукт/услугу, определяет требования этого рынка маркетинг - процесс управления, продают службы продаж - обеспечивабщий процесс, не Управляющий! И продаёт он, используя инструменты рекламы, разработанные снова маркетингом. Вы правы, в том, что безусловно, это целая связка анализа и принятия решений, но, как это опровергает мысль, что выбранный компанией  инструмент процесса маркетинга должен продавать? По моему никак, все только приводят доводы и примеры "воволекся, увидел, внимание оказал, заметил, кликнул" - прекрасно, только это не значит, что все работает как надо, потому что бюджет в стратегии определяющий

Уважаемая Анастасия,

я, пожалуй под напором таких аргументов тоже сдамся.

Всего Вам наилучшего.

Юрий Полозов пишет:

Анастасия Борзенко пишет:
производство не процесс, направленный на продажи, в отличие и от маркетинга.

Уважаемая Анастасия,

Я оценил Ваш юмор.

 

Это был не юмор, к сожалению, я написала это, чтобы свою догадку подтвердить и Вы её подтвердили. системным подходом в  менеджменте  никто не занимается из тех, кто аргументы слушать не желает. Пока понимание этого не произойдёт, будут продолжаться рекламные компании, которые "работают", тратя бюджеты. 

Александр Жириков пишет:

Михаил Лурье пишет:

Константин Маслов пишет:
Реклама на 10 000 рублей привела 100 человек, которые позвонили по контактам компании. Менеджер по продажам не взял трубку 30 раз. Плохо общался 20 раз.

Константин Маслов

Михаил Лурье

То, о чем вы пишите, это инструменты аналитики и контроля. Когда вы запускаете рекламную кампанию, то используете разные каналы доведения информации до потребителей и разные виды рекламы и рекламные носители.. Это не только анализ звонков и работы менеджеров со звонками, это не только анализ писем-запросов, и это не только использование тайных покупателей, но порядка 40 инструментов. Аналитика позволяет определить наиболее эффективные виды рекламы и каналы, перераспределить бюджет, внести изменения, предпринять иные действия. Но основной показатель - продажи. Я уже приводил формулу расчетов экономической эффективности рекламы, их никто здесь не читает или не умеет, зато называют мои доводы идиотскими.

Приведу пример из сферы туризма. До проведения рекамной кампании загрузка самолета была 76:% и примерно такой же процент проданных номеров в отелях. Провели рекламную кампанию. Итоги: загрузка рейса 100%, продажа выкупленных туроператором  отельных номеров - 100%. Причем проданы туры на все 16 запланированных чартеров, то есть обеспечена хоршая глубина продаж.

Оцениваем эффективность. Цена рекламной кампании делится на количество "дополнительных" туристов и опредеяется стоимость одного. Плюс определются эффективные виды рекламы и каналы, вносятся коррективы и планируется очередная кампания.  Реклама в туризме весьма сложная, так как приходится учитывать сезон, рекламировать одновременно несколько стран, курортов,  отелей, различные экскурсии и развлечения, ориентируясь на 52 целевых группы. 

Что из изложенного Юрий Полозов считает идиотским? И к чему допускать такие определения? И что здесь смешного?

Я слегка запутался. Идиотскими я такие суждения не называю, это во-первых.
Вообще, основная цель бизнеса - продажи.
Логично, что цель всех процессов бизнеса - продажи.
Но, у всех ли она основная? Нет.
Стоит ли все процессы привязывать по оценке к объёму продаж? Нет.
Стоит ли оценку всех бизнес процессов привязывать к продажам? Нет.
Стоит ли оценку направлений бизнеса привязывать к продажам? Нет.

Пример:
Водитель А:  объезжает 10 точек за день, с погрешностью прибытия +- 5 мин,
Водитель Б объезжает 10 точек с погрешностью +- пару часов.
Допустим: В первом случае - продажи падающие. Во втором - растущие за послдений условный период.
Вам нужны знания о проджах, чтобы оценить качество направления логистики в обоих случаях?

В случае с рекламой - один рекламный отдел за 100 у.е. приводит 50 клиентов
Другой - за те же 100 у.е. 70 клиентов.
Речь про тех, кто реально заинтересовался предложением, ознакомился с ним и готов рассмотреть. 
Какой отдел рекламы сработал лучше?
Купит или нет - вопрос не к рекламщикам, а к продажникам. Это вопрос, который может быть растянут по времени. Если речь не про какой-то автоматизированный сервис.

Реклама оценивается с точки зрения, как она вызывает интерес и желание обратиться.
Продажи - с точки зрения соотношения обратившихся и тех, кто купил (как один из вариантов)

Рублевые параметры тут вторичны. 
Потому что, если взять пример с агенствами и добавить третьего игрока, то ситуация будет совсем другой

В случае с рекламой - один рекламный отдел за 100 у.е. приводит 50 клиентов
Сумма продаж: 10 000
Другой - за те же 100 у.е. 70 клиентов.
Сумма продаж: 10 000
Третий - за 100 у.е. - 5 клиентов. 
Сумма продаж - 10 000
Какой отдел рекламы сработал лучше?
А если взять допушение, что в последнем случае, проджаник смог продать клиенту оптовый контракт, прочто потому что понял, что это имеет смысл?
Кто главный "виновник" крупной сделки - рекламщик, который случайно зацепил такого клиента или продажник, планомерно продающий такому клиенту?

Константин Маслов пишет:
Вообще, основная цель бизнеса - продажи.

Уважаемый Константин,

Основная цель бизнеса - прибыль, а не продажи. Может быть еще одна цель - рост стоимости компании (актуально не для всех предприятий). Не давайте себя запутать.

Александр Жириков пишет:
Приведу пример из сферы туризма. До проведения рекамной кампании загрузка самолета была 76:% и примерно такой же процент проданных номеров в отелях. Провели рекламную кампанию. Итоги: загрузка рейса 100%, продажа выкупленных туроператором  отельных номеров - 100%. Причем проданы туры на все 16 запланированных чартеров, то есть обеспечена хоршая глубина продаж.

Оцениваем эффективность. Цена рекламной кампании делится на количество "дополнительных" туристов и опредеяется стоимость одного. Плюс определются эффективные виды рекламы и каналы, вносятся коррективы и планируется очередная кампания.  Реклама в туризме весьма сложная, так как приходится учитывать сезон, рекламировать одновременно несколько стран, курортов,  отелей, различные экскурсии и развлечения, ориентируясь на 52 целевых группы. 

Мне кажется, что реклама турфирмы принципиально отличается от рекламы во многих других сферах деятельности, потому что не известно доживет ли турфирма до следующего сезона, в отличии от более стабильных долгоиграющих фирм.

Поэтому. для турфирмы нужен быстрый результат, а "Летайте самолетами Аэрофлота" им не подходит.

Анастасия Борзенко пишет:
Да, тенденция совсем не смешная, потому что, если реклама стала не эффективной, это вопрос к уровню компетенции тех, кто рекламой занимается и "варится" в ней годами и выдумывает массу косвенных показателей (которые может и логичны, но, не связаны с первостепенно целью) . Я поддерживаю точку зрения Александра как "окружающий", реклама нацелена именно на продажи

если бриф от Клиента будет составлен на продажи - агентство сделает кампанию на продажи

если бриф от Клиента будет составлен не на продажи а на виды результатов, которые описал выше - агентство будет работать на цель, указанную в брифе (косвенную)

в чем криминал?

Дмитрий Федоров пишет:
если бриф от Клиента будет составлен на продажи - агентство сделает кампанию на продажи

если бриф от Клиента будет составлен не на продажи а на виды результатов, которые описал выше - агентство будет работать на цель, указанную в брифе (косвенную)

С этим согласен. Могу заметить, что если ты приходишь куда-то, и там говорят, что тебя знают, то презентовать свое преддложение гораздо проще. Но сами они скорее всего к тебе не придут.

есть кампании которые действительно направлены на увеличение продаж - отъем части рынка у конкурентов - или начинаются чуть раньше - перехватить рост спроса в сезон, или забивают активностью инсайта и перехватывают покупки, или выводят топ продукт лидер, или продлевают сезон спроса, или эффективно навязывают модель покупки, или просто пуш продаж в связи с POS и акциями в сезон

но есть и другие - дифференцирующие кампании (показать разницу с конкурентами удержать позиции)

вывод марки - лончи марок - на знание а не потребление, на покупку следующий сезон, а в текущий сезон на знание

кампания на увеличение лояльности и сбор базы (база покупателей тоже товар для инвесторов)

кампания рефрешинг бренда - вроде покупают но меняются ценностные ориентиры ЦА и нужно аккуратно освежить бренд его не ломая

реклама социальной ответственности - опосредованно к продажам направлена только на лояльность

реклама на лояльность государства - бывает не только GR но и рекламные кампании

реклама ивентов и BTL активностей

Почему криминал сразу?

Все, что Вы описали выше в итоге возможно превратить в нечто измеримое (повышение стоимости акций как пример) = прибыль.  Иначе, ради чего это?

Юрий Полозов пишет:
Основная цель бизнеса - прибыль, а не продажи. Может быть еще одна цель - рост стоимости компании (актуально не для всех предприятий). Не давайте себя запутать.

Есть еще цель - поиск рыночной ниши с конкретной потребностью и удовлетворение этой потребности.

По большому счету фокус внимания обычно связан: 1) Деньги(Прибыль); 2) Продукт(Производственно-технические возможности); 3) Клиент(Маркетинг). Исходя из этого процессы могут выстраиваться с различной степенью ориентации: на клиента, на продукт, на деньги.

Самыми подходящими, с организационной точки зрения, являются решения где гармонично пересекаются интересы этих трех сторон.

С локальных точек зрения есть более или менее подходящие профессиональные решения по каждой специфике.

Как правило локальные решения могут оптимизировать бизнес-процессы, а организационные - могут быть инновационными, в корне меняющими качества и результативность.

Например в ИТ-сфере есть много наработок и продуктов для бизнеса. Но почему то сформировалось общее мнение, что цифровизация может помочь бизнесу. При этом уже есть понимание, что если автоматизировать бардак, то получится автоматизированный бардак.

Я где могу пытаюсь донести идею о том, что ИТ, то есть информационные технологии лежат в основе автоматизации, а автоматизация является последующим звеном ИТ.

Так и в классическом бизнесе, понимание, что бизнес - это и производство и продажи и деньги, может способствовать тому, чтобы технари, коммерсанты и финансисты перестали "тянуть одеяло" на себя. И вместе коллетивным взаимодействием начали искать подходящие для ситуаций решения.

Михаил Лурье пишет:

Дмитрий Федоров пишет:
если бриф от Клиента будет составлен на продажи - агентство сделает кампанию на продажи

если бриф от Клиента будет составлен не на продажи а на виды результатов, которые описал выше - агентство будет работать на цель, указанную в брифе (косвенную)

С этим согласен. Могу заметить, что если ты приходишь куда-то, и там говорят, что тебя знают, то презентовать свое преддложение гораздо проще. Но сами они скорее всего к тебе не придут.

Проще или выгоднее? Вот очень интересная мысль. Цель же любой дискуссии не лопатками пошвыряться, и доказать кто прав, а кто нет, а прогресс какого-то решения найти (как я понимаю). Что вот это "проще" даёт? Потенциально чувствовать себя спокойнее и прекраснее презентующему, либо, понимание, что вложения в рекламу, сделанные ранее, все же привели к результату? То есть, больше людей в итоге купили продукт или услугу? И как потраченное соотносится с этим результатом?